Wichtige Erkenntnisse aus den Top 5 gemeinnützigen Organisationen auf Facebook
Veröffentlicht: 2023-08-22Gemeinnützige Organisationen nutzen soziale Medien auf einzigartige Weise. Sie streben nicht nach Neukundenakquise, sondern nach Unterstützern. Wenn es um Facebook geht, sind ihre Inhalte missionsorientiert und konzentrieren sich darauf, ihre Werte und Ziele mit dem in Einklang zu bringen, was sie produzieren. Sie können damit mit den Fundraising-Tools von Facebook Spenden sammeln oder sich einfach darauf konzentrieren, die Nachricht über ihre Beiträge, Facebook-Livestreams und Veranstaltungen zu verbreiten.
Mit allem, was sie teilen, hoffen sie, den Zuschauer in einen Verfechter ihrer Mission zu verwandeln, sei es die Bekämpfung einer Krankheit, die die Welt verwüstet, die Rettung von Tieren vor grausamen Schicksalen oder die Steigerung der Bekanntheit eines Sports.
Für unseren Bericht „Top 100 gemeinnützige Organisationen in sozialen Medien“ haben wir einen Blick auf einige der besten gemeinnützigen Organisationen in den sozialen Medien geworfen und die Leistung der Top 100 zwischen dem 1. April 2022 und dem 31. März 2023 aufgeschlüsselt. Und während wir herausgefunden haben, dass die durchschnittliche Engagement-Rate dieser gemeinnützigen Organisationen auf Facebook bei 0,06 % lag, haben wir auch festgestellt, dass es einige Ausreißer gibt, die weitaus höhere Quoten erzielen. Lassen Sie uns herausfinden, was die fünf besten Non-Profit-Organisationen auf Facebook auszeichnet und wie wir diese Best Practices in den sozialen Medien für Branchen weit über den Non-Profit-Sektor hinaus implementieren können.
Sehen Sie sich die vollständigen Rankings für gemeinnützige Organisationen auf Social Media an.
Laden Sie den Bericht herunterErkenntnisse aus den Top 5 gemeinnützigen Organisationen auf Facebook
1. Amerikanische Krebsgesellschaft
Lektion: Persönliche Geschichten teilen
Krebs ist weltweit eine der häufigsten Todesursachen. Die American Cancer Society arbeitet daran, das zu ändern. Diese gemeinnützige Organisation setzt sich dafür ein, Krebs für alle zu besiegen. Mit ihrer Forschung arbeiten sie daran, eine wirksame Behandlung und Prävention für alle Krebsarten zu finden. Sie sind außerdem bestrebt, die Versorgung für alle zugänglich zu machen, damit jeder Krebskranke sowie diejenigen, die in seinem Leben von einer Krebserkrankung betroffen sind, Behandlung und Unterstützung erhalten können.
Krebs berührt leider das Leben der meisten Menschen. Laut einer Umfrage von CBS News geben 54 % der Amerikaner an, dass bei ihnen oder jemandem in ihrer unmittelbaren Familie Krebs diagnostiziert wurde. Vielleicht schneidet die American Cancer Society deshalb auf Facebook so gut ab, wenn sie persönliche Geschichten von Überlebenden und Menschen in Behandlung teilt, die hoffentlich bald Überlebende sein werden.
In allen fünf Top-Facebook-Posts dieser gemeinnützigen Organisation zwischen dem 1. April 2022 und dem 31. März 2023 wurden Geschichten von Menschen geteilt, die derzeit an einer Krebserkrankung leiden oder diese überlebt haben. Der Top-Beitrag für diesen Zeitraum erzählte die Geschichte von Zach Stroup, der überlebte, nachdem in seinem Gehirn und Rückenmark ein Lymphom festgestellt wurde. Der Beitrag erzielte eine Engagement-Rate von 2,16 %, das 36-fache der durchschnittlichen Engagement-Rate der Top-Nonprofit-Organisationen auf Facebook im gleichen Zeitraum.
Bei so vielen Menschen, die entweder in Zachs Position sind oder jemanden kennen, der es ist, erhöhen diese intimen, inspirierenden Geschichten den Bekanntheitsgrad der gemeinnützigen Organisation und erinnern die Menschen daran, warum ihre Arbeit so wichtig ist. Indem die Geschichten ihren Anhängern den Menschen, denen die gemeinnützige Organisation dient, ein Gesicht geben, helfen sie der American Cancer Society, eine stärkere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.
