Die Todesspirale der Diskontierung
Veröffentlicht: 2023-08-14Rabatte scheinen eine gute Geschäftsstrategie zu sein, oder? Nun, es hängt davon ab, wie oft Sie Rabatte gewähren. Seit Google im Jahr 2004 erstmals mit der Verfolgung von Suchergebnissen begonnen hat, ist die Zahl der Suchanfragen nach Begriffen wie „Rabattcode“, „Gutschein“ und „Online-Verkauf“ stetig gestiegen versuchen, aus jedem Dollar, den sie ausgeben, das Beste herauszuholen. Tatsächlich haben 70 % der Menschen berichtet, dass sie Marken-E-Mails nur auf der Suche nach Gutscheinen geöffnet haben!
Dieses Verhalten hat bei Händlern zu einem Rabattrausch geführt, um Verkäufe anzulocken, aber zu welchem Preis? Auf den ersten Blick scheint dies keine so schlechte Idee zu sein. Leider kann die Realität der Diskontierung weitaus düsterer sein, da sich der ständige Wettlauf nach unten als absolut katastrophales langfristiges Geschäftsmodell erwiesen hat.
Diskontierung 101: die Todesspirale
Um die Gefahren des Rabattstrudels zu verstehen, schauen wir uns jeden Teil des Zyklus an, um die Konsequenzen aufzudecken, die sich aus der ständigen Gewährung von Rabatten ergeben.
Stufe 1: der Erstverkauf
Die erste Stufe der Rabattspirale ist der erste Rabattverkauf, den Sie durchführen. Dies kann für Ihr Geschäft von Vorteil sein, da es neue Kunden anzieht, die in der Vergangenheit möglicherweise keinen Grund hatten, Ihre Produkte auszuprobieren. Mehr Menschen, die Ihr Geschäft besuchen, bedeuten mehr Konvertierungschancen und eine größere Chance, dass mehr Kunden Ihrer Markengemeinschaft beitreten.
Natürlich profitieren auch Ihre Kunden. Unabhängig davon, ob es sich um neue oder wiederkehrende Produkte handelt, können Käufer bei diesem Sonderangebot Ihre Produkte zu einem ermäßigten Preis erwerben und erhalten ein außergewöhnliches Kundenerlebnis, das Ihre Marke in ein positives Licht rückt.
Stufe 2: kurzfristige Umsatzsteigerung
Nach Ihrem ersten Rabattverkauf wird der Umsatz Ihres Shops einen schnellen Wachstumsschub erleben. Dieses Wachstum ist nicht nur für Sie als Händler von Vorteil, sondern auch für den Kunden – je mehr Umsatz Sie erzielen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie ihn für die Geschäfte mit Ihnen belohnen, indem Sie in Zukunft einen weiteren Rabattverkauf durchführen.
Stufe 3: Konditionierung
Leider hat diese anfängliche Abzinsung nachhaltige negative Folgen. Da den Kunden nun Ihre Produkte zu einem viel günstigeren Preis vorgestellt werden, werden sie darauf konditioniert, bei jedem Einkauf mit Rabatten zu rechnen. Oder noch schlimmer: Die Kunden, die Sie durch diesen ersten Verkauf gewonnen haben, werden nicht bei Ihnen einkaufen, bis sie den gleichen oder sogar einen größeren Rabatt sehen, den sie zuvor auf Ihrer Website gesehen haben.
Anstatt Ihre Marke als wertvoller zu betrachten, scheint sie tatsächlich weniger wertvoll zu sein, da Käufer beginnen, Produkte nur noch zum ermäßigten Preis zu kaufen. Diese Rabattmentalität zieht vor allem Schnäppchenjäger an, die den Wert Ihrer Marke nicht erkennen und als Gäste zur Kasse gehen, anstatt ein Konto zu erstellen. In ähnlicher Weise beginnen Ihre Community-Mitglieder, den Wert des Engagements in Frage zu stellen, was zu weniger regelmäßigen Wiederholungskäufen führt, die einen großen Teil Ihres Umsatzes ausmachen.
Stufe 4: Umsatzrückgang
Sobald Kunden feststellen, dass es keine Rabatte mehr gibt, sinken Ihre Umsätze, da sie ihr Geschäft woanders verlagern. Unabhängig davon, wie sehr ihnen Ihre Produkte gefallen, werden sich auch Ihre engagierten Community-Mitglieder entfremdet fühlen, wenn sie darauf konditioniert wurden, häufige Rabattangebote zu erwarten. Dies kann dazu führen, dass sie das Vertrauen in Ihre Marke verlieren und die Beziehung, die Sie zu ihnen aufgebaut haben, beschädigen. Ob es wahr ist oder nicht, sie werden anfangen, Ihre Marke zu verlassen und sich in grünere Gefilde zu begeben.
