Der menschliche Unterschied: Einführung des Braze Brand Humanity Index

Veröffentlicht: 2018-11-01

Nun, die Katze ist aus dem Sack. Auf der LTR 2018 haben wir eine neue, bahnbrechende Auftragsforschung angekündigt, die von Forrester Consulting im Auftrag von Braze durchgeführt wurde. Wir nennen ihn den Braze Brand Humanity Index. Die Studie wurde von Dipanjan Chatterjee, Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research, zusammen mit Myles Kleeger, President und Chief Customer Officer von Braze, vorgestellt.

Die Sitzung wurde damit eröffnet, dass Kleeger das Publikum an das diesjährige Thema der Konferenz „The Human Factor“ erinnerte. Er erinnerte weiterhin an die Mission von Braze vom ersten Tag an: die Humanisierung der Beziehungen zwischen Menschen und Marken. „Dafür ist unser Produkt ausgelegt. Dafür sind unsere Teams ausgebildet. Sie steht im Mittelpunkt jeder Entscheidung, die wir als Unternehmen treffen“, überlegte Kleeger.

Aber woher kam diese Mission? In gewisser Weise ist es intuitiv. Wir sind schließlich auch Menschen. Wir erleben Customer Engagement Marketing als Verbraucher jeden Tag aufs Neue. Wir wissen, was uns anspricht – dass Menschen besser auf Marken reagieren, die sie als Individuen kennen. „Wir sind Kunden, genau wie Ihre Kunden, und wir wissen, wie gerne wir von den Marken angesprochen werden, mit denen wir Geschäfte machen“, betonte Kleeger. Was wir nicht hatten? Daten, die uns sagen, warum. Bis jetzt, das ist.

Der Braze Brand Humanity Index basiert auf Untersuchungen, die ermitteln, welche Eigenschaften eine Marke für Kunden menschlich erscheinen lassen, sowie die geschäftlichen Auswirkungen dieser Markenmenschlichkeit. Chatterjee betrat die Bühne, um in die Ergebnisse der Studie einzutauchen und dem Publikum zu erklären, warum Forschung wie diese angesichts der Marktlage so wichtig ist. Er erklärte: „Wir haben Verbraucher, die jetzt mit Informationen ausgestattet sind … Wir nennen es das Zeitalter des Kunden. Es ist eine Verschiebung – es ist eine Migration von Informationen weg von den ummauerten Grenzen von Marken hin zu einem viel demokratischeren Verbraucher.“ Er sagte weiter, dass Verbraucher nicht mehr von Marken angesprochen werden wollen; Sie wollen mit Marken und untereinander ins Gespräch kommen. Und sie wollen es über digitale Medien tun.

Wir haben herausgefunden, dass wir, um als Marke erfolgreich zu sein, mit Menschen auf eine Art und Weise sprechen müssen, die ihre Emotionen anregt. Wir müssen menschlicher werden. Aber wir befinden uns auch mitten in einer digitalen Revolution, einer Zeit, in der es mehr Geräte als Menschen auf dem Planeten gibt. Also müssen wir menschlicher werden, durch mehr Maschinen. Mit Maschinen als Medium, ob es uns gefällt oder nicht, liegt es an den Vermarktern, einen neuen Kommunikationsstil zu erfinden. Der Brand Humanity Index hilft uns zu verstehen, wie und warum wir das tun.

Das entscheidende Marketing-Takeaway? Das Ausstellen menschlicher Kommunikation hat einen spürbaren Einfluss auf Ihr Unternehmen. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass Verbraucher, die Ihre Marke als menschlich wahrnehmen, die Marke mit 2,1-mal höherer Wahrscheinlichkeit lieben und mit 1,9-mal höherer Wahrscheinlichkeit zufrieden sind. Verbraucher, die eine Marke als menschlich wahrnehmen, kaufen mit 1,6-mal höherer Wahrscheinlichkeit bei dieser Marke und empfehlen sie mit 1,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit weiter. Dipanjan sagt: „Wir wissen, dass Markenwort im Vergleich zu Mundpropaganda verblasst, aber was wäre, wenn Markenwort Mundpropaganda stimulieren könnte?“ Wenn die Kommunikation Ihrer Marke in der Lage ist, Kundenloyalität und Markenbotschaft zu inspirieren, die den oberen Teil Ihres Trichters mit neuen Kunden füllt, ist das mächtig.