2. Brechen Sie das Schweigen gegen häusliche Gewalt
Lektion: Hashtags verwenden
Break the Silence Against Domestic Violence (BTSADV) setzt sich dafür ein, häuslicher Gewalt ein Ende zu setzen und denen eine Stimme zu geben, die schon einmal unter häuslicher Gewalt gelitten haben. Diese gemeinnützige Organisation nutzt Facebook auf interessante Weise. Auf der Facebook-Seite der gemeinnützigen Organisation werden zwar Geschichten über Überlebende sowie Informationen über Geschichten in den Nachrichten über häusliche Gewalt geteilt, die überwiegende Mehrheit ihrer Beiträge sind jedoch Fotos von inspirierenden oder zum Nachdenken anregenden Zitaten und Gedichten.
Der Top-Beitrag von BTSADV für den festgelegten Zeitraum war ein Foto einer Seite in einem Buch mit einem Gedicht über Tapferkeit und Stärke. Das Engagement stieg um satte 21,9 %, das 365-fache der durchschnittlichen Facebook-Engagement-Rate für gemeinnützige Organisationen im gleichen Zeitraum.
Warum hat dieses Foto zusammen mit ähnlichen Bildern, die zu ihren Top-Facebook-Beiträgen gehörten, so gut abgeschnitten? Dieser Beitrag hatte eigentlich keine Überschrift außer drei Hashtags: #BTSADV, #Survivor und #EndDV. Obwohl einige Fotos mit Untertiteln versehen waren, enthielten viele der anderen Top-Beiträge der gemeinnützigen Organisation ebenfalls nur Hashtags wie #Motivation und #Abuse.
BTSADV war die einzige Non-Profit-Organisation unter unseren Top 5, die Hashtags in über 50 % ihrer Posts verwendete, was einem Anteil von 76 % entspricht, und diese Hashtags haben möglicherweise eine wichtige Rolle für das hohe Engagement der Non-Profit-Organisation gespielt. Betrachten Sie einen ihrer am häufigsten verwendeten Hashtags: #Survivor. Dieser Hashtag wurde 185 Mal gepostet und erzielte eine durchschnittliche Engagement-Rate von 0,51 %. Dadurch steigerte BTSADV die Engagement-Rate um das 6,07-fache der durchschnittlichen Gesamt-Engagement-Rate.
Hashtags können auf zwei wichtige Arten hilfreich sein. Mit Marken-Hashtags wie #BTSADV kann die gemeinnützige Organisation ihre Reichweite auf Facebook und anderen sozialen Plattformen vergrößern. Je mehr Menschen den Hashtag verwenden, desto mehr Menschen werden an die gemeinnützige Organisation weitergeleitet. Der Hashtag hilft BTSADV, seine Markenbekanntheit zu steigern.
BTSADV verwendet jedoch auch allgemeinere Hashtags wie #Motivation oder #Survivor. Wenn Leute auf Facebook nach Motivationsbeiträgen suchen und diese Hashtags verwenden, werden sie möglicherweise zurück zur Seite der gemeinnützigen Organisation weitergeleitet.
3. Das Carter Center
Lektion: Nutzen Sie Events, um Inhalte zu planen
Das Carter Center setzt sich für die Verbesserung des Lebens von Menschen überall ein und glaubt fest an die Menschenrechte. Von der Ausrottung vermeidbarer Krankheiten bis hin zur Friedensvermittlung in internationalen Konflikten trägt diese gemeinnützige Organisation viele verschiedene Aufgaben. Aus diesem Grund ist es vielleicht schwierig zu sagen, was sie mit ihren Facebook-Beiträgen tun. Anstatt inspirierende Zitate oder persönliche Geschichten zu teilen, dreht sich bei dieser gemeinnützigen Organisation der Großteil ihrer Inhalte um die Menschen hinter dem Carter Center und um wichtige Daten.
Das Carter Center veröffentlichte etwa sieben Mal pro Woche Beiträge, was mit anderen gemeinnützigen Organisationen vergleichbar ist, die in diesem Zeitraum Beiträge veröffentlichten. Es kann eine Herausforderung sein, einen konsistenten Zeitplan einzuhalten, insbesondere wenn Sie täglich Beiträge veröffentlichen möchten, wie dies im Carter Center der Fall ist. Um ihre Inhalte zu inspirieren, greift diese gemeinnützige Organisation auf den Kalender zurück.
Viele Unternehmen veröffentlichen Beiträge zum Thema Feiertage. Laut unserem Social-Media-Branchen-Benchmark-Report 2023 erzielte fast jede Branche einige ihrer höchsten Engagement-Raten des Jahres durch Beiträge mit Feiertags-Hashtags auf allen ihren Social-Media-Kanälen. Social-Media-Nutzer wissen, dass sie, wenn ein Feiertag bevorsteht, damit rechnen müssen, eine Menge Beiträge zu diesem Anlass zu sehen.
