Die 5 wichtigsten Kennzahlen zur Kundenbindung, die es zu messen gilt

Die Verbesserung der Kundenbindung ist einer der wichtigsten Aspekte der Geschäftsentwicklung. Auch wenn Sie ein großer Online-Händler mit stabilem Traffic und guten Konversionsraten sind, sollten Sie die Gewinnung neuer Kunden nicht zu Ihrem einzigen Ziel machen. Und hier ist der Grund.

Eine Studie über große und mittlere E-Commerce-Unternehmen in Ost- und Mitteleuropa hat gezeigt, dass Stammkunden bis zu viermal mehr Umsatz generieren als Neukunden . Im Jahr 2018 stieg der durch wiederkehrende Kunden generierte Traffic um 24 % und der Umsatz um 15 %. Dies liegt offenbar daran, dass es viel einfacher und billiger ist, an Kunden zu verkaufen, die Ihre Marke bereits kennen und denen Sie vertrauen, während Sie zusätzliche Ressourcen aufwenden müssen, um neue Kunden zu gewinnen.
Der beste Weg, die Kundenbindungsraten zu messen , besteht darin, die wichtigsten Leistungsindikatoren zu verwenden, die sich eher auf die Bindung Ihrer treuen Kunden beziehen. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die wichtigsten KPIs zur Messung der Kundenbindung und ihre Bedeutung für das Geschäft.

Wie kann ein Online-Shop die Kundenbindung messen?

Es gibt etwa ein Dutzend verschiedener Indikatoren, mit denen Sie die Effektivität Ihrer Bemühungen zur Kundenbindung messen können. Bei E-Commerce-Projekten fallen jedoch fünf Hauptindikatoren auf.

1. Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate (CRR) ist der erste und vielleicht wichtigste Indikator, den Sie verfolgen müssen. Es ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum im Unternehmen bleiben.

Wie Sie der Formel entnehmen können, wird die CRR maßgeblich durch den Zeitraum, den Sie als Benchmark verwenden, und die Lebensdauer Ihrer Produkte bestimmt. Es ist offensichtlich einfacher, treue Kunden zu halten, die Produkte kaufen, die häufiger nachgeliefert oder ersetzt werden müssen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass die durchschnittlichen CRRs auch unterschiedlich sein können, da Ihre Produktlebensdauer sowie Ihre Geschäftsmodelle unterschiedlich sind.

Ihre Kundenbindungsrate ist auch entscheidend für die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) für Ihr Unternehmen. Je besser Sie Kunden halten, desto höher ist der CLV und desto mehr Umsatz erzielen Sie.

2. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, mit der geschätzt wird, wie viel Umsatz ein Kunde während seiner gesamten Zeit bei einem Unternehmen generieren kann.

Um den Lifetime Value Ihrer Kunden zu berechnen, multiplizieren Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit dem durchschnittlichen jährlichen Rabattsatz und der durchschnittlichen Verweildauer des Kunden bei Ihnen.

CLV ist nicht nur ein Maß dafür, wie wertvoll Ihre Kunden für Ihr E-Commerce-Projekt sind. Es hilft auch zu bewerten, wie erfolgreich Sie beim Verkauf neuer Produkte an sie sind. Die Verbesserung der Kundenbindung hilft Ihnen, den Lebenszeitwert jedes Kunden zu steigern.

3. Wiederholungskaufrate

Die Wiederholungskaufrate (RPR) ist eine Kennzahl, die misst, wie oft Kunden zu Ihrem Online-Shop zurückkehren, um einen erneuten Kauf zu tätigen.

Um diese Kennzahl zu berechnen, wählen Sie einen Zeitraum aus, der für den Lebenszyklus der von Ihnen verkauften Produkte relevant ist. In der Regel beträgt dieser Zeitraum 1, 3 oder 6 Monate, kann aber auch kürzer sein, insbesondere wenn Sie verderbliche Produkte verkaufen. Nehmen Sie als Nächstes die Anzahl der Kunden, die dieses Produkt während des ausgewählten Zeitraums mehr als einmal gekauft haben, und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der eindeutigen Kunden, die dieses Produkt innerhalb des Zeitraums gekauft haben.

Nehmen wir an, Sie haben 3 Monate lang 200 einzelne Kunden, und 75 von ihnen haben zwei- oder mehrmals bei Ihrem Geschäft eingekauft. Das bedeutet, dass Ihr RPR 37,5 % beträgt. Im E-Commerce liegt die durchschnittliche Rücklaufquote meist zwischen 20 % und 40 %.

In Kombination mit anderen KPIs kann dieser Indikator Ihnen dabei helfen, mehr Möglichkeiten zu finden, um Kunden zurückzugewinnen.

4. Kundenabwanderungsrate

Angesichts des starken Wettbewerbs auf dem Online-Markt und der ständigen Weiterentwicklung von Unternehmen im Kampf um die Kundenakquise werden Verbraucher dazu veranlasst, zu einem anderen Einzelhändler zu wechseln. Die Kundenabwanderungsrate (CCR) ist der zweitwichtigste Indikator, mit dem die Effizienz der Kundenbindung in der E-Commerce-Branche gemessen werden kann. Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Unternehmen, die auf Abonnementbasis arbeiten und einen erheblichen Teil des Umsatzes durch monatliche Zahlungen erzielen, wie z. B. Buchverlage und Medienvertriebe.

Die Abwanderungsrate ist jedoch auch für andere E-Commerce-Projekte wichtig, insbesondere wenn sich das Unternehmen auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen über soziale Netzwerke und E-Mail-Marketing konzentriert. Dies gilt insbesondere für große Omnichannel-Händler . Da viele von ihnen nicht nur Online-Websites haben, sondern auch ein Netzwerk von Offline-Einzelhandelsgeschäften im ganzen Land nutzen, ist es für sie einfacher zu bestimmen, wie dieser Indikator je nach Region variiert.

Wie die anderen oben genannten Kennzahlen kann die Kundenabwanderungsrate für verschiedene Zeiträume berechnet werden – einen Monat, ein Quartal oder ein Jahr. Sie können es mit der folgenden Formel berechnen:

Wenn zum Beispiel im Laufe eines Jahres tausend von 20.000 Kunden eines Online-Shops keine Wiederholungskäufe mehr tätigen, würde die jährliche Abwanderungsrate des Unternehmens nur 5 % betragen.

Für ein kleines Online-Unternehmen beträgt die optimale Abwanderungsrate 3-5 % pro Monat. Je größer das Unternehmen ist, desto niedriger sollte die CCR sein . Idealerweise sollte er 1 % nicht überschreiten. Die durchschnittliche Kundenabwanderungsrate kann sich jedoch auch in verschiedenen Nischen des Online-Marktes erheblich unterscheiden:

Um die Gründe für die Kundenabwanderung zu identifizieren, müssen Sie zunächst Kontakt zu Ihren Kunden aufnehmen und erfahren, warum sie Ihre Dienste einstellen. Am einfachsten geht dies über ein Abmeldeformular, in dem eine Reihe möglicher Abmeldegründe aufgeführt sind. Auch in dieser Phase können Sie versuchen, die Gelegenheit zu nutzen , Benutzer zu halten, indem Sie ihnen Boni geben – ein Ansatz , der vom Stylus-Onlineshop implementiert wird.

5. Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine einfache und bequeme Methode, um Feedback darüber zu erhalten, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihnen sind und was sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung halten.

Um diesen Indikator zu berechnen, bitten Sie Ihre Kunden, Ihr Unternehmen auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Als Nächstes können Sie die Wähler in drei Kategorien einteilen:

• Kritiker (Bewertungen von 0 bis 6). Diese Kunden sind mit Ihrem Service nicht zufrieden. Es ist unwahrscheinlich, dass sie Sie weiterempfehlen oder sogar wieder bei Ihnen kaufen. Es besteht auch die Gefahr, dass sie Ihrem Unternehmen schaden, indem sie negative Bewertungen online verbreiten.
• Passive (Ergebnisse von 7 und 8). Diese Kunden sind mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden, aber sie werden nichts tun, um Feedback zu geben oder Sie anderen zu empfehlen. Es ist unwahrscheinlich, dass sie Stammkunden werden, und es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie Sie für Ihre Konkurrenten verlassen.
• Treue Kunden (Punktzahl 9 und 10). Das sind genau die Kunden, die Sie brauchen. Sie haben das größte Vertrauen in Ihr Geschäft, kaufen regelmäßig ein und sind bereit, Sie ihren Freunden zu empfehlen.

Die Formel zur Messung Ihres Net Promoter Score ist ganz einfach:

Wenn Sie beispielsweise 55 treue Promoter, 25 Passive und 20 Kritiker von insgesamt 100 Befragten haben, beträgt Ihr NPS 35. Im Allgemeinen liegt ein durchschnittlicher Net Promoter Score im E-Commerce bei etwa 45.

Letztes Wort

Umfangreiches Wachstum ist nicht immer eine gute Sache für Online-Unternehmen. In der Tat ist die Sicherstellung eines Zustroms neuer Kunden eine gute Möglichkeit zur Skalierung. Sich allein auf die Kundenakquise zu konzentrieren, kann jedoch ziemlich kostspielig sein, während die Konzentration auf die Kundenbindung eine langfristige Strategie ist, die sich letztendlich auszahlt. Da Stammkäufer den größten Umsatz bringen, sollten Sie daran interessiert sein, sie zu ermutigen, Ihrem Unternehmen so lange wie möglich treu zu bleiben.

Mit den 5 in diesem Beitrag aufgeführten KPIs können Sie die Effizienz Ihres E-Commerce-Projekts messen. Diese KPIs ermöglichen es Ihnen, Engpässe zu identifizieren, Wachstumschancen zu finden und relevante Geschäftsprozesse zu etablieren .