Wir wissen, dass das Markenwort im Vergleich zur Mundpropaganda verblasst, aber was wäre, wenn das Markenwort die Mundpropaganda stimulieren könnte?

Dipanjan Chatterjee

Also, was bedeutet es, ein Mensch zu sein? Wir haben über 3.000 Verbraucher weltweit gebeten, an eine kürzliche Erfahrung mit einer Marke zu denken, uns zu sagen, ob sich die Interaktion menschlich angefühlt hat, und dann eine Liste funktionaler und emotionaler Attribute danach zu bewerten, wie gut sie zu dieser Erfahrung passen. Chatterjee erklärte: „Für jede menschliche Interaktion haben wir die Daten seziert und wieder zusammengefügt, um zu sehen, ob wir Themen finden können, die die Menschheit repräsentieren.“ Hier ist ein kleiner Einblick in das, was wir entdeckt haben:

36 % der Markenmenschlichkeit stammen von Marken, die natürliche Kommunikation verwenden: Sie sprechen wie eine normale Person, in einem Ton, der bei Kunden ankommt, und auf eine klare und verständliche Weise.
33 % der Markenmenschlichkeit entsteht durch die Aktivierung von Emotionen bei Ihren Kunden. Emotionale Attribute, die den Verbrauchern am wichtigsten waren, waren: ansprechbar, sozial, freundlich, nachdenklich und hilfsbereit, in Rangfolge. Dies stellt gängige Vorstellungen von Branding in Frage – dass gutes Branding vor allem Differenzierung bedeutet. Untersuchungen von Forrester zeigen, dass es weniger um Differenzierung als vielmehr darum geht, ein Verbündeter für Ihre Kunden zu sein. Einfach nur Kunden zu helfen, wie Sie es für einen Freund tun würden, kann die Emotionen aktivieren, die Markenmenschlichkeit signalisieren.
31 % der Markenmenschlichkeit entsteht dadurch, dass sie als persönlich und rücksichtsvoll wahrgenommen wird. Das bedeutet, dass Kunden das Gefühl haben, dass Ihre Marke sie kennt. Ihre Nachrichten sind persönlich, Sie verstehen, worauf es im Moment ankommt, und deshalb können Sie ihnen großartige Empfehlungen geben und Dinge vermeiden, die sie nicht mögen.

Dipanjan hinterließ dem Publikum drei Richtlinien auf dem Weg zu mehr Markenmenschlichkeit: Denkweise, Maschinen und Messung.

„Denken Sie daran, am anderen Ende des Geräts befindet sich ein Mensch mit seinen Hoffnungen und Bestrebungen, mit seinen Prüfungen und Schwierigkeiten …“, begann Chatterjee, „[Menschen] sind biologisch für Empathie verdrahtet. Es liegt dann in Ihrer Verantwortung, zu Ihrer Organisation zurückzukehren, die voller Menschen ist, die für Empathie verdrahtet sind, um die Synapsen zu verbinden, um sicherzustellen, dass Sie eine Organisation haben, die bereit ist, empathisch zu sein. Denn wenn nicht, dann zählt nichts anderes. Das wichtigste zuerst. Sie brauchen Empathie.“

Chatterjee räumte ein, dass Maschinen noch nicht in der Lage waren, Empathie nachzubilden, aber sie sind in der Lage, riesige Datenmengen zu verarbeiten – und das alles in großem Maßstab. „Wenn Sie die Kraft von Maschinen mit der Kraft von Menschen kombinieren, steigern Sie den Wert Ihrer Marke.“

Wenn Sie die Kraft von Maschinen mit der Kraft von Menschen kombinieren, steigern Sie den Wert Ihrer Marke.

Dipanjan Chatterjee

Schließlich müssen Sie Ihre Ergebnisse messen, damit Sie als Team ständig wachsen und lernen können. Der Technologie-Stack, die richtige Denkweise und Messinstrumente wie der Brand Humanity Index machen Sie „ein bisschen schlauer, machen das Leben ein bisschen einfacher und machen die Dinge für Ihre Marke ein bisschen effektiver“.

Interessiert am Braze Brand Humanity Index? Dies ist erst der Anfang. Lesen Sie die vollständige Studie von Forrester Consulting, um wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie sich Brand Humanity auf Ihr Unternehmen auswirkt, und um konkrete Erkenntnisse von Führungskräften globaler Top-Marken zu erhalten.