Aber das Carter Center geht tiefer. Sie teilen Beiträge zu Ehren von Feiertagen, die mit der Botschaft ihres Unternehmens und den Menschen, die auf ihre Ziele hinarbeiten, zusammenhängen. Sie teilten zum Beispiel Beiträge zum National Caregivers Day und stellten damit eine Verbindung zu Rosalynn Carter und dem Rosalynn Carter Institute for Caregivers her, dessen Ziel es ist, sich um diejenigen zu kümmern, die ihr Leben damit verbringen, sich um andere zu kümmern.
Die gemeinnützige Organisation teilt auch Beiträge zu Feiertagen, die in direktem Zusammenhang mit den Carters stehen, beispielsweise zu ihren Geburtstagen. Der Spitzenposten des Carter Centers für diesen Zeitraum erinnerte an den 76. Jahrestag von Präsident Jimmy Carter und First Lady Rosalyn Carter. Der Beitrag erzielte eine Engagement-Rate von 11 %, das 183-fache des Durchschnittswerts für gemeinnützige Organisationen im gleichen Zeitraum.
4. Die Humane Society der Vereinigten Staaten
Lektion: Investieren Sie in Videos
Die Humane Society of the United States, eine Tierschutzorganisation, die sich für die Beendigung des Tierleids einsetzt, hat von keiner der gemeinnützigen Organisationen auf dieser Liste die meisten Videos gepostet. Sowohl die American Cancer Society als auch die Humane Society veröffentlichten regelmäßig Videos. Obwohl etwas weniger gepostet wurde, schnitten die Videobeiträge der Humane Society deutlich besser ab. Während die Videos der American Cancer Society im Durchschnitt nur 0,03 % des Engagements aufwiesen, waren es bei der Humane Society durchschnittlich 0,24 %.
Mehrere Unterschiede könnten zur Engagementlücke zwischen der American Cancer Society und der Humane Society beigetragen haben. Die meisten Videobeiträge der American Cancer Society waren Lo-Fi, das heißt, sie waren weniger ausgefeilt und größtenteils am Telefon aufgenommen. Lo-Fi-Inhalte werden oft als authentischer angesehen und können daher letztlich besser abschneiden als Hi-Fi-Inhalte. Tatsächlich ergab eine Facebook-Studie, dass Lo-Fi-Videos in 84 % der Fälle mehr Aufrufe erhalten als im Studio erstellte Inhalte.
Warum funktioniert Lo-Fi also nicht für die American Cancer Society? Das könnte daran liegen, dass viele ihrer Videos von anderen Social-Media-Kanälen wie TikTok übernommen wurden. Facebooks Muttergesellschaft Meta erklärte im Jahr 2021, dass Instagram aufhören werde, Inhalte zu bewerben, die eindeutig aus anderen Apps stammen, etwa Videos mit dem TikTok-Wasserzeichen. Nach dieser Ankündigung zu urteilen, ist es wahrscheinlich, dass Facebook diesem Beispiel folgen würde, was erklären könnte, warum die recycelten Lo-Fi-Videos der American Cancer Society nicht so gut ankommen.
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Holen Sie sich meine kostenlose TestversionWas macht die Humane Society, das funktioniert? Bei Rival IQ sind wir große Fans davon, zu testen und in das zu investieren, was funktioniert, und genau das scheint diese gemeinnützige Organisation zu tun. Anstatt nur Lo-Fi-Videos zu verwenden, diversifiziert diese gemeinnützige Organisation ihre Inhalte, erstellt sowohl Lo-Fi- als auch ausgefeiltere Inhalte und nutzt Facebook Live. Indem sie ihre Videobeiträge ändern, können sie sehen, was funktioniert, und ihre Strategie in verschiedene Richtungen ausrichten. Und indem sie sowohl längere, ausgefeiltere Videos als auch kurze Lo-Fi-Videos verwenden, können sie Inhalte konsistenter gestalten, da Lo-Fi-Videos im Allgemeinen einfacher zu produzieren sind.
Das Video der gemeinnützigen Organisation mit der höchsten Interaktion ist auch der Beitrag mit der zweitmeisten Interaktion in diesem Zeitraum. In diesem Hi-Fi-Video, das professionell gedreht und bearbeitet wurde, erzählt die gemeinnützige Organisation die Geschichte von Tilly, einem Pitbull, der aus einem Hundekampfeinsatz gerettet wurde und nun ein glücklicheres Leben in ihrem Zuhause für immer führt.
