Am Puls der Zeit: Die fünf wichtigsten sozialen Themen, die US-Verbrauchern am Herzen liegen

Da 38 % der Amerikaner sagen, dass sie wollen, dass Unternehmen sozial verantwortlich handeln, ist das ein Beweis dafür, dass Markenwerte für US-Verbraucher wichtig sind. Deshalb ist es wichtiger denn je zu verstehen, welche sozialen Themen wichtig sind, warum sie wichtig sind und was die Menschen von Marken erwarten, dass sie dagegen unternehmen.

Durch die Analyse der Daten, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, konzentrieren sich Marken auf die Werte der Kunden und stellen tiefere Verbindungen her. Es macht also Sinn, dass 18 % der Amerikaner sagen, dass die Marken, die sie kaufen, ihre Werte repräsentieren und ihnen das Gefühl geben, eine Verbindung/Beziehung zu haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Z und die Millennials dies sagen, ist 13 % bzw. 20 % höher als der durchschnittliche Amerikaner.

Für Marken, die bei Verbrauchern gewinnen wollen, kommt es darauf an, zuzuhören und zu lernen, bevor sie Maßnahmen ergreifen.

Möchten Sie wissen, welche sozialen Themen den Amerikanern im Jahr 2023 am meisten am Herzen liegen? Hier finden Sie einen Crashkurs, wie Sie sicherstellen, dass Ihre Marketingstrategie mit den Werten Ihrer Zielgruppe in Einklang steht.

Die fünf wichtigsten sozialen Themen, die US-Verbrauchern am Herzen liegen

1. Psychische Gesundheit

2. Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion

3. Nachhaltigkeit

4. Vertretung der Behindertengemeinschaft

5. Wirtschaftsbedingungen

1. Psychische Gesundheit

Der Fokus der Verbraucher auf die psychische Gesundheit hat nach der Pandemie zugenommen. Seit 2019 geben 31 % der Amerikaner an, mehr Aktivitäten zur Verbesserung ihrer psychischen Gesundheit zu unternehmen – die beliebteste Aktivität, die Amerikaner häufiger unternehmen.

Mittlerweile ist das Bewusstsein für psychische Gesundheit höher als je zuvor: 89 % der Amerikaner sagen, dass es wichtig sei, sich um die Psyche zu kümmern.

Überall in den Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt haben Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens über ihre Probleme mit der psychischen Gesundheit gesprochen. Dadurch sind die Gespräche häufiger geworden, und 52 % der Amerikaner geben an, dass ihnen die Verbesserung des Zugangs zu psychischer Hilfe/Gesundheitsversorgung wichtig ist. Während denjenigen, die Probleme haben, mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, wünschen sich 77 % der Amerikaner, dass die psychische Gesundheit im Gesundheitswesen stärker in den Fokus gerückt wird.

Obwohl die pandemiebedingten Bedenken nachgelassen haben, könnte die Lebenshaltungskostenkrise die für viele ohnehin schon schwierige wirtschaftliche Zeit noch verschärfen. Auf die Frage, welche Faktoren sich negativ auf die psychische Gesundheit auswirken, steht die finanzielle Situation gleich hinter Schlafproblemen an zweiter Stelle: 27 % der Amerikaner sagen dies.

Trotz schwieriger Zeiten bewerten 75 % der Amerikaner ihre aktuelle psychische Gesundheit als gut oder sehr gut. Es gibt also nicht nur schlechte Nachrichten im Bereich der psychischen Gesundheit, und da sich mehr Menschen als je zuvor darüber im Klaren sