Die technologische Herausforderung für Marketer in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Wenn man sie nach der Entwicklung des Marketings fragt, stellen sich viele zunächst eine „Mad Men“-Szene vor, in der Marketingspezialisten kreative Ideen entwickeln, die aus Intuition und einem Glas Bourbon in der Hand entstehen. Heutzutage umfasst Marketing eine Litanei von Kanälen, Disziplinen und Technologien – mit Abteilungen, die alles von der kreativen Kampagnenstrategie über die Suchmaschinenoptimierung bis hin zur Planung von Inhalten abdecken.
Während sich die Marketingabteilung weiterentwickelt, um den Kanälen gerecht zu werden, die erforderlich sind, um die Aufmerksamkeit eines zunehmend abgelenkten Publikums auf sich zu ziehen, stellt sich vielen unserer Found Friday-Zuschauer die Frage, was die wirklichen Fähigkeiten sind, die Marketingspezialisten heute benötigen, um erfolgreich zu sein, und welche sieht das nach vorn aus?

Marketingtechnologe oder kreativer Marketingstratege?

Es wäre heute schwierig, sich als seriöser Vermarkter zu präsentieren, wenn Sie keine Ahnung von der Rolle der Technologie in Ihrem Job hätten. Wie viel technisches Wissen der Marketing-Generalist in Zukunft braucht und wie viel diese Rolle von einer anderen Person in der Organisation übernommen wird, ist jedoch Gegenstand vieler Gespräche. Die Frage, die sich viele Marketer stellen: „Werden Menschen, die darauf ausgerichtet sind, kreativ zu sein, auch in der Lage sein, die Rolle des Wissenschaftlers anzunehmen?“
Diese Frage definiert klar die zwei unterschiedlichen Funktionen von Marketingfachleuten heute: die des kreativen, intuitiven Marketingstrategen und des analytischen, datengetriebenen Marketingtechnologen. Werden CMOs in der Lage sein, diese beiden Rollen zu übernehmen, oder wird eine von der Rolle des Chief Marketing Technologist übernommen, die in den C-Suiten einiger sehr großer Marken auftaucht? Die Herausforderung für beide kann darin bestehen, den anderen zu verstehen und mit ihm zusammenzuarbeiten.
„In Zukunft werden wir einen Bedarf an bestimmten Leuten sehen, die sich mehr auf die Technologieseite konzentrieren, und an anderen Leuten, die die intuitiven, kreativen Marketingrollen einnehmen“, bemerkt Ray. „Ich denke, dass beide Arten von Menschen in der Lage sein müssen, miteinander zu kommunizieren.“ Beide Disziplinen seien gleich wichtig und müssten innerhalb des Fachbereichs gleichberechtigt sein.
Unabhängig davon, ob Sie der Chief Marketing Technologist sind oder nicht, alle Marketingspezialisten müssen die Rolle verstehen und schätzen, die Daten im Marketing-Ökosystem spielen, und in der Lage sein, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Die Tage des streng intuitiven, kreativen Vermarkters sind vorbei (und ich würde sagen, sie haben nie wirklich existiert und werden einfach wegen ihres Unterhaltungswerts romantisiert.) Auch wenn Vermarkter der Zukunft möglicherweise nicht wissen müssen, wie man diese Technologien entwickelt, müssen sie es tun wissen am wenigsten, welche Tools verfügbar sind, wie sie zusammenarbeiten und welche Daten jedes Tool bereitstellt, um zukünftige Entscheidungen zu treffen.
Die jüngste Betonung der Marketingtechnologie hat zu einer gewissen Herabstufung des Vermarkters geführt, der sein Handwerk verfeinert hat und mithilfe von Marketingtheorie und -praxis etwas bewegt. Laut Erin hat es einen gefährlichen Denkwandel gegeben, der manche Leute dazu gebracht hat zu glauben, dass jeder die Rolle eines Vermarkters übernehmen kann.
„Ich glaube, der Wandel begann während des ersten Tech-Booms. Als die Technologie ein immer größerer Teil der Gesellschaft wurde und Fortschritte in fast alle Facetten des Lebens eindrangen, konzentrierte sich der Schwerpunkt der meisten Marken auf die Ingenieur- und Produktentwicklungsabteilung. Irgendwann beginnen die Leute zu glauben, dass jeder die Marketingrolle erfüllen kann, unabhängig von seinem Hintergrund“, sagt Erin. „Es ist beängstigend, sich vorzustellen, dass jemand der Entwicklung eines Produkts so viel Aufmerksamkeit schenkt und nicht die gleiche Betonung auf seine Positionierung auf dem Markt legt, wie es den Zielbenutzern mitgeteilt wird und wie es sich in den Augen der Verbraucher gegen die Konkurrenz schlägt.“
Woher auch immer die Person kommt, die Bühne ist bereits bereitet für eine neue Art von Marketer, den Marketingtechnologen.

