Wo sich vertrauensbasierte Philanthropie und CSR überschneiden

Von Natur aus stehen Fachleute für soziale Verantwortung von Unternehmen vor großen, komplexen Herausforderungen. Ihre Aufgabe besteht darin, Unternehmensressourcen zur Lösung der dringendsten Probleme der Gesellschaft zu kanalisieren. Und oft müssen sie dies mit begrenzten Budgets tun. Sie haben nicht die Zeit und die Ressourcen, bereits befahrenes Gelände runderzuerneuern.

Aus diesem Grund sind die erfolgreichsten CSR-Experten diejenigen, die in die Welt blicken und die Lehren ziehen können, die andere Branchen bereits gelernt haben – und diese Lehren dann auf ihre Arbeit übertragen können.

In dieser Hinsicht ist vertrauensbasierte Philanthropie ein Test für CSR-Experten. Im Wesentlichen haben private Geldgeber und gemeinnützige Organisationen wichtige Lektionen darüber gelernt, was den Kern effektiver Philanthropie ausmacht. Und der Unternehmenssektor muss zuhören. Da vertrauensbasierte Philanthropie keine Option mehr ist, wird sie zu einer wesentlichen Säule der sozialen Wirkung von Unternehmen.

Vertrauensbasierte Philanthropie wurzelt in Beziehungen

Vertrauensbasierte Philanthropie ist eine Bewegung, die Vertrauen zu einem zentralen Grundsatz der Beziehung zwischen Geldgebern und Gemeinschaften macht. Es handelt sich um eine Kurskorrektur gegenüber den traditionellen Mechanismen der Philanthropie, die zu erschreckenden Machtungleichgewichten geführt haben. Durch vertrauensbasierte Philanthropie legen Geldgeber die Entscheidungsbefugnis in die Hände ihrer Zuwendungsempfänger und folgen ihrem Beispiel.

In einem aktuellen Interview beschreibt Pia Infante, Co-Geschäftsführerin des Whitman Institute und Senior Fellow des Trust-Based Philanthropy Project, wie die Ursprünge des vertrauensbasierten Ethos im Jahr 2009 begannen. Sie erklärt, dass dies für gemeinnützige Organisationen und Community-Mitglieder traditionell sei Philanthropie „erzeugt eine ängstliche Machtdynamik des ‚Tanzens für Ihr Abendessen‘.“

Wie bei den meisten Basisbewegungen lässt sich der Wandel hin zur vertrauensbasierten Philanthropie nicht auf einen bestimmten Zeitpunkt zurückführen. Es handelt sich eher um eine Sammlung von Bemühungen, die sich um eine Reihe von Idealen herum zusammengeschlossen haben. Indem er den Prozess der Wahl des Namens „vertrauensbasiert“ beschreibt, erklärt Infante, dass es die Stipendiaten waren, die tatsächlich „Vertrauen“ ausriefen. „Die Wahrheit ist, wenn es nur nach uns gegangen wäre, hätten wir es wahrscheinlich ‚beziehungsbasierte Philanthropie‘ genannt – aber wir haben uns von unseren Partnern inspirieren lassen und sind mitgegangen“, sagt sie.

Obwohl vertrauensbasierte Praktiken seit einigen Jahren im gemeinnützigen und privaten Stiftungssektor Einzug halten, halten sie nun Einzug in die Welt der Unternehmensphilanthropie.

T. Rowe Price ist ein Paradebeispiel. John Brothers, Präsident der T. Rowe Price Foundation, hat dazu beigetragen, ein Programm ins Leben zu rufen, das sich auf vertrauensbasiertes soziales Wohl konzentriert. „Vertrauensbasiert bedeutet für uns, dass wir erkennen, dass wir das Haus von jemandem betreten, wenn wir das Glück haben, in eine lokale Gemeinschaft eintreten zu können. Und wir halten diesen Boden für heilig“, sagt er.

Das Verständnis der Brüder für die Heiligkeit und Zerbrechlichkeit dessen, was es bedeutet, in eine Gemeinschaft einzutreten, hat ihm geholfen, die Philosophie hinter der sozialen Verantwortung von Unternehmen neu zu definieren. Mit seiner Arbeit beweist er, dass vertrauensbasierte Praktiken das Potenzial haben, CSR zu verändern.

Vertrauensbasierte Praktiken öffnen die Tür zu neuen Möglichkeiten

Das Besondere an der Einführung vertrauensbasierter Praktiken ist, dass es keine einfache Checkliste gibt. Stattdessen erfordert die Verwendung eines vertrauensbasierten Ansatzes, dass Sie jeden Aspekt davon hinterfragen, wie und warum Ihre Organisation spendet – und sich dann neu orientieren, um den Beziehungen Priorität einzuräumen.

Dieser Prozess an sich hat das Potenzial, Ihre CSR-Programme von einer punktuellen Anstrengung zu einer durchdachten, koordinierten und langfristigen Kampagne zum Wohl der Gesellschaft zu machen. Mit der Zeit können Ihre CSR-Programme zu einer Säule Ihrer Markenidentität werden.

Schaffen Sie effektive Lösungen

Niemand weiß besser, was Gemeinden brauchen, als die Gemeindemitglieder selbst. Deshalb führen vertrauensbasierte Praktiken oft zu effektiveren Lösungen. Wenn Spender zu erraten versuchen, was Gemeinden wollen, verfehlen sie oft das Ziel.

John Brothers hat das aus erster Hand gesehen: „In West Baltimore gibt es einen Spielplatz, den 15 Unternehmen gebaut haben, weil jemand gesagt hat: ‚Hey, lasst uns einen Spielplatz bauen, der eine Lösung für die Unruhen sein sollte.‘ Und dieser Spielplatz stand acht Jahre lang ungenutzt da. Kein Community-Mitglied hat jemals danach gefragt.“

Wenn Community-Mitglieder bei der direkten Finanzierung helfen, haben CSR-Experten viel bessere Chancen, Programme zu entwickeln, die tatsächlich funktionieren. Die Mittel gehen dorthin, wo sie am meisten benötigt werden. Darüber hinaus können Community-Mitglieder bei der Erstellung von Programmen helfen, die sich mit der Komplexität und Nuance der Auswirkungen sozialer Probleme auf das Leben realer Menschen befassen.

Holen Sie sich die Zustimmung der Community

Die Zustimmung der Gemeinschaft ist ein wichtiger Teil des CSR-Puzzles. Wenn Community-Mitglieder das Gefühl haben, dass CSR-Programme ihre Identität ignorieren und ihre einzigartigen Perspektiven übersehen, wird es schwierig sein, sie ins Boot zu holen – egal, was passiert.

Wenn man die Community die Programmprioritäten und -designs gestalten lässt, werden sie zu natürlichen Befürwortern. Sie möchten, dass Ihre CSR-Initiativen genauso funktionieren wie Sie.

Shaady Salehi, Direktor des Trust-Based Philanthropy Project, erklärt, wie effektive Zusammenarbeit aussieht:

„Es geht nicht darum, nur um der Zusammenarbeit willen zusammenzuarbeiten, sondern tatsächlich mit der Linse der Demut zusammenzuarbeiten, in der Erkenntnis, dass wir nicht alle Antworten haben, und der Neugier, die es uns ermöglicht, tatsächlich offen dafür zu sein, von den Stipendiaten zu lernen.“

Bauen Sie authentische Beziehungen auf

Letztendlich hängt wirksame CSR von starken Beziehungen ab. Und es können keine Zweckbeziehungen sein.

Sie müssen konsequent auftreten, bereit sein, zuzuhören und die Verantwortung für die Art und Weise zu übernehmen, in der Sie sich an der Aufrechterhaltung der Ungerechtigkeit beteiligt haben.

Brothers spricht über die reflexartige Reaktion vieler Unternehmen nach den sozialen Unruhen in Minneapolis:

„20 Unternehmen in Minneapolis kamen nach der Ermordung von George Floyd auf uns zu und sagten: ‚Hey, schauen Sie, was in Minneapolis passiert. Wir wollen zum Beispiel bessere Beziehungen in unserer Gemeinde.‘ Und was ich gesagt habe ist, dass die Leute nicht nur darüber verärgert sind, dass sie George verloren haben, der ihr Freund, ihr Bruder, ihr Nachbar war. Sie sind auch verärgert über die Bedingungen, die geschaffen wurden, die das ermöglicht haben – und an denen Sie beteiligt waren.“

Authentische Beziehungen erfordern, dass Sie einige schwierige Wahrheiten darüber erforschen, wie Ihr Unternehmen in der Vergangenheit aufgetreten ist oder nicht. Und es ist keine einmalige Sache. Sie müssen offen für Rückmeldungen darüber sein, wie sich die Entscheidungen des Unternehmens – in Bezug auf Wirtschaft und CSR – auf die Community-Mitglieder auswirken.

Die größte Herausforderung: Loslassen vom „Business as Usual“

Die Einführung vertrauensbasierter Praktiken erfordert, dass Sie Ihre Rolle als Geldgeber neu definieren.

Sie müssen sich an ein gewisses Unbehagen gewöhnen, wenn Sie alte Prozesse ablegen und neue entwickeln. Und man muss darauf achten, keine Unternehmensrahmen dort durchzusetzen, wo sie keinen Sinn ergeben.

Zuwendungsempfänger sind keine Mitarbeiter (oder Kunden)

Beziehungen zu Förderpartnern ähneln nicht unbedingt anderen Geschäftspartnerschaften. Um Vertrauen aufzubauen, müssen sich Unternehmen von der Vorstellung verabschieden, dass es ihre Aufgabe sei, die Leistung der Förderempfänger zu verfolgen und zu messen.

„Brothers“ setzt es damit gleich, jemandes Haus zu betreten. „Wenn ich in Ihr Haus käme und sagen würde: „Hey, stellen Sie sich auf die Waage und Sie sollten das wiegen, was ich denke, dass Sie wiegen sollten“, würden Sie mir sagen, ich solle verdammt noch mal aus Ihrem Haus verschwinden – und das sollten Sie auch tun.“

Stipendiaten sollten ihren Unternehmenspartnern ihren Wert nicht nachweisen müssen. Stattdessen sollten Unternehmen die Gemeinden entscheiden lassen, wie Erfolg aussieht, und sie dann auf ihrem Weg dorthin unterstützen.

Soziale Auswirkungen finden nicht vierteljährlich statt

CSR ist nicht wie Ihre anderen Geschäftsinitiativen. Der Erfolg lässt sich nicht immer anhand einer vierteljährlichen Kadenz messen. Um es richtig zu machen, müssen Sie verstehen, wo Ihre Bemühungen in einen langen Bogen des sozialen Fortschritts passen.

Anstatt Ihren Programmen willkürliche Zeitpläne aufzuerlegen, sollten Sie Ihre Zeitpläne nach dem ausrichten, was für die Community-Mitglieder wichtig ist. Vielleicht verspüren sie die Dringlichkeit einiger Programme. Oder sie wissen, dass bestimmte Bemühungen Zeit brauchen, bis sie Wirkung zeigen. Lassen Sie sich an dieser Front von ihnen leiten.

Selbstbestimmung könnte sich neu anfühlen

So sehr sich die Geldgeber einige schlechte Angewohnheiten angeeignet haben, so sehr haben auch die Stipendiaten diese übernommen. Möglicherweise sind konzertierte Anstrengungen erforderlich, um den Stipendiaten dabei zu helfen, sich an die Führung von Geldgebern zu gewöhnen, anstatt Anweisungen zu befolgen.

Brothers sagt, dass dies Teil der Reise von T. Rowe Price war. Stipendiaten waren es so gewohnt, dass Geldgeber Entscheidungen trafen, dass sie bei der Wirkungsmessung manchmal nach dieser Richtung verlangten.

„Bei uns kamen Gruppen vorbei und sagten: ‚Sagen Sie uns, was wir messen sollen.‘ Und wir sagen: „Das werden wir nicht tun.“ Das Recht dazu haben wir uns nicht verdient. Und wenn Sie vor uns sitzen, repräsentieren Sie Tausende von Gemeindemitgliedern, die Ihnen ihr Vertrauen geschenkt haben, und das wollen Sie mir einfach schenken? Das ergibt keinen Sinn. Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten und dabei die Position würdigen, in der Sie sich befinden, und die Position, in der ich mich befinde. Und lasst uns gemeinsam daran arbeiten, das herauszufinden.‘“

Ziel ist es, ein Unterstützungssystem zu sein, während Ihre Stipendiaten lernen, herauszufinden, was für sie selbst wichtig ist. Ohne diese Unterstützung und Anleitung könnten manche Organisationen nie aus ihrer auf Geldgeber ausgerichteten Denkweise ausbrechen.

So beginnen Sie Ihre vertrauensbasierte Reise

Theoretisch ist es leicht, dem Ethos der vertrauensbasierten sozialen Philanthropie zuzustimmen, aber die große Frage ist, wie man beginnt, diese Ideen in seine Arbeit einfließen zu lassen.

1. Beginnen Sie mit Ihrem Verhalten am Krankenbett

Das Wie Ihrer Wohltätigkeit ist genauso wichtig wie das Wie viel . „Mein Rat an CSR- und Philanthropie-Experten, die diese Arbeit gut machen wollen, ist, mit Ihrem Verhalten am Krankenbett und dem Wie Ihrer Arbeit zu beginnen“, sagt Brothers. „Die eigentliche Arbeit danach wird viel besser sein, weil man wirklich Zeit darauf verwendet, wie diese Arbeit mit der Gemeinde und ihren Bewohnern interagiert.“

Gehen Sie Ihre Programme aus der Perspektive der Community an. Denken Sie darüber nach, wie Sie Beziehungen priorisieren und individuelle Erfahrungen wertschätzen können. Wenn Sie daran arbeiten, Partnerschaften mit Gemeinschaftsorganisationen aufzubauen oder zu stärken, achten Sie darauf, dass Sie mehr zuhören als reden.

2. Brechen Sie aus der Erlöserdynamik aus

Anstatt die Community-Mitglieder zu fragen, was in ihren Communities falsch läuft, beginnen Sie mit dem, was gut funktioniert. Versuchen Sie, Programme rund um die Stärken der Gemeinschaft aufzubauen, anstatt sich ausschließlich auf deren Bedürfnisse zu konzentrieren.

In der traditionellen Philanthropie besteht die Tendenz, dass Geldgeber sich nur auf das konzentrieren, was den Gemeinden fehlt. Aber diese Formulierung verlangt von den Menschen, sich auf ihre Bedürfnisse zu reduzieren. „Gemeinschaften erkennen sich selbst nicht als Bedürfnisse an“, sagt Brothers. „Sie erkennen sich selbst ganz anders. Der einzige Weg und die Notwendigkeit, hereinzukommen, besteht darin, dass Außenstehende hereinkommen und ständig mit ihnen darüber reden, was mit ihnen los ist.“

Passen Sie Ihren Finanzierungsantrag an, um diesen Wandel widerzuspiegeln. Wenn Ihre Bewerbung die Leute auffordert, alle ihre Nöte und Misserfolge aufzulisten, ohne auch nur nach ihren Erfolgen zu fragen, bereiten Sie die Beziehung auf einen Misserfolg vor. „Ich kenne keinen Dienst auf der Welt, den man aufbauen kann, indem man jemanden darum bittet, indem man aus einem halbleeren Glas baut“, sagt Brothers. Geben Sie den Bewerbern unbedingt die Möglichkeit, neben ihren Bedürfnissen auch ihre Stärken, Leidenschaften und Ideen mitzuteilen.

3. Lassen Sie willkürliche Standards los

Philanthropie wird oft an eine unglaublich hohe Messlatte gelegt, wenn es um Transparenz und Verantwortlichkeit geht. Das Problem ist, dass diese hohen Erwartungen manchmal zu willkürlichen Standards führen. Geldgeber lassen die Stipendiaten im Namen der „Wirkung“ unnötige Kontrollen durchführen oder erzwingen unnötige Kontrollen.

Um aus dieser Dynamik auszubrechen, musste Brothers die Investitionen in das soziale Wohl so gestalten, dass seine Unternehmensführer sie verstehen konnten.

Wenn sie bestimmte Projekte unterstützen wollten, anstatt einer Organisation Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sie nach Belieben ausgeben könnten, erklärte er, dass Spenden an eine Gemeinschaftsorganisation wie eine Investition in eine Marke seien. „Sie würden nicht in das Produkt Diät-Cola investieren – Sie würden in das Unternehmen Coca-Cola investieren“, erinnerte er sie. Und Sie möchten nicht kurzfristig dabei sein, sondern sich auf die langfristige Rendite konzentrieren.

Mit dieser Logik half er dabei, seine Führung davon zu überzeugen, einen langfristigen, vertrauensbasierten Ansatz für gemeinschaftliche Investitionen zu verfolgen.

Seien Sie ein Verfechter eines vertrauensbasierten sozialen Wohls

Wenn Sie sich als CSR-Experte für vertrauensbasierte Praktiken einsetzen, werden Ihre Gemeinschaftsprogramme stärker und widerstandsfähiger. Darüber hinaus tragen Sie dazu bei, die gesamte philanthropische Landschaft gerechter und einfühlsamer zu gestalten.