Erfolgreiche Kundenbindung findet nicht im luftleeren Raum statt. Marken brauchen die richtigen Tools zur Kundenbindung und die richtigen Strategien zur Kundenbindung. Sie müssen aber auch sicherstellen, dass sie über die richtigen Prozesse verfügen, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Auf der FORGE 2023, der jährlichen Braze-Konferenz zur Kundenbindung, hatten wir die Gelegenheit, mit drei führenden Vermarktern in Kontakt zu treten, um mehr über die Kundenbindungsprozesse zu erfahren, die das Erfolgsgeheimnis ihrer Marken sind.

Brianna Morris, CRM Technical Operations Manager bei Etsy, Geoffrey Bernard, Vice-President, Marketing, Data & Consumer Insights bei La Presse, und Spencer Barber, Analyst, Customer Retention bei KFC, berichteten über die verschiedenen Methoden, mit denen sie aufgebaut, gewartet und iteriert haben an ihren Prozessen, um Mehrwert zu schaffen, funktionsübergreifende Zusammenarbeit zu ermöglichen, Kreativität und Innovation zu unterstützen und Arbeitsabläufe bei der Skalierung ihrer Organisationen zu optimieren.*

Können Sie uns etwas über einige der Kernprozesse erzählen, die Ihrer Marke zum Erfolg bei der Kundenbindung verhelfen?

Brianna Morris, CRM Technical Operations Manager bei Etsy: Ich habe festgestellt, dass die wichtigsten Prozesse, die es zu implementieren gilt, Standardisierung und mindestens vierteljährlichen Wissenstransfer sind.

Standardisierungen in der Art und Weise, wie wir als Team Kampagnen erstellen – Namenskonventionen, Segmentierungsmethodik, Qualitätssicherungsprozesse, Eskalationspläne usw., aber auch Standardprojektmeilensteine ​​mit zugewiesenen Rollen, insbesondere wenn Ihr Team nicht über einen eigenen Produktionsflügel verfügt.

Spencer Barber, Analyst, Kundenbindung bei KFC: Ich bin fest davon überzeugt, dass Post-Mortem-Diskussionen wichtig sind, um Innovationen weiter voranzutreiben und Verbesserungen der funktionsübergreifenden Leistung zu optimieren.

Außerdem lege ich großen Wert auf Prozessdokumentation. Meiner Erfahrung nach gehen die Dinge sehr schnell voran, daher hat die Standardisierung der Kampagneneinrichtung, einer Hierarchie für das Conversion-Tracking und der Berichtsanforderungen unserem Team wirklich geholfen.

Geoffrey Bernard, Vizepräsident für Marketing, Daten und Verbrauchereinblicke bei La Presse:

Für uns ging es darum, als „Pod“ zu arbeiten – eine Gruppe von Leuten aus verschiedenen Abteilungen, darunter Marketing, Technik, Produkt, Kommunikation und unsere Nachrichtenredaktion –, die sich um die Optimierung für ein vordefiniertes Ergebnis kümmert.

Wir sammeln gemeinsam Ideen, legen alle unsere Ideen in einem Backlog fest, bewerten diese Ideen mit einer unvoreingenommenen Methode – wir verwenden das Bewertungsmodell „Impact, Confidence, and Ease“ (ICE) – und arbeiten dann als Gruppe daran, so viele Ideen wie möglich in Angriff zu nehmen schnellstens.

Welche Gedanken haben Sie über die Balance zwischen Prozess und Kreativität im Hinblick auf die Kundenbindung?

Spencer: Früher habe ich alle Prozesse und Projektmanagementsysteme gemieden – jetzt kann ich ohne beides nicht mehr funktionieren.

Wir haben gesehen, dass es funktioniert, ein Team in Strategie, Ausführung und Analyse aufzuteilen. Es ist schwierig, Richter, Geschworener und Henker zu sein. Daher trägt die Einrichtung spezieller Unterteams dazu bei, die Arbeit effizienter zu gestalten. Die Kreativität wird beim Strategieteam geboren, aber mit einem klaren Ziel vor Augen kann das Ausführungsteam dies über Funktionen in Braze (mithilfe von Aktionspfaden, Experimentpfaden usw.) wiederholen.

Mit einem klaren Ziel vor Augen zu beginnen, wird anderen helfen, ihre kreativen Kräfte in ihren jeweiligen Bereichen zu entfalten.

Geoffrey: Früher gehörte ich zu der Meinung: „Prozesse töten Kreativität.“ Jetzt bin ich auf die andere Seite gewechselt. Unser Prozess, als Pod zu operieren, verhindert, dass unsere Organisation von der HiPPO-Krankheit betroffen wird (indem wir uns auf die Meinung der bestbezahlten Person verlassen, anstatt datengesteuerte Entscheidungen zu treffen). Stattdessen lassen wir jeden Ideen einbringen und werden sehr effizient beim Testen, Bewerten von Ergebnissen und Iterieren.

Brianna: Ich bin definitiv im Lager „Prozesse helfen, Kreativität zu ermöglichen“. Wenn Sie über starke Prozesse verfügen, hilft es, Experimentiermöglichkeiten zu erkennen. Prozesse sollten standardisiert, aber nicht so starr sein, dass es nicht zu Abweichungen kommen kann. Wenn sich Dinge ändern (Ziele, Personal usw.), sollten Prozesse erneut überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie immer noch sinnvoll sind.

Können Sie ein Beispiel nennen, wie sich effektive Prozesse auszahlen und zu besseren Geschäftsergebnissen, mehr Effizienz oder stärkeren Kundenbeziehungen führen können?

Geoffrey: Ja, seit 2019 haben unsere Kundenbindungsprozesse es unserer Organisation ermöglicht, fast 80.000 unserer Leser – die alle unsere Inhalte zu 100 % kostenlos erhalten können – dazu zu bewegen, einen finanziellen Beitrag für unsere Nachrichtenorganisation zu leisten. Sie müssen nicht spenden, unsere Inhalte sind kostenlos und sie haben durch einen Beitrag nichts mehr zu bieten, aber dank unseres Customer-Engagement-Programms und der bewussten Umsetzung der Customer Journeys, an die sich unser Team Gedanken gemacht hat, sind es diese Leser beschlossen, eine Spende zu leisten.

Das ist für uns das beste Zeugnis eines Programms, das funktioniert – ein bilateraler Werteaustausch, nicht weil unser Publikum es muss , sondern weil es es will .

Brianna: Ein Beispiel für einen kritischen Kundenbindungsprozess, der sich auszahlen kann, ist die Segmentierung. Viele Vermarkter spielen die Auswirkungen einer guten Segmentierung nicht nur auf das Kundenerlebnis, sondern auch auf die Leistung und den allgemeinen Zustand des gesamten Kundenbindungsprogramms einer Marke herunter. Es ist wichtig, nicht nur optimistisch darüber zu sein, an wen Kampagnen gesendet werden, sondern auch darüber, wer KEINE Kampagnen erhalten sollte, da dies zur Verbesserung Ihrer Kennzahlen beiträgt, Benutzer entfernt, die von vornherein keine bestimmten Nachrichten von Ihnen möchten, und insgesamt großartig ist für die Zustellbarkeit.

Durch die Segmentierung können Sie Benutzer aus Flows entfernen, die sie nicht bedienen, und Ihrem Team die Möglichkeit geben, Journeys strategisch zu gestalten, die besser für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen geeignet sind.

Was sind einige der Warnzeichen oder Symptome dafür, dass Ihre Prozesse möglicherweise zusammenbrechen oder weiterentwickelt werden müssen?

Spencer: Versäumte Fristen sind ein Zeichen dafür, dass die Prozesse einer Marke zusammenbrechen. Dies geschieht normalerweise, wenn die Arbeit, die Ihr Programm auf die nächste Stufe bringen soll, gegenüber anderen Arbeiten in den Hintergrund tritt oder Teammitglieder versuchen, zu viele Dinge auf einmal zu erledigen.

Brianna: Wenn es Verwirrung über die „nächsten Schritte“ gibt, stellen Sie fest, dass Sie selbst oder Ihr Team Schritte an mehreren Stellen wiederholen, oder es gibt lautstarke Beschwerden darüber, dass die Dinge „klobig“ seien. Dies geschieht normalerweise beim Onboarding oder Offboarding neuer Teammitglieder oder wenn bei Experimenten oder der Qualitätssicherung neue Erkenntnisse gewonnen werden.

Geoffrey: Der Rückzug des Teams ist ein wichtiges Warnsignal, dessen Grundursache darin liegen könnte, dass die Teams auf ein unerreichbares Ergebnis hinarbeiten oder dass ein fauler Apfel in der Schote ist.

Welche Rolle spielen Iteration und Tests bei der Erstellung und Aufrechterhaltung effektiver Kundenbindungsprozesse?

Geoffrey: Ein zentraler Punkt. Unsere gesamte Praxis basiert auf der Prämisse, dass wir nicht wissen, was funktionieren wird, aber dass wir die beste Gruppe im Testen und schnellen Iterieren sind, um es herauszufinden.

Brianna: Das, was ich an CRM am meisten liebe, ist, dass es nie eine „perfekte“ Art gibt, etwas zu tun. Alle Prozesse können und sollten getestet werden, denn die Ergebnisse können Sie überraschen.

„So haben wir es immer gemacht“ sollte nie das Ende sein.

Spencer: Halten Sie das Testen einfach und kalkuliert. Zu viele Variablen werden Ihrem Programm oder Ihrem Unternehmen nicht weiterhelfen. Erwägen Sie die Entwicklung vierteljährlicher „Test- und Lernkalender“. Genauso wie Sie Ihren Kalender für 2024 im Voraus planen würden, versuchen Sie, Ihre „Test- und Lernbemühungen“ an Ihren allgemeinen Geschäftszielen auszurichten.

Welche Herausforderungen haben Sie bei der Einführung effektiver Prozesse zur Kundenbindung gesehen?

Brianna: Durchsetzung, Akzeptanz, Akzeptanz und Kommunikation von Erwartungen sind allesamt Herausforderungen, die bei der Implementierung von Kundenbindungsprozessen auftreten können.

Sie können die besten Prozesse der Welt erstellen, aber wenn Sie nicht die Befugnis haben, sie auch einzuhalten, ist es sehr schwierig, sie durchzusetzen. Solange Sie nicht über die richtigen Prozesse verfügen, können Sie die Wirksamkeit Ihres Programms nie messen oder effektiv skalieren.

Können Sie über Ihre Erfahrungen mit der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit sprechen?

Spencer: Wenn Ihre Roadmap nicht mit dem Rest Ihrer Organisation übereinstimmt, werden Sie auf Priorisierungskonflikte stoßen.

Es ist so leicht, in Silos zu arbeiten, aber wir fanden es hilfreich, einen engagierten Projektverantwortlichen zu haben, der dabei hilft, die Lücke zwischen unserem Kundenengagement und unseren Entwicklungs-/MarTech-Teams zu schließen.

Brianna: Es ist sehr wichtig, mit Stakeholdern und technischen Partnern im Einklang zu bleiben.

Für die Stakeholder muss eine Einigung über viele Dinge erzielt werden, vor allem aber über Bearbeitungszeiten, Risikomanagementparameter und Best Practices, nach denen Kunden Kampagnen erhalten können und welche nicht, sowie über endgültige Bearbeitungstermine.

Für technische Partner muss nach Möglichkeit eine Abstimmung bei Eskalationsplänen, Datenformatierung und Warnungen erfolgen.

