Folge #172: Das Geheimnis erfolgreichen B2B-Marketings

Wir machen eine kurze Pause von unserer Reihe Moderner Marketingplan, um über einen faszinierenden Artikel zu sprechen, den ich kürzlich gelesen habe: „Die Blandscape of B2B Marketing Content Needs a Bit of Emotion“, geschrieben von Ardath Albee. Es ist ein aufschlussreicher Blick auf Möglichkeiten, die Komplexität des B2B-Verkaufs zu bewältigen, und mehr als einer Unified-CXM-Episode würdig.

Sie können sich den Artikel von Ardath Albee hier ansehen:

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PODCAST-TRANSKRIPT

Einlaufen zur Landung; Hier kommt der Helikopter. In Ordnung, hallo, hallo, hallo, hallo, hallo, hallo. Willkommen bei Unified CXM Experience und wie immer bin ich Ihr Gastgeber, Grad Conn. Ich bin der CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr, und heute haben wir eine kleine Sondershow. Wir haben eine Serie darüber erstellt, wie man einen Marketingplan erstellt, wobei wir uns auf die Zero-Moment-of-Truth-Struktur von Google konzentrieren. Darauf werden wir in der nächsten Show zurückkommen. Aber heute habe ich einen Artikel gelesen und fand ihn fabelhaft. Und deshalb wollte ich nur über diesen Artikel sprechen. Sie können es selbst überprüfen. Aber ich wollte darüber reden. Und vielleicht werde ich den Artikel ein wenig extemporieren, indem ich einige meiner eigenen Gedanken einbringe. Aber es war nur einer dieser Artikel, die Sie ab und zu lesen, wo Sie einfach die Tatsache lieben, dass der Autor Kernprobleme identifiziert hat, die Ihnen immer im Hinterkopf herumschwirren, aber es ist diese plötzliche Kristallisation von: „Ja, Meine Güte, sie hat einfach diesen Knall drauf“. Und es war einfach ein toller Artikel. Und deshalb werde ich nur darüber sprechen. Und darum geht es in der heutigen Show. Und dann kommen wir morgen zum zweiten Moment der Wahrheit zurück. Und eigentlich ist morgen eigentlich eine Sondersitzung. Wir werden in den Zero Moment of Truth vordringen und uns auf Influencer konzentrieren. Das wird also die morgige Show und dann kommen wir zum zweiten Moment der Wahrheit und machen von dort aus weiter.

Also Artikel. Der Artikel ist in einer Online-Publikation namens Customer Think. Und der Titel des Artikels ist wunderbar. Es heißt The Bland Escape. Die langweilige Flucht von B2B-Marketinginhalten braucht ein bisschen Emotion. Braucht ein bisschen Emotion ist auch eine nette Art, es einfach zu formulieren. Ich liebe das. Und es ist von Ardath Albee, und ich werde Ihnen ein wenig über sie erzählen. Ardath Albee ist die B2B-Marketingstrategin und CEO ihrer Firma Marketing Interactions. Sie hilft B2B-Unternehmen bei komplexen Verkäufen und nutzt personengesteuerte Inhalte und Marketingstrategien, um Ergebnisse und Ergebnisse zu steigern. Also hat sie diesen Artikel geschrieben, und ich werde großzügig daraus zitieren und Sie können ihn sich gerne ansehen. Das erste, was sie sagt, woran ich dachte: „Oh, verdammt, das ist schlau“, ist, dass sie sagt, dass wir alle die Leute begrüßen, die darauf bestehen, dass B2B wie B2C ist, weil wir in beiden Fällen an Menschen vermarkten. Und als ich diese Zeile las, dachte ich: „Oh, oh“, weil ich das die ganze Zeit sage. Weißt du, es ist P2P, es ist Marketing von Person zu Person, und wir sprechen jedes Mal nur mit Menschen. Also dachte ich: „Okay, sieht so aus, als würde sie mir hier ein bisschen bescheidenen Kuchen servieren“, was ich immer genieße. Und dann sagte sie, es ist ein Gefühl, das etwas deplatziert ist, was wiederum, hmmm, nette Terminologie, sie sagt nicht, dass es völlig falsch ist, wie ich es wahrscheinlich tun würde, oder es ist Unsinn oder Quatsch, es ist nur leicht deplatziert. Okay, okay, also bin ich nicht vom Kurs abgekommen. Und sie sagt, dass selbst der komplexeste B2C-Kauf, beispielsweise der Kauf eines Hauses, weniger kompliziert ist als der Kauf von Collaboration-Technologie für ein Unternehmen mit 1000 Mitarbeitern, was ein bisschen wie ein V8-Moment ist. Ja, sie hat recht. Tatsächlich verwenden wir in einem unserer Decks ein Zitat, dass das einzige, was komplizierter ist als der Verkauf von B2B-Software, der Kauf von B2B-Software ist. Es ist ein sehr komplizierter Prozess. Und eines der herausfordernden Dinge dabei ist, dass Sie in vielen Fällen den Konsens Ihrer Kollegen gewinnen müssen, nicht in allen, aber in vielen Fällen müssen Sie den Konsens Ihrer Kollegen gewinnen, damit dieser Kauf Bestand hat. Und dann müssen Sie die Akzeptanz vorantreiben und die Leute dazu bringen, es zu benutzen. Und dann gibt es eine Menge Komplexität, um die Technologie zu verstehen, es gibt normalerweise ein angemessenes Maß an Wettbewerb und viele Produkte, die sehr ähnlich aussehen. Natürlich helfen die Verkäufer nicht alles, indem sie sich ständig gegenseitig verarschen und sagen, dass man das nicht tut. Und dieser tut das nicht. Natürlich machen es beide so, dass das alles sehr, sehr kompliziert wird. Ich denke, was sie sagt, ist das wahre Stück, das du immer noch an Leute verkaufst. Aber denken Sie daran, dass die Aufgabe, die die Leute zu erledigen versuchen, im B2B-Kontext viel komplizierter ist als im B2C-Kontext.

Also werde ich hier ein wenig extemporieren. Was mir daran gefallen hat, ist, dass es auch zu etwas passt, das ich auch sagen würde, was ich für richtig halte, nämlich dass wir vielleicht nicht so gut sind, wie wir es sollten, klassisch im B2B, unseren Champions zu helfen und zu helfen die Leute, die wir verkaufen, um sie an andere in ihrer Firma zu verkaufen. Und diese Idee der Käuferbefähigung, jeder macht Verkäuferbefähigung, diese Idee der Käuferbefähigung, die es Ihren Käufern ermöglicht, mit den Daten, mit den Angeboten, mit den Fallstudien, mit dem Rohmaterial zu ihren Kollegen sagen zu können: „Das ist wegen X, Y und Z eine gute Entscheidung“. Das ist super mächtig.

Also spricht sie weiter darüber, wie Emotionen im B2B-Kontext spielen können. Nachdem Sie also gesagt haben: „Hey, es ist komplizierter“, verstehen Sie das. Überprüfen. Ich habe vor einer Sekunde das Buyer Enablement-Zeug hinzugefügt. Dann sagt sie, dass es neun Arten von Möglichkeiten gibt, wie Emotionen im B2B-Marketing spielen, im Zusammenhang mit dieser Überlegung, dass es sich um eine komplexere Art des Kaufens und Verkaufens handelt, also dachte ich: „Okay, großartig, ich werde diese überprüfen aus". Das erste ist also Empathie, die Emotionen repräsentiert. Beim Kauf geht es also nicht nur um Logik, was bei den meisten B2B-Marketingmaterialien der Fall ist. Käufer möchten Sie kennenlernen, und das Problem hier ist, dass es mir hilft, zu verstehen, wie meine Erfahrung mit der Verwendung der Software und wie meine Erfahrung mit den Dienstleistungen sein wird, wenn ich Sie kennenlerne Team und mit dem Support-Team und mit dem Kundenbetreuungsteam und allem anderen, was ich tue. Und ich muss das Gefühl haben, dass ich etwas tue, bei dem mich der Prozess des Besitzens der Software ebenso begeistern wird wie der Prozess des Kaufs. Die zweite Sache sind aufschlussreiche Ideen, die die Erforschung des „Was wäre wenn“ anregen. Es ist emotional ansprechend, weil es Vorfreude und Neugier weckt. Ich liebe das eigentlich, diese Idee, Neugier zu wecken, wie die Dinge anders sein können. Ich hatte gerade einen Kundenanruf, eigentlich einen Interessentenanruf vor ein paar Minuten. Wir haben ein paar Sachen gemacht, die interessant waren, er sagte: „Check, check, interessiert, interessiert“, dann habe ich ihm etwas ganz Neues gegeben. Ich kann dir nicht sagen, was es ist. Und es war wie: „Wirklich? Nun, das ist interessant“. Diese Neugier war geweckt. Und wenn Sie Neugier wecken können, ist es sehr mächtig. Also das zweite. Das dritte ist FOMO, wir wissen wahrscheinlich alle, was das bedeutet „Angst, etwas zu verpassen“. Es ist emotional, das heißt: „Hey, jeder benutzt diese spezielle Plattform, Sie sollten in denselben Zug steigen, weil es eine mächtige Plattform ist und einen guten Ruf hat“, und solche Sachen. Das ist gut. Risiko ist auch eine Emotion. Wir möchten es für Käufer minimieren.

Und ich denke, dass es eine Sache gibt, die ich gerne über B2B-Käufer sage. Und das bin ich, und das kommt nicht aus dem Artikel. Aber ich habe immer gerne gesagt, dass B2B in gewisser Weise eine einfache Kategorie ist, da es in hohem Maße um den Erfolg Ihrer Verkaufskarriere geht. Wir werden es gleich etwas nuancierter ausdrücken, aber Sie verkaufen Karriereerfolg und Sie verkaufen gegen Karriereversagen oder werden gekündigt oder gefeuert, weil Sie die Software gekauft haben. Diese Risikokomponente kommt also in das Angststück hinein. Das will man nicht übertreiben. Aber es ist ein bisschen der Grund, warum die Leute früher sagten: „Niemand wurde jemals gefeuert, weil er IBM gekauft hat“. Sie spielten hinein. Nun, es war nicht wie eine offizielle Kampagne. Aber das war sozusagen das Wort auf der Straße, dass IBM ein sicherer Kauf war, weil man sagen konnte: „Hey, nun, meine Güte, wir haben IBM gekauft. Ich weiß, es hat nicht funktioniert. Ich weiss. Aber wie, was könnten wir sonst tun? Wir sind zu den Besten gegangen“. Wenn Sie beispielsweise Burroughs kaufen wollten und es nicht funktionierte, war es wie: „Wow, Sie hätten IBM kaufen sollen“. Weißt du, es hat es wirklich mächtig gemacht. Aber diese Vorstellung vom beruflichen Erfolg, packen wir das mal kurz aus. Also das Stück Karriereerfolg, das ist in gewisser Weise ein bisschen grob ausgedrückt. Aber wenn Sie daran denken, wenn Leute etwas kaufen oder etwas mit einem Anbieter machen, oder Sie wissen schon, eine Art von Funktionalität entwickeln, gibt es eine echte Komponente von „Ich möchte ein Innovator im Unternehmen sein, ich möchte dazu in der Lage sein mein Team in die Lage zu versetzen, Dinge zu tun, die vorher nicht möglich waren. Ich möchte mehr Umsatz erzielen, ich möchte die Kosten senken, ich möchte das Risiko für mich als Unternehmen steuern.“ Sicherheitsprodukte spielen dieses Spiel ständig. „Was würde mit Ihrem Unternehmen passieren, wenn es zu einem Ransomware-Vorfall kommt?“ „Oh mein Gott, das wäre schrecklich. Ich möchte sicherstellen, dass ich in meinem Unternehmen kein Ransomware-Risiko habe.“ Und hey, diese spezielle Anti-Ransomware-Software ist günstiger als ihre Hauptkonkurrenten. So baut man diese Geschichten auf. Ich denke, diese Komponenten Umsatz, Kosten und Risiko sind die drei Gründe, warum Menschen irgendetwas im Geschäft tun, und daher ist es immer schön, auf mindestens einen davon zu verlinken, aber es ist großartig, wenn Sie zwei oder drei bekommen. Sie erwähnt tatsächlich den beruflichen Aufstieg.

Die dritte Sache ist die Investition in die Idee der Veränderung. Das ist emotional. Wird es funktionieren? Wird es nicht funktionieren? Diese Vorstellung davon, was, wenn es fehlschlägt, stellen Sie sich vor, was wir tun können, wenn wir es haben. Und so wirklich mit dieser Emotion rund um Veränderungen und deren Aufregung zu verbinden, und was sie stark macht und was die Menschen dazu bringt, es zu tun. Die Initiativen zur digitalen Transformation, die in den letzten zweieinhalb Jahren gestartet wurden; alle sind Teil davon. Da draußen ist eine Menge davon los. Und auf der Sprinklr-Website gibt es gerade eine großartige Fallstudie zu Prada. Prada hat eine massive digitale Transformationskampagne durchgeführt, die sehr gut läuft. Und sie verwenden Sprinklr, um ihre Customer-Experience-Management-Komponente dieser Änderung voranzutreiben. Aber die Änderung betrifft viele Aspekte des digitalen Betriebssystems, das Prada einsetzt, und es ist aufregend. Sie sehen, dass es in die Ergebnisse des Unternehmens einfließt, weil die Leute nicht so oft in die Läden gehen. Auch der Einsatz von Storytelling in B2B-Materialien ist emotional, wenn es gut gemacht ist. Interessanterweise gibt es ein wirklich großartiges Buch namens Story, und Story ist so etwas wie die Bibel für alle Drehbuchautoren in Hollywood. Wenn Sie an Story denken, werde ich nur das Drehbuchschreiben nachschlagen. Hier sind wir, ja, es heißt Story – Styles, Substance, Structure, and the Principles of Screenwriting von Robert McKee. Robert McKee macht diese großartigen Seminare, in denen er dich drei Tage lang im Grunde anschreit, was für ein Idiot du bist, was eigentlich wunderbar ist, und dir dann erzählt und beibringt, wie man eine gute Geschichte schreibt. Ich habe tatsächlich eines seiner Seminare besucht. Es war wundervoll. Und es war tatsächlich eine großartige, großartige Erinnerung. Das habe ich vor langer Zeit gemacht. Aber es war ein wunderbares Wochenende, auch wenn ich das ganze Wochenende nur dagesessen und angeschrien wurde.

Der Kern von Story ist diese Idee, einen Bogen für die Figur zu schaffen. Typischerweise beginnen die Dinge also mit Stasis, alles ist irgendwie in Ordnung. Ein wirklich großartiger Film, in Bezug auf den klassischen Ausdruck dieser Struktur, sehr leicht zu sehen, ist Gravity mit Sandra Bullock und George Clooney. Es ist eine großartige Version davon. Also ist alles irgendwie in Ordnung, sie reparieren den Satelliten, dumpty, dumpty, dum. Und es gibt so etwas wie einen aufstachelnden Vorfall. Der auslösende Vorfall ist etwas, das passiert, das die Stasis verändert. Also im Fall von Gravity, und dieser Film ist fast 10 Jahre alt, also werde ich Ihnen erzählen, was darin passiert. Wenn Sie es noch nicht gesehen haben, weiß ich nicht, was ich sagen soll. Und so kommt ein kaputter Satellit von einem gescheiterten russischen Raketentest hereingeschleudert und zerstört das Shuttle, und ein paar der Astronauten und dann George Clooney und Sandra Bullock fliegen jetzt irgendwie frei im Weltraum und versuchen herauszufinden, wie sie zurückkommen zur Erde. Der anregende Vorfall erschafft also diese Reise. Und dann müssen sie beide passieren, und schließlich muss einer von ihnen, ich werde nicht sagen, welcher im Wesentlichen eine Reihe von Hindernissen überwinden muss, nämlich die Reise des Helden. Sie kommen also zur Raumstation und es explodiert irgendwie, und dann kommen sie zu Mir und es explodiert irgendwie, und sie kommen zur chinesischen Raumstation und es explodiert irgendwie und sie tanzen von Plattform zu Plattform Ich versuche nur, im Grunde zu überleben. Und dann ist da noch das Ende. Und das Ende ist im Wesentlichen eine Art Rückkehr zur Stasis. Im Falle der Schwerkraft kehrt die Person, die zur Erde zurückkehrt, zur Erde zurück. Jetzt reparieren sie keinen Weltraumsatelliten mehr, aber es ist eine neue Art von Stasis, weil sie am Boden sind und es ihnen gut geht.