Wer wird der Marketingtechnologe?

Je nachdem, wen Sie fragen, ist der Marketingtechnologe jemand mit einem starken Marketinghintergrund, der Technologie lernt, oder jemand mit einem starken analytischen oder technischen Hintergrund, der Marketing versteht. Wie auch immer, für die meisten Menschen muss eine der Fähigkeiten der anderen untergeordnet sein.
Diejenigen, die glauben, dass zukünftige Marketingspezialisten einen technischen Hintergrund haben werden, betrachten alle Marketinginstrumente, die miteinander verknüpft werden müssen, und die Daten, die analysiert und verarbeitet werden müssen, als Katalysator für die Schaffung einer neuen Art von Marketingspezialisten, die erstens technisch und zweitens sind marketingorientiert.
„Das Verständnis von Marketing darf nicht zweitrangig sein, wenn Sie ein Vermarkter sind“, versichert Ray. „Die Herausforderung für CMOs bleibt, zu verstehen, welche Technologietrends passieren, wie sie sich auf ihr Geschäft auswirken werden, wen sie einstellen müssen und wie sie gemeinsame Ziele über alle Abteilungen und Rollen hinweg kommunizieren müssen.“
Je nach Größe der Organisation können die vielen Funktionen des Marketings von ein paar Generalisten oder einem ganzen Team von Spezialisten übernommen werden. Aussagen darüber zu machen, wie viele technische Fähigkeiten ein Marketer in Zukunft benötigen könnte, bedeutet, all diese verschiedenen Arten von Marketern in eine homogene Gruppe zu werfen. Jeder, der schon einmal in einem Startup, einem großen Unternehmen und einer Agentur gearbeitet hat, kann Ihnen sagen, dass Marketing eine sehr abwechslungsreiche Disziplin ist und ein „one size fits all“-Ansatz wahrscheinlich zu Problemen führen wird.
Für jede Funktion innerhalb der Marketingabteilung gibt es erhebliche Unterschiede darin, wie viel technischer Scharfsinn und welche Art von Scharfsinn erforderlich sind, um die Arbeit zu erledigen. Social-Media-Vermarkter benötigen andere Fähigkeiten und verwenden andere Tools als ein E-Mail-Vermarkter oder der Werbemanager – und wenn sich diese Kanäle weiterentwickeln, können sich ihre Fähigkeiten überschneiden oder voneinander abweichen.