Stufe 5: häufige, größere Verkäufe
An diesem Punkt fängt die Panik an, sich auszubreiten, da Ihnen klar wird, dass Sie schnell handeln müssen. In Ihrer Verzweiflung beginnen Sie, häufigere, größere Sonderangebote anzubieten, die Ihr Rabattspiel auf eine ganz andere Ebene heben. Wie zuvor werden Ihre Umsätze schrittweise steigen, was Ihnen die falsche Hoffnung gibt, dass sich dieser Trend fortsetzen kann.
Diese zusätzlichen Verkäufe werden auch dazu beitragen, Ihre Community-Mitglieder zu beruhigen, die noch dabei sind. Da sie auch von all diesen Rabatten profitieren können, können sie mit jedem Einkauf mehr bekommen – und gleichzeitig Prämien verdienen, ohne ihren Ausgabenbetrag erhöhen zu müssen. Unabhängig davon, wie Sie es aufteilen, profitieren Kunden enorm von großen Rabatten, die für Ihr Unternehmen keinen Wert schaffen. Häufige, größere Rabatte führen letztendlich zu einer Verringerung Ihrer Gewinnspanne.
Stufe 6: Margen sinken
Früher als Sie denken, werden Sie den Schaden anerkennen müssen, den all Ihre Preisnachlässe angerichtet haben. Da so viele Kunden mehr zu deutlich niedrigeren Preisen kaufen, haben Sie mehr Gewinn aus eigener Tasche geopfert, um mit dem gestiegenen (und stark reduzierten) Angebot und der Nachfrage Schritt zu halten.
Ganz gleich, wie Ihr Unternehmen aussieht, die Kosten für kontinuierliche Rabatte sind nicht tragbar. Enttäuschte Kunden ohne echte Loyalität gegenüber Ihrer Markengemeinschaft werden auf der Suche nach der günstigsten Option ankommen, die sie finden können, und Ihr Geschäft wird sehr schnell rote Zahlen schreiben.
Um das Ganze noch schlimmer zu machen, werden Sie weiterhin Kunden ausbluten lassen. Da immer mehr Angebote angeboten werden, werden Ihre einst engagierten Community-Mitglieder misstrauisch und fragen sich, warum Produkte ständig im Angebot sind. Käufer neigen dazu, davon auszugehen, dass Produkte reduziert werden, weil sie von minderer Qualität oder veraltet sind oder weil ein Geschäft schlecht läuft.
Für welche Annahme sie sich auch entscheiden, sie schadet Ihrer Marke erheblich, gefährdet Ihre Kundenbeziehungen und entwertet Ihre Produkte exponentiell.
Stufe 7: Langfristiger Umsatzausfall
Kurzfristige Erfolge können oft Ihr Urteilsvermögen trüben und Sie harten Konsequenzen aussetzen, von denen Sie sich nur schwer (oder gar nicht) erholen können. Bevor Sie es merken, wird der Zyklus der Preisnachlässe, den Sie begonnen haben, am Ende eher ein Fluch als ein Segen sein, wenn Sie keine Kunden und keinen Umsatz vorweisen können.
Sicheres Diskontieren praktizieren (und was stattdessen zu tun ist)
Auch wenn Preisnachlässe häufig zum Scheitern verurteilt sind, können sie tatsächlich Teil einer umfassenden Strategie zur Kundenbindung und -akquise sein, und zwar auf eine Weise, die für Ihr Unternehmen immer noch erschwinglich ist. Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun.
Verknüpfen Sie Vorteile mit gewinnbringenden Maßnahmen
Auch wenn Rabatte oft zum Vorteil des Kunden zu sein scheinen, können sie sich auch zu Ihren Gunsten auswirken. Die Belohnung Ihrer Kunden mit Rabatten für die Empfehlung von Freunden, das Bereitstellen von Produktbewertungen oder das Teilen Ihrer Produkte in sozialen Medien sind drei Beispiele für einfache Maßnahmen, die nicht nur das Vertrauen in Ihre Marke stärken, sondern auch mit wertvollen Social Proofs neue Kunden in Ihr Geschäft locken.
Wenn Sie einen Anreiz für die Durchführung dieser Aktionen bieten, zeigen Sie den Kunden, wie wertvoll es ist, Ihrer Markengemeinschaft beizutreten, mit ihr in Kontakt zu treten und sie zu teilen. Wenn der Wert keine Einbahnstraße ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden Mitglied werden möchten.
Jonathan Roque 
Kostenloser Versand
Kostenloser Versand ist ein wichtiger Faktor für die Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses im E-Commerce. Es ist auch ein Muss für Kunden, sonst riskieren Sie einen hohen Prozentsatz abgebrochener Warenkörbe. Laut Erkenntnissen aus dem Consumer Trends Report von JungleScout erwarten 80 % der Verbraucher kostenlosen Versand, wenn sie einen bestimmten Dollarbetrag an Produkten bestellen, und 66 % der Kunden erwarten kostenlosen Versand für alle Online-Bestellungen.
Kostenloser Versand ist etwas, das die Menschen schätzen und für das sie bereit sind, die Marke zu wechseln. Es sorgt für eine Senkung des Gesamtkaufpreises, den neue Kunden anstreben, ohne den Wert Ihrer Produkte zu schmälern.
Dies ist einer der ältesten Rabatte überhaupt, hat aber immer noch eine starke Wirkung. Sogar E-Commerce-Giganten wie Amazon nutzen diese Rabattstrategie, allerdings mit einer Besonderheit: der Mitgliedschaft im Treueprogramm. Indem Amazon von seinen Kunden die Teilnahme an seinem Treueprogramm Amazon Prime verlangt, um kostenlose Versandprämien einzulösen, fördert es profitables Einkaufsverhalten. Sie können das Gleiche tun, indem Sie in Ihrem Treueprogramm kostenlosen Versand als Belohnung anbieten oder einfach einen Mindestbestellwert festlegen. Dadurch erhöhen Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert und belohnen gleichzeitig Ihre treuen Community-Mitglieder.
Werbegeschenke
Wenn Sie kostenlose Produkte sofort verschenken, ist das Produkt für Ihre Kunden noch wertvoller. Denn wer bekommt nicht gerne Geschenke? Es gibt Ihren Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein und geschätzt zu werden, ganz gleich, um welches Produkt es sich handelt, und erhöht den Wert der Transaktion, statt sie zu vermindern, um einen Wert zu schaffen. Sie können Prämien für Gratisgeschenke mit Schwellenwerten einrichten, genau wie beim kostenlosen Versand, was zu einer doppelten Rabattstrategie führt – Kunden müssen mehr ausgeben, um mehr zu bekommen.
Nutzen Sie Ihr Prämienprogramm als ereignisbasiertes Marketinginstrument
Um eine Treueschleife zu schaffen und Kunden dazu zu bewegen, immer wieder zurückzukommen, sind Marken bei ihren Treue- und Prämienprogrammen kreativ geworden. Marken nutzen ihr Prämienprogramm als ereignisbasiertes Marketinginstrument, indem sie exklusive Punkte an bestimmte Produkte binden, ein Produkt als Belohnung anbieten, das nicht gekauft werden kann (z. B. Gratisgeschenke), oder spezielle Kampagnen durchführen, mit denen Kunden das Doppelte verdienen können Punkte in ausgewählten Zeiträumen.
Durchführung von Bonuspunkte-Kampagnen
Eine Möglichkeit, Kunden für Wiederholungskäufe zu binden, sind Bonuspunkte-Events und Einlöseaktionen. Vereinfacht gesagt bieten Sie Ihren Kunden die Chance, innerhalb eines bestimmten Zeitraums die doppelte Anzahl an Punkten zu sammeln. Sie können beispielsweise die doppelte Anzahl an Punkten auf alle Einkäufe für ein einzelnes Wochenende oder den Geburtstag Ihrer Marke anbieten. Kunden erhalten einen Anreiz zum Einkaufen und sammeln mehr Punkte, wodurch ihr Prämienguthaben maximiert wird, das für einen zweiten Einkauf ausgegeben werden kann. Die Verwendung dieser ereignisbasierten Marketingstrategie eignet sich hervorragend für Marken, die keine großen Rabatte anbieten können. Es ist auch eine großartige Möglichkeit, Käufer in Zeiten, in denen der Einzelhandel langsam ist, anzulocken.
Jonathan Roque 
Prämienprogramme machen Rabatte wertvoll statt tödlich
Das Beste an jeder dieser Rabattmethoden ist, dass sie alle mithilfe eines Prämienprogramms problemlos verwaltet werden können. Mit dem richtigen Tool können Sie Prämien anbieten, die sich auf Ihren langfristigen Umsatz auswirken, indem Sie diese nutzen, um eine Markengemeinschaft zu fördern, die auf treuen und wiederkehrenden Kunden aufbaut und nachhaltiges Wachstum ermöglicht.
Ein Prämienprogramm bietet Ihnen zudem die Möglichkeit, Punkte als Kaufanreiz zu nutzen. Durch die Ausgabe von Punkten an Ihre Community-Mitglieder können Sie jeden einzelnen Einkauf aufwerten und ihnen die Möglichkeit geben, diese gegen Prämien einzulösen, die sie für wertvoll halten. Diese Belohnungen können transaktionaler oder erfahrungsbezogener Natur sein. Sie erweitern den Wert Ihrer Marke und bestätigen die Entscheidung Ihrer Kunden, weiterhin bei Ihnen einzukaufen.
Wenn Sie Rabattstrategien intelligent einsetzen, können Sie aus einem kurzfristigen Erfolg einen langfristigen Erfolg machen, indem Sie sicherstellen, dass sowohl Sie als auch Ihre Kunden jedes Mal profitieren.
Denken Sie daran: Wert kann keine Einbahnstraße sein! Befinden Sie sich nicht in einer Rabatt-Sackgasse.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 9. Juli 2019 veröffentlicht und am 14. August 2023 im Hinblick auf Genauigkeit und Vollständigkeit aktualisiert.