Und so versuchen Sie, diese Art von klassischer Story-Struktur in eine B2B-Reise einzubauen, was wir nicht oft tun, wir werfen nicht oft die Hindernisse, die vor der Person standen. Also gibt es meistens ein Problem. Und dann ist die Lösung unser Produkt. Das ist eine langweilige Geschichte. Es ist interessanter, wenn es ein Problem gibt oder es eine Art geschäftliches Problem gibt. Und dann gab es einen Kampf, um das Geschäftsproblem zu lösen, vielleicht verschiedene Versuche mit verschiedenen Arten von Software, verschiedene Ansätze, und dann kauften sie unsere. Und dann gibt es diesen Kampf, und was auch immer die Kämpfe sind, sie kommen an einen Punkt, an dem sie plötzlich auf einem neuen Niveau der Geschäftsleistung sind. Das ist interessanter zu lesen. Es ist auch realistischer. Jeder weiß, dass es Zeit braucht, und es braucht Anstrengung, und es braucht Energie, damit dieses Zeug funktioniert. Wenn Sie mir also die wahre Geschichte erzählen, werde ich engagierter sein und Ihnen mehr vertrauen. Und ich werde das Gefühl haben, dass ich eine ehrlichere Beziehung zu dir führen kann.
Und dann spricht sie ein bisschen über das Format von Inhalten, um Emotionen zu wecken. Also vielleicht weniger Talking-Head-Videos und mehr schnelles Lesen mit Statistiken, Quellenlinks und Dingen, die ich jetzt verwenden kann. Denn denken Sie daran, zurück zur Käuferaktivierung, ich möchte dies vielleicht mit anderen in meinem Team teilen, sie durch diese Reise führen und ihnen zeigen, dass dies die gleiche Art von Reise ist, die wir auch machen werden. Und das ist sozusagen der Kern davon.

Ich werde mit einer kurzen Sache zum Markenaufbau enden. Und ich denke, sie hat hier eine nette Idee, nämlich beim Markenaufbau nicht nur an Bekanntheit, sondern auch an Sympathie zu denken. Es reicht also nicht aus, dass jemand Ihre Marke nur kennt, er muss Ihre Marke auch mögen, was irgendwie intuitiv Sinn macht. Aber Sympathie ist kein Index, den ich sehr oft bei Kampagnenzielen zum Markenaufbau sehe. Da also nur 5 % der Käufer gleichzeitig auf dem Markt sind, müssen Sie sicherstellen, dass die Erfahrungen, die Personen, die unsere Käufer werden könnten, vermittelt werden, einen positiven Eindruck hinterlassen. Also müssen wir die Menschen begeistern, sie froh machen, dass sie ein paar Minuten mit uns verbracht haben, oder Ideen oder Inhalte, unsere Marke. Das geht also zu der Idee, dass dieser Inhalt entzückend sein muss. Inhalte müssen interessant, fesselnd, unterhaltsam und wirklich überraschend sein. Vielleicht nicht das, was ich normalerweise zu sehen erwarte. Oh, das ist wirklich cool. Was für eine nette Marke. Ich mag sie wirklich. Ich bin vielleicht nicht auf dem Markt, um das jetzt zu kaufen. Aber ich genoss dieses Engagement. Ich freue mich darauf, das wieder zu tun.

Ohnehin. Also nur ein großes Lob an Ardath Albee, sie hat in diesem Artikel großartige Arbeit geleistet, ich habe es wirklich genossen, ihn zu lesen, er berührte wirklich viele grundlegende Themen im B2B-Verkauf, von denen ich denke, dass sie der Kern davon sind, und eine Art Spitze des Hutes für die Arbeit, die sie geleistet hat, und das Denken, das sie getan hat, um in diesen Artikel einzusteigen. Vielleicht werden wir sie in Zukunft interviewen. Randy, was denkst du? Es würde Spaß machen, sie mitzubringen.

Geil
Ja, das finde ich eine tolle Idee.

Grad
Was wir tun sollten, ist, wir sollten ihr diesen Podcast oder den Videocast schicken, je nachdem, was wir wollen. Meine Haare sehen heute ziemlich gut aus. Lassen Sie uns ihr also den Videocast schicken und einfach sagen: „Hey, ich würde Sie gerne interviewen und Sie in die Show bringen und ein bisschen tiefer eintauchen“. Also ich denke, das würde wirklich Spaß machen. Also werden wir das tun und freuen uns darauf in der Zukunft. Für heute werde ich einpacken. Dies war die Unified CXM Experience und ich bin Ihr Gastgeber, Grad Conn, CXO oder Chief Experience Officer bei Sprinklr, und wir sehen uns … beim nächsten Mal.