Diese herzerwärmende Geschichte erzielte eine Engagement-Rate von 3,79 %, das 63-fache der durchschnittlichen Engagement-Rate für gemeinnützige Organisationen in diesem Zeitraum. Andere Top-Videos dieser gemeinnützigen Organisation im gleichen Zeitraum umfassen jedoch sowohl Lo-Fi-Inhalte als auch Facebook-Live-Events, was darauf hindeutet, dass die Humane Society Erfolge bei der Diversifizierung ihrer Videos und nicht nur bei Hi-Fi-Inhalten erzielt.
5. Tennisverband der Vereinigten Staaten
Lektion: Verwenden Sie leicht verständliche Grafiken
Die überwiegende Mehrheit der Beiträge der United States Tennis Association (USTA) sind Fotobeiträge, aber nicht alle sind nur Bilder. Viele der Top-Beiträge der USTA enthalten Grafiken. Einige dieser Grafiken zeigen Ergebnisse während Turnieren. Andere beinhalten Tweets von Spielern, die derzeit gegeneinander antreten, um einen Kontext zum Wettbewerb herzustellen, wie zum Beispiel ein Tweet-Austausch zwischen Jack Sock und Coco Gauff darüber, dass sie in Wimbledon zusammen spielen wollten und dann im selben Team im Mixed-Doppel spielten Turnier.
Das Hinzufügen von Kontext und zusätzlichen Informationen macht diese Grafiken auf Facebook erfolgreich. Während einige der Infografiken die Follower lediglich über das Geschehen in einem Spiel auf dem Laufenden halten, gehen die meisten Top-Grafiken noch weiter. Sie fügen dem Spiel oder dem gesamten Turnier einen Kontext hinzu, indem sie beispielsweise sagen, wie viele Amerikaner in Wimbledon gesetzt sind, und andere Informationen, die die meisten Menschen, selbst begeisterte Tennisfans, vielleicht noch nicht kennen. Anstatt nur die Online-Diskussion zu wiederholen, trägt die USTA dazu bei.
Auch die Grafiken sind übersichtlich und leicht verständlich. Der Top-Beitrag der gemeinnützigen Organisation für diesen Zeitraum fasst die Karriere von Serena Williams zusammen und teilt Auszeichnungen wie die Anzahl der Grand-Slam-Titel, Einzeltitel und olympischen Goldmedaillen, die sie gewonnen hat. Es ist eine Hommage an einen Spieler, der als einer der größten aller Zeiten gilt, und erzielte eine beeindruckende Engagement-Rate von 14,4 %, das 240-fache der durchschnittlichen Engagement-Rate für gemeinnützige Organisationen in dieser Zeit.
Zusammenfassung unserer Imbissbuden
Laut unserem Social Media Industry Benchmark Report 2023 sind gemeinnützige Organisationen die drittaktivste Branche auf Facebook und liegen nur hinter Sportmannschaften und den Medien. Allerdings gehören sie nicht zu den Branchen mit der höchsten Engagement-Rate. Allerdings machen diese fünf gemeinnützigen Organisationen ihren Konkurrenten vor, wie es geht.
Jede dieser fünf gemeinnützigen Organisationen hat eine einzigartige Strategie, aber wir können von jeder von ihnen etwas lernen. Erzählen Sie bedeutungsvolle Geschichten auf unterschiedliche Weise und experimentieren Sie mit verschiedenen Formen von Facebook-Posts, darunter Lo-Fi-Videos, ausgefeiltere Videozusammenstellungen und sogar Facebook Live.
Erwägen Sie auch das Einmischen von Grafiken. Wenn es um gemeinnützige Organisationen geht, ist es hilfreich, nachvollziehbare, persönliche Geschichten zu erzählen, aber das Hinzufügen von Zahlen kann der Arbeit der gemeinnützigen Organisation einen Kontext verleihen. Um Ihre Inhalte zu inspirieren, können Sie im Kalender nach Veranstaltungen suchen, die zur Mission Ihrer gemeinnützigen Organisation passen. Und wenn Sie auf Facebook posten, ignorieren Sie nicht das Hinzufügen von Hashtags zu Ihrer Bildunterschrift.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie gemeinnützige Organisationen Facebook und darüber hinaus im Jahr 2023 nutzen? Schauen Sie sich unseren Bericht „Top Nonprofits on Social Media“ oder unsere Live Social Media Benchmarks für Nonprofits an, um zu erfahren, wie sie auf den einzelnen Top-Social-Media-Plattformen abschneiden.