Die Psychologie des Influencer-Marketings

Warum funktioniert die Psychologie des Influencer Marketings? Die kurze Antwort lautet, dass Influencer-Marketing direkt in das natürliche Verlangen der Menschheit nach Zugehörigkeit, unser Bedürfnis nach sozialer Konformität und unsere Informationsverarbeitung eingreift. Grundsätzlich ist unser Gehirn darauf eingestellt, Influencer-Marketing zu akzeptieren. Wir finden es authentischer, maßgeblicher und attraktiver als andere Arten von Marketing.

Allerdings sind wir keine sprungbereiten Lemminge. Stattdessen sollte Influencer-Marketing die Idee festigen, dass alle Menschen von einem Bedürfnis nach Verbundenheit angetrieben werden. Genau das erfüllen Social Media in erster Linie.

Die Welt wird bis 2021 weltweit mehr als 3,02 Milliarden Social-Media-Nutzer haben, und Influencer-Marketing ist bereits eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie. Influencer werden bei den jüngeren Social-Usern immer beliebter. Diejenigen, die damit aufgewachsen sind, dass Werbung auf Social-Media-Plattformen im Mittelpunkt steht, haben gelernt, sie auszuschalten. Stattdessen entscheiden sie sich für Empfehlungen von Influencern, die authentischer wirken. 70 % der jugendlichen YouTube-Abonnenten gaben an, dass sie Influencern mehr vertrauen würden als traditionellen Prominenten und Anzeigen.

Obwohl keiner dieser psychologischen Effekte auf 100 % der Social-Media-Nutzer zutrifft, wird uns diese Untersuchung der inneren Funktionsweise des Gehirns helfen, die Vorurteile, Tendenzen und Vorlieben zu verstehen, die die Mehrheit der Bevölkerung teilt, da sie die Psychologie des Influencer-Marketings betreffen.

Autorität und Expertise

Influencer sind in der Lage, effektiv zu vermarkten, weil sie gegenüber den Verbrauchern maßgeblich erscheinen. Wir werden schon in jungen Jahren dazu erzogen, den Rat und die Belehrungen autoritärer, mächtiger Menschen anzunehmen. Wenn wir uns ihre Empfehlungen oder Meinungen anhören, gehen wir natürlich davon aus, dass sie über Expertenwissen verfügen, auf das sich diese Meinungen stützen können, und diese Meinungen eher als sachlich akzeptieren.

Laut Forbes ist „sozialer Informationseinfluss die Änderung von Meinungen oder Verhaltensweisen, die auftritt, wenn wir uns an Menschen anpassen, von denen wir glauben, dass sie über genaue Informationen verfügen.“ Während dies einige Motivationen berührt, ist die Hauptidee, dass wir denen folgen und uns ihnen anpassen, von denen wir glauben, dass sie gute Entscheidungen treffen.

Ein Influencer wird auf verschiedene Weise als Autoritätsperson validiert. Die Anzahl der Follower und das Engagement zeigen, dass der Influencer erfolgreicher ist als andere Personen, die zu denselben Themen posten. Influencer posten auch hochwertige Inhalte in einer bestimmten Nische oder Branche, wodurch sie als Informationsdrehscheibe erscheinen.

Influencer haben auch ein wahrgenommenes kulturelles Element. Wenn sich ein Influencer mit den neuesten Trends beschäftigt, bestätigt dies die Idee, dass er „auf dem Laufenden“ ist. Sie scheinen die neuen Informationen zur Popkultur vor allen anderen zu haben. Ihre Positionierung als Experte oder Guru ermöglicht es ihnen, als Influencer erfolgreich zu sein.

Der Halo-Effekt

Und es hört hier nicht auf. Die Autorität eines Influencers in einem Bereich kann tatsächlich auf andere Fachgebiete übergreifen. Dies ist der „Halo-Effekt“. Wenn Sie sich all die Prominenten vorstellen können, die sich für eine Sache eingesetzt haben, dann deshalb, weil sie ihre Autorität aus anderen Fachgebieten in dieses neue Feld übertragen. Sie sind dafür keine Autoritäten, sondern vermitteln ihrem Publikum Vertrauen. Sie können diese Vertrauenswürdigkeit dann in diese neuen Gespräche einbringen.

Informationsüberlastung

In der digital vernetzten Welt von heute haben die Menschen Informationen immer zur Hand, verlassen sich aber nicht auf so viele Quellen, wie Sie denken. Um eine fundierte Entscheidung über irgendetwas zu treffen, sind Forschung und Wissen erforderlich.

Eine Person kann jedoch einfach nicht alle Informationen sortieren, die erforderlich sind, um eine wirklich objektive Entscheidung zu treffen. Stattdessen implementiert das Gehirn einer Person eine Reihe von Filtern, damit bestimmte Informationen ihren Fokus und ihre Aufmerksamkeit erhalten.

Diese Filter oder kognitiven Verzerrungen bei der Entscheidungsfindung helfen der Person, die Informationen zu sortieren, um herauszufinden, was für sie wichtig ist, so der Experte für Marketingpsychologie, Robert Cialdini. Filter können dabei helfen, den Fokus basierend auf der Autorität der Informationen, der Vertrauenswürdigkeit oder sogar der Sympathie der Informationsquelle zu lenken. Auf diese Weise können Influencer dazu beitragen, die Entscheidungsfähigkeit einer Person zu beeinflussen – weil der Influencer den natürlichen Filterprozess des Gehirns überwinden kann.

Soziale Nähe und ihre Auswirkungen auf die Psychologie des Influencer Marketings

Soziale Nähe oder soziale Distanz ist die Idee, dass die Positionierung und der Kontext einer Person die wahrgenommene Zugänglichkeit dieser Person oder die wahrgenommene Beziehung dieser Person zu einer anderen Person bestimmen. Während ein Verbraucher zu einem Influencer als Vorbild aufblicken kann, sind sie auch besser zuordenbar als andere Vorbilder (Prominente, Sportler usw.). Auf diese Weise haben Influencer eine größere soziale Nähe zum Verbraucher als andere Prominente.

Influencern wird nach wie vor eine höhere Expertise zugesprochen. Die größere soziale Nähe macht es Followern jedoch leichter, ihr Verhalten zu kopieren, wie sie es bei einem Freund oder Bekannten tun würden.

Sozialer Beweis und kulturelle Konformität

Sozialer Beweis ist das Konzept, dass Menschen davon ausgehen, dass etwas richtig ist, wenn andere Menschen zuerst die gleiche Annahme getroffen haben. So gewinnt beispielsweise ein Avantgarde-Outfit als Modetrend an Glaubwürdigkeit, wenn viele Menschen die Bilder online liken und teilen.

Wenn ein Influencer ein beträchtliches Publikum hat, beweist es dem Follower, dass der Influencer vertrauenswürdig und ein Experte ist, weil andere das, was der Influencer tut, gutheißen.

Die Psychologie des Influencer-Marketings spielt auch eine Rolle für das Bedürfnis eines Publikums nach Zugehörigkeit. Wenn sie eine Entscheidung finden, die bei anderen beliebt ist, können sie sicher dieselbe Entscheidung treffen, da sie validiert ist. Es erstreckt sich jedoch darüber hinaus bis in die Verkabelung unseres Gehirns. Wir verwenden nicht nur soziale Beweise, um Informationen über eine Entscheidung zu sammeln und zu validieren, sondern reagieren tatsächlich emotional auf Influencer-Marketing.

Wenn ein Influencer für eine Marke oder ein Produkt wirbt , kann er bei seinen Followern einen psychologischen Konformitätseffekt erzeugen. Diese Follower sehen die Autoritätsposition des Influencers und den wahrgenommenen sozialen Beweis, was die Notwendigkeit auslöst, diese neuen Informationen in ihre eigenen Vorlieben und Entscheidungen zu integrieren.

Seth Godin und „Consumer Tribes“

Seth Godin prägte den Begriff „Consumer Tribes“, um dieses psychologische Konzept auf Einzelhandel, Marketing und E-Commerce zu übertragen. Verbraucherstämme bilden sich, wenn Menschen von einem Anführer oder einer Idee angezogen werden. Diese Verbraucher teilen viele der gleichen Werte wie der Anführer und folgen daher den Vorlieben des Anführers und des Verbraucherstamms insgesamt. Durch den Kauf der gleichen Artikel wie der Rest der Gruppe versucht der Verbraucher im Wesentlichen, seine Identität und Zugehörigkeit zur Gruppe durch sein Kaufverhalten zu bestätigen. Das Konzept, dass Menschen sich als Mitglieder bestimmter Gruppen identifizieren und ihre Zugehörigkeit zu der Gruppe beweisen, indem sie Verhaltensweisen, Werte und Ansichten der Gruppe teilen, wurde erstmals von Tajfels Theorie der sozialen Identität von 1979 geprägt.

Oberflächlich betrachtet scheint dies eine rein soziale Konvention zu sein, in der Menschen ihre soziale Gruppe erhalten wollen, also sich an die Normen der Gruppe anpassen. Soziale Konformität ist jedoch tatsächlich fest mit dem Belohnungssystem unseres Gehirns verdrahtet. Tatsächlich konnten die Forscher Campbell-Meiklejohn und Frith nachweisen, dass eine Beeinflussung des lateralen orbitofrontalen Kortex dazu führen kann, dass sich die Meinungen einer Person besser an die Meinung ihrer Kollegen angleichen.

