Die moderne PR-Entwicklung

Proto-Public-Relations (Public-Relations-ähnliche Aktivitäten) reichen bis in die babylonische Zeit zurück. Um all diese historischen Ereignisse durchzugehen, bedarf es jedoch möglicherweise mehr als eines einfachen Blogartikels. In diesem Artikel möchten wir daher einige wichtige Meilensteine ​​noch einmal Revue passieren lassen, die den Weg für die moderne PR-Branche von heute ebneten.

Ivy Lee und Pennsylvania Railroad Train Wreck (1906): Der erste Schritt für die moderne Krisenkommunikation

Unser erster Meilenstein beginnt mit Ivy Lee (1877 – 1934) und dem Fall der Pennsylvania Railroad im frühen 20. Jahrhundert. Ivy Lee war Journalist, bis er 1903 seine Zeitungsarbeit aufgab und freiberuflicher Publizist wurde. Später wurde er einer der Pioniere der modernen PR.

Am 28. Oktober 1906 kam es in einem Zug der Pennsylvania Railroad zu einem tragischen Unfall, bei dem mehr als 50 Passagiere ums Leben kamen. Die Eisenbahngesellschaft befand sich in einer schweren Krise. Anstatt den Vorfall jedoch zu vertuschen, überzeugte Ivy das Unternehmen, Journalisten Zugang zur Website zu gewähren und einen sachlichen Bericht über den Vorfall zu erstellen. Daher entstand die erste Pressemitteilung überhaupt, die offenlegte, was aus Sicht der Pennsylvania Railroad tatsächlich geschah.

Die erste Pressemitteilung des Unternehmens wurde in der New York Times (30. Oktober 1906) veröffentlicht. Lees Standpunkt und Praktiken waren zu dieser Zeit eine bahnbrechende Initiative für ethisches Krisenmanagement. Sein Ansatz, die Wahrheit zu berichten, war beispiellos und schuf ein völlig neues PR-Konzept. Vor seiner Tätigkeit neigten Unternehmen dazu, skandalöse Vorfälle vor der Presse zu verbergen oder sogar zu lügen, um sie zu vertuschen.

Er beriet seine Kunden dabei, wie sie aus einer unbeabsichtigten Krise einen bewussten Schritt machen können, um die Transparenz des Unternehmens zu demonstrieren. Wochen später erhielt die Pennsylvania Railroad von der Presse und der Öffentlichkeit Lob für ihre Ehrlichkeit.

„Sagen Sie die Wahrheit, denn früher oder später wird es die Öffentlichkeit sowieso herausfinden. Und wenn der Öffentlichkeit nicht gefällt, was Sie tun, ändern Sie Ihre Richtlinien und passen Sie sie an die Wünsche der Menschen an.“

Edward Bernays (1929): Öffentliche Meinungen verändern und formen

Edward Bernays (1891–1995) ist ein amerikanischer Theoretiker. Zusammen mit Ivy Lee gründete er die PR-Stiftung in den USA und gilt weltweit als Vater der modernen PR und Propaganda. Sein charakteristischer Ansatz – die Veränderung der öffentlichen Meinung – war der entscheidende Erfolg hinter vielen Kampagnen. Indem er direkte Werbepraktiken außer Acht ließ, versuchte er, unbefriedigte Anforderungen ans Licht zu bringen und die allgemeine öffentliche Meinung zu einem bestimmten Thema zu ändern, und erzeugte eine Nachfrage auf der Grundlage der veränderten Wahrnehmung. Für Bernays war PR eine „angewandte Sozialwissenschaft“, die Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie und anderen Disziplinen nutzt, um das Denken und Verhalten der Öffentlichkeit wissenschaftlich zu steuern und zu manipulieren.

Kampagne „Fackeln der Freiheit“ mit rauchenden Frauen auf den Straßen von New York im Jahr 1929

Eine seiner bekanntesten Kampagnen war Ende der 1920er Jahre für die American Tobacco Company, die mit den Vorurteilen gegenüber Raucherinnen brach und ein neues Frauenmarktsegment für Zigarettenprodukte erschloss, was wiederum zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führte.

Ein kleiner Einblick in seinen ethischen Aspekt. Bernays war sich ebenso wie die Amerikaner im Allgemeinen nicht bewusst, dass Rauchen schädlich ist. Für Frauen war die Möglichkeit, in der Öffentlichkeit rauchen zu dürfen, ein Symbol der Freiheit und ein Schritt vorwärts in Richtung Gleichberechtigung. Erst 1964, als der US-amerikanische Surgeon General den ersten Bericht über die gesundheitlichen Auswirkungen des Rauchens veröffentlichte, änderte sich die Einstellung. Danach bereute Bernays seine Arbeit für American Tobacco und den Start von Pro-Bono-Kampagnen für die American Cancer Society.

Anhand dieser Fallstudie können wir erkennen, dass das, was als Tatsache angesehen wird, über Nacht geändert werden kann. Als PR-Praktiker müssen wir wachsam bleiben und gegebenenfalls Rechtfertigungen vorbringen. Dennoch ist es schwierig, die Auswirkungen der „Fackeln der Freiheit“ auf die Gesellschaft umzukehren. Und das ist das Dilemma, mit dem PR-Praktiker bei ihrer Arbeit konfrontiert sind.

Edward Bernays leistete Pionierarbeit bei der Anwendung psychologischer Theorien und Sozialwissenschaften in PR-Praktiken, um die öffentliche Meinung zu überzeugen und zu formen.

„Jede Person oder Organisation ist letztendlich auf die Zustimmung der Öffentlichkeit angewiesen und steht daher vor dem Problem, die Zustimmung der Öffentlichkeit zu einem Programm oder Ziel zu erreichen.“ E. Bernays

Die Geburt von PR-Firmen und PR-Verbänden (die 1950er Jahre)

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts kam es mit der Gründung renommierter PR-Agenturen und PR-Verbände zu einer bedeutenden Entwicklung des PR-Berufs. Große Firmen begannen, PR-Abteilungen einzurichten. Gesellschaftliche Veränderungen, soziale Bewegungen, Interessenvertretungen, Aktivisten für Geschlechter- und Rassengleichheit sowie Umweltschutz veränderten die öffentliche Meinung und veränderten die Geschäftsabläufe, sodass sie die Hilfe von PR-Experten benötigten. In dieser Zeit wurden die akademischen Grundsätze für den Beruf festgelegt.

Als die PR-Community weltweit wuchs, begannen PR-Profis, sich unter einem Dach zusammenzuschließen, um ihren Verhaltenskodex zu vereinheitlichen, ethische und professionelle Standards festzulegen, Auszeichnungen und Anerkennungen für Best Practices zu verleihen, Ideen auszutauschen und neue Trends zu verfolgen. Es wurden Organisationen gegründet, wie die Public Relations Society of America (1947), das Institute of Public Relations (heute Chartered Institute of Public Relations) in London (1948), die International Public Relations Association (1955) und Public Relations and Communications (PRCA) (1969), dem EloQ Communications angehört.

Digitale Transformation – Der Aufstieg der Öffentlichkeit (die 2000er Jahre)

Im 21. Jahrhundert hat die weltweite Verbreitung von Internet, sozialen Medien und Smartphones die Art und Weise, wie PR-Praktiker ihre Praktiken durchführen, drastisch verändert.

Mit dem Internet und seiner Fähigkeit, Aktualisierungen in Echtzeit bereitzustellen, erleben wir jetzt den Kampf der Printmedien, darunter sowohl Tageszeitungen als auch Printmagazine. Im digitalen Zeitalter können Nachrichten von vor einer Stunde bereits veraltet sein. Nachrichtenagenturen haben Online-Nachrichtenseiten erstellt, auf die jeder von überall aus zugreifen kann, um die neuesten Nachrichten zu erhalten. Daher ist der Niedergang der Printmedien unvermeidlich. Dennoch ist es bittersüß zu sehen, wie Zeitungen, die Teil unserer Kindheit waren, nach und nach von den Straßen verschwinden.

Aber die größte Veränderung kam von den sozialen Medien. Es hat die Art und Weise verändert, wie Menschen Informationen konsumieren und wie Unternehmen mit ihrem Publikum interagieren. Die Interaktion zwischen Marken und Verbrauchern ist heute ein wechselseitiger Kommunikationskanal. Dank der sozialen Medien haben Verbraucher jetzt ihre Stimme bei der Reaktion auf Markenbotschaften. Unternehmen können jetzt Online-Gespräche überwachen, um zu erfahren, welche Gefühle die Öffentlichkeit hegt, wenn ihre Marke erwähnt wird. Allerdings bergen soziale Medien für Unternehmen viele Bedrohungen, etwa Kommunikationskrisen oder Fake News. Die Aufgabe der PR besteht also darin, gute Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen.

Barcelona-Prinzipien: PR-Messung neu definieren (2010)

Im Gegensatz zu Marketingaktivitäten, die oft mit dem Verkauf verbunden sind, ist der Erfolg einer PR-Kampagne oft schwer zu bewerten. In der Vergangenheit waren Kunden oder Führungskräfte auf höherer Ebene mit AVE und Coverage Clipping zufrieden. Aber als soziale Medien und andere digitale Tools Einzug hielten, begannen alle, höhere Erwartungen an die PR-Messung zu stellen.

Im Jahr 2010 veranstaltete die International Association for the Measurement and Evaluation of Communications (AMEC) einen Gipfel, an dem PR-Experten aus 33 Ländern teilnahmen. Gemeinsam einigten sie sich auf sieben Grundsätze zur Bewertung der Wirksamkeit von Kommunikationsaktivitäten. Dies war damals das erste Rahmenwerk zur Messung des PR-Ergebnisses (nicht des Outputs!), das auch die damals zunehmende Nutzung des Internets berücksichtigte. Ihr Vorschlag zur Nutzung von Social-Media-Kennzahlen ist mittlerweile gängige Praxis, war damals aber recht neu.

Nach dem ersten Gipfeltreffen wurden die sieben Grundsätze in den Jahren 2015 und 2020 zwei Überprüfungen durch Branchenexperten unterzogen. Die aktuellste Version ist die Barcelona-Grundsätze 3.0, die aus den Treffen 2020 hervorgegangen ist und Folgendes besagt.

1. Das Setzen von Zielen ist eine absolute Voraussetzung für die Kommunikationsplanung, -messung und -bewertung
2. Messung und Bewertung sollten Outputs, Ergebnisse und potenzielle Auswirkungen ermitteln
3. Ergebnisse und Auswirkungen sollten für Stakeholder, die Gesellschaft und die jeweilige Organisation ermittelt werden
4. Die Messung und Bewertung der Kommunikation sollte sowohl qualitative als auch quantitative Analysen umfassen
5. AVEs sind nicht der Wert der Kommunikation
6. Ganzheitliche Kommunikationsmessung und -bewertung umfasst alle relevanten Online- und Offline-Kanäle
7. Die Messung und Bewertung der Kommunikation basiert auf Integrität und Transparenz, um Lernen und Erkenntnisse zu fördern

Heutzutage sind diese sieben Prinzipien zu einer zuverlässigen Referenz für die Messung von PR-Kampagnen geworden und geben PR-Praktikern eine Vorstellung davon, was gemessen werden sollte. Allerdings ist die strikte Einhaltung dieser sieben Prinzipien für viele PR-Firmen aufgrund von Zeit-, Technologie- oder Budgetmangel immer noch schwierig. Wir freuen uns auf weitere Initiativen und zugängliche Tools in der Branche, um das Messproblem in Zukunft anzugehen.