Große vs. kleine Marketingorganisationen

Kleinere Marketingorganisationen stehen möglicherweise vor der Herausforderung, viele Technologien und Rollen verstehen zu müssen, um im heutigen Ökosystem wettbewerbsfähig zu sein. Die Anzahl der zu tragenden Hüte nimmt weiter zu, während der Kopfraum gleich bleibt. Ein Vorteil der meisten Mitarbeiter kleiner Marketingorganisationen besteht jedoch darin, dass sie oft ein umfassenderes Bild davon bekommen, wie Technologien und Maßnahmen zu einem größeren Bild zusammenpassen – was in einem großen Unternehmen, in dem sich Teams und Abteilungen möglicherweise nicht oft koordinieren, oft schwierig ist.
In einer großen Organisation gibt es möglicherweise einen Chief Marketing Technologist, CPO, CTO oder CSO, der mit dem CMO zusammenarbeiten muss, und jedes dieser Teams müsste bei Marketinginitiativen zusammenarbeiten. Herausforderungen entstehen, wenn die kreative Seite des Marketings und die technische Seite des Marketings zwei einander widersprechende Einheiten werden. Es gibt auch Herausforderungen, wenn redundante Technologien eingesetzt werden, was zu Budgetverschwendung und analytischen Alpträumen führt.
Für Unternehmen jeder Größe ist es ein Risiko, die Marketing- und Technologiefunktionen in zwei Teams aufzuteilen und zu versuchen, die Daten und die technische Seite der Dinge einem Team zu überlassen, das nur für die Daten verantwortlich ist. Ohne ein gewisses Verständnis der Daten, die durch Sie und die Bemühungen Ihres Teams generiert werden, können keine wirklich strategischen Entscheidungen getroffen werden.
„Ich denke, es wäre wirklich schwierig, einen CMO und einen Chief Marketing Technologist in einem Unternehmen zu haben“, sagt Erin. „Ehrlich gesagt verstehe ich nicht einmal, wofür ein Chief Marketing Technologist verantwortlich sein soll. Was Sie wirklich brauchen, ist ein CMO, der die von Ihnen verwendeten Technologien versteht. Irgendwann muss eine Person den strategischen Wert verstehen, wie man die Marke positioniert, wie man Produkte vermarktet, wie man Produkte differenziert und wie man Feedback sammelt, um Empfehlungen für die Zukunft zu geben. Ein wesentlicher Faktor für eine gute CMO-Einstellung für jede Marke, die auf dem Laufenden bleiben möchte, ist ein umfassenderes Verständnis sowohl der Marketingkreativität als auch der Strategie und der Technologien, die zur Analyse beider erforderlich sind.“

Technologe oder Datenanalyst?

Letztendlich braucht jede Organisation jemanden, der in der Lage ist, mit anderen Menschen innerhalb der Organisation zu sprechen und Führung zu übernehmen. Diese Person muss kein Experte für alles sein, sie muss nur in der Lage sein, das Ökosystem als Ganzes zu verstehen. Der CMO muss kein Facebook-Werbeexperte, SEO-Experte und E-Mail-Marketing-Experte sein. Aber sie sollten wissen, wie man mit all diesen Leuten auf strategischer Ebene spricht, und in der Lage sein, der Organisation auf der Grundlage der Ergebnisse aller Marketingteams Anleitung und Richtung zu geben.
„Der Versuch, mehr C-Level-Titel hinzuzufügen, weil es mehr Technologie oder mehr Leute oder mehr Rollen gibt, wird einfach verrückt. Sie können nicht 18 C-Level-Leute haben. Mit vier oder fünf ist es schon schwer genug“, bemerkt Erin. „Worüber wir auf C-Level wirklich sprechen, ist die Fähigkeit, gute Leute, die Experten in Abteilungen sind, einzustellen, zu leiten und Strategien zu entwickeln.“
Die Leute gehen oft davon aus, dass Marketing früher irgendwie rein intuitiv war und jetzt rein technisch ist. Es war nie nur das eine oder das andere und auch wenn das Pendel in Richtung der einen oder anderen Fähigkeit zu schwingen scheint, wird es immer wichtig sein, ein Gleichgewicht zu finden.
„Ich denke, es gibt Zeiten, in denen die intuitiven Stärken von Marketern wirklich wichtig und wichtiger sind, als sich nur auf reine Daten zu verlassen“, bemerkt Ray. „Es gibt Zeiten, in denen Sie in der Lage sein müssen, sowohl Ihre Intuition als auch Ihre Daten zu nutzen, um die besten Entscheidungen zu treffen.“
Die Menge an verfügbaren Daten ist einer der Gründe, warum Marketingspezialisten so besorgt über die zukünftigen Fähigkeiten sind, die für die Ausübung ihrer Tätigkeit erforderlich sind. Während die meisten Marken Einfachheit und einen überschaubaren Workflow suchen, kämpfen wir mit der Menge an verfügbaren Informationen und Datenpunkten, die nicht nur durch unsere eigenen Bemühungen, sondern auch durch Wettbewerber und die Branche gewonnen werden können. Wege zu finden, um die Daten so zu visualisieren und zu analysieren, dass sie zukünftige Entscheidungen tatsächlich informieren und sich auf das Endergebnis auswirken, bleibt eine große Herausforderung auf ganzer Linie.
Was benötigt wird, ist nicht so sehr ein Marketingtechnologe, sondern Marketingfachleute, die die Daten analysieren, in Erkenntnisse umwandeln und dann helfen können, sie in die Tat umzusetzen. Wenn Sie also nicht wissen, wie Sie die Daten lesen oder auf die Daten zugreifen, wissen Sie nicht, wie Sie diese Informationen in wichtige Erkenntnisse umwandeln können.
„Wenn die Leute sagen, dass Vermarkter mehr Technologie brauchen, meinen sie damit, dass Vermarkter einen besseren Zugang und ein besseres Verständnis der Informationen benötigen, wie die von ihnen verwendeten Web-Marketing-Taktiken funktionieren und wie sie auf der Grundlage dieser Informationen klügere Entscheidungen treffen können.“ behauptet Erin.

Die Zukunft im Marketing-Lehrplan finden

Wenn wir Leute, die ins Marketing einsteigen, auf die technologischen Herausforderungen der Zukunft vorbereiten würden, könnten diese Bemühungen auf Universitätsebene beginnen. Das Problem, mit dem Universitäten konfrontiert sind, ist das gleiche Problem, mit dem Vermarkter jetzt konfrontiert sind. Die Dinge ändern sich schnell und bis Sie eine solide Grundlage haben und verstehen, was im Marketing-Ökosystem passiert, ändert sich etwas. In der Zeit, die für die Entwicklung eines Lehrplans benötigt wird, werden Marketingkanäle gekommen und gegangen sein und sich die Technologie weiterentwickelt haben.
Wenn jemand das perfekte Universitätsstudium für den Marketingtechnologen entwerfen würde, müsste es Marketingtheorie und etwas technisches Fachwissen beinhalten. Es kann Data Science, Mathematik und Statistik, Analytik sowie Best Practices für das Schreiben und Marketing umfassen. Die Herausforderung besteht darin, Menschen zu finden, die sich für dieses Studienangebot interessieren. Sicherlich würde ein Student, der einen Kommunikations- oder Marketingabschluss anstrebt, von all den Wissenschaften und Mathematik abgeschreckt werden, die im Lehrplan für Marketingtechnologen enthalten sind.
„Was wir brauchen, ist eine Art Fallstudienunterricht. Aktuelle Vermarkter als Gastredner zu haben und es wie einen Seminarkurs zu behandeln, wäre die einzige Möglichkeit, es in Echtzeit zu halten“, rät Erin.
Unabhängig davon, wo Marketingspezialisten ihre Ausbildung erhalten und unabhängig von ihrem Titel: CMO, CMT oder Marketingmanager werden die gefragtesten Fachleute diejenigen sein, die ihre kreativen und intuitiven Marketinginstinkte mit einem Bewusstsein für die verfügbaren Tools und einem Verständnis von verschmelzen können die Rolle von Daten bei strategischen Entscheidungen.