Top 5 Prognosen der programmatischen Werbebranche für 2018

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 7. August 2020 aktualisiert

2017 war ein ziemliches Jahr für Header Bidding mit großen Schritten von Google und der allgemeinen Reifung einer Branche. Server-to-Server ist eher eine Ergänzung zum Header Bidding als eine Alternative, die viele annahmen. Google hat Anzeigenplattform-Gebote in der Betaversion eingeführt, das Google Chrome Ad Block-Tool in Zusammenarbeit mit der Coalition for Better Ads angekündigt, und Publisher und Nachfragepartner sind durch die Anpassung an die neuen programmatischen Anzeigenauktionen von heute klüger geworden.

Lesen Sie dazu: https://www.monetizemore.com/blog/programmatic-advertising-explained/

2017 war ein weiteres Jahr der Hyperinnovation, das in eine Reifephase überging. Header Bidding hat in der Branche Fuß gefasst, es wurden Vorschriften eingeführt, die den Nutzern und der Langlebigkeit der Publisher zugute kommen, und ich gehe davon aus, dass sich dieser Übergang im Jahr 2018 mit den folgenden Prognosen verstärken wird:

Nr. 1: Unternehmen mit aufdringlicher Werbung werden aussterben

Google hat angekündigt, dass das Google Chrome-Werbeblocker-Tool, das die Anzeigenblockierung für Benutzer viel zugänglicher machen wird, im Februar 2018 verfügbar sein wird. Das Anzeigenblocker-Tool wird alle Anzeigen von Websites blockieren, die nicht mit der Coalition for Better Ads (CBA) kompatibel sind. . Das heißt, wenn auf einer Website Anzeigen geschaltet werden, die von der CBA auf die schwarze Liste gesetzt wurden, blockiert das Google Chrome-Werbeblocker-Tool alle Anzeigen auf dieser bestimmten Website. Dies gilt auch für den Apple Safari-Browser.

Da Google Chrome und Apple Safari beide einen erheblichen Marktanteil haben, wäre es nachteilig, wenn Werbung von diesen beiden Browsern blockiert wird. Daher haben Publisher bereits damit begonnen, aufdringliche Werbung wie Auto-Sound-Outstream-Anzeigen, Interstitials, Pop-Unders und Pop-Up-Anzeigen zu eliminieren. Sobald Google Chrome und Apple Safari ihre Werbeblocker-Tools veröffentlichen und die Benutzer beginnen, sie zu verwenden, werden Publisher auf der schwarzen Liste anfangen zu kriechen, sobald sie sehen, dass ihre Werbeeinnahmen sinken.

Während einige Publisher von dieser Änderung verlieren könnten, sind es die Werbenetzwerke, die sich auf diese aufdringlichen Anzeigen konzentrieren, die am meisten geschädigt werden. Es gibt viele Werbenetzwerke, die nur nicht standardmäßige Anzeigen schalten, die alle von der CBA auf die schwarze Liste gesetzt wurden. Entweder werden sie proaktiv umschwenken, oder ihre Geschäfte werden schrumpfen, bis sie zu Opfern der Ad-Tech-Branche werden.

#2: Viele DSPs schneiden die SSPs aus

Einige Demand-Side-Plattformen (DSPs) haben bereits Prebid-Adapter gebaut und waren in der Lage, die Früchte des Wegfalls von Supply-Side-Plattformen (SSPs) durch Zwischenhändler zu realisieren. Da Server-zu-Server immer beliebter und zugänglicher werden, wird dies für DSPs noch attraktiver. Erwarten Sie, dass sich der Einstieg von DSPs in die direkte Integration mit Publishern über Header Bidding und Server-to-Server beschleunigen wird.

Mit der Entwicklung der Ad-Tech-Branche wird der Markt effizienter, da Zwischenhändler-SSPs ausgegrenzt werden. DSPs und Publisher werden größere Gewinnmargen erzielen, wenn ein Spieler aus der Anzeigenlieferungskette herausgenommen wird. DSPs werden in der Lage sein, SSPs für direktes Publisher-Inventar zu überbieten, Gebote zu sparen und durch höhere Gewinnraten ein höheres Volumen zu erzielen. Publisher werden höhere RPMs sehen, wenn sie höhere Gebote von DSPs sehen, und einen größeren Teil des ursprünglichen Werbeausgabenkuchens.

Nr. 3: Header Bidding für Videoanzeigen wird endlich an Bedeutung gewinnen

Derzeit ist das Header-Gebot für In-Stream-Videoanzeigen verfügbar. Es wird jedoch nur von einer Handvoll Nachfragepartnern unterstützt. Infolgedessen haben die Publisher, die Header-Gebote für Videoanzeigen implementiert haben, nur begrenzte Ergebnisse erzielt. Diese Implementierung kann nur so erfolgreich sein wie die Nachfragepartner, die ein Publisher darauf ausführen kann.

Wir werden 2018 eine größere Unterstützung von Nachfragepartnern für Header-Bidding von Videoanzeigen sehen. Publisher haben darauf gedrängt, das Videoanzeigen-Ökosystem wird dafür ausgereift und die Vorteile haben sich auf der Display-Seite erwiesen. Erwarten Sie, dass die verbleibenden großen Videonachfragepartner Videoanzeigen-Header-Gebote übernehmen, gefolgt von den kleineren Nachfragepartnern.

Die Publisher werden folgen, sobald es eine größere Unterstützung von Video-Nachfragepartnern gibt und die Erfolgsgeschichten der Video-Anzeigen-Header-Gebote von den Publishern überschwemmt werden. Viele erfahrene Publisher werden nach einer internen Prebid-Videoanzeigen-Header-Gebotseinrichtung suchen. Die übrigen Publisher, die nicht über ausreichende Entwickler- und Werberessourcen verfügen, werden Tools und Dienste von Drittanbietern nutzen, um das Header-Bidding für Videoanzeigen optimal einzurichten.

#4: Die Coalition for Better Ads wird ihre Blacklist erweitern

Der ursprüngliche Entwurf der schwarzen Liste der CBA wird sich im Laufe der Zeit anpassen. Die aktuelle schwarze Liste basiert auf einer fundierten Vermutung, die auf der Zusammenarbeit vieler großer Ad-Tech-Unternehmen der Branche basiert. Bestimmte Probleme und Realitäten werden sich jedoch zeigen, sobald Google Chrome und Apple Safari ihre Werbeblocker-Tools veröffentlichen, die diese schwarze Liste durchsetzen werden.

Wir erwarten, dass die CBA ihre schwarze Liste erweitern wird, anstatt sie einzuschränken. Derzeit sind Outstream-Videoanzeigen mit automatischem Ton auf der schwarzen Liste. Es hat sich jedoch gezeigt, dass alle Outstream-Videoanzeigen für die Benutzererfahrung schrecklich sind. Wir gehen davon aus, dass die CBA bei Outstream-Videoanzeigen im Laufe der Zeit härter werden wird. Dies kann eine maximale Dateigröße für Outstream-Videoanzeigen sein oder eine vollständige schwarze Liste aller Outstream-Videoanzeigen. In jedem Fall erwarten wir diese Art von Änderung Ende 2018.

Nr. 5: Server-to-Server- und Exchange-Bidding werden neben Header-Bidding existieren

Dies ist nicht das erste Mal, dass ich diese Vorhersage erwähne. Ich habe gesagt, dass diese drei Auktionsdynamiken seit Sommer 2016 über DFP koexistieren werden, und dies hat bereits begonnen. Einige der fortschrittlichsten Publisher der Welt führen bereits Header-Bidding, Server-to-Server- und Exchange-Bidding gleichzeitig durch. Sie haben starke Anstiege gemeldet und sogar A/B-Tests mit oder ohne jede Auktionsdynamik durchgeführt und sind zu dem Schluss gekommen, dass alle drei gleichzeitig ausgeführten die höchsten RPMs ergeben.

Während der Betrieb aller drei optimaler und heute möglich ist, ist die Implementierung ziemlich kompliziert. Nur die raffiniertesten Anwender konnten es knacken, und viele andere sind gescheitert. Anzeigenplattform-Gebote befinden sich noch in einer geschlossenen Betaphase, sodass nur wenige Publisher darauf zugreifen können. Server-zu-Server wurde größtenteils über Prebid übernommen und ist nur in den neuesten Versionen von Prebid verfügbar. Viele Publisher haben immer noch Probleme mit Header-Bidding allein.

Es genügt zu sagen; Es wird einige Zeit dauern, bis alle drei zum Einsatz kommen. Die meisten Verlage verfügen nicht über das Fachwissen oder die Ressourcen, um diese Art der Implementierung zu ermöglichen. Daher wird es einige Zeit dauern, bis die Branche aufholt und ergänzende Tools und Dienste anbietet, um eine einfachere Implementierung aller drei Auktionsdynamiken zur Maximierung der Publisher-RPMs zu ermöglichen.

Fazit

In den letzten drei Jahren gab es in der Ad-Tech-Branche eine rasante Innovation, die einige Jahre lang von einer kleinen Innovationsflaute abgelöst wurde. In der Ad-Tech-Branche ist die Innovationskraft nach wie vor stark, aber wir sehen jetzt Anzeichen für eine neue Reifephase. Ad-Tech-Unternehmen haben begonnen, den Krieg gegen Werbeblocker aus einem anderen Licht zu betrachten. Vielleicht ist die hohe Ad-Blocker-Akzeptanz in gewisser Weise der Ad-Tech-Branche zuzuschreiben? Vielleicht stand die Monetarisierung zu sehr im Fokus, während die Benutzererfahrung zu lange in den Hintergrund trat.

Die Schaffung der CBA ist ein verantwortungsbewusster Schritt der Ad-Tech-Branche und wird dazu beitragen, die Benutzerakzeptanz der Web-Monetarisierung über Online-Anzeigen zu verbessern. Während die Branche reift, stehen Kontraktionen unmittelbar bevor. Unternehmen, die an den aufdringlichen Ad-Soßenzug gewöhnt sind, werden 2018 schwierigere Zeiten erleben. Publisher werden ihre Ad-Maps aufräumen und ihre Benutzererfahrung verbessern. Das gesamte Web-Erlebnis wird sich durch diesen Schritt verbessern, und dies wird die Langlebigkeit vieler Ad-Tech- und Publisher-Unternehmen verlängern.

Während die Werbeeinnahmen kurzfristig sinken könnten, können Publisher diese Einbrüche durch optimalere Ad-Tech-Implementierungen und -Optimierungen wie Server-zu-Server, Video-Header-Bidding und Google Exchange Bidding ausgleichen. Die Möglichkeiten zur Steigerung von RPMs und Werbeeinnahmen waren für Publisher nie größer, aber es wäre ein proportionaler Bedarf an Ressourcen erforderlich. Mit zunehmender Reife der Branche werden ergänzende Tools und Dienste verfügbar sein, um diese Art von Implementierungen zugänglicher zu machen.

2018 wird als das Jahr bekannt, in dem die Ad-Tech-Branche zu wachsen begann.

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