Warum TV-Streaming-Dienste APAC im Auge haben

Disney+ hofft, bis 2023 50 neue APAC-Originale anbieten zu können und dabei zahlreiche Inhalte in Landessprache zu produzieren. Wieso den? Weil es eine attraktive Region für Streaming-Dienste ist, die ihre Abonnentenbasis vergrößern wollen.

Netflix überraschte die Anleger, als sein Gesamtpublikum zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt zurückging. Aber es hatte einen Trick im Ärmel: APAC, wo es zwischen April und Juni 2022 1 Million Abonnenten hinzugewonnen hat.

Inspiriert vom Erfolg des Riesen geben verschiedene Streaming-Dienste viel Geld aus, um die Zuschauer der Region für sich zu gewinnen.

Vor diesem Hintergrund ist es hilfreich zu verstehen, wie sich Online-TV in diesem Teil der Welt entwickelt hat und welche Möglichkeiten sich im letzten Jahr ergeben haben.

Online-TV hat die Übertragung überholt

Als die Zeit, die wir mit Online-Fernsehen verbrachten, während des Lockdowns ihren Höhepunkt erreichte, waren die wichtigsten Fragen für uns: Ist dies eine einmalige Angelegenheit für die Branche? Und werden wir diese Höhen in einer Welt nach der Pandemie sehen?

Im Vergleich zu vor 12 Monaten befinden wir uns in einer ganz anderen Situation. Das Schlimmste des Virus ist überstanden und eine Art Normalität ist zurückgekehrt. Doch als sich die Covid-Situation verbesserte, trat eine Krise der Lebenshaltungskosten an ihre Stelle, die viele Verbraucher dazu veranlasste, Einkäufe wie In-Home-Entertainment zu überdenken.

Rund ein Viertel der Streamer in fünf APAC-Märkten erwägt, ein TV-Abonnement zu kündigen, wobei die Hauptgründe dafür sind, „bereits für zu viele Dienste zu bezahlen“ oder „stattdessen einen anderen nutzen zu wollen“.

Es scheint, dass die Anzahl der Plattformen, für die die Verbraucher zu zahlen bereit sind, begrenzt ist, und diese Grenze könnte kleiner werden, wenn die Inflation weiter anhält, insbesondere in Teilen der Region, in denen die Preissensibilität höher ist.

Aber das bedeutet nur, dass sie bereit sind, sich von Dienstleistungen zu trennen, nicht von der Branche – die gerade floriert.

Tatsächlich hat die Zeit, die die Menschen mit dem Ansehen von Online-Streaming verbringen, in unserer neuesten Datenwelle zum ersten Mal das traditionelle Fernsehen überholt. Es mag knapp sein, aber es ist ein großer Gewinn für die Branche.

Auch die Anzahl der Personen, die angeben, an einem typischen Tag einen TV-Streaming-Dienst zu nutzen, ist seit dem ersten Quartal 2020 ziemlich konstant geblieben.

Die Jahre zwischen 2016-19 stellen die größten Sprünge in der Online-TV-Nutzung dar, und es ist unwahrscheinlich, dass der Fortschritt jemals wieder so schnell erfolgen wird, da der unerschlossene Markt in vielen Ländern kleiner ist als früher.

Dennoch deuten unsere Daten darauf hin, dass die Neuzugänge dabei bleiben und dass die Zeit, die mit dem Online-Fernsehen verbracht wird, weiter zunehmen wird.

Dies sind gute Nachrichten für Unternehmen, die billigere werbebasierte Abonnementmodelle einführen, und für diejenigen, die hoffen, auf Streaming-Websites zu werben, da mehr Zeit, die auf ihnen verbracht wird, bedeutet, dass mehr Anzeigen angesehen werden.

Außerdem sind die Verbraucher in APAC am ehesten bereit, werbefinanzierte Tarife zu billigen und zu sagen, dass sie ihre persönlichen Daten gegen kostenlose Dienste eintauschen würden. Wenn dieses Modell also irgendwo landet, stehen die Chancen gut, dass es hier ist.

Indien ist eine Kraft, mit der man rechnen muss

Abgesehen von der Krise der Lebenshaltungskosten machen die Entwicklungen in bestimmten Ländern die Zukunft von APAC auch etwas schwerer vorhersehbar. Davon abgesehen bringen diese Änderungen neue Möglichkeiten ans Licht.

Internetnutzer in China und Indien sind der breiteren Region beim Online-TV-Engagement weit voraus; aber seit 2019 haben sie ihre Position gewechselt, was uns daran erinnert, wie schnell sich das Blatt wenden kann.

Neben einem wirtschaftlichen Abschwung hat die chinesische Regierung im Jahr 2021 hart gegen Fan-basierte Kultur vorgegangen. Dies führte zu einer geringeren Auswahl bei Genres wie Reality-TV, was zu einem Rückgang der Nachfrage führte.

In diesem Zusammenhang treiben chinesische Plattformen wie Tencent Video und iQiyi chinesischsprachige Inhalte in andere Märkte und legen dabei einen besonderen Fokus auf südostasiatische Länder.

Unterdessen steigern eine größere Verfügbarkeit von Smartphones und erschwingliche Abonnementpläne den Erfolg von Online-TV in Indien.

Und seit 2020 haben sich die lokalen Plattformen ZEE5 und Sony Liv beide einen Platz auf unserer Rangliste für die Top-10-Dienste der Region verdient und dabei chinesische Akteure wie Sohu und Mango TV überholt.

China ist sowieso ein unzugänglicher Markt, und wenn wir ihn aus der Gleichung entfernen, ist der Aufstieg des Online-TV-Sektors in APAC noch beeindruckender, als unser erstes Diagramm vermuten lässt.

Je mehr indische Verbraucher diesen Bereich betreten, desto stärker wird der Wettbewerb, und das Land wird einen immer größeren Einfluss auf breitere Streaming-Trends haben. Obwohl es besonders schwierig ist, in Indien einzudringen, haben Dienste in Indien Erfolg gehabt, indem sie sich auf originelle Inhalte über Genres hinweg konzentrierten, Nischenpublikum ansprachen und auf die verschiedenen Sprachen eingingen.

Es geht nicht nur um Handys

Es sind nicht nur längere Binges, die die Richtung des Online-TV bestimmen. Auch die Geräte, mit denen die Menschen sie sehen, hinterlassen ihre Spuren.

Auf der ganzen Welt streamen mehr Menschen Inhalte auf einem Fernseher als auf einem Telefon, aber in APAC ist das Gegenteil der Fall. Hier gewinnen Handys den Preis.

Nicht nur das, sie sind auch weiterhin gewachsen, um sich einzuschalten. Außerhalb Chinas stieg die Zahl der Nutzer von TV-Abonnementdiensten auf ihren Handys zwischen 2018 und 2021 um 33 %, was erklärt, warum die Region oft als „mobile first“ bezeichnet wird .

Aber kleine Bildschirme sind nicht die einzige Schlagzeile.

In diesen Ländern und innerhalb dieses Zeitraums stieg die Zahl der Menschen, die über ihre Fernseher streamen, um 54 %.

Diese Geräte haben definitiv ihren Platz, und sie werden im Laufe der Zeit immer zentraler für Online-Sehgewohnheiten, insbesondere wenn sie intelligenter werden.

Etwa 2 von 5 APAC-Verbrauchern besitzen einen Smart-TV, eine Zahl, die in den letzten zwei Jahren um 25 % gestiegen ist. Ganz zu schweigen davon, dass Fernseher in der Hälfte unserer 14 Märkte das bevorzugte Gerät für das Streaming sind und in Australien, Neuseeland und Vietnam einen großen Vorsprung auf Telefone haben.

Laut Google sind dies gute Nachrichten für Werbetreibende, da die Nutzer von Connected TV (CTV) engagierter und emotional engagierter sind. Es ist wahrscheinlicher, dass sie mit jemand anderem fernsehen, und eine bessere audiovisuelle Qualität bedeutet, dass das Erlebnis immersiver ist.

Diejenigen, die über Fernseher streamen, sind auch ein etwas anderes Publikum als diejenigen, die auf dem Handy zuschauen; im Vergleich zu letzteren sind sie älter und wohlhabender. Marken haben also die Chance, sich mit einem wertvollen Teil des nicht-traditionellen Fernsehpublikums zu verbinden.

Und es gibt viele Erfolgsgeschichten, auf die man zurückgreifen kann. Der indische Essenslieferdienst Swiggy zum Beispiel hat eine CTV-First-Strategie eingeführt, um diejenigen zu überzeugen, die bestellen, während er die Premier League streamt. Die Entscheidung hat sich eindeutig ausgezahlt, da sie 47 % mehr Haushalte mit hohem Einkommen erreichte, ihren Bekanntheitsgrad steigerte und die Zuschauer dazu veranlasste, die App herunterzuladen.

Asiatische Popkultur auf der westlichen Bühne

Hier ist ein weiterer Grund, warum APAC für Streaming-Unternehmen so attraktiv ist. Die koreanischen Dramen und japanischen Anime-Shows, die dort starten, setzen sich auch anderswo auf der Welt durch. Wenn Sie einen Beweis dafür wollen, können Sie ihn in den unglaublichen 14 Emmy-Nominierungen finden, die im Juli von Netflixs „Squid Game“ gesammelt wurden.

Es lohnt sich, die Entwicklungen in diesem Teil der Welt im Auge zu behalten, insbesondere wenn erfolgreiche Shows oder Filme später als fremdsprachige Medien umfunktioniert werden können.

Trotzdem steigen die Content-Kosten, was bedeutet, dass Anbieter es sich nicht mehr leisten können, zuerst Geld auszugeben und später Fragen zu stellen. Und obwohl die Verbraucher in APAC kostenbewusst sind, sind sie mehr als alles andere wertbewusst.

Beim Bezahlen einer Dienstleistung sind Inhalte, die für ihre Interessen relevant sind (60 %), und Originalinhalte (49 %) wichtiger als der Preis (44 %).

Dies bedeutet, dass die Region trotz ihrer enormen potenziellen Vorteile ein herausforderndes Terrain darstellt.

Während jedes Land bestimmten Genres mehr Glanz verleiht, finden Sie hier einen allgemeinen Überblick über diejenigen, die sich gerade durchsetzen oder abfallen.

Ein Mangel an Sport im Jahr 2020 ließ es in der Rangliste nach unten rutschen und konnte seine Position noch nicht zurückerobern. Der Niedergang von Kulturkanälen, Lifestyle-Shows und Seifenopern war noch schärfer, da die Absage der langjährigen australischen Seifenoper „Neighbours“ als das Ende einer Ära für das Genre angepriesen wurde.

Glücklicherweise waren Drama, Comedy und Kinderfernsehen da, um die Lücken zu füllen. Ob intensiv oder unbeschwert, sie ließen Menschen in schwierigen Zeiten dem Alltag entfliehen. Sogar Reality-TV bot den Verbrauchern ein Fenster in ein ganz anderes Leben, im Gegensatz zu Lifestyle-Shows rund um Gartenarbeit und Kochen.

Darüber hinaus wurden Kinder- und Bildungskanäle früher vielleicht als Mittel angesehen, um Eltern davon abzuhalten, Konten zu kündigen, aber wir sind weit darüber hinaus. In Disney+s neuester Runde asiatischer Inhalte befinden sich fünf Zeichentrickserien, eine Adaption eines beliebten koreanischen Webtoons und die erste Serie, die in Zusammenarbeit mit Bumilangit aus Indonesien entwickelt wurde.

Für Unternehmen, die in APAC kulturell relevant bleiben und überzeugende fremdsprachige Serien erstellen möchten, sind dies wichtige Trends, die es zu beobachten gilt.

Viel Wachstum aus APAC

Die nächsten paar Jahre werden nicht ohne Herausforderungen sein, aber sie werden auch eine Zeit der Aufregung und Innovation für die Branche sein.

Neue Geschäftsmodelle und Partnerschaften sowie neue Sichtweisen auf die heutige schnelllebige Kultur sind nur einige der Veränderungen, die wir erleben werden.

Und da der Westen größtenteils abgedeckt und China unzugänglich ist, rückt APAC näher an das Herzstück all dessen heran.

Wenn Sie mehr über das TV-Streaming in APAC erfahren möchten, finden Sie unsere Erkenntnisse und vieles mehr im Asia Video Industry Report 2023 von Avia.