Sollte OTT-Werbung Teil Ihres Marketing-Mix sein?

Die Streaming-Zuschauerzahlen wachsen jedes Jahr. Tatsächlich nutzten im Jahr 2020 rund 2,13 Milliarden Menschen weltweit Over-the-Top-Videodienste (OTT). All diese Zuschauerzahlen sind ein Segen für die OTT-Werbung und machen diesen Kanal bereit, das nächste große Ding zu werden.

Wie kam es überhaupt zum OTT-Boom? In den USA hat es vielleicht mit der durchschnittlichen monatlichen Kabelrechnung von 217 $ begonnen. Viele Leute haben die Schnur durchgeschnitten. Sie sehen kein Kabel- oder Satellitenfernsehen mehr und bevorzugen OTT-Plattformen für ihre tägliche Unterhaltung. Die Zahl der Kabelschneider wird bis 2022 voraussichtlich 55 Millionen überschreiten . Das sind viele potenzielle Kunden.

Aber bevor Sie Ihre OTT-Werbestrategie zusammenstellen, ist es hilfreich zu verstehen, wie OTT funktioniert und wie es Ihrer Marke helfen kann. Lassen Sie uns darauf eingehen.

Over-the-Top von oben

OTT bezieht sich auf Over-the-Top-Streaming-Unternehmen, die in der Lage sind, traditionelle Rundfunkanbieter zu umgehen. Einfach ausgedrückt, eine OTT-Plattform ermöglicht es Ihnen, Fernsehsendungen und Filme auf Abruf über das Internet anzusehen. Wenn Sie beispielsweise HBO Max verwenden, um White Lotus anzusehen , verwenden Sie eine OTT-Plattform.

OTT ist ein Ersatz für traditionelles Rundfunk-, Kabel- und Satellitenfernsehen. Es ermöglicht den Zuschauern, Inhalte jederzeit auf jedes Gerät zu streamen, wann immer sie möchten. Es ist erschwinglich und bietet eine große Auswahl an Videos, Filmen und Fernsehsendungen, die Zuschauer auf einem Smartphone, einem angeschlossenen Fernseher (CTV) oder sogar einer Spielekonsole abspielen können.

Auf dem OTT-Markt gibt es drei Arten von Diensten:

• Video-on-Demand-Abonnement (SVOD): Benutzer haben über ein monatliches, vierteljährliches oder jährliches Abonnement unbegrenzten Zugriff auf alle Videos in der Bibliothek. Netflix, Disney+ und HBO Max sind SVODs. Um The Queen's Gambit und andere beliebte Sendungen anzusehen, benötigen Sie ein Abonnement, eine Internetverbindung und ein Gerät, das OTT unterstützt.

• Transaktions-Video-on-Demand (TVOD): Im Gegensatz zu SVOD haben Benutzer keinen unbegrenzten Zugriff. Vielmehr werden ihnen die Inhalte in Rechnung gestellt, die sie sehen möchten. Diese Gebühren sind allgemein als Pay-per-View bekannt. TVOD bietet Benutzern möglicherweise auch die Möglichkeit, das Video als dauerhafte Ergänzung ihrer Bibliothek zu kaufen, oder sie können ein Video ausleihen, das sie sich über einen bestimmten Zeitraum mehrmals ansehen können. Apple iTunes und der Videoshop von Amazon sind Beispiele für diesen Dienst.
• Advertising Video on Demand (AVOD): Bei AVOD enthält der Inhalt Anzeigen. Diese Anzeigen ermöglichen es dem Videosponsor, den Inhalt zu monetarisieren. Benutzer zahlen nicht für den Dienst; Vielmehr zahlen sie, indem sie Anzeigen ansehen. Zu den AVOD-Diensten gehören Pluto TV, Dailymotion und All 4. Die werbebasierte Videomonetarisierung kann mit einem der beiden anderen Modelle für ein hybrides Monetarisierungsmodell gekoppelt werden. Hulu ist ein hybrides Beispiel, das Abonnement und Werbung kombiniert.

Die drei Arten von OTT-Diensten unterscheiden sich darin, wie sie Einnahmen generieren. Wie bereits erwähnt, ist AVOD der Diensttyp, der hauptsächlich auf Werbeeinnahmen angewiesen ist. Da SVOD werbefrei ist, verdient es Geld durch Abonnements. TVOD generiert einen Großteil seiner Einnahmen durch Transaktionsgebühren. Viele TVODs arbeiten jedoch als Hybride, sodass möglicherweise auch Werbung in ihrem Programm enthalten ist.

Der Vorteil für AVOD-Zuschauer besteht darin, dass sie Inhalte kostenlos oder zu einem stark reduzierten Preis im Vergleich zu Abonnementdiensten ansehen können. Es ist gut, sich daran zu erinnern, warum die Zuschauer das traditionelle Fernsehen überhaupt verlassen haben. Einer der am häufigsten genannten Gründe ist die Anzahl und Häufigkeit von Werbeunterbrechungen. AVOD funktioniert deshalb, weil es den Zuschauern nichts ausmacht, wenn der Inhalt großartig und die Anzeigen relevant und kurz sind.

Die Branche entwickelt sich schnell, daher ist das Akronym, das eine Plattform heute verwendet, möglicherweise nicht das, das sie letzten Monat verwendet haben. Da sich Technologie und Sehgewohnheiten weiterentwickeln und die Nachfrage nach OTT-Inhalten steigt, wird es wahrscheinlich andere OTT-Geschäftsmodelle geben.

Denken Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Marketingstrategien daran, dass verschiedene Plattformen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Einige Plattformen bieten große Produktionsfilme, andere Fernsehfilme, während sich andere möglicherweise auf Serien konzentrieren. In der Vergangenheit haben Anbieter von Premium-Inhalten AVOD nicht verwendet. Das ändert sich schnell. Zum Beispiel hat Tubi, ein AVOD, das 2020 von Fox Entertainment erworben wurde, ähnliche Bibliotheksinhalte wie die SVODs gekauft und wird in Zukunft die Produktion von Originalfilmen und -serien verfolgen.

OTT-Werbung vs. Broadcast-Werbung

Das Fernsehen generiert seit Jahrzehnten Einnahmen aus Werbung. Im Jahr 2019 gingen die traditionellen Werbeeinnahmen jedoch stark zurück – der größte Rückgang seit der Großen Rezession. Diese Änderung fällt mit der wachsenden Popularität von OTT zusammen. In den letzten Jahren hat jedes große Netzwerk- und Medienunternehmen eine Version eines Video-on-Demand-Dienstes herausgebracht. CTV-Sehgewohnheiten ähneln immer mehr dem traditionellen Fernsehen. Das sind gute Nachrichten für VOD-Dienste. Das bedeutet, dass die Zuschauer diese Dienste nicht nur als Ergänzung zum regulären Fernsehen nutzen. Es kann ihre bevorzugte Art der Anzeige sein.

Für Werbetreibende gibt es viele Vorteile gegenüber dem Rundfunkfernsehen. Zum einen folgt das ausgestrahlte Fernsehen einem linearen Format. Das bedeutet, dass Inhalte auf jedem Sender nach einem vorgegebenen Zeitplan präsentiert werden. Dies schränkt die Möglichkeiten der Werbetreibenden ein, Zuschauer basierend auf demografischen Merkmalen, Standort oder sogar genauen Zahlen anzusprechen.

Broadcast-Werbung verwendet Nielsen- oder Comscore-Raten, um zu entscheiden, wo Inhalte platziert werden. Leider sind diese Daten begrenzt. Vielleicht deuten die Bewertungen darauf hin, dass eine Show bei der männlichen Bevölkerungsgruppe im Alter von 22 bis 40 Jahren beliebt ist. Aber das gibt keine Einblicke in die persönlichen Vorlieben und andere Nuancen, die dabei helfen, Werbeinhalte anzupassen und eine strategische Richtung vorzugeben.

OTT ermöglicht ein robusteres Targeting, einschließlich Daten auf Einzel- und Haushaltsebene. Beispielsweise können Werbetreibende Nachrichten basierend auf Bildungsniveau, Interessen und anderen demografischen Merkmalen personalisieren und anpassen. Dies bedeutet, dass mehrere Zuschauer dieselbe Sendung ansehen und unterschiedliche Botschaften sehen können. OTT-Anzeigen verwenden dieselben fortschrittlichen Targeting-Techniken, die in Social-Media-Kampagnen eingesetzt werden. Präzises Targeting eliminiert Verschwendung und trägt dazu bei, die Relevanz sicherzustellen, die zum Engagement einlädt. Sie können direkt mit Ihren Kunden sprechen. Außerdem bietet OTT Echtzeitmetriken . Wenn eine Kampagne nicht funktioniert, können Sie sie sofort ändern.

Beim ausgestrahlten Fernsehen war es schwierig, die Reichweite und Häufigkeit von Anzeigen zu kontrollieren. Einige Zuschauer erleben eine Anzeigenermüdung, nachdem sie dieselbe Anzeige dutzende Male angesehen haben. Andere würden die Anzeige überhaupt nicht sehen. OTT bietet Ihnen mehr Effizienz und ermöglicht Ihnen die Kontrolle darüber, wer Ihre Anzeige wann sieht.

Best Practices für OTT

Die begehrte Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen, auf die alle abzielen? Sie sehen nicht annähernd so viel fern wie frühere Generationen. Aber wenn sie es tun, verwenden sie OTT. Wenn Sie Ihre besten Kunden erreichen wollen, müssen Sie sie dort abholen, wo sie sind. OTT ist ganz klar das Werbemedium der Zukunft.

Hier sind einige der Best Practices, die Sie anwenden sollten, um das Beste aus Ihren OTT-Kampagnen herauszuholen.

Kürzer ist besser

Früher waren 62-Sekunden-Werbespots im Fernsehen die Norm. Heute scheint diese minutenlange Anzeige endlos zu sein. Halten Sie Ihre Anzeigen kurz und auf den Punkt. Wenn Sie Wert liefern und die Zeit des Zuschauers respektieren, wird Ihr Unternehmen davon profitieren. Dreißig Sekunden sind in Ordnung, aber 15 Sekunden könnten noch besser sein. Sie sollten natürlich experimentieren und den idealen Punkt für Ihre Kunden finden.

Format für alle Geräte

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Inhalte auf einem großen Fernsehbildschirm angezeigt werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Format auf allen Geräten funktioniert. Viele Menschen verwenden Tablets und sogar Mobiltelefone, um Inhalte anzuzeigen.

Relevant sein

Die Zielgruppen erwarten inzwischen, dass Werbetreibende Inhalte für sie personalisieren. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, bevor Sie Ihre OTT-Anzeigen erstellen. Ihre Anzeigen sollten Ihre Zielgruppe direkt ansprechen und ein personalisiertes Erlebnis bieten, das Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen schafft. Zuschauer werden zu Kunden, wenn sie sich mit der Marke verbinden.

Verfolgen Sie eine Nische

Traditionelle Fernsehwerbung richtet sich im Allgemeinen an ein breites Publikum. Eine Größe passt wirklich nicht allen. Mit OTT können Sie eine Nischenstrategie auf granularer Ebene verfolgen, basierend auf Betrachtungsmustern und demografischen Merkmalen. Auch wenn die Zuschauerzahl kleiner sein mag, erreichen Sie mit Ihrem Werbebudget einen größeren Teil der Zielgruppe. Auf diese Weise können Sie Ihr Werbebudget weiter ausdehnen, um diejenigen anzusprechen, die sich am meisten für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren.

Verwenden Sie integrierte Strategien

OTT sollte Teil einer umfassenden und integrierten Strategie sein. Zuschauer verwenden mehrere Bildschirme, was bedeutet, dass Sie Ihre Anzeige auf mehreren Geräten anzeigen möchten. Es ist einfacher, Markenbekanntheit über eine Vielzahl von Berührungspunkten aufzubauen. Neben bezahlter Werbung sollten Ihre Marketingstrategien Ihre Website, Ihren Blog und soziale Medien umfassen. Wenden Sie die Erfahrungen aus der OTT-Werbung auf Ihre anderen digitalen Kanäle an – und umgekehrt. Integrierte Strategien erhöhen tendenziell das Engagement und bauen dauerhafte Kundenbeziehungen auf.

Diversifizieren

Legen Sie nicht alle Ihre Eier in den OTT-Korb. OTT ist großartig, aber Sie brauchen mehr. Traditionelles Marketing ist nicht tot. Bestimmen Sie, wie OTT in Ihre allgemeine Marketingstrategie passt, und nutzen und testen Sie weiterhin andere Kanäle.

So wissen Sie, ob OTT funktioniert

Beim Fernsehen war es unmöglich, wirklich zu wissen, ob Ihre Werbung funktionierte. Man wusste nie, wer was beobachtete. Das ist alles geändert. MIT OTT haben Sie auf Benutzerebene den Durchblick. Sie können die Wirksamkeit jeder Anzeige leicht messen.

Sammeln Sie Basisdaten, bevor Ihre OTT-Marketingkampagne beginnt. Wie funktionieren Ihre bestehenden Marketingkanäle? Beispielsweise sollten Sie für Ihre Website eine Baseline für Website-Besuche, Klickraten, Konversionsraten und Impressionsniveau festlegen. Überprüfen Sie diese Messwerte während der Schaltung Ihrer OTT-Anzeigen in regelmäßigen Abständen – vielleicht alle zwei Wochen und dann noch einmal nach 30, 60 und 90 Tagen.

Sie können Ihre Zuschauer auch in zufällige, sich nicht überschneidende Gruppen unterteilen und Zielgruppen-Split-Tests durchführen. Eine Gruppe ist die Testgruppe und die andere ist die Kontrolle. Auf diese Weise können Sie Ihre Anzeigen mit einer Placebo-Werbung, beispielsweise einer öffentlichen Bekanntmachung, vergleichen.

OTT kann einer Ihrer effektivsten Kanäle sein. Nehmen Sie Anpassungen an Ihrer Strategie vor, während Sie anfangen, mehr über Ihr Publikum zu verstehen. Das Schöne an OTT ist, dass Sie Echtzeitdaten haben, die es Ihnen ermöglichen, so schnell wie nötig zu reagieren. Mit OTT können Sie Markenbekanntheit aufbauen , neue Kunden gewinnen, Conversions vorantreiben und die Verbindung der Kunden zu Ihrer Marke vertiefen.

Finden Sie Ihren OTT-Partner

OTT-Anzeigen bieten individualisierte Inhalte, basierend auf den demografischen, psychografischen, Interessen und mehr jedes Zuschauers. Sie sollten OTT-Anzeigen als Teil Ihrer umfassenden Marketingstrategie integrieren. Hawke Media ist hier, um Ihnen zu helfen, wenn Sie weitere Informationen darüber wünschen, wie OTT-Werbung Ihre Marketingbemühungen steigern könnte, oder wenn Sie nach einem kreativen Partner für die Produktion von OTT-Anzeigen suchen. Vereinbaren Sie noch heute Ihre kostenlose Beratung mit einem Experten für digitales Marketing, um mehr zu erfahren!

Pamela Fay ist eine Wirtschafts-, Finanz-, Technologie-, Rechts- und Lifestyle-Autorin, deren Arbeit von über 20 Jahren Strategie-, Führungs- und Organisationsentwicklungsberatung für Fortune-500-Unternehmen geprägt ist.

Verweise:

Statista – Anzahl der OTT-Videonutzer weltweit

Digital in der Runde – 16 bemerkenswerte Statistiken zum Kabelschneiden