Arten der Marktforschung: Methoden und Beispiele

Hier bei GWI veröffentlichen wir regelmäßig Blogs, Berichte und andere Ressourcen, die sich eingehend mit bestimmten Marktforschungsthemen befassen.

Aber was ist mit den Leuten, die sich einen allgemeineren Überblick über die Marktforschung wünschen, der das Gesamtbild erklärt? Verdienen sie nicht auch etwas Liebe?

Natürlich tun sie das. Aus diesem Grund haben wir diesen Übersichtsleitfaden erstellt, der sich auf Arten der Marktforschung und Beispiele konzentriert. Da es so viele Marktforschungsunternehmen zur Auswahl gibt, ist es für jede Marke oder jedes Unternehmen, die den richtigen Marktforschungspartner auswählen möchte, unerlässlich, über ein solides allgemeines Verständnis der Funktionsweise dieses Sektors zu verfügen.

Beginnen wir also ganz am Anfang und klären Sie Folgendes:

Marktforschungsdefinition

Auf die Gefahr hin, etwas Offensichtliches zu sagen: Marktforschung ist das Sammeln und Analysieren von Daten über Verbraucher, Wettbewerber, Händler und Märkte. Daher ist es nicht ganz dasselbe wie Verbraucherforschung, es gibt jedoch erhebliche Überschneidungen.

Marktforschung ist wichtig, weil sie Ihnen dabei helfen kann, das Rätselraten bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe zu vermeiden. Durch die Untersuchung der Verbraucher und das Sammeln von Informationen über ihre Vorlieben, Abneigungen usw. können Marken evidenzbasierte Entscheidungen treffen, anstatt sich auf Instinkt oder Erfahrung zu verlassen.

Was ist Marktforschung?

Unter Marktforschung versteht man die organisierte Sammlung von Informationen über Zielmärkte sowie die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher. Es ist ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsstrategie und ein wichtiger Faktor für die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit.

Wenn ein Unternehmen wissen möchte ( wirklich wissen), welche Art von Produkten oder Dienstleistungen Verbraucher kaufen möchten und wo, wann und wie diese Produkte und Dienstleistungen vermarktet werden sollen, ist es einfach sinnvoll, die potenzielle Zielgruppe zu befragen.

Ohne die Gewissheit, die die Marktforschung mit sich bringt, hofft ein Unternehmen grundsätzlich auf das Beste. Und obwohl wir ihren Optimismus begrüßen, ist das nicht gerade eine verlässliche Erfolgsstrategie.

Welche Arten von Marktforschung gibt es?

Hauptforschung

Primärforschung ist eine Art Marktforschung, die Sie entweder selbst durchführen oder jemanden damit beauftragen.

Ein klassisches Beispiel für Primärforschung besteht darin, sich direkt an eine Quelle zu wenden – typischerweise Kunden oder potenzielle Kunden in Ihrem Zielmarkt –, um Fragen zu stellen und Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu sammeln. Zu den Interviewmethoden gehören persönliche Gespräche, Online-Umfragen, Telefonanrufe und Fokusgruppen.

Der große Vorteil der Primärforschung besteht darin, dass sie direkt auf Ihre Ziele ausgerichtet ist und so schlüssige, detaillierte Einblicke – insbesondere in die Kundenmeinungen – liefert, was sie zum Goldstandard macht.

Die Nachteile bestehen darin, dass es zeitaufwändig und möglicherweise kostspielig sein kann und außerdem die Gefahr besteht, dass sich Umfrageverzerrungen einschleichen, in dem Sinne, dass Forschungsstichproben möglicherweise nicht repräsentativ für die breitere Gruppe sind.

Sekundärforschung

Primäre Marktforschung bedeutet, dass Sie die Daten sammeln, die Ihr Unternehmen benötigt, während die als sekundäre Marktforschung bezeichneten Arten der Marktforschung Informationen verwenden, die bereits für andere Zwecke gesammelt wurden, aber dennoch wertvoll sein können. Beispiele hierfür sind veröffentlichte Marktstudien, Whitepapers, Analystenberichte, Kunden-E-Mails und Kundenumfragen/-feedback.

Für viele kleine Unternehmen mit begrenztem Budget ist sekundäre Marktforschung die erste Wahl, da sie einfacher zu erwerben und weitaus kostengünstiger ist als primäre Marktforschung.

Sekundärforschung kann immer noch spezifische Geschäftsfragen beantworten, allerdings mit Einschränkungen. Die von dieser Zielgruppe gesammelten Daten stimmen möglicherweise nicht genau mit Ihrer Zielgruppe überein, was zu verzerrten Ergebnissen führt.

Ein großer Vorteil der sekundären Marktforschung besteht darin, dass sie dabei hilft, den Grundstein zu legen und Sie auf die Durchführung der primären Marktforschung vorzubereiten, indem sichergestellt wird, dass Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren.

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung ist eine der beiden grundlegenden Arten der Marktforschung. Bei qualitativer Forschung geht es um Menschen und ihre Meinungen. Qualitative Forschung wird in der Regel durch Einzel- oder Gruppenfragen durchgeführt und kann Ihnen dabei helfen, Probleme zu definieren und mehr über die Meinungen, Werte und Überzeugungen der Kunden zu erfahren.

Klassische Beispiele für qualitative Forschung sind Fragen mit langen Antworten wie „Warum ist dieses Produkt Ihrer Meinung nach besser als Konkurrenzprodukte?“ Warum ist das Ihrer Meinung nach nicht der Fall?“ oder „Wie würden Sie diesen neuen Service verbessern, um ihn attraktiver zu machen?“

Da qualitative Forschung im Allgemeinen kleinere Stichprobengrößen umfasst als die eng verwandten quantitativen Forschungen, erhalten Sie einen anekdotischen Überblick über Ihr Thema und keine sehr detaillierten Informationen, die helfen können, zukünftige Leistungen vorherzusagen.

Qualitative Recherche ist besonders nützlich, wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, eine neue Website oder eine Werbekampagne entwickeln und Feedback einholen möchten, bevor Sie ein großes Budget dafür ausgeben.

Quantitative Forschung

Wenn es bei der qualitativen Forschung ausschließlich um Meinungen geht, geht es bei der quantitativen Forschung um Zahlen, bei denen es um die Nutzung von Mathematik geht, um Erkenntnisse über Ihr Publikum zu gewinnen.

Typische quantitative Forschungsfragen sind Dinge wie: „Wie groß ist der Markt für dieses Produkt?“ oder „Wie lange bleiben Besucher auf dieser Website?“. Offensichtlich werden die Antworten auf beide Fragen numerisch sein.

Quantitative Forschung umfasst in der Regel Fragebögen. Die Befragten werden gebeten, an der Umfrage teilzunehmen, die Vermarkter nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und Strategien und Marketingpläne zu erstellen.

Da quantitative Forschung auf Mathematik basiert, ist sie statistisch valide, was bedeutet, dass Sie damit gut in der Lage sind, die zukünftige Ausrichtung Ihres Unternehmens vorherzusagen.

Konsumentenforschung

Wie der Name schon sagt, sammelt Verbraucherforschung Informationen über den Lebensstil, das Verhalten, die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher, normalerweise in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Es kann sowohl quantitative als auch qualitative Studien umfassen.

Beispiele für Verbraucherforschung in der Praxis sind die Suche nach Möglichkeiten zur Verbesserung der Verbraucherwahrnehmung eines Produkts oder die Erstellung von Buyer-Personas und Marktsegmenten, die Ihnen dabei helfen, Ihr Produkt erfolgreich an verschiedene Kundentypen zu vermarkten.

Das Verständnis von Verbrauchertrends, basierend auf Verbraucherforschung, hilft Unternehmen, die Kundenpsychologie zu verstehen und detaillierte Kaufverhaltensprofile zu erstellen. Das Ergebnis hilft Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, indem es sie kundenorientierter macht, die Kundenzufriedenheit erhöht und dadurch das Endergebnis steigert.

Produktforschung

Produktforschung gibt einem neuen Produkt (oder auch einer Dienstleistung, wir beurteilen nicht) die besten Erfolgschancen oder hilft einem bestehenden Produkt, den Marktanteil zu verbessern oder zu erhöhen.

Es ist gesunder Menschenverstand: Indem Sie herausfinden, was Verbraucher wollen, und Ihr Angebot entsprechend anpassen, verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil. Es kann den Unterschied zwischen einem durchschlagenden Erfolg oder einem kläglichen Misserfolg eines Produkts ausmachen.

Beispiele für Produktforschung sind die Suche nach Möglichkeiten zur Entwicklung höherwertiger Güter oder die genaue Ermittlung, worauf sich die Innovationsbemühungen konzentrieren sollten.

Produktforschung geht Hand in Hand mit anderen Bereichen der Marktforschung und hilft Ihnen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, was Verbraucher wollen und was Sie ihnen bieten können.

Markenforschung

Markenforschung ist der Prozess, bei dem Sie Feedback von Ihren aktuellen, potenziellen und sogar früheren Kunden einholen, um zu verstehen, wie Ihre Marke vom Markt wahrgenommen wird.

Es umfasst Dinge wie Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Kundeninteressen, Werbewirksamkeit, Kaufkanäle, Zielgruppenprofilierung und ob die Marke für Verbraucher von höchster Bedeutung ist oder nicht.

Das Ergebnis hilft Ihnen dabei, das Rätselraten bei Ihrer Botschaft und Markenstrategie zu beseitigen. Wie bei allen Arten der Marktforschung liefert sie Marketingleitern die Daten, die sie benötigen, um bessere Entscheidungen auf der Grundlage von Fakten und nicht auf der Grundlage von Meinungen oder Intuition zu treffen.

Methoden der Marktforschung

Bisher haben wir verschiedene Arten der Marktforschung besprochen. Schauen wir uns nun die Methoden der Marktforschung an, also die praktischen Möglichkeiten, mit denen Sie diese überaus wichtigen Erkenntnisse gewinnen können.

Verbraucherforschungsplattform

Eine Verbraucherforschungsplattform wie GWI ist eine intelligente Möglichkeit, in Sekundenschnelle On-Demand-Marktforschungserkenntnisse zu finden.

In einer Welt voller dynamischer Märkte und sich ändernder Einstellungen ermöglicht Ihnen ein detailliertes Verständnis Ihrer Verbraucher, das mithilfe der richtigen Forschungsplattform entwickelt wurde, dass Sie mit dem Raten aufhören und mit dem Wissen beginnen können.

Verbraucherforschungsplattformen sorgen nicht nur für Gewissheit, sondern beschleunigen auch die Geschwindigkeit, mit der Erkenntnisse gewonnen werden, erheblich. Hast du eine Frage? Besuchen Sie einfach Ihre Verbraucherforschungsplattform und finden Sie die Antwort – erledigt.

Die Fähigkeit, Daten nach Antworten wie dieser zu durchsuchen, ist eine Bereicherung – plötzlich sitzen Sie am Steuer und haben eine Welt voller Möglichkeiten vor sich. Verglichen mit der naheliegendsten Alternative – der Beauftragung von Recherchen Dritter, deren Eintreffen Wochen dauern kann – ist die richtige Verbraucherforschungsplattform im Grunde ein Zauberstab.

Zugegebenermaßen sind wir voreingenommen, aber GWI bietet all dies und noch mehr. Machen Sie auf unserer Plattform einen kurzen Rundgang und überzeugen Sie sich selbst.

Und die Kehrseite der Nutzung einer Verbraucherforschungsplattform? Nun, kein Datensatz, egal wie frisch oder gründlich er ist, kann jede Frage beantworten. Wenn Sie Einblicke in wirkliche Nischen benötigen, ist die beste Wahl eine maßgeschneiderte Marktforschung, bei der Sie jede gewünschte Frage stellen können, die genau auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Persönliche Interviews

Trotz der zunehmenden Beliebtheit von Online-Umfragen sind persönliche Befragungen – über mobile Geräte oder sogar die klassische Papierbefragung – immer noch eine beliebte Methode zur Datenerhebung.

Hinsichtlich der Vorteile tragen persönliche Interviews zu einer genauen Überprüfung bei, da der Befragte nicht so leicht irreführende Antworten beispielsweise über sein Alter geben kann. Der Interviewer kann auch Emotionen und nonverbale Hinweise notieren.

Andererseits können persönliche Interviews kostspielig sein, während die Qualität der zurückerhaltenen Daten oft von den Fähigkeiten des Interviewers abhängt. Außerdem ist die Größe der Stichprobe auf die Größe Ihres Interviewpersonals, den Bereich, in dem die Interviews durchgeführt werden, und die Anzahl der qualifizierten Befragten in diesem Bereich beschränkt.

Soziales Zuhören

Social Listening ist eine leistungsstarke Lösung für Marken, die ein Ohr am Boden behalten und ungefilterte Gedanken und Meinungen von Verbrauchern sammeln möchten, die in sozialen Medien posten.

Viele Social-Listening-Tools speichern Daten bis zu ein paar Jahre lang, was sich hervorragend für Trendanalysen eignet, bei denen aktuelle und vergangene Gespräche verglichen werden müssen.

Social Listening beschränkt sich nicht nur auf Text. Bilder, Videos und Emojis helfen uns oft besser zu verstehen, was Verbraucher denken, sagen und tun, als mit herkömmlichen Forschungsmethoden.

Der vielleicht größte Nachteil ist, dass es beim Social Listening keine Garantien gibt und man nie weiß, was man findet (oder was nicht). Es kann auch schwierig sein, die Stimmung genau einzuschätzen, wenn die verwendete Sprache anfällig für Fehlinterpretationen ist, beispielsweise wenn ein Social-Media-Nutzer etwas als „krank“ beschreibt.

Es besteht auch ein potenzielles Problem darin, was die Leute sagen und was sie tatsächlich tun. Über das Fitnessstudio zu twittern ist viel einfacher, als tatsächlich dorthin zu gehen. Das größere Problem – und das könnte Sie schockieren – besteht darin, dass nicht alles, was Menschen in den sozialen Medien schreiben, unbedingt wahr ist, was bedeutet, dass Social Listening leicht unzuverlässige Ergebnisse liefern kann.

Public-Domain-Daten

Public Domain-Daten stammen von Denkfabriken und Regierungsstatistiken oder Forschungszentren wie dem britischen National Office for Statistics oder dem United States Census Bureau und dem National Institute of Statistical Sciences. Andere Quellen sind Dinge wie Forschungszeitschriften, Nachrichtenmedien und wissenschaftliches Material.

Die Vorteile für die Marktforschung liegen darin, dass es günstig (oder sogar kostenlos), schnell zugänglich und leicht verfügbar ist. Public-Domain-Datensätze können riesig und daher möglicherweise sehr umfangreich sein.

Auf der anderen Seite können die Daten veraltet sein, sie sind sicherlich nicht nur Ihnen vorbehalten und die Erhebungsmethodik kann viel zu wünschen übrig lassen. Bei sorgfältiger Anwendung können öffentlich zugängliche Daten jedoch eine nützliche Quelle für die sekundäre Marktforschung sein.

Telefoninterviews

Sie kennen die Vorgehensweise: Sie erhalten einen Anruf von einem Forscher, der Ihnen Fragen zu einem bestimmten Thema stellt und Ihre Meinung hören möchte. Einige zahlen oder bieten sogar andere Belohnungen für Ihre Zeit an.

Telefonumfragen eignen sich hervorragend, um Nischengruppen von Verbrauchern in einem bestimmten geografischen Gebiet zu erreichen, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind oder in Online-Kanälen nicht sehr aktiv sind. Für die Erhebung von Daten aus breiten Bevölkerungsgruppen eignen sie sich allein aufgrund des Zeit- und Arbeitsaufwands nicht gut.

Wie man Marktforschung nutzt

Daten sind kein Selbstzweck; Stattdessen ist es ein Sprungbrett, um andere Dinge in die Tat umzusetzen. Sobald Sie also Schlussfolgerungen aus Ihrer Forschung gezogen haben, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, was Sie auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse tatsächlich tun werden.

Obwohl es uns unmöglich ist, eine definitive Liste zu erstellen (jeder Anwendungsfall ist anders), finden Sie hier einige Vorschläge, die Ihnen den Einstieg erleichtern sollen.

Nutzen Sie es . Denken Sie darüber nach, wie Sie die Nutzung – und den Wert – von Forschungsdaten und Erkenntnissen erweitern können, indem Sie beispielsweise die Forschung zur Unterstützung von Geschäftszielen und -funktionen wie Umsatz, Marktanteil oder Produktdesign nutzen.

Integrieren Sie es . Erweitern Sie den Wert Ihrer Forschungsdaten, indem Sie sie mit anderen internen und externen Datenquellen integrieren. Die Integration solcher Daten kann Ihren Blickwinkel erweitern und Ihnen helfen, tiefere Erkenntnisse für eine sicherere Entscheidungsfindung zu gewinnen.

Begründen Sie es . Beziehen Sie Kollegen aus Bereichen ein, die von den Erkenntnissen der Forschung profitieren – das können Produktmanagement, Produktentwicklung, Kundenservice, Marketing, Vertrieb oder viele andere sein – und erstellen Sie ein Geschäftsszenario für die Nutzung der Forschung.

So wählen Sie die richtige Art der Marktforschung aus

Im Großen und Ganzen hängt die Wahl der richtigen Forschungsmethode davon ab, welche Art von Daten Sie sammeln müssen. Um Ideen und Meinungen zu vertiefen, wählen Sie qualitativ; Um ein paar Tests durchzuführen, ist es quantitativ, was Sie wollen.

Es gibt auch eine Reihe praktischer Überlegungen, nicht zuletzt die Kosten. Wenn ein bestimmter Ansatz großartig klingt, aber die Welt kostet, dann ist er eindeutig nicht ideal für eine Marke mit kleinem Budget.

Dann geht es darum, wie Sie die eigentliche Forschung nutzen wollen, wie gut Sie sich mit Forschungsdaten auskennen, ob Sie Zugriff auf historische Daten oder nur eine Momentaufnahme von heute benötigen und so weiter.

Der Punkt ist, dass unterschiedliche Methoden für unterschiedliche Situationen geeignet sind. Bei der Auswahl sollten Sie berücksichtigen, was Sie erreichen möchten, welche Daten Sie benötigen, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Methoden haben, wie hoch die Kosten für die Durchführung der Forschung und die Kosten für die Analyse der Ergebnisse sind.

Beispiele aus der Marktforschung

Die unabhängige Agentur Bright/Shift nutzte die Verbrauchereinblicke von GWI, um eine wirkungsvolle Markteinführungsstrategie für ihren nachhaltigen Möbelkunden zu entwickeln und erzielte im ersten Monat einen Umsatz von 41.000 £. Hier erfahren Sie, wie sie die Magie möglich gemacht haben.