5 Lead-Scoring-Beispiele und 5 Tipps, um es richtig zu machen

Haben Sie jemals davon geträumt, Ihr eigenes digitales Spiel zu erstellen? Probieren Sie Lead-Scoring aus.

Es ist ein Spiel, das Lead-Generierung, Lead-Pflege und Lead-Qualifizierung umfasst. Ihre Spieler treten über Web-Traffic ein und beginnen auf Ebene eins – Marketing. Dann sammeln sie Punkte, während sie sich durch den Trichter bewegen, basierend auf einem von Ihnen erstellten Bewertungssystem und Schwellenwert. Wenn sie genügend Punkte gesammelt haben, gehen sie zum nächsten Level über: dem Verkauf.

Und dann treffen Sie auf Ihre erste Herausforderung: Bestimmen Sie, wofür Ihre potenziellen Kunden Punkte erhalten sollten und wie Sie Daten sammeln und das gesamte Spiel verfolgen können. Lead-Scoring eingeben. Es stehen unzählige Lead-Scoring-Modelle zur Auswahl – lassen Sie uns einige Beispiele durchgehen, damit Sie sich inspirieren lassen können.

Was ist Lead Scoring und was sind die Vorteile?

Lead-Scoring ist ein System, mit dem Sie die Wahrscheinlichkeit, ein Interessent zu einem Lead zu werden, und die Bereitschaft eines Leads, ein Kunde zu werden, bewerten können. Wie die Klasse eines Charakters in einem Spiel bauen Lead-Scoring-Modelle auf einer Vielzahl von Metriken und Kontrollpunkten mit zugeordneten Zahlenwerten auf – ähnlich wie die Punkte, die ein Spieler in einem Spiel sammelt.

Das Spiel beginnt, wenn Besucher Ihre Website betreten. Fügen Sie Interessenten hinzu, die Sie für gut geeignet halten und die Sie aktiv ansprechen möchten. Sobald Sie herausgefunden haben, was ihnen Punkte einbringt, können Sie die Vorteile eines verbesserten Prozesses zur Lead-Generierung nutzen.

Mit dem Lead-Scoring können Sie nicht nur qualitativ hochwertige Leads identifizieren, sondern sie auch durch den Verkaufstrichter führen. Diese Methode hilft Ihnen, den Trichter genau zu definieren und relevante Inhalte für verschiedene Arten von Leads in verschiedenen Trichterphasen zu erstellen. Mit anderen Worten, Sie können aufhören, Zeit und Mühe mit Leads mit geringem Potenzial zu verschwenden. Als Vertriebsteam erhalten Sie wirklich qualifizierte Leads, da der SQL-Status (Sales-Qualified Lead) messbar ist.

Was sollten Sie in Ihrem Lead-Scoring-Modell messen?

Unterschiedliche Lead-Scoring-Modelle priorisieren unterschiedliche Aspekte. Das macht Sinn, denn nicht alle Kriterien haben für jedes Unternehmen das gleiche Gewicht.

Was bedeutet das? Bei manchen Produkten, wie Kosmetika oder Schuhen, ist zum Beispiel das Geschlecht sehr wichtig, um zu bestimmen, ob ein Lead gut passt oder nicht. Bei so etwas wie einem Lieferservice für Lebensmittel spielt das jedoch keine große Rolle. Stattdessen kann der Standort des Besuchers in diesem Fall wesentlich kritischer sein.

Aber die Demografie des Publikums ist nur ein Teil des Bildes und möglicherweise nicht einmal der entscheidende Faktor. Lead-Scoring-Modelle sind in der Regel eine Kombination aus demografischen Daten und anderen Parametern, wie zum Beispiel:

• Allgemeine Passform – Ausgewählte demografische Parameter bilden normalerweise die Grundlage eines Bewertungssystems. Um festzustellen, ob ein Benutzer gut passt, fügen B2B-Unternehmen BANT-Elemente (Budget, Authority, Need, Time) hinzu. Ist der Besucher in einer Entscheidungsposition? Befindet sich das Unternehmen in einer Wachstumsphase? Haben sie ein echtes Bedürfnis nach Ihrem Produkt oder wäre es einfach nur schön, es zu haben?
• Interesseniveau – Der Bedarf wirkt sich auf das Interesseniveau aus. Überwachen Sie das Verhalten des Online-Publikums und werten Sie Muster aus, die auf ein hohes Maß an Interesse an Ihrer Art von Produkt oder Lösung hinweisen. Welche anderen verwandten Websites besuchen sie? Welche Interessen haben sie in den sozialen Medien? Haben Sie weitere Leads von demselben Account oder Unternehmen in Ihrem System, und wenn ja, wie viele und wer sind das?
• Verhalten – Messen und verfolgen Sie Engagement-Metriken mit Ihrer Website und Ihren Inhalten. Dies sind die Elemente in Ihrem Bewertungsmechanismus, die Ihnen helfen, potenzielle Kunden durch den Trichter zu führen. Lesen sie nur Ihren Blog oder laden sie auch geschützte Inhalte herunter? Melden sie sich für ein Webinar an und kommen mit Fragen? Oder haben sie sich angemeldet, sind aber nie aufgetaucht? Dies zeigt an, wie nah (oder weit) sie von einem Kauf entfernt sind, und kann Ihnen helfen, Ihren Ansatz zu personalisieren.

5 Tipps zum Aufbau eines effizienten Lead-Scoring-Modells

Machen Sie es zu einer gemeinsamen Anstrengung von Marketing und Vertrieb

Das ist mehr als nur ein guter Tipp. Wenn Sie möchten, dass Ihr Lead-Scoring-System effektiv ist, müssen Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten. Beide müssen sich auf die zu verfolgenden und zuzuordnenden Metriken einigen. Als Vertriebsteam sind Sie näher am tatsächlichen Kunden und können dem Marketingteam helfen zu verstehen, worauf es in der Anfangsphase achten muss.

Beispielsweise hat der Marketingleiter keine Möglichkeit zu wissen, ob die Kaufentscheidung normalerweise von einem Teamleiter oder einer Führungskraft getroffen wird, da dies nicht in seinem Sichtfeld liegt. Sie haben sie vor langer Zeit als SQLs weitergegeben.

Untersuchen Sie den Weg bestehender Kunden, bis sie zu Kunden wurden. Wie lange hat es gedauert? Wie oft haben sie sich engagiert und wie viele Interaktionen fanden statt, bevor sie die Kaufentscheidung trafen? Die Teams sollten über den Bewertungsschwellenwert entscheiden, der den SQL-Status festlegt, wenn ein Lead vom Marketing zum Vertrieb wechselt.

Fügen Sie negative Bewertungen hinzu

Im Laufe der Zeit sammeln Leads immer mehr Punkte für ihr Verhalten. Beachten Sie, dass es unter ihnen Besucher geben kann, die niemals die Absicht haben, einen Kauf zu tätigen. Ein Freiberufler erwirbt kein komplexes Marketing-Automatisierungstool, kann aber beispielsweise trotzdem Ihren Blog lesen. Ein Medizinstudent besucht Ihren Standort für medizinische Geräte zu Recherchezwecken, nicht weil er Ihre Geräte benötigt. Und vergessen Sie nicht, dass Ihre Konkurrenz sehr daran interessiert ist, zu wissen, was Sie vorhaben, und möglicherweise häufig vorbeischaut.

Legen Sie negative Bewertungen fest, wenn Sie solche Besucher identifizieren. Versuchen Sie, an Faktoren oder Verhaltensweisen zu denken, die zeigen, dass dies kein potenzieller Kunde ist. Zum Beispiel könnte jemand, der aus einem Land kommt, in das Sie nicht verkaufen, 10 Punkte von seiner Punktzahl abziehen. Ein Konkurrent bekommt -20 und so weiter.

Analysieren Sie die Zuordnung

Finden Sie heraus, welche Marketingaktivitäten oder bestimmtes Online-Verhalten zu Verkäufen führen. Auch hier müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Durch die Analyse von Zuordnungskanälen kann der Vertrieb erfolgreiche Marketingtaktiken identifizieren und das Marketing dabei unterstützen, dem Bewertungsmodell den entsprechenden numerischen Wert zuzuweisen.

Dies kann auch Inhalte umfassen, die Ihnen nicht gehören. Beispielsweise könnte ein großer Prozentsatz Ihrer Kunden ein verwandtes Tool verwenden, das ihnen den Mehrwert Ihrer Lösung bewusst gemacht hat. Oder vielleicht lesen sie einen bestimmten wissenschaftlichen Artikel, in dem Ihr Unternehmen vorgestellt wird. Wie auch immer sie auf Ihren Namen gestoßen sind, es lohnt sich, nachzuforschen.

Optimieren Sie Ihr Punktesystem

Die Aktion hört hier nicht auf. Überwachen Sie weiterhin, wie gut Ihr Bewertungssystem funktioniert, nachdem Sie es erstellt haben. Holen Sie sich Input von Ihrem Kundenerfolgsteam und vergleichen Sie Daten aus den demografischen Daten der tatsächlichen Kunden mit denen in Ihrem Lead-Scoring-System. Halten Sie Ihre Hände auf dem Joystick. Das Lead-Verhalten kann sich im Laufe der Zeit ändern.

Wenn beispielsweise Ihr Marketing effektiver wird, kann der Lead-Zyklus kürzer werden. Oder es könnte einen Trend zum Social-Media-Engagement potenzieller Kunden geben. Um weiterhin erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie Ihre Punktzahl entsprechend verfolgen und optimieren.

Pflegen Sie eine aufgeräumte Datenbank

Tatsache ist, dass Sie viele Daten zu vielen Leads sammeln. Doppelte Daten oder veraltete Informationen können das Lead-Scoring durcheinander bringen und Sie werden am Ende härter arbeiten und ein niedrigeres Ergebnis erzielen. Beispielsweise könnte jemand Ihre Website mit unterschiedlichen Geräten besuchen, und Sie könnten am Ende zwei Leads in Ihrem CRM für dieselbe Person erstellen, wenn sie sich anmeldet – nicht ideal. Ihr CRM sollte immer mit den neuesten Daten aktualisiert werden.

5 Lead-Scoring-Beispiele

Jedes Lead-Scoring-System ist einzigartig. Zuerst müssen Sie Ihr B2B-Käufer-Persona-Profil definieren, um auszuwählen, welche demografischen Faktoren sie gut passen lassen. Sie möchten auch Verkaufsinteraktionsdaten potenzieller und bestehender Kunden analysieren. Verschaffen Sie sich ein gutes Verständnis der Käuferreise und identifizieren Sie Verhaltensmuster, die ein hohes Interesse signalisieren.

Sehen wir uns einige Lead-Scoring-Beispiele an, die auf ähnlichen Modellen basieren.

1. Demografisches Lead-Scoring-Modell

Wir beginnen mit einem relativ einfachen demografischen Lead-Scoring-Modell. Wenn Sie sich dieses Beispiel ansehen, werden Sie verstehen, wie komplex es ist, zu bestimmen, was am wichtigsten ist, und wie verschiedene Kriterien die Bewertung beeinflussen.

Die Idee hier ist, die beste Passform basierend auf Informationen zu bestimmen, die direkt vom Lead gesammelt werden. B2B-Unternehmen verwenden häufig Anmelde- oder Downloadformulare.

Die Liste ließe sich fortsetzen, und Sie würden die Anzahl der Punkte entsprechend der Relevanz für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe vergeben. Im obigen Beispiel bietet das Unternehmen etwas an, das für ziemlich große Finanzunternehmen am nützlichsten ist und sich an hochrangige Führungskräfte richtet.

Es ist ein Zahlenspiel, das Sie bis zum Ende durchdenken sollten. Soll zum Beispiel ein CEO eines Unternehmens mit 800 Mitarbeitern, aber in einer Branche, für die Ihr Produkt wenig interessant ist, eine höhere Punktzahl erhalten als ein Systemadministrator in einem Versicherungsunternehmen mit über 1000 Mitarbeitern?

Um das Leben einfacher zu machen, verwenden Unternehmen eine breitere Lead-Segmentierung. Beispielsweise sind Leads mit einem demografischen Score von 3-10 Punkten nicht passend, zwischen 11-25 Punkten eher passend, 25-30 gut passend und darüber am besten passend.

2. Websitedatenbasiertes Lead-Scoring-Modell

Wenden wir nun die Scoring-Idee auf beteiligungsbezogene Website-Metriken an. Basierend auf Ihrer Marketingstrategie und Ihrem Inhaltstrichter weisen Sie der Art des Engagements die höchste Punktzahl zu, die widerspiegelt, dass der Lead kurz vor der Kaufentscheidung steht. Hier beginnt das Spiel.

Sie können jede Art von Berührungspunkt oder Interaktion mit Ihren Inhalten hinzufügen. Ein Unternehmen könnte beispielsweise die Punktzahl für Besucher erhöhen, die überdurchschnittlich bleiben. Welchen numerischen Wert Sie für jede Art von Engagement wählen, liegt ganz bei Ihnen. Sie müssen sich fragen, wie wertvoll es im Vergleich zu anderen Daten ist, die Sie sammeln und denen Sie Punkte zuweisen.

3. Kombiniertes Lead-Scoring-Modell – Demografie und Verhalten

Durch das Kombinieren der Punktzahlen erhalten Sie ein genaueres Bild und können Ihre Leads im Spiel verbessern, indem sie mehr Punkte sammeln. Tragen Sie den demografischen Score auf der Längsachse und den Verhaltensscore auf der vertikalen Achse auf.

Auf diese Weise erhalten Sie eine Matrix, mit der Sie die Wahrscheinlichkeit bewerten können, mit der Leads zu Kunden werden. Leads, die oben rechts im Diagramm erscheinen, werden höchstwahrscheinlich zu Kunden; Hinweise unten links sind am unwahrscheinlichsten.

Sie können jetzt die traditionelle tote, kalte, warme, heiße Bleistruktur auf die Matrix auftragen.

4. Kombiniertes Lead-Scoring-Modell – Interesse und Eignung

Es gibt verschiedene Variationen dieser Art von Matrix. Anstelle des Verhaltens könnten Sie Punkte für das Interesseniveau festlegen. Hier würden Sie Punkte für bestimmte Websites vergeben, die Interesse an Ihrem Produkt zeigen, einschließlich Websites von Mitbewerbern. Potenzielle Interessenten können Mitglieder einer Community sein, die denselben Wert wie Ihre Marke repräsentiert, also beispielsweise Nachhaltigkeit oder Diversität.

Wenn Sie mehrere Leads von einem Unternehmen haben, kann dies zusätzliche Punkte bringen. In Anbetracht dessen könnten Leads, die sich häufiger in sozialen Medien engagieren, eine höhere Punktzahl erzielen. Analysieren Sie das Verhalten bestehender Kunden, um festzustellen, welches Verhalten signifikant ist.

5. Kombiniertes Lead-Scoring-Modell – Need und Fit

In dieser Kombination versuchen Sie, den Bedarf des Interessenten an Ihrem Produkt zu ermitteln. Man könnte dies auch als Schmerzpunktzahl bezeichnen. Dieses Modell ist weniger gebräuchlich, da es viel schwieriger ist festzustellen, wie sehr eine Person oder ein Unternehmen etwas benötigt – es gibt keine Metrik, um dies zu messen. Sie müssten zunächst definieren, was ein stärkeres Bedürfnis darstellen oder anzeigen könnte. Dies kann sehr ähnlich sein oder sich sogar mit dem Zinsniveau überschneiden.

Bereit, das Spiel zu starten?

Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie über genügend Informationen verfügen, um mit der Erstellung Ihres Lead-Scoring-Spiels zu beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie auch über genaue Daten und Analysen verfügen, um das Scoring-System zu unterstützen. Von der Erstellung einer Interessentenliste und der Erstellung eines Käufer-Persona-Profils bis hin zur Messung von Engagement-Metriken und der Überwachung des Online-Verhaltens steigert Similarweb Sales Intelligence Ihre Leistung auf allen Ebenen.