Das Problem mit Gated-Content-Kampagnen

Es ist nur eine weitere Transaktion, richtig?

Eine E-Mail-Adresse für qualitativ hochwertige Inhalte

Was will man mehr?

Hier vergessen wir etwas …

Der Kunde!

Bedeutet die Preisgabe von Kontaktdaten, dass sie Kaufabsicht haben?

Sind sie bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen und zu unterschreiben?

Schließlich liebten sie das E-Book.

Leider ist es nicht so einfach.

Lassen Sie uns in das Thema eintauchen

Transaktionsabsicht

Wenn Sie ein E-Book herunterladen, geben Sie Ihre Kontaktdaten für einen Inhalt preis.

Es ist transaktional!

Der Vertrieb wird Sie dann wegen dieser Quelle der Absicht anrufen.

Also, was ist das Problem?

Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation bei Cognism, erklärte:

„Transaktionsabsicht bedeutet nicht wirklich etwas. Ich bin vielleicht bereit, meine Kontaktdaten für einen tollen Inhalt zu übergeben. Aber ich habe nicht die Absicht zu kaufen.“

„Ich gebe meine Kontaktdaten für ein Quiz weiter, um einen Schokoriegel zu gewinnen!“

Die Leute werden abgeschreckt, weil sie keine Kaufabsicht haben.

Auch für den Käufer keine gute Erfahrung.

Vielleicht möchten Sie einen Inhalt lesen, aber Sie tun es nicht, weil ein Verkäufer Sie verfolgen wird.

Früher dachten die Kunden nicht so. Sie sind darauf programmiert worden, dies im Laufe der Zeit zu erwarten.

Es scheint , dass die Generierung von Leads die natürliche Reaktion auf aggressive Wachstumsziele ist.

Oft suchen Unternehmen nach dem schnellsten Weg, um Leads zu generieren.

Ist dieser Ansatz kurzsichtig?

Liam sagte uns:

„Lead-Generierung und -Content ist nur eine andere Form von Outbound. Wenn Sie ein Modell zur Lead-Generierung einführen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass Sie ziemlich schnell einige Gewinne erzielen. Aber dann verpufft es, weil am Ende immer noch keine Kaufabsicht besteht.“

„Wenn Sie bei der Nachfragegenerierung geduldig sind, werden Sie später die Früchte ernten. Oder Sie können ungeduldig auf etwas sein, das zunächst wie schnelle Erfolge erscheint, aber es lässt sich einfach nicht skalieren.“

Mit einem Modell zur Lead-Generierung können Sie das Vertriebsteam beschäftigen, aber nicht effizient halten.

Letztendlich sind SDRs gut in ihrem Job; Sie bekommen gebuchte Meetings. Sie können ihr Ziel treffen, aber die Verabredungen gehen nirgendwo hin.

Liam erklärte:

„Es ist während unserer Reise passiert. Wir generierten Tausende von Leads und der Umsatzbeitrag blieb auf dem gleichen Niveau. Ich werde meine Kontaktdaten preisgeben und zu einem Treffen erscheinen, aber ich werde nicht unterschreiben. Nur sehr wenige dieser Leads werden zu Einnahmen.“

Inhalt macht keinen Spaß

Das Problem bei der Lead-Generierung ist, dass Sie dazu gezwungen werden, Inhalte zu erstellen, deren Konsum keinen Spaß macht.

Fran Langham , Head of Demand Generation bei Cognism, sagte uns:

„Wir haben ein 100-seitiges E-Book zum Thema Kaltakquise erstellt, dessen Hauptziel es war, Leads zu generieren. Der Inhalt war gut, aber das Format ist viel zu restriktiv. Damals dachten wir nicht daran, es anderweitig zu vertreiben.“

Anstatt Kreativität zu nutzen, stecken Sie mit einem langweiligen Format für gelangweilte Interessenten fest.

Und funktioniert es überhaupt?

Wenn Sie Listen von Personen mit ungenauen Details und nicht geschäftlichen E-Mails mögen …

Immer noch nicht überzeugt?

Alice de Courcy , CMO bei Cognism, plädiert für ungegateten Content

Was B2B-Vermarkter stattdessen tun sollten

Erstellen Sie eine ungegatterte Medienmaschine

Eine Medienmaschine, was bedeutet das überhaupt?

Es geht darum, Ihr Publikum innerhalb Ihrer wichtigsten Abonnentenkanäle aufzubauen.

Bei jedem Unternehmen wird dies anders aussehen. Es hängt von Ihrer Person ab und von wem Sie sprechen möchten.

Es geht darum, Prozesse zu schaffen, die es Ihnen ermöglichen, konsistent Inhalte in höchster Qualität zu produzieren. Auf diese Weise können Sie viele andere Bereiche Ihrer Marketingmaschine antreiben.

Ohne Lead Generierung haben Sie viel Zeit für die neue Strategie.

Es gibt drei entscheidende Zutaten für eine erfolgreiche Media-Engine:

1. Qualität des Inhalts
2. Eine Perspektive
3. Konsistenz

Alice hat bestimmte Standards für Inhalte. Sie hat uns gesagt:

„Wir möchten keine Inhalte in die Welt setzen, es sei denn, Sie haben das Gefühl, dass jemand etwas Neues lernen kann. Es sollte ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen; das ist die Leitplanke für Qualität.“

Ein Standpunkt ist wesentlich; Es hilft, sich auf bestimmte Themen zu konzentrieren.

Alice erklärte weiter:

„Wenn Sie in Ihrem Bereich bekannt sein wollen, ist die wichtigste Zutat Konsistenz.“

Was ist, wenn Sie ein kleines Team haben?

Alice sagte uns:

„Ihre Teamgröße sollte Sie nicht davon abhalten, diesen Ansatz zu verfolgen. Sie müssen nur vorsichtiger sein, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren.“

Repurposing ist ein effektiver Hack. Inhalte von Live-Events und Podcasts eignen sich dafür hervorragend.

Demandism Live at Cognism ist auf viele verschiedene Arten aufgebrochen. Einschließlich Podcasts, Paid Social, Organic Social, Newsletter und Blogs.

Durch die Einbeziehung von KMU in die Erstellung von Inhalten bleiben Ihre Erkenntnisse auf dem neuesten Stand.

Erstellen Sie nicht gegatete Website-Journeys auf Ihrer Website

Ist es einfach, durch die Inhalte auf Ihrer Website zu navigieren?

Es ist eine entscheidende Frage, die Sie sich stellen sollten.

Könntest du es besser machen?

Hier sind einige Dinge, die wir versuchen:

• Verwenden von Drift zum Hervorheben relevanter Inhalte
• CTAs und dynamische Empfehlungen
• Eingebettetes Video und Audio
• Interaktive Seiten

Erstellen Sie E-Mail-Nurtures nach Bedarf

Ist es Zeit für eine E-Mail-Pflege im Netflix-Stil?

Der Zweck von Inhalten ohne Gating besteht darin, sie so bereitzustellen, wie sie am besten konsumiert werden.

Können wir beurteilen, wann jemand für den nächsten Inhalt bereit ist?

Wir sollten nichts verschreiben, wenn jemand zu allem bereit ist!

Sie haben nicht immer Zeit!

Die Idee der On-Demand-Pflege ist, dass Sie darauf zugreifen können, wann und wie Sie wollen.

Wie könnte das aussehen?

Zielseiten mit einem Dropdown-Menü, das Optionen für den Zugriff auf Inhalte bietet.

Sie können an einem Tag auf die Inhalte zugreifen oder sie verteilen. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Reise, die Ihrem Publikum maximalen Mehrwert bietet.

Liam sagte uns:

„Ich möchte die Zielseite weiterentwickeln, indem ich sie interaktiver mache. Die Leute können zurückkehren, wann sie wollen, selbst wenn die Pflege beendet ist.“

Weg von der Unterteilung von Inhalten

Im B2B stehen Inhalte oft nur im Blog oder unter Ressourcen.

Anderswo findet man es nicht!

Was ist also die Alternative?

Liam sagte uns:

„Man könnte den Inhalt breiter verbreiten. Zum Beispiel relevante Inhalte auf Produktseiten. Auf diese Weise wird Ihre gesamte Website zu einer Medienbasis, die Besucher besuchen können.“

Möchten Sie Ihre Inhalte immer noch gaten?

Nun, es gibt einen anderen Weg zu genauen Kontaktdaten.

Und es handelt sich dabei nicht um ein langweiliges E-Book…

Verwenden Sie einen Sales-Intelligence-Anbieter und gehen Sie von der Lead-Generierung weg.

Oder Sie könnten mit den Besten sprechen