Was sind Ihre Tipps, um sicherzustellen, dass Teams im Einklang mit den Prozessen bleiben?

Geoffrey: Jeder sollte die Verantwortung für die Ergebnisse tragen und das Gefühl haben, dass wir alle gemeinsam das gleiche Ziel verfolgen. Es gibt keinen Platz für die Einstellung „Das ist nicht mein Job“.

Wenn wir eine neue Person einarbeiten, bekommt diese sehr schnell das Gefühl, dass sie direkt zum Erfolg des Teams beiträgt!

Spencer: Es kann schwierig sein, sich an einen Prozess zu halten, aber es ist entscheidend, den Grundstein zu legen und Ihrem Team die Freiheit zu geben, ehrlich und innovativ zu sein. Vertrauen Sie Ihrem Team. Es wird viel bewirken, Ihrem Team eine Stimme zu geben. Bleiben Sie beim Prozess und wiederholen Sie die Iterationen während Ihrer Post-Mortem-Diskussionen.

Brianna: Stimmen Sie die Ziele mit den Stakeholdern ab, als Best Practice und insbesondere dann, wenn Ihnen die Autorität fehlt, Prozesse selbst durchzusetzen. Manchmal konkurrieren Ziele möglicherweise miteinander, insbesondere wenn Prozesse die potenzielle Zielgruppengröße reduzieren.

Erstellen Sie eine Betriebs-Roadmap. So wie Sie Ihre Kampagnen entwerfen würden, sollten Sie auch die Erkenntnisse, Abläufe und Daten festlegen, die Sie zur Unterstützung Ihrer Initiativen benötigen.

Führen Sie Experimente durch, um Prozesse zu testen, wenn keine Übereinstimmung besteht.

Was ist einer der größten Vorteile der Nutzung einer Customer-Engagement-Plattform wie Braze zur Optimierung der Prozesse Ihres Customer-Engagement-Programms?

Brianna: Standardisierung, Standardisierung, Standardisierung. Je einfacher es ist, Dinge zu finden, zu erstellen und genau zu segmentieren, desto größer ist die Chance, dass Ihr Team die Dinge gemäß den Prozessen und Best Practices erledigt, auf die Sie sich eingestellt haben.

Geoffrey: Die Nutzung der mehrstufigen Automatisierung mit Canvas und unseren selbst berechneten Signalen, Merkmalen und Attributen in Kombination mit der Fähigkeit von Braze, Varianten zu erstellen und die Leistung anhand dieser Varianten zu messen, war erstaunlich.

Spencer: Demokratisierung des Zugriffs auf Daten – die Möglichkeit, unserem Team Zugriff auf das zu geben, was es direkt in Braze erstellen muss.

Wenn Sie anderen, die an der Implementierung oder Verbesserung ihrer Kundenbindungsprozesse arbeiten, einen Rat geben müssten, welcher wäre das?

Geoffrey: Es ist nicht die Aufgabe einer einzelnen Person. Finden Sie in jeder Abteilung die richtigen Leute und sorgen Sie dafür, dass sie zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ergebnis zu erzielen.

Brianna: Gönnen Sie sich Gnade. Die Entwicklung dieser Prozesse dauert viel länger, als Sie denken, und noch länger, bis sie vom Team übernommen werden.

Planen Sie dies ein und bringen Sie ein starkes Geschäftsszenario mit, falls Sie zurückgedrängt werden. Stellen Sie sicher, dass diejenigen, die von diesen Prozessen betroffen sind, einbezogen werden, bevor sie eingeführt werden. Die Erkenntnisse, die Sie von ihnen gewinnen, sind von unschätzbarem Wert und sie werden sie eher übernehmen, wenn sie involviert sind.

Spencer: Planung wird Ihr Freund sein und Ihre Strategie zur Kundenbindung ist nur so gut wie die Fähigkeit Ihres Unternehmens, effizient zu planen. Seien Sie bereit, sich zu drehen; sei flink.

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*Diese Konversation wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet .