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In den letzten Jahren haben Direct-to-Consumer (DTC)-Marken die Einzelhandelslandschaft auf den Kopf gestellt, indem sie traditionelle Zwischenhändler ausschalteten und direkt bei den Zielgruppen werben.

Eine Reihe traditioneller Bekleidungs- und Schuhunternehmen haben begonnen, die Umstellung auf DTC auf der Grundlage der sich verändernden Einzelhandelslandschaft anzuführen:

• Nike hat den Verkauf bei Amazon und neun anderen Einzelhändlern eingestellt und sich dafür entschieden, seine DTC-Kanäle zu priorisieren. Das Unternehmen erwartet, dass der Direktverkauf bis 2025 60 % seines Geschäfts ausmachen wird, verglichen mit 16 % im Jahr 2011.
• Im Jahr 2021 kündigte Adidas Pläne an, bis 2025 ein DTC-Geschäft von 50 % zu erreichen, gegenüber 30 % im Jahr 2019.
• Under Armour schloss Großhandelskonten im Jahr 2020 und meldete einen Anstieg der DTC-Einnahmen um 52 % im Jahr 2021.
• Crocs gab seine Ziele bekannt, dass der digitale Verkauf bis 2026 die Hälfte seines Umsatzes ausmachen soll.

Der Anstieg des DTC-Marketings wird teilweise durch seine Einfachheit angetrieben: Marken produzieren und vertreiben ihre Produkte ohne traditionelle Einzelhandelskanäle, wodurch sie Kosten senken, Preise senken und ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten können.

Und diese Strategie funktioniert: Der 2021 DTC Purchase Intent Index Report von Diffusion ergab, dass 79 % der amerikanischen Verbraucher, die mit DTC-Marken vertraut sind, planen, ihre Einkäufe im Jahr 2021 zu steigern.

Während DTC-Marketing seit Jahrzehnten existiert, haben E-Commerce-Technologien Marken mehr Kontrolle über Marketingstrategien gegeben und Vermarktern Zugang zu tieferen Einblicken in jede Phase der Kaufreise verschafft.

Die Kehrseite: Viele DTC-Vermarkter haben Bedenken hinsichtlich der Ungenauigkeiten von Tools zur Anzeigenmessung geäußert. Schlechte Daten bedeuten, dass Marketingspezialisten Schwierigkeiten haben, die Medienausgaben mit den Geschäftsergebnissen in Verbindung zu bringen.

Und dennoch verlassen sich mehr als 80 % der DTC-Vermarkter immer noch auf dieselben Daten, um die Leistung zu messen, laut Measureds State of DTC Marketing Measurement Survey 2022.

Marken suchen nach neuen Methoden, um den wahren Wert ihrer Werbung zu ermitteln. Wir haben die Top-Vermarkter von MarketerHire nach ihren DTC-Marketingstrategien für 2022 gefragt.

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Neue Regeln machen alte Methoden obsolet

Die meisten Vermarkter verlassen sich für E-Commerce-Analysen und Berichterstellung auf Last-Click-Daten (auch bekannt als Last-Touch-Daten). Bei diesem Modell weisen Vermarkter dem letzten bekannten Kanal, durch den der Verbraucher geklickt hat, die volle Gutschrift für einen Verkauf zu.

Wenn ein Nutzer Ihren Online-Shop besucht, nachdem er auf eine Google-Anzeige geklickt hat, diesen verlässt und dann nach dem Klicken auf eine Facebook-Anzeige einen Kauf tätigt, wird das Guthaben für den Verkauf Facebook zugerechnet.

Eine Welle neuer Datenschutzbestimmungen hat jedoch die Fähigkeit von Werbetreibenden eingeschränkt, die Anzeigenleistung genau zu messen. Apples neue iOS-Datenschutzkontrollen, die 2021 eingeführt wurden, haben die interne Zuordnung von Meta um bis zu 15 % beeinflusst. Dies ist besorgniserregend, da laut dem Measured-Bericht fast 3 von 4 DTC-Vermarktern Facebook und Instagram als Teil des Marketing-Mix verwenden.

