Emotionale Kundenerfahrung: Wie das Verständnis der Wissenschaft der Emotionen Sie bei der Kundenerfahrung verbessern kann

Forrester fand heraus, dass Emotionen einen größeren Einfluss auf die Kundenloyalität haben als Effektivität und Benutzerfreundlichkeit. Infolgedessen nannten sie 2015 das Jahr, in dem Unternehmen auf den „emotionalen Zug“ aufspringen sollten, um ihr Kundenerlebnis zu differenzieren. Tatsächlich haben wir eine Flut von Online-Inhalten und Berichten über emotionales Branding und emotionales Design gesehen.

Dies ist nicht nur ein neuer Trend; Emotionen spielen seit jeher eine führende Rolle in der Markenwahrnehmung. Das emotionale Kundenerlebnis basiert darauf, wie sich ihre Interaktionen mit Ihnen anfühlen. Emotionen stehen im Mittelpunkt des Kundenerlebnisses, und das Verständnis der Wissenschaft der Emotionen ist unerlässlich, um die Kraft Ihrer Marke während des gesamten Kundenerlebnisses freizusetzen.

Menschliche Emotionen sind unglaublich komplex, aber die Untersuchung der Wissenschaft dahinter, warum wir fühlen, was wir fühlen, und wie sich dies auf unser Verhalten auswirkt, kann nützliche Erkenntnisse darüber liefern, wie Marken bessere Kundenerlebnisse gestalten können.

Verschiedene Emotionen dauern länger als andere

Beachten Sie bei der Gestaltung Ihres emotionalen Kundenerlebnisses, dass das Hervorrufen bestimmter Emotionen zu bestimmten Zeiten eine lang anhaltende Wirkung haben kann, da Menschen bestimmte Gefühle länger hegen als andere.

Emotionen wie Verzweiflung, Angst und Traurigkeit halten in der Regel viel länger an als positive Emotionen wie Dankbarkeit. So wirkt sich das auf Ihr Kundenerlebnis aus: Wenn jemand in einem Moment der Frustration ist und ein negatives Kundenerlebnis hat, wirkt sich dies stärker auf seine Einstellung zu Ihrer Marke aus.

Das mag offensichtlich erscheinen, aber hier ist der interessante Teil: Emotionen überdauern die Fähigkeit unseres Gehirns, sich an Inhalte zu erinnern – die Art und Weise, wie eine Erfahrung uns fühlen lässt, wird noch lange anhalten, nachdem rationale Informationen vergessen wurden.

Wie Arjun Chaudhuri feststellte, vergessen wir vielleicht den Inhalt eines Buches oder einer Werbung, aber wir vergessen nicht die Gefühle, die sie in uns hervorrufen.

Es ist wichtig, dass Vermarkter ihre Kundenerfahrung verstehen und wissen, wie sie menschliche Emotionen beeinflusst. Hier sind fünf Fragen, die Marketer stellen können, wenn sie ihre Customer-Experience-Strategie untersuchen:

1) Welches Gefühl ruft Ihre Marke an jedem Interaktionspunkt hervor und wie könnte dies das Verbraucherverhalten beeinflussen?

2) Wie werden sich Kunden nach der Interaktion mit Ihrer Marke fühlen?

3) Wie lange könnte die Wirkung ihrer Erfahrung anhalten?

Emotionen, nicht Begründungen, führen zur Entscheidungsfindung

Studien zeigen, dass Menschen sich aufgrund ihrer Gefühle für den Kauf eines Produkts entscheiden und dann den Kauf mit Gründen rechtfertigen. Mit den Worten von Simon Sinek: „Die Leute kaufen nicht, was Sie tun; sie kaufen, warum du es tust.“

Der Neokortex ist für all unser rationales, analytisches Denken und unsere Sprache verantwortlich. Es erlaubt uns zu argumentieren, aber es bestimmt nicht unser Verhalten.

Das limbische Gehirn hingegen ist für Gefühle wie Vertrauen und Loyalität zuständig. Dieser Teil des Gehirns steuert unsere emotionale Verbindung sowie unser Verhalten und unsere Entscheidungsfindung.

Mit anderen Worten, wir werden dazu getrieben, uns auf der Grundlage unseres emotionalen Gehirns zu verhalten. Als Menschen nehmen wir sensorische Eingaben auf, um einer Situation einen Sinn zu geben, und treffen dann unsere Entscheidungen auf dieser Grundlage. Das emotionale Gehirn verarbeitet sensorische Informationen jedoch in einem Fünftel der Zeit, die unser kognitives Gehirn benötigt, um denselben Input zu verarbeiten.

Wenn Sie die Sinne durch visuelle Kommunikation und Inhalte ansprechen, denken Sie daran, dass Ihre Kunden eine Kaufentscheidung immer von Emotionen treffen werden, die sie im Moment des Kaufs empfinden.

Eine Studie hat herausgefunden, dass die emotionale Reaktion auf eine Anzeige einen weitaus größeren Einfluss auf die Kaufabsicht eines Verbrauchers hat als der Inhalt der Anzeige, und zwar um einen Faktor von 3 zu 1 bei Fernsehwerbung und 2 zu 1 bei Printanzeigen.

Die Aktivierung der richtigen Sinne – zur richtigen Zeit – ist der Schlüssel. Dies demonstriert die Fallstudie einer Kampagne von Dunkin Donuts, bei der ein Kaffeearoma freigesetzt wurde, während der Jingle des Unternehmens in Stadtbussen abgespielt wurde. Die Kampagne steigerte die Besuche von Dunkin Donut-Filialen in der Nähe von Bushaltestellen um 16 % und die Verkäufe in diesen Filialen um 29 %.

Sie nutzten einen sensorischen Effekt (Geruch), um die Leute dazu zu bringen, an Dunkin Donuts zu denken, sie zu assoziieren und sich so zu fühlen, als wollten sie Dunkin Donuts – und es funktionierte. Außerdem werden diese subtilen Einflüsse nicht einmal als Marketing erkannt, sodass sie nicht den gleichen Widerstand erfahren, den Menschen von Natur aus gegenüber Anzeigen und anderen Werbeaktionen empfinden.

Wir sind ganz einfach dazu verdrahtet, unseren Emotionen Aufmerksamkeit zu schenken.

Wir teilen basierend auf Emotionen

Da die digitale Landschaft zu einem zentralen Bestandteil des Kundenerlebnisses wird und Kunden zunehmend in der Lage sind, ihre Gedanken und Wahrnehmungen weit und breit zu teilen, ist es wichtig zu verstehen, wie Emotionen unseren Drang zum Teilen beeinflussen.

Libert und Tynski fanden in ihrer Studie heraus, dass bestimmte Emotionen in viralen Inhalten häufig vorkommen. Dazu gehörten Neugier, Erstaunen, Interesse, Erstaunen, Unsicherheit und Bewunderung. Mehrere Studien haben herausgefunden, dass Glück auch ein Hauptantrieb für das Teilen in sozialen Medien ist und dass Emotionen, die mit Glück überlagert und damit verbunden sind, uns auch zum Teilen antreiben. Es ist jedoch eine sorgfältige Balance mit dem Branding, da die Leute dazu neigen, den Inhalt zu ignorieren, wenn sie das Gefühl haben, dass er darauf abzielt, an sie zu verkaufen.

Angesichts der Tatsache, dass Menschen mit einer alarmierenden Rate teilen (jede Minute teilen Facebook-Nutzer fast 2,5 Millionen Inhalte und Twitter-Nutzer twittern fast 300.000 Mal), ist es klar, dass eine sorgfältige Anwendung des Verständnisses von Emotionen die Reichweite eines Inhalts in den sozialen Medien positiv beeinflussen kann.

Wir verhalten uns zu Marken wie zu Menschen

Wir erstellen mentale Repräsentationen für eine Marke, ähnlich wie wir es für eine Person tun. Untersuchungen haben ergeben, dass Kunden in Marken die gleichen Arten von Persönlichkeitsmerkmalen wahrnehmen wie in Menschen.

Genauso wie wir uns von der Persönlichkeit mancher Menschen mehr angezogen fühlen als von anderen, gilt das Gleiche für Markenpersönlichkeiten. Diese Anziehung ist nicht rational, sondern emotional begründet.

Mit diesem Wissen ist es klar, dass Marketingfachleute ihre Kunden wirklich verstehen müssen. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass die Markenpersönlichkeit, die sie durch ihre Kampagnen kommunizieren, die Sprache, die sie verwenden, und die Bilder, die ihre Kunden sehen, die emotionale Bindung ihrer Kunden an ihre Marke fördern.

Traurigkeit hilft uns, uns zu verbinden

Eine Studie ergab, dass Kampagnen mit rein emotionalen Inhalten etwa doppelt so erfolgreich waren wie solche mit rein rationalen Inhalten. Dies liegt daran, dass der emotionale Inhalt Sie fühlen lässt (z. B. wenn Sie ein Kind als Teil der Geschichte sehen), im Gegensatz zu den Zahlen und Fakten, die es Ihnen ermöglichen, zu rationalisieren. Wir haben zuerst eine emotionale Reaktion. Paul Zak fand heraus, dass die Neurochemikalien Cortisol und Oxytocin produziert werden, wenn wir etwas Trauriges sehen. Cortisol kann uns gestresst machen und fördert unsere Aufmerksamkeit. Oxytocin fördert Verbindung, Fürsorge und treibt uns an, Empathie zu empfinden. Menschen, die Oxytocin hatten, erwiesen sich in seiner Studie als großzügiger bei der Spende für wohltätige Zwecke.

Seine Ergebnisse deuten darauf hin, dass emotional ansprechende Erzählungen zum Handeln anregen.

Nehmen wir zum Beispiel den ASPCA-Werbespot von 2007 mit Sarah McLachlan, der herzzerreißende Bilder von Hunden und Katzen zur Melodie von McLachlans emotionalem Lied „Angel“ zeigte. Im Jahr 2008 berichtete die New York Times, dass die Anzeige die erfolgreichste Spendenaktion der ASPCA war – es wurden geschätzte 30 Millionen US-Dollar gesammelt.

Obwohl dies sorgfältig mit ethischer Anwendung abgewogen werden muss, ist es eine starke Tatsache, da Vermarkter Geschichten erstellen, mit denen die Menschen in Resonanz treten können, und die Kraft des Geschichtenerzählens nutzen, um das gewünschte Verhalten zu fördern.

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Als Ganzes betrachtet, rufen die Schritte einer Customer Experience Journey ein Spektrum an Emotionen hervor, die das Kaufverhalten beeinflussen. Durch das Verständnis des emotionalen Kundenerlebnisverhaltens können Marken Kundenreisen schaffen, die zu Loyalität, Affinität und Verkäufen führen.