Der Schlüssel zu gemeinnützigen Unternehmenspartnerschaften

Der Ausgleich der inhärenten Machtungleichgewichte gemeinnütziger Unternehmenspartnerschaften fühlt sich oft wie eine Gratwanderung an. Gemeinnützige Organisationen benötigen Finanzmittel und kennen ihre Gemeinschaft gut, während Unternehmen über Finanzmittel verfügen, ihnen aber das tiefe Verständnis der Gemeinschaft fehlt.

In dieser Spannung liegt Potenzial. Und der Schlüssel zur Erschließung liegt oft darin, zu verstehen, wo die wirkungsvollsten Ideen in der Philanthropie ihren Ursprung haben – in den Gemeinschaften selbst.

Devi Thomas, Global Leader of Nonprofit Community Capacity bei Microsoft Philanthropies, ist seit Jahrzehnten im Nonprofit-Sektor tätig und baut Community-Beziehungen auf. Aus ihrer Sicht sollten Unternehmen nicht nur Geldgeber sein, sondern vielmehr aktive Teilnehmer an einem Dialog, der die Stimmen der Gemeinschaft respektiert und stärkt.

Dieser Ansatz für gemeinnützige Fundraising-Ideen kann die Lücke zwischen Ressourcenverfügbarkeit und wirkungsvollen Maßnahmen schließen und zu nachhaltigen Veränderungen führen.

Während wir die Tiefen dieser gemeinnützigen Unternehmenspartnerschaften erkunden, werden wir untersuchen, wie die Abstimmung von Unternehmensressourcen mit Basisinitiativen und von der Gemeinschaft getragenen Ideen einen Weg für transformative soziale Auswirkungen ebnen kann.

Typische gemeinnützige Unternehmenspartnerschaften sind unausgewogen

Im Gegensatz zu herkömmlichen Geschäftspartnerschaften interagieren gemeinnützige Organisationen und Unternehmen normalerweise nicht auf Augenhöhe. Unternehmen verfügen über Finanzmittel und Ressourcen, während gemeinnützige Organisationen ein Stück vom Kuchen für ihre Gemeinden abhaben wollen. Gemeinnützige Organisationen stehen oft unter enormem Druck, die Wirkung ihrer Arbeit nachzuweisen und zu zeigen, dass sie das Geld ihrer Fördergeber sinnvoll einsetzen.

John Brothers erinnert sich, dass zu Beginn seiner Tätigkeit als Präsident der T. Rowe Price Foundation ein bekannter gemeinnütziger Leiter mit den Zahlen vorbereitet seinen Konferenzraum betrat.

„Bevor ich ihren Namen überhaupt kennen konnte, holte sie all diese Diagramme und Grafiken heraus und begann mir zu zeigen, warum sie wertvoll war“, sagte Brothers. „Und es war einfach so rückwärts. Ich hatte keine Gelegenheit, etwas über sie zu erfahren. Ich hatte keine Gelegenheit zu sehen, was ihrer Meinung nach wichtig war und was der Polarstern für ihre Organisation war … Sie dachte, das Einzige, was mich interessierte, waren Diagramme und Grafiken. Und das ist bedauerlich.“

Brothers verweist auf diese Anekdote als Indikator für die historisch unausgewogene Machtdynamik bei gemeinnützigen Unternehmenspartnerschaften – nicht nur bei der T. Rowe Price Foundation, sondern in der gesamten Branche.

Gemeinnützige Organisationen und Unternehmen sollten einen ehrlichen Dialog darüber führen, wie sie einander helfen und sich als Menschen kennenlernen können, anstatt sich von Anfang an auf die Berechnung von Zahlen zu konzentrieren und nach Mehrwert zu suchen. Auf diese Weise kann die Unternehmensphilanthropie beiden Parteien gleichermaßen zugute kommen und die Wettbewerbsbedingungen etwas ausgeglichener gestalten.

Bessere Partnerschaften entstehen durch gegenseitigen Respekt und Verständnis

Aufgrund der Macht, über die sie verfügen, müssen Unternehmen ihre Beziehungen zu den Stipendiaten intensivieren und neu definieren und von einer einseitigen Transaktionsbeziehung zu einem wechselseitigen Dialog übergehen, der auf Empathie und Lernen basiert.

Überlassen Sie es denjenigen, die den örtlichen Gemeinden am nächsten stehen

Da sie die Gelder auszahlen, können Geldgeber oft so tun, als ob sie es am besten wüssten. Diese Macht kann berauschend sein, aber als Geldgeber müssen Sie bedenken, dass es vieles gibt, was Sie nicht wissen.

„Wenn ein Unternehmen mit einer gemeinnützigen Organisation an einem Tisch sitzt, hat man oft das Gefühl, dass dieses Unternehmen auf alles eine Antwort haben könnte“, sagt Devi Thomas. „Aber die Realität ist – und das weiß ich aus meiner Zeit im Non-Profit-Sektor –, dass man, je näher man an den Problemen ist, einen viel besseren Überblick darüber hat, was genau benötigt wird, um den Gemeinden vor Ort zu helfen. Und dass diese Lösungen von den lokalen Gemeinschaften selbst kommen.“

Was Thomas sagt, deckt sich mit dem, was wir über von der Basis geführte Initiativen wissen, die nachweislich zu einer nachhaltigeren sozialen Wirkung führen. Das liegt daran, dass diejenigen, die den Gemeinschaften, denen Sie dienen, am nächsten stehen, besser auf ihre Bedürfnisse eingehen und besser gerüstet sind, um Veränderungen nachhaltig herbeizuführen. Anstatt von oben nach unten vorzugehen, hören Sie zunächst den Menschen vor Ort zu: Sie kommen weiter und schneller.

Behandeln Sie die Gewährung von Zuschüssen als „Hausbesuche“ und nicht als Geschäftsabschlüsse

Wenn Sie jemandes Zuhause besuchen, halten Sie sich an die Hausordnung und ziehen zum Beispiel Ihre Schuhe aus, wenn Sie dazu aufgefordert werden. Ebenso sollten Unternehmen im Umgang mit gemeinnützigen Organisationen als Besucher auftreten und versuchen, die Welt des Gastgebers zu verstehen und wertzuschätzen, anstatt ihnen vorzuschreiben, wie sie sich verhalten sollen.

„Wenn ich in Ihr Haus käme und sagen würde: „Hey, stellen Sie sich auf die Waage und Sie sollten wiegen, was ich denke, dass Sie wiegen sollten“, würden Sie mir sagen, ich solle verdammt noch mal aus Ihrem Haus verschwinden – und das sollten Sie auch tun“, sagt Brothers.

Bei der Gewährung von Zuschüssen sollte es darum gehen, eine Verbindung aufzubauen, die auf gegenseitigem Respekt, offenem Dialog und einem gemeinsamen Engagement für eine sinnvolle Wirkung basiert. Brothers fährt fort: „Wenn wir das Glück haben, eine örtliche Gemeinschaft zu betreten, was wir wirklich so betrachten, als würden wir das Haus von jemandem betreten, halten wir diesen Boden für heilig.“

Unternehmensförderer sind nicht die Chefs der gemeinnützigen Förderempfänger. Es liegt nicht an den Unternehmenspartnern, zu bestimmen, wie Erfolg aussehen soll; dass Verantwortung und Eigenverantwortung bei den Gemeinschaften liegen, denen sie dienen. Unternehmen sind lediglich dazu da, gemeinnützige Organisationen bei der Arbeit zu unterstützen, die erforderlich ist, um diese Ergebnisse zu erzielen.

Verfolgen Sie bei der Philanthropie einen vertrauensbasierten Ansatz

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei der vertrauensbasierten Philanthropie um eine Bewegung, die sich auf den Aufbau von Vertrauen in den Beziehungen zwischen Geldgebern und Zuwendungsempfängern konzentriert. Es handelt sich um einen entscheidenden Wandel in der grundlegend unausgewogenen Machtstruktur bei der Gewährung von Zuschüssen, bei der die Kontrolle über die Entscheidungsfindung und die Ressourcenzuweisung geteilt wird.

„Wir versuchen, Barrieren abzubauen. Wir versuchen, die Machtdynamik zu beseitigen, damit wir uns auf Augenhöhe darüber unterhalten können, wie wir wertvolle Mitglieder in ihrer Gemeinschaft sein können“, sagten Brothers. „Und das geht nicht, wenn es eine Machtdynamik gibt, die sowohl Unternehmen als auch Wohltätigkeitsorganisationen zu ihrem Vorteil aufbauen und dann missbrauchen.“

Wir haben ziemlich viel über vertrauensbasierte Praktiken geschrieben (Submittable verwendet sie jetzt), aber Ihre beste Quelle, um mehr zu erfahren, ist das Trust-Based Philanthropy Project. Sie enthalten sechs Praktiken und fünf Werte, denen Sie folgen können, sowie Beispiele. Wir empfehlen Ihnen auch, dieses Interview mit Pia Infante über seine Entstehung zu lesen.

Durch die Übernahme dieser vom Trust-Based Philanthropy Project etablierten Ansätze können Unternehmen sich von reinen Geldgebern zu echten Partnern für soziales Engagement neu erfinden.

Was Sie als Geldgeber tun können

Bei gemeinnützigen Unternehmenspartnerschaften haben Unternehmen eine beträchtliche Macht und bestimmen häufig darüber, wie Ziele festgelegt und der Erfolg gemessen werden. Es liegt jedoch an den Geldgebern, dieses Drehbuch umzudrehen.

Durch das Überdenken traditioneller Rollen und Ansätze können Unternehmen diese Machtungleichgewichte in Chancen für gleichberechtigte, kooperative Partnerschaften umwandeln.

Hören Sie den Stipendiaten aktiv zu und lernen Sie von ihnen

Hören Sie Ihren Communities in einem aktiven, engagierten Prozess zu. Sie haben viel zu sagen, und wenn Sie ihnen nicht den Raum geben, es zu sagen, können Sie Ihrer Unternehmensphilanthropie keine wirklich kollaborative Haltung verleihen.

Thomas erklärt Microsofts Ansatz für gemeinschaftszentrierte Philanthropie: „Unser bester Beitrag als Unternehmen besteht darin, von anderen zu lernen, diese Erkenntnisse zu teilen und Teil einer Gemeinschaft zu sein, die Probleme gemeinsam lösen kann.“

Dies ist ein Wandel von einer Top-Down-Methode zur Lösungsvorgabe hin zu einem empathischen, lernorientierten Modell.

„Wir glauben, dass kein einzelnes Unternehmen, keine Branche und kein Land einige der komplexesten Probleme wirklich alleine lösen kann“, sagt Thomas. „Deshalb möchten wir diese Brücke über Sektoren und Grenzen hinweg bauen und dieses kollektive Handeln fördern, um den Fortschritt so viel schneller voranzutreiben, als wir es alleine schaffen könnten.“

Für Microsoft Philanthropies bedeutet Zuhören, mehr als 300.000 Non-Profit-Organisationen und Community-Changer zu stärken, ihre einzigartige Situation zu verstehen und sie zu befähigen, die Wirkung zu erzielen, die sie sich vorstellen. Microsoft fungiert in diesem Zusammenhang als Vermittler und stattet NGOs und Gemeinschaften mit den notwendigen Werkzeugen aus – sei es in Form von Technologie, politischer Unterstützung oder Kompetenzentwicklung –, um Fortschritte in Richtung systemischer Veränderungen zu machen.

Erfolgreiche gemeinnützige Unternehmenspartnerschaften entstehen dadurch, dass man die Realität der Stipendiaten aus ihrer Perspektive versteht, ihr Wissen und ihre Expertise respektiert und sich zu gegenseitigem Lernen und gemeinsamen Zielen verpflichtet. Ihre Mission sollte nicht nur darin bestehen, Ressourcen bereitzustellen, sondern darin bestehen, einen Raum der Zusammenarbeit zu schaffen, in dem echtes Verständnis zu transformativen, nachhaltigen Veränderungen führt.

Wenn Sie diese Schritte zum Aufbau eines offenen Dialogs mit Ihren Partnern unternehmen, sind Sie weitaus besser in der Lage, Ihr CSR-Programm zu stärken.

Bieten Sie langfristige und flexible finanzielle Unterstützung

Wenn Sie in eine Marke investieren, investieren Sie nicht in ein Produkt. Wie Brothers es gerne ausdrückt: Man investiert nicht nur in Diät-Cola, sondern in Coca-Cola. Ebenso sollten Geldgeber nicht für ein einmaliges Engagement oder Programm in gemeinnützige Organisationen investieren, sondern sich stattdessen auf eine mehrjährige Finanzierung verpflichten.

„Wir würden niemals nur in ein Produkt eines Unternehmens investieren. Wir würden in das Unternehmen investieren. Und wir hoffen, dass sie großartige Produkte haben“, sagt Brothers.

Eine langfristige Verpflichtung zeugt von Vertrauen in die Verwaltung der Zuschussmittel durch die gemeinnützigen Organisationen und ermöglicht es den Zuschussempfängern, sich ohne ständige finanzielle Unsicherheit auf ihre Mission zu konzentrieren.

Ebenso wichtig ist die Art der Finanzierung. Eine flexible, uneingeschränkte Finanzierung ermöglicht es gemeinnützigen Organisationen, Ressourcen dort bereitzustellen, wo sie am meisten benötigt werden, anstatt sich an starre Richtlinien oder spezifische Projektumfänge zu halten, die von Geldgebern vorgegeben werden.

Diese Art der Finanzierung erkennt an, dass diejenigen, die vor Ort arbeiten, am besten in der Lage sind, die Herausforderungen und Chancen, denen sie gegenüberstehen, zu verstehen und darauf zu reagieren. Es gibt gemeinnützigen Organisationen auch die Freiheit, als Reaktion auf Anpassungsbedürfnisse zu experimentieren und zu iterieren, was ihnen sonst angesichts der Art der inkrementellen Mittelbeschaffung nicht möglich wäre.

Konzentrieren Sie sich auf die Wirkung statt auf Zahlen

Traditionelle CSR-Kennzahlen betonen häufig Zahlen als Erfolgsindikatoren. Ein sinnvollerer Ansatz besteht jedoch darin, die Tiefe und Nachhaltigkeit der Wirkung dieser CSR-Initiativen zu bewerten.

Jaimie Vargas, Head of Global Social Impact bei Electronic Arts, sagt, dass Unternehmen bereit sein müssen, weniger auf dem Papier zu sehen, um eine größere Wirkung in der Gemeinschaft zu erzielen.

„Wir müssen bereit sein, einige Risiken einzugehen, einige Dinge auszuprobieren und Piloten und Tests durchzuführen, die möglicherweise nicht funktionieren, und bereit sein zu akzeptieren, dass die Kalkulationstabelle möglicherweise weniger Einzelposten enthält, das Endergebnis jedoch transformativer und tatsächlicher sein kann.“ „Wir bewegen den Zeiger weiter in dem größeren Ergebnis dessen, was wir in der Gemeinschaft erreichen wollen“, sagt Vargas.

Überwachen Sie die langfristigen Auswirkungen gegenüber kurzfristigen Zahlen. Schauen Sie sich beispielsweise statt der ehrenamtlich geleisteten Stunden oder gesammelten Spenden die Beteiligungsquoten der Mitarbeiter an Ihren Corporate-Volunteering- und Corporate-Giving-Programmen sowie die qualitativen Geschichten an, die aus diesen Veranstaltungen hervorgehen. Dies kann ein besserer Indikator dafür sein, wie gut Ihre Programme tatsächlich bei Ihrer Belegschaft und Ihren Gemeinden ankommen.

Mit diesem Ansatz können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Unterstützung zu sinnvollen Veränderungen beiträgt und nicht nur gesellschaftlich leere CSR-Quoten erfüllt.

Was Sie als gemeinnützige Organisation tun können

Betrachten Sie als gemeinnützige Organisation die Gewährung von Zuschüssen als mehr als nur die Beschaffung von Geldern. Es geht darum, nachhaltige, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen mit Partnern aufzubauen, die mit Ihrer Mission und Ihren Werten übereinstimmen.

Setzen Sie sich für die Bedürfnisse Ihrer Gemeinde ein

Gemeinnützige Organisationen sollten Fachexperten in ihren Gemeinden sein und in der Lage sein, zu artikulieren, was ihre Gemeinden am meisten brauchen. Kommunizieren Sie klar die Ziele und Herausforderungen Ihrer Organisation und die spezifische Unterstützung, die Sie von Sponsoren benötigen – und warum diese Form der Unterstützung, sei es Finanzierung, Ressourcen, Fachwissen oder Networking-Möglichkeiten.

Indem Sie offen über Ihre Bedürfnisse sprechen, schaffen Sie die Voraussetzungen für eine Partnerschaft, die sich wirklich mit den anstehenden Problemen befasst und mit Ihrer Mission übereinstimmt.

Streben Sie nach Verständnis, nicht nur nach Finanzierung

Während finanzielle Unterstützung oft ein entscheidender Aspekt von Unternehmenspartnerschaften ist, sollten Sie sich bemühen, Beziehungen zu pflegen, die über den Erhalt eines Schecks hinausgehen. Unternehmensstipendiaten möchten nicht als Geldautomaten behandelt werden. Sie wollen als Partner behandelt werden.

Streben Sie nach einem tieferen Verständnis der Werte und Arbeitsmethoden des anderen, damit Sie im Einklang mit den gemeinsamen Zielen zusammenarbeiten können. Diese Beziehungen können nicht nur finanzielle Unterstützung, sondern auch strategische Beratung, Interessenvertretung und andere Formen der Unterstützung bringen, die für Ihre Mission von unschätzbarem Wert sind.

Demonstrieren Sie qualitative Wirkung

Konzentrieren Sie sich bei der Darstellung der Wirkung Ihrer Arbeit auf die Qualität Ihrer Ergebnisse und nicht nur auf deren Quantität. Erzählungen und Geschichten können wirkungsvoll sein, um die realen Auswirkungen Ihrer Initiativen zu veranschaulichen.

Obwohl Daten und Zahlen wichtig sind, erfassen sie oft nicht das volle Ausmaß der Veränderung, die Sie vorantreiben. Teilen Sie Erfolgsgeschichten, Erfahrungsberichte und Fallstudien, die Ihre Erfolge zum Leben erwecken. Dieser Ansatz findet nicht nur bei Geldgebern – die ja auch Menschen sind – mehr Anklang, sondern vermittelt auch einen ganzheitlicheren Blick auf die Wirkung Ihrer Arbeit.

Vertrauensbasierte Partnerschaften sind die Zukunft der sozialen Wirkung

Auf beiden Seiten ist klar, dass mehr gegenseitiges Vertrauen der Schlüssel zu langfristigen, systemischen Veränderungen ist. Für Unternehmensförderer bedeutet dies, traditionelle Erfolgsmaßstäbe neu zu bewerten und einen ganzheitlicheren Ansatz bei der Gewährung von Zuschüssen zu verfolgen, der tiefes Engagement, langfristige Unterstützung und aktives Zuhören in den Vordergrund stellt. Für gemeinnützige Organisationen geht es darum, sich transparent für die Bedürfnisse der Gemeinschaft einzusetzen, echtes Verständnis anzustreben und Wirkung auf eine Weise zu demonstrieren, die weit über Zahlen hinausgeht.

Wie Thomas bemerkt, engagieren wir uns alle gemeinsam für das soziale Wohl.

„Wir sind alle Teil dieses Problemlösungssektors. Und dann verschwimmen die Grenzen zwischen öffentlicher, privater, ziviler und bürgerlicher Gesellschaft ein wenig. Und das ist meiner Meinung nach der Moment, in dem effektive Partnerschaften entstehen“, sagt Thomas. „Weil Sie an dem Punkt sind, an dem Sie zum ersten Mal zusammenarbeiten und prüfen, was jeder gleichberechtigt zu diesem Gespräch beitragen kann, und erkennen, dass Ihre Fähigkeiten allein nicht ausreichen.“

Eine gute Grundlage für die Umsetzung dieser vertrauensbasierten Praktiken ist eine zuverlässige und dennoch flexible CSR-Software. Wenn Sie auf der Suche nach CSR-Software sind, haben wir einen Leitfaden erstellt, der Ihnen bei der Überlegung Ihrer Optionen hilft. Sie können auch direkt Kontakt mit uns aufnehmen, indem Sie hier einen Termin für eine Demo der CSR-Software von Submittable vereinbaren.