Diese neuen Regeln, gepaart mit sich schnell ändernden Verbrauchergewohnheiten und zunehmender Plattformfragmentierung, haben traditionelle Zuordnungsmethoden obsolet gemacht. Modelle, die Klicks mit Conversions verknüpfen, sind nicht mehr zuverlässig.

Tipp: Identifizieren Sie wichtige Leistungsmetriken

Die größte Herausforderung für DTC-Vermarkter im Jahr 2022 besteht darin, die richtigen Daten zu erhalten. Da Marketer mit immer mehr Plattformen und Algorithmen arbeiten, werden sie mit Bergen widersprüchlicher Zahlen konfrontiert, die ihre Fähigkeit einschränken, nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Aber das bedeutet nicht, dass die alten Metriken nicht mehr nützlich sind. DTC-Vermarkter wenden sich traditionellen ergebnisbasierten Metriken zu, um die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz zu ermitteln.

Laut Measured haben DTC-Vermarkter die folgenden wichtigen Leistungsmetriken als wesentlich für die Leistungsbewertung identifiziert:

• ROI (Return on Marketing Investment)
• Umsatz oder Umsatz
• ROAS (Return on Ad Spend)
• CPA (Kosten pro Akquisition)
• CPO (Werbekosten pro Bestellung)
• CPC (Kosten pro Klick)
• LTV (Customer Lifetime Value)
• Website-Traffic
• Reingewinn

Die von Ihnen priorisierten Kennzahlen können auch von der Größe Ihrer Marke abhängen: 67 % der Vermarkter von Marken mit jährlichen Werbeausgaben von mehr als 50 Millionen US-Dollar identifizierten den LTV als Schlüsselkennzahl, verglichen mit nur 27 % der Marken mit weniger als 5 Millionen US-Dollar jährlichen Werbeausgaben. Dies deutet darauf hin, dass sich größere Marken sowohl auf die Rentabilität als auch auf den Umsatz konzentrieren.

Tool-Tipp: Stärken Sie Kreative mit guten Daten

Kreativteams sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für Werbekampagnen, daher ist es nur sinnvoll, Kennzahlen zur Kreativproduktion zu verfolgen. Viele Marken gehen jedoch nicht über grundlegende Indikatoren wie Bearbeitungszeit und Projektkosten hinaus.

Während es schwierig ist, Kreativität zu quantifizieren, ist die kreative Leistung messbar, und die richtigen Tools können die Wirkung von Kreativen auf DTC-Marketingstrategien steigern.

Motion legt gute Daten in die Hände des Kreativteams, verbessert die Entscheidungsfindung und beseitigt Berichtsengpässe. Es hat sich auch gezeigt, dass die Stärkung von Kreativen durch den Zugriff auf Leistungsdaten die Teamproduktivität erhöht und das Rätselraten während der Ideenfindungsphase reduziert.

Tool-Tipp: Wählen Sie mit Testen den richtigen Weg

Alle Entscheidungen sollten auf den besten verfügbaren Daten basieren. Wenn Sie mit einem Marketing-Dilemma konfrontiert sind, ist A/B-Testing (auch Split-Testing genannt) Ihre Rettungsleine für eine sichere Entscheidungsfindung.

Die A/B-Methode ist fast 100 Jahre alt und hat sich immer wieder als eine der zuverlässigsten Methoden erwiesen, um herauszufinden, welche Version einer Kampagne oder eines Inhalts (ob es sich um visuelle Elemente, Botschaften oder Produktspezifikationen handelt) funktioniert besser. Anstatt sich auf Vermutungen zu verlassen, können Sie mehrere Variationen der Kampagne in Echtzeit testen, bis Sie eine gefunden haben, die am besten funktioniert.

Überprüfen Sie Ihre Quelle der Wahrheit

Der Measured-Bericht ergab, dass erstaunliche 82 % der DTC-Vermarkter sich auf eine einzige Quelle der Wahrheit (SSOT) verlassen, um die Marketingleistung zu messen. Es gibt zwar überzeugende Argumente für eine SSOT (Effizienz, Konsistenz und Aktualität, um nur einige zu nennen), aber alle Mängel und Ungenauigkeiten in den Daten bergen Risiken sowohl für den Vermarkter als auch für die Marke.

Allerdings ist es wichtig, eine einzige Quelle der Wahrheit für alle Daten zu definieren, die zu Marketingeinblicken führen. Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen, wählen Sie vertrauenswürdige Datenquellen aus und stellen Sie sicher, dass die Daten standardisiert, validiert und ordnungsgemäß segmentiert sind. Regelmäßige Audits stellen außerdem sicher, dass Ihr SSOT korrekt bleibt.

Sie können Datenfragmentierung nicht mit noch mehr Fragmentierung bekämpfen. Die Arbeit mit verschiedenen Quellen der Wahrheit kann Verwirrung stiften und die Entscheidungsfindung schwächen. Eine einzige Quelle für Einblicke zu haben, spart auch Zeit für DTC-Vermarkter und -Führungskräfte, sodass sie eine aktivere Rolle in der Strategie spielen können.

Experimentieren Sie, um ein klareres Bild zu erhalten

Wir haben gesehen, dass Methoden, die eine Nachverfolgung auf Benutzerebene erfordern, nicht mehr zuverlässig sind und weiterhin an Relevanz verlieren werden, wenn mehr Datenschutzbeschränkungen eingeführt werden. Es ist entscheidend, Lösungen zu verwenden, die mit den laufenden Veränderungen in der Werbelandschaft Schritt halten können.

Inkrementalitätsexperimente sind die Zukunft der DTC-Leistungsmessung.

Aufgrund der jüngsten Datenschutzänderungen können Plattformen jetzt nicht alle Conversions verfolgen, was zu einer unzureichenden Leistungsberichterstattung führt. Tracking-Prävention und kleinere Attributionsfenster führen auch dazu, dass Plattformen keinen Zugriff mehr auf externe Daten haben. Das Testen auf Medieninkrementalität kann die tatsächlichen Conversions zeigen, die einem bestimmten Kanal zugeschrieben werden können.

80 % der DTC-Vermarkter stimmen zu, dass Experimente und Tests ihre Entscheidungssicherheit erhöhen. Die meisten verlassen sich jedoch trotz ihrer gut dokumentierten Mängel weiterhin auf alte Plattformmetriken. Es ist wichtig, dass Marken und Vermarkter in Methoden investieren, die bessere Daten für eine sich schnell verändernde Geschäftslandschaft liefern.

Top-DTC-Vermarkter bleiben der Kurve voraus

Es ist kein Geheimnis, dass das Direct-to-Consumer-Modell heute der Hauptantrieb für den Erfolg des E-Commerce ist. Für Unternehmen ist DTC einfach, leicht zu implementieren und hat ein hohes ROI-Potenzial. Verbraucher lieben DTC-Marken auch wegen ihres vereinfachten Einkaufserlebnisses und niedrigeren Kosten.

Aber der eigentliche Treiber des Markenerfolgs liegt in den Marketinganalysen und -strategien von DTC. Digital getriebene Unternehmen brauchen eine starke Kontrolle über Daten, auch wenn sich die Anzeigenlandschaft weiter verändert und traditionelle Zuordnungsmethoden an Bedeutung verlieren.

Stellen Sie sicher, dass Sie der Kurve voraus sind. Sprechen Sie mit einem DTC-Experten von MarketerHire, der Ihnen eine Audit- oder Strategiesitzung geben kann, damit Sie sich auszeichnen können.

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