Das Gehirn belohnt soziale Konformität

Jamil Zaki von der Stanford University fand heraus, dass das Belohnungssystem des Gehirns (Nucleus accumbens) eine höhere Aktivität zeigte, wenn sich eine Person an sozialen Normen ausrichtete, als wenn sie sich den Konventionen ihrer sozialen Gruppe widersetzte. Wenn man mit einem Kollegen nicht einverstanden wäre, würde das Gehirn eine höhere Aktivität im ventromedialen präfrontalen Kortex zeigen, der die Entscheidungsfindung steuert. Mit anderen Worten, das Gehirn belohnt Social Proof und wendet zusätzliche Anstrengungen auf, bevor es sich entscheidet, mit sozialen Konventionen zu brechen.

Jamil Zaki sieht jedoch auch ein Szenario, in dem Konformität positiv ist: „Wir sehen Konformität als Schwäche; Wir sagen, es unterstützt schlechtes Verhalten, aber wenn Sie denken, dass Konformität ein mächtiger sozialer Mechanismus ist, durch den wir unsere Vorstellungen von der Welt ändern, könnte es positiv genutzt werden.“

Andere psychologische Effekte im Spiel auf Social Media

Gegenseitigkeit

Reziprozität ist auch ein Teil der Psychologie des Influencer-Marketings. Da eine wahrgenommene persönliche Verbindung besteht, sind die Zuhörer bereit, den Influencern Hilfe und Unterstützung zukommen zu lassen.

Das perfekte Beispiel für Gegenseitigkeit sind die Bots auf Instagram . Bots, die Ihre Inhalte mögen, Ihre Geschichten ansehen oder kommentieren, lösen bei der Person das Bedürfnis aus, sich zu revanchieren. Mit anderen Worten, Menschen neigen eher dazu, jemandem Aufmerksamkeit zu schenken, der ihnen bereits Aufmerksamkeit schenkt. Ein Influencer, der auf Kommentare antwortet und sympathisch mit seinen Anhängern umgeht, kann im Gegenzug mehr verlangen. Dies liegt an der natürlichen Tendenz einer Person, sich auf der Grundlage dessen, was sie von diesem Influencer erhält, zu revanchieren.

Attraktivitätsverzerrung

Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Influencers kann tatsächlich teilweise auf seiner Attraktivität beruhen. Eine Person kann davon ausgehen, dass gut aussehende Menschen sympathischer oder interessanter sind. Dies kann tatsächlich die Autorität und das Ansehen eines Influencers für diese Person verändern. Für diejenigen, die eine Tendenz zur Attraktivität haben, kann dies ihre Meinung über bestimmte Influencer beeinflussen. Es kann tatsächlich ihre Vorstellungen von Autorität und Fachwissen verstärken.

Grundierung

Priming ist eine in der Werbung häufig eingesetzte Technik. Es kann so einfach sein, jemanden dazu zu bringen, dem Influencer zu folgen. Dann bitten sie diese Person, den Beitrag des Influencers zu kommentieren. Die erste Entscheidung, nach der die Person handelte, erleichterte die zweite Handlung.

Viele Influencer posten und teilen so, dass der Follower durch eine Reihe von Entscheidungen geführt wird. Das ist Priming. Einen Follower dazu zu bringen, einen ersten Schritt zu tun, erleichtert die nachfolgenden Entscheidungen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Follower gemäß der ursprünglichen Anleitung des Influencers handelt.

Häufigkeit der Exposition

Die Häufigkeit der Exposition wirkt sich direkt auf unsere Zugehörigkeit zu einer kulturellen Gruppe oder einem Influencer aus. Je öfter wir denselben Inhalten ausgesetzt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir die Inhalte akzeptieren. Wir assimilieren schließlich die Ästhetik oder Botschaft in unsere eigenen Überzeugungen, Ansichten und Vorlieben.

Da 47 % der Gen Z Marken in sozialen Medien recherchieren , werden Influencer wichtiger denn je. Influencer-Marketing ist effektiv, weil es mit unserer menschlichen Verdrahtung zusammenarbeitet, um unsere natürlichen Tendenzen zu bestätigen, zu validieren und zu lindern. Im Kern ist Influencer-Marketing Mundpropaganda. Es wirkt sich jedoch auch direkt auf die Art und Weise aus, wie unser Gehirn verdrahtet ist. Es schafft eine persönliche Verbindung vom Zuschauer zum Influencer. Wir beobachten das digitale Ergebnis unserer eigenen psychologischen Bedürfnisse mit dem Post jedes Influencers. Das ist die Psychologie des Influencer-Marketings.

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