Die 7 wichtigsten Schritte von B2B SaaS ABM
Veröffentlicht: 2023-01-31Wenn ich für jedes Mal, wenn ich „ABM“ als „BAM“ falsch geschrieben habe, einen Dollar bekäme, würde ich diesen Blog auf meiner Yacht in Monaco schreiben. Ich denke jedoch, dass ABM richtig gemacht wie ein Feuerwerk wirken kann. Im Folgenden finden Sie 7 Schritte, um „BAM“ aus Ihren ABM-Kampagnen herauszuholen.
Das Wichtigste zuerst, was ist ABM und wie unterscheidet es sich von „Outbound-Marketing“?
Was ist ABM?
ABM oder Account Based Marketing ist wirklich eine Go-to-Market-Strategie. Es handelt sich um eine B2B-SaaS-Marketingstrategie, die Vertriebs- und Marketingressourcen auf eine klar definierte Gruppe von Zielkunden in Ihrem Markt konzentriert. Für jedes dieser Zielkonten setzen Sie sehr personalisierte Kampagnen ein, die darauf ausgelegt sind, bei den Personen in jedem Konto Anklang zu finden.
Bei B2B SaaS ABM basieren Ihre Marketingbotschaft, Ihr Kanal und Ihr Timing auf den spezifischen Attributen und Bedürfnissen dieser Personen und Konten, auf die Sie abzielen, daher der Name „kontobasiertes Marketing“.
Wie unterscheidet sich ABM von Outbound- oder Inbound-Marketing?
Beim Inbound-Marketing erledigt Ihr Publikum normalerweise die Arbeit. Sie führen eine Google Ads-Kampagne durch, schreiben einen Blog für Ihre Website oder präsentieren ein Webinar zu einem bestimmten Thema. Ihr Publikum ist typischerweise problembewusst, lösungsbewusst und manchmal sogar produktbewusst. Sie haben bereits recherchiert, sich möglicherweise Konkurrenten angesehen, sich über die Lösung ihrer Probleme informiert und Sie dann als potenzielle Lösung in Betracht gezogen.
Outbound-Marketing hingegen ist nicht personalisiertes Cold Outreach. Denken Sie an die stereotypen Anrufe, die Sie wegen der Garantieverlängerung Ihres Autos erhalten. Es ist eine Methode, die sich im B2C bewährt hat und bis heute verwendet wird. Es ist jedoch keine gute B2B-Strategie. Im B2B-Bereich sind Ihre Käufer aufgrund der Komplexität und der hohen Preise von B2B-Dienstleistungen bei ihren Entscheidungen auf Kollegen, Experten, Freunde und sogar Verkäufer angewiesen. Letzten Endes überzeugen Sie im B2B-Bereich jemanden, das Geld eines anderen auszugeben. Ihre verlängerten Garantieanrufe werden es nicht kürzen.
ABM ist das Beste aus beiden Welten. Sie erledigen die Arbeit, Sie greifen nicht nur zum Telefon oder schalten eine Google-Anzeige. Sie beginnen damit, die richtigen Unternehmen und dann die richtigen Mitarbeiter in diesen Unternehmen zu finden. Sie recherchieren gründlich ihre Schmerzpunkte, ihre Wasserlöcher, was sie nachts wach hält, und ihre idealen Lösungen.
Nun gibt es sehr spezifische Schritte, die Sie befolgen müssen, um den Erfolg Ihrer ABM-Kampagnen sicherzustellen. Wenn Sie einen Schritt überspringen, führen Sie keine richtige ABM-Kampagne mehr durch, sondern geben nur einen Großteil Ihrer Marketing- und Vertriebsressourcen für Outbound-Kampagnen aus, die nicht sehr gut abschneiden.
Die 7 wichtigsten Schritte von ABM
Wenn Sie Ihre ABM-Kampagnen zum ersten Mal planen, gibt es 7 Hauptschritte, über die Sie nachdenken müssen. Wir nennen das die „7 Cs von ABM“; Unternehmen, Kontakte, Inhalte, Kanäle, Kadenz, Pflege und Konversion.
1. Unternehmen
Das erste, womit Sie beginnen müssen, wenn Sie über Ihre ABM-Kampagnen nachdenken, ist Ihr ICP oder Ihr ideales Kundenprofil. Sie müssen definieren, wie das ideale Unternehmen für Ihre Lösung aussieht.
Die beiden Hauptkategorien, die hier beim Filtern dieser Unternehmen verwendet werden sollten, sind Passform und Friktion. Das ideale Unternehmen ist eines mit der besten Passform und der geringsten Reibung. Reibung ist zum Beispiel Ihre Onboard-Geschwindigkeit oder wie viele Gates Sie passieren müssen, um dieses Unternehmen als Kunden anzumelden. Ihre Eignung hängt von den Branchen ab, in denen Sie in der Vergangenheit erfolgreich waren, in denen Ihre Kunden geblieben sind und andere weiterempfohlen haben, oder einfach in denen, in denen Sie Ihr Servicegeschäft aufgebaut haben.
2. Kontakte
Sobald Sie Ihren ICP und die richtigen Unternehmen ermittelt haben, müssen Sie jetzt Ihre wichtigsten Kontakte zuordnen und identifizieren. Denken Sie an die Kontakte oder Personen innerhalb der Unternehmen, die die Kaufentscheidung am stärksten beeinflussen würden, und sehen Sie den größten Nutzen von Ihrer Plattform.
Wir unterteilen diese Personas in 3 Eimer:
P1: Das ist der Benutzer oder Nutznießer Ihrer Lösung. Dies sind in der Regel Menschen, die ihre Produktivität verbessern, in ihren Unternehmen aufsteigen und einen sicheren Arbeitsplatz haben möchten.
P2: Das ist normalerweise der Vorgesetzte von P1. P2 ist in der Regel Ihr Käufer – der mittlere Manager, der Kosten senken, mit weniger mehr erreichen und ROI erzielen möchte.
P3: die Exekutive. Das ist Ihr C-Suite-Team, Ihre Investoren, Vorstandsmitglieder usw. Ihre Aufgaben beziehen sich in der Regel eher darauf, Stakeholder zufrieden zu stellen, ihr Geschäft auszubauen und das Risiko gegenüber den Ergebnissen zu minimieren. Dies ist normalerweise Ihr Blocker oder Ihr Sponsor. Jemand, der Ihnen hilft, potenzielle rechtliche oder IT-Blocker zu beseitigen.
Abhängig von der Größe des Unternehmens könnte eine Person alle drei Aufgabenbereiche alleine erledigen. Sie könnten auch ein wirklich großes Unternehmen sein, in dem Sie Stufen zwischen P1, P2 und P3 haben.
Sie müssen jede dieser Personas einzeln recherchieren. Sie müssen ihre Schmerzen, Ängste, Träume, Wasserlöcher und typischen Verantwortlichkeiten und zu erledigenden Aufgaben aufschreiben. Nichts davon sollte Finger lecken, um die richtige Windrichtung anzugeben. Es sollte nicht von Ihnen oder Ihrem Unternehmen kommen. Es sollte aus umfangreichen Recherchen und Kundeninterviews stammen.
Dieser Artikel wurde ursprünglich im SaaS Growth Guide-Newsletter vorgestellt. Wenn Sie an weiteren Ressourcen wie dieser interessiert sind, abonnieren Sie den Newsletter und schließen Sie sich den über 1.000 B2B-SaaS-CEOs an, die monatlich Einblicke in das Marketing von Führungskräften erhalten.
3. Inhalt
Sobald Sie die richtigen Personas gefunden haben und Ihre Recherchen und Kundeninterviews fortsetzen, können Sie jetzt damit beginnen, Ihre Inhalte und die personalisierte Botschaft zu definieren, die Sie in Ihren ABM-Kampagnen verwenden werden. Sie müssen sich eine ABM-Content-Strategie einfallen lassen, die sicherstellt, dass Sie Ihrem ICP Ihr Alleinstellungsmerkmal liefern können. Um dies zu tun, müssen Sie ein klares Verständnis für ihre Bedürfnisse zeigen.
Wir verwenden bei Kalungi die Pain-Claim-Gain-Methodik, wenn wir ABM-Messaging für B2B-SaaS-Unternehmen schreiben.
Schmerz ist die Antwort auf die Frage „Warum sollte ich mich ändern?“ und damit gehen wir immer voran. So heben Sie sich von Mitbewerbern ab. Stellen Sie sicher, dass Sie persönlich sind. Verwenden Sie die von ihnen verwendeten Branchenbegriffe und das, was Sie aus Ihren Kundeninterviews gelernt haben.
Claim ist die Antwort auf die Frage „Warum bei dir wechseln?“ und damit führen die meisten Unternehmen normalerweise. Anspruch ist der Grund, warum die Leute Sie gegenüber Ihren Konkurrenten auswählen müssen. Was an Ihrem Angebot macht es einzigartig für diese bestimmte Person in diesem bestimmten Unternehmen? Dies ist, wenn Sie Ihre Forschung zeigen und mit Ihrem Produkt prahlen. Hier präsentieren Sie sich als Vordenker und Fachexperte. Hier bringen Sie einen Plan mit, um die Probleme zu lösen, mit denen Sie begonnen haben.
Gewinn ist die Antwort auf die Frage „Warum jetzt ändern?“ und dort zeigen Sie Ergebnisse. Hier teilen Sie Kundenberichte und soziale Beweise. Hier teilen Sie mit, welche Auswirkungen Ihre Lösung auf andere hatte und wie sie diesem Interessenten helfen kann. Dies ist Ihre Gelegenheit, FOMO zu erstellen. Hier denkt Ihr Interessent: „Ich muss mich sofort bei diesem Unternehmen anmelden, sonst verpasse ich so viel Geld pro Monat oder so viel Produktivitätssteigerung.“
4. Kanäle
Selbst bei den besten Inhalten müssen Sie die richtigen Kanäle auswählen, um sie zu verbreiten. Sie können nicht erwarten, dass Mechaniker mitten am Tag ihre LinkedIn-Konten überprüfen oder Ärzte mitten in einer Operation auf Ihre E-Mails antworten. Aus diesem Grund sind Kanäle ein wichtiger Schlüssel für erfolgreiche ABM-Kampagnen.
Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Kanäle verwenden, besteht darin, viel Zeit mit der Recherche Ihrer Kneipen zu verbringen. Jede Persönlichkeit in jeder Branche wird verschiedene Wasserstellen besuchen. Das können Veranstaltungen oder Messen, Youtube-Influencer, LinkedIn-Gruppen, Branchenpublikationen usw. sein. Finden Sie die richtigen Kanäle und stellen Sie sicher, dass Ihre ABM-Kampagnen mehrere Berührungen in einer Vielzahl von Kanälen enthalten.
5. Kadenz
Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihr Badezimmer umgestalten. Werden Sie an einem Wochentag um 3 Uhr morgens auf die Anzeige eines Auftragnehmers auf Facebook antworten? Nein. Die Kadenz, in der Sie Ihre Inhalte verbreiten, ist wirklich wichtig. Sie können nicht 4 kalte E-Mails in derselben Woche senden, aber Sie sollten auch nicht nur eine E-Mail senden und sie vergessen. Sie müssen die richtige Kadenz finden, die Ihre potenziellen Kunden begeistert, engagiert und informiert hält.
6. Anbau
Hier scheitern die meisten B2B-SaaS-ABM-Kampagnen.
Sie sollten die Beziehungspflege nicht aufgeben, auch wenn Sie keine unmittelbare Bekehrung in Sicht sehen. Denken Sie stattdessen darüber nach, wie Sie eine Beziehung zu Ihrem Interessenten aufbauen können, von der beide Seiten profitieren. Sie sollten nicht erwarten, dass die Leute vom ersten E-Mail-Austausch an konvertieren. Genauso wie Sie Zeit haben möchten, Ihren Wert zu zeigen, bevor Sie nur auf Ihren Preis bedacht werden. Arbeiten Sie daran, eine Beziehung aufzubauen, die Ihren Interessenten dazu bringt, Ihr Produkt oder Ihre Lösung zu kaufen, ohne dass Sie überhaupt auf eine Demo drängen.
7. Konvertierung
Das 7. und letzte C ist die Konvertierung. Sobald Sie die richtigen Unternehmen und Personas gefunden, die richtigen Inhalte erstellt, die richtigen Kanäle verwendet haben, um sie im richtigen Rhythmus zu verbreiten, und Ihre Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden gepflegt haben, dann drängen Sie darauf, Ihre potenziellen Kunden in zahlende Kunden umzuwandeln, die andere weiterempfehlen.
In diesem Schritt müssen Sie die Leistung Ihrer Kampagnen messen, verstehen, welche Kanäle am besten funktionieren, zukünftige Kampagnen anhand Ihrer Erkenntnisse optimieren und dann mit der Befragung Ihrer neu hinzugefügten Kunden beginnen, um noch mehr Daten zu erhalten.
Jetzt loslegen!
Erwarten Sie nicht, dass Sie Ihre erste ABM-Kampagne genau richtig machen und sofort große Gewinne und einen idealen ROI erzielen. Jedes dieser Cs erfordert viele Tests, die Beobachtung der richtigen Metriken und die entsprechende Anpassung von Daten und Kundeninterviews. Wenn Sie jedoch in der Lage sind, diese 7 C's richtig umzusetzen, haben Sie jeden Tag dieses Neujahrsfeuerwerk in Ihren ABM-Kampagnen!
Beginnen Sie mit einer ABM-Kampagne? Sie brauchen eine großartige ABM-Kontaktliste!
