Triaging von Digital Analytics-Anfragen

Letzte Woche habe ich auf einer Analytics-Veranstaltung in Stockholm gesprochen und hatte eine interessante Frage von einem der Teilnehmer. Hier war die Frage:

Unser Analyseteam wird ständig mit Anfragen bombardiert und es fällt uns schwer, Schritt zu halten.Wie selektieren wir diese Anfragen?

Diese Frage wurde mir im Laufe der Jahre oft gestellt. Auf hohem Niveau versuche ich, dem Bombardement von Digital-Analytics-Fragen mit den folgenden Ansätzen zu entgehen:

• Geschäftsziele von Führungskräften – Ich habe mich immer für einen Top-Down-Ansatz zur Analyseimplementierung eingesetzt, bei dem das Analyseteam die dringendsten Bedürfnisse der Organisation von Führungskräften identifiziert und hauptsächlich an diesen Fragen arbeitet.Ein Top-Down-Ansatz sorgt für Ausrichtung und Priorisierung, da die Bearbeitung von Anfragen von Führungskräften das Analyseteam vor anderen Anfragen schützen sollte.
• Self-Service-Analysen – Ich habe festgestellt, dass die meisten Analyseteams, die viele digitale Analyseanfragen erhalten, ein zentralisiertes oder ein Self-Service-Modell verwenden.Ein zentralisiertes Modell nutzt ein Kernteam, das die meisten Analysen für interne Teams durchführt, während ein Self-Service-Modell internen Stakeholdern die Möglichkeit gibt, ihre Analysen durchzuführen. Ersteres ist für Unternehmen oft einfacher zu implementieren, letzteres kann jedoch dazu beitragen, Analyseanfragen zu minimieren. Allerdings kann die erfolgreiche Einführung von Self-Service-Analysen aufgrund des Bedarfs an Schulungen, Implementierungskenntnissen usw. schwierig sein.

Auch wenn ich später ausführlicher auf die vorangehenden Punkte eingehen werde, werde ich in diesem Beitrag einen äußerst taktischen Ansatz für die Triage von Analyseanfragen vorstellen, den Sie schnell umsetzen können.

Drei Fragen

Anhand von drei Fragen können Sie mit Ihren Stakeholdern festlegen, auf welche Punkte Sie sich bei Digital-Analytics-Analysen konzentrieren möchten. Diese drei Fragen helfen Ihnen, sich auf das Wertvolle zu konzentrieren, und können zur Triage von Digital Analytics-Anfragen verwendet werden. Natürlich sollten Sie bei digitalen Analyseanfragen nicht zu streng sein, sonst schrecken Sie die Leute ab und sie verlassen sich wieder auf ihr „Bauchgefühl“, anstatt Daten zu nutzen. Wenn Sie jedoch in Anfragen versunken sind, können Ihnen diese Fragen möglicherweise dabei helfen, sich auf die wirkungsvollsten Anfragen zu konzentrieren.

Wenn Sie mit Analyseanfragen überschwemmt werden, ist die erste Frage, die ich gerne stelle:

#1 – Warum müssen Sie das wissen?

Viele Menschen wollen Dinge wissen. Für sie sind Daten und Analysen eine Möglichkeit, dies herauszufinden. Aber oft haben die Leute keinen echten geschäftlichen Grund, warum sie wissen wollen, was sie von Ihnen verlangen. Ich habe festgestellt, dass Sie keinen sinnvollen geschäftlichen Grund für ihre Anfrage finden, wenn Sie auch nur den geringsten Widerstand leisten. Oft sind die Leute einfach nur neugierig.

Wenn Sie sie fragen, warum sie wissen müssen, was sie von Ihnen verlangen, und sie keine sinnvolle Antwort geben können, gehen Sie zu anderen Anfragen über. „Ich war nur neugierig…“ ist keine akzeptable Antwort.

#2 – Was würden Sie basierend auf den von mir bereitgestellten Daten an der Website (oder der mobilen App) ändern?

Bei der digitalen Analyse gewinnen Sie keinen Wert, es sei denn, Sie verwandeln Daten in Erkenntnisse und ändern dann Ihr digitales Eigentum. Sobald Sie Ihr digitales Eigentum ändern, können Sie messen, ob Ihre Analyse korrekt war und die KPIs Ihrer Organisation gestiegen oder gesunken sind (je nachdem, in welche Richtung sie gehen sollen!). Aber oft beziehen sich die Anfragen, die Sie erhalten, auf Dinge, die sich möglicherweise nie ändern oder die sehr kostspielig wären. Beispielsweise erhalten Sie möglicherweise eine Anfrage zur Validierung der Hypothese, dass die Navigationsleiste der Website ineffektiv ist. Das ist eine großartige Frage und wahrscheinlich etwas, das es wert ist, untersucht zu werden. Aber wenn die Navigationsleiste vor einem Jahr neu gestaltet wurde und viel Geld gekostet hat, hat die Organisation dann Lust, sie wegzuwerfen und neu zu gestalten? Können die Leute, die Sie nach den Daten fragen, diese Art von Veränderung beeinflussen? Wenn nicht, würde ich dieser Anfrage die Priorität verweigern. Manchmal möchten die Mitarbeiter Ihrer Organisation Daten, um zu beweisen, dass das, was andere zuvor getan haben, falsch war, um eine Rechnung zu begleichen, einen Punkt zu beweisen oder um politisch zu sein. Indem Sie fragen, ob sie auf der Grundlage Ihrer Daten Änderungen bewirken können, können Sie sich von solchen Anfragen fernhalten, die der Organisation wahrscheinlich nicht helfen werden.

#3 – Wie viel Geld würde die Organisation aufgrund von Änderungen im Zusammenhang mit den von Ihnen bereitgestellten Daten sparen oder verdienen?

Wenn einer Ihrer Anfragenden den Spießrutenlauf der beiden vorherigen Fragen übersteht, kann diese Frage zur endgültigen Priorisierung herangezogen werden. Am Ende der Daten investieren Unternehmen in Daten und Analysen, um zusätzliche Einnahmen oder Kosteneinsparungen zu erzielen. Die besten Analyseteams verwandeln Daten in Erkenntnisse und Einblicke in die Umsatzgenerierung oder Einsparungen. Zwar gibt es keine perfekte Möglichkeit, potenzielle zusätzliche Einnahmen oder Kosteneinsparungen abzuschätzen, aber jeder, der Sie um eine Analyse bittet, sollte in der Lage sein, eine Schätzung abzugeben.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie werden gebeten, zu analysieren, was zu der niedrigen Konversionsrate des Formulars zur Lead-Generierung beitragen könnte. Dieser Analyseaufwand könnte eine teure und zeitaufwändige Analyse sein. Wenn die aktuelle Conversion-Rate 7,5 % beträgt, um wie viel müsste sie steigen, um die Investition in die Analysearbeit zu rechtfertigen, die zur Steigerung der Conversion-Rate erforderlich ist? Müsste es um 1 %, 2 % oder 3 % erhöht werden? Wenn Sie Ihre Stakeholder dazu bringen, die Berechnungen für Sie durchzuführen, können Sie die Investition in die Analyse rechtfertigen. Es mag berechtigte Fragen geben, aber selbst wenn Sie die besten Daten bereitgestellt haben und diese zu großartigen Erkenntnissen geführt haben, ist der Geldbetrag, den Ihr Unternehmen verdient oder eingespart hat, möglicherweise geringer als bei anderen Analysemöglichkeiten.

Als ich die digitale Analyse bei Salesforce leitete, verwendeten wir die Beträge aus dieser letzten Frage als endgültigen Entscheidungsfaktor für die Projektpriorisierung. Wir haben den Zeitaufwand und die möglichen finanziellen Auswirkungen verglichen. Die Schätzung des Zeitaufwands und der potenziellen finanziellen Auswirkungen ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Sie Ihre begrenzten digitalen Analyseressourcen optimal nutzen.

Abschließende Gedanken

Wie ich bereits erwähnt habe, möchten Sie niemals eine kontroverse Beziehung zu Ihren Stakeholdern haben. Es ist ein Segen, dass es in Ihrem Unternehmen viele Menschen gibt, die Daten und Analysen schätzen. Es gibt jedoch Zeiten, in denen Analyseteams überfordert sein können und eine Priorisierung erforderlich ist. Diese drei einfachen Fragen können Analyseteams dabei helfen, zu bestimmen, welche Analysebemühungen Priorität haben sollen.

Und wenn es Ihnen unangenehm ist, Ihren Stakeholdern diese Fragen zu stellen, können Sie auch ein Formular erstellen, mit dem sie die Antworten auf diese drei Fragen einreichen und anschließend nachfassen können. Sie werden überrascht sein, wie Sie im Laufe der Zeit viele unbedeutende Anfragen vermeiden können, wenn Sie Ihren Stakeholdern nur einen geringen Aufwand aufzwingen!