Eine Markenstrategie verstehen. Praktische Tipps | Geschäftsstrategien #16

Wie soll Ihr Unternehmen in 20, 30 oder sogar 50 Jahren vom Markt wahrgenommen werden? Wenn Sie Hilfe bei der Beantwortung dieser Frage benötigen, müssen Sie vielleicht noch eine Markenstrategie für Ihr Unternehmen entwerfen. Lassen Sie uns das nachholen, beginnend mit der Definition der Markenstrategie und der Identifizierung ihrer Komponenten.

Was ist eine Markenstrategie?

Markenstrategie kann auf verschiedene Arten definiert werden. Eine Definition besagt jedoch, dass eine Markenstrategie als Fahrplan dafür dient, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen werden soll. Es prägt die Identität, das Image und die gewünschte Positionierung der Marke. Dies umfasst seine Mission, Vision und Werte, berücksichtigt aber auch die Geschäftsziele, Verbraucherbedürfnisse und Alleinstellungsmerkmale, die das Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Es klingt also ziemlich ähnlich nach Geschäftsstrategie oder Kommunikationsstrategie. Dabei handelt es sich jedoch um drei unterschiedliche Strategien, die jedoch miteinander verbunden und miteinander verbunden sind. Um eine Markenstrategie besser zu verstehen, untersuchen wir daher die Unterschiede zwischen ihnen.

Markenstrategie und Geschäfts- und Kommunikationsstrategie

Beginnen wir mit der folgenden Aussage:

Während die Geschäftsstrategie die allgemeinen Ziele und Richtungen des Unternehmens definiert und sich die Kommunikationsstrategie auf die effektive Vermittlung von Informationen über die Marke konzentriert, geht die Markenstrategie noch weiter und konzentriert sich auf den Aufbau ihrer Identität und ihres Images. Es liegt also zwischen der Geschäftsstrategie und der Kommunikationsstrategie.

1. Geschäftsstrategie
2. Markenstrategie
3. Kommunikationsstrategie

Im Folgenden stellen wir die Hauptunterschiede zwischen ihnen vor.

Elemente der Markenstrategie

Um die obige Definition zu vervollständigen, konzentrieren wir uns auf die Elemente einer Markenstrategie. Was sollte es also beinhalten? Für den Anfang die fünf unten beschriebenen Punkte.

Mission, Vision, Werte

Während wir bereits über die Mission, Vision und Werte geschrieben haben (den Artikel finden Sie hier), möchten wir Sie kurz daran erinnern, was diese sind. Die Markenmission definiert den Zweck des Unternehmens – was es tut und für wen es es tut. Die Vision hingegen konzentriert sich auf die langfristige Entwicklung des Unternehmens – wo wir in x Jahren sein wollen und welche Art von Welt wir aufbauen wollen. Es ist ehrgeiziger Natur. Es soll motivieren. Und dann haben wir Werte.

Werte sind die Prinzipien und Überzeugungen, nach denen Organisationen alle ihre Geschäftsentscheidungen treffen. Die Markenmission von Nike besteht beispielsweise darin, Sportler zu besseren Leistungen zu inspirieren. Die Vision von Google ist es, Informationen leicht zugänglich zu machen – damit jeder darauf zugreifen kann. Und zu den Werten von Apple gehören „Kreativität“ und „Innovation“ – letztere ist ein integraler Bestandteil seiner Produkte.

In der Praxis

So definieren Sie die Mission, Vision und Werte Ihres Unternehmens:

• Sei genau. Stellen Sie sicher, dass Mission, Vision und Werte für andere, z. B. Kunden und Mitarbeiter, klar sind – damit niemand Zweifel daran hat, „was hier los ist“.
• Integrieren Sie die Mission, Vision und Werte in den Alltag. Wenn Ihre Organisation ihre Mission, Vision und Werte nicht lebt, dann haben Sie wahrscheinlich eine andere (unbewusste) Mission, Vision und Werte.
• Seien Sie konsequent. Während sich operative und taktische Ziele ändern können, sollten Mission, Vision und Werte konstant bleiben. Sie sind das Herzstück der Unternehmenstätigkeit.

Positionierung

Bei der Markenpositionierung geht es darum, festzulegen, wie ein Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden soll – womit soll es assoziiert werden? Dies ermöglicht es den Verbrauchern, es irgendwo auf dem Markt zu positionieren, es mit der Konkurrenz zu vergleichen und die Unterschiede zu bemerken.

Milka zum Beispiel wird mit Milde assoziiert. Volvo baut seine Position als Hersteller sicherer Autos seit Jahren aus. Starbucks hingegen vermittelt das Bild seiner Coffeeshops als Orte, an denen man in angenehmer Atmosphäre eine gute Tasse Kaffee genießen kann.

In der Praxis

Um Ihre Position auf dem Markt zu bestimmen

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe. Kennen Sie die Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen Ihrer Kunden.
2. Identifizieren Sie als Nächstes Ihre Alleinstellungsmerkmale und die Vorteile, die Ihre Konkurrenten nicht bieten, Sie aber schon. Bauen Sie emotionale Assoziationen auf.
3. Sorgen Sie dann für eine konsistente, kohärente Kommunikation. Sorgen Sie dafür, dass jede Marketingbotschaft den Wert oder die Emotion widerspiegelt, die Ihr Publikum mit Ihnen verbinden soll.

Kommunikation

Auf der Ebene der Markenstrategie definiert „Kommunikation“ die Art und Weise und den Rahmen der Kommunikation – und beantwortet damit Fragen wie: Mit wem werden wir kommunizieren? Über welche Kanäle? Wie werden wir kommunizieren? Welche Werte werden wir kommunizieren? Wie oft werden wir kommunizieren?

Schauen wir uns ein Beispiel an – Coca-Cola. Was macht diese Marke seit Jahren? Es führt Werbekampagnen durch, die nicht nur für sein süßes Getränk werben, sondern es auch in bestimmten Umgebungen präsentieren – auf dem Familientisch, an Heiligabend, auf Geburtstagsfeiern usw. Auf jeden Fall in gesellschaftlichen Situationen – vor allem bei familiären und geselligen Zusammenkünften.

In der Praxis

So bestimmen Sie den Kommunikationsstil Ihrer Marke:

1. Wählen Sie die Werte und Vorteile aus, die Sie regelmäßig kommunizieren möchten – kleiden Sie sie in einen Slogan.
2. Dann wählen Sie die richtigen Kommunikationskanäle. Fragen Sie sich zunächst, wo Ihr Publikum ist, und beginnen Sie dann, dort zu sein.
3. Nehmen Sie an einer wechselseitigen Kommunikation teil – sammeln Sie Feedback aus der Umgebung und reagieren Sie darauf.

Visuelle Identität

Logo, Farben und Schriftarten sind nur einige Elemente der visuellen Identität. Mit anderen Worten: Die visuelle Identität besteht aus einer Reihe grafischer Elemente, die die Marke repräsentieren und ihren Geist widerspiegeln sollen. Gleichzeitig sollen sie Assoziationen damit wecken.

Lila? Milka. Blau? Facebook. Goldene Bögen auf rotem Grund? MC Donalds. Und so weiter, endlos. Apple hat sich beispielsweise für ein schlichtes, minimalistisches Logo eines angebissenen Apfels entschieden. Interessanterweise war das Logo dieser Firma nicht immer so einfach.

In der Praxis

So wählen Sie die visuelle Identität Ihres Unternehmens:

• Entwerfen Sie ein einheitliches Logo – lassen Sie es einfach und leicht zu merken sein.
• Wählen Sie die richtigen Farben. Farben rufen Emotionen hervor. Welche Emotionen möchten Sie hervorrufen?
• Verwenden Sie konsequent die gleichen grafischen Elemente. Überall. In allen Materialien – von der Website bis zum Flyer.

Markenführung

Zur Markenführung gehört die Planung und Koordination aller Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Aufbau, der Pflege und der Entwicklung der Marke. Von der Definition der Mission, Vision und Werte über die Wahl der visuellen Identität bis hin zur Erforschung der Markenbekanntheit.

In Disneys Aktionen kann man beispielsweise die Konsequenz beim Aufbau einer Marke erkennen, die sich auf starke geistige Eigentumsrechte konzentriert – Disney besitzt die Rechte an Mickey Mouse (zumindest an der zeitgenössischen Version) und am Star Wars-Universum. Apple dominiert die Welt der Unterhaltungselektronik – es begann mit Laptops und produziert mittlerweile auch VR-Headsets. BMW behauptet weiterhin seine Position als Premiummarke.

In der Praxis

So verwalten Sie Ihre Markenstrategie besser:

• Definieren Sie klar, welche Ziele Sie durch Markenführung erreichen möchten und welche Werte Sie den Kunden vermitteln möchten.
• Entwickeln Sie einen zusammenhängenden Aktionsplan, der sowohl die Markenidentifikation als auch die Kommunikationsstrategie umfasst, um das gewünschte Image aufzubauen.
• Überwachen Sie regelmäßig die Wirksamkeit Ihrer Markenführungsaktivitäten – darauf kommen wir gleich zurück.

Best Practices – wie erstellt man eine Markenstrategie?

Bei der Erörterung der Elemente einer Markenstrategie haben wir uns bereits weitgehend mit bewährten Praktiken befasst, die mit dem Prozess der Erstellung einer solchen Strategie verbunden sind. Konzentrieren wir uns nun auf drei weitere Punkte.

1. Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Ihre Intuition; Marktforschung durchführen. Eine gründliche Analyse des Marktes, der Konkurrenz und der Zielgruppe ermöglicht ein besseres Verständnis des Unternehmensumfelds und der Kundenbedürfnisse. Marktforschung liefert spezifische Daten und Erkenntnisse. Informieren Sie sich also über den Markt. Wie? Am besten beauftragen Sie eine Forschungsagentur. Wenn Ihr Budget jedoch begrenzt ist, nutzen Sie kostenlose Online-Quellen.
2. Finden Sie den USP für Ihre Marke. USP, was für Unique Selling Proposition steht, ist ein Merkmal Ihres Angebots, das Kunden dazu bringt, Sie gegenüber der Konkurrenz auszuwählen. Es handelt sich nicht um Werbung, niedrigere Preise oder etwas, das leicht nachgeahmt oder kopiert werden kann. Suchen Sie nach Ihrem Alleinstellungsmerkmal, und es wird Ihnen leichter fallen, eine Kommunikation rund um Ihre Marke aufzubauen.
3. Denken Sie langfristig. Bei der Markenstrategie geht es nicht um die Geschäftsergebnisse und Ziele, die Sie in ein oder zwei Jahren erreichen werden. Es geht um eine langfristige Vision, die Ihrer Organisation die Richtung vorgibt und über einen Zeitraum von 50 bis 100 Jahren sichtbar ist.

Als Randnotiz

Das Ergebnis der Arbeit an einer Markenstrategie sollte ein schriftliches Dokument sein. Warum?

Sie werden Ihre Motivation verstehen

Durch die Dokumentation Ihrer Markenstrategie können Sie die Ziele, Werte und Mission Ihres Unternehmens klar definieren und so alle Ihre Ziele greifbarer machen. Darüber hinaus können Sie jederzeit auf das schriftliche Dokument zurückgreifen und im Zweifelsfall eine Entscheidung auf der Grundlage einer langfristigen Zukunftsvision treffen.

Sie zeigen das Dokument den Teammitgliedern

Eine schriftliche Markenstrategie ermöglicht es allen Teammitgliedern, die Ziele des Unternehmens und die zur Erreichung dieser Ziele erforderlichen Schritte zu verstehen. Dies ermöglicht allen Mitarbeitern, im Einklang mit der festgelegten Ausrichtung und den festgelegten Werten zu arbeiten.

Sie wissen, was Sie messen müssen

Eine dokumentierte Markenstrategie dient als Maßstab für die Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingbemühungen und die Überwachung des Fortschritts bei der Erreichung gesetzter Ziele. Folglich ermöglicht es eine Echtzeitanalyse der Ergebnisse und die Anpassung der Strategie an sich ändernde Umstände.

Wie misst man die Wirksamkeit einer Markenstrategie?

Da wir über Messergebnisse sprechen, wollen wir uns näher damit befassen. Nachfolgend finden Sie detaillierte Informationen zu Key Performance Indicators (KPIs), deren regelmäßige Überwachung bei der Umsetzung der Strategie sinnvoll ist.

Markenbekanntheit

Um die Wirksamkeit von Marketingbemühungen bei der Steigerung der Markenbekanntheit zu bewerten, lohnt es sich, verschiedene Arten von Umfragen einzusetzen – sowohl online als auch telefonisch. Solche Umfragen können an Forschungsunternehmen ausgelagert werden.

Kundentreue

Um die Kundentreue zu überwachen, sind Customer-Relationship-Management-Tools (CRM) nützlich, um Kundenaktivitäten zu verfolgen und ihre Kaufhistorie zu analysieren. Durch die Analyse dieser Daten können Sie Ihre wertvollsten Kunden identifizieren und eine Strategie für den Aufbau von Beziehungen zu ihnen entwickeln.

Kennzahl zur Kundenbindung

Tools zur Überwachung sozialer Medien und zur Analyse von Online-Daten sind für die Bewertung des Kundenengagements bei Interaktionen mit der Marke unerlässlich. Durch die Analyse der Anzahl der Kommentare, Shares und der auf der Website verbrachten Zeit können Sie feststellen, wie effektiv die Marke ihre Kunden anspricht.

Steigerung des Umsatzes

Die Umsatzsteigerung kann mithilfe von Tools zur Analyse von Verkaufsdaten überwacht werden. Im Fall eines Online-Shops hilft die Analyse des Kundenverhaltens auf der Website beispielsweise dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen der Kaufprozess verbessert werden kann, was möglicherweise zu höheren Einnahmen führt.

Bewertung der Kundenzufriedenheit

Um den Grad der Kundenzufriedenheit zu beurteilen, ist es sinnvoll, regelmäßig Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchzuführen. So erfahren Sie, was Ihre Kunden am meisten schätzen.

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16. Eine Markenstrategie verstehen. Praktische Tipps

Geschäftsstrategie	Der Schwerpunkt liegt auf der Erreichung der Geschäftsziele des Unternehmens, wie Umsatzwachstum, Gewinn und Marktanteil. Es bestimmt die allgemeine Ausrichtung des Unternehmens, wie z. B. die Wahl der Branche und des Kundensegments usw. Dazu gehören Entscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen, Preisgestaltung, Vertrieb und Werbung.
Markenstrategie	Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau der Identität, des Images und der Werte der Marke in den Augen der Kunden. Sie bestimmt, wie das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden soll und wie es sich im Markt gegenüber der Konkurrenz differenzieren soll. Dabei geht es darum, die Mission, Vision und Werte der Marke zu definieren.
Kommunikationsstrategie	Der Schwerpunkt liegt auf der Planung, Implementierung und Überwachung effektiver Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden. Dabei geht es darum, geeignete Kommunikationskanäle auszuwählen und eine konsistente Markenbotschaft aufrechtzuerhalten. Ziel ist es, die Markenbekanntheit zu steigern, Vertrauen und Kundenbindung aufzubauen und den Verkauf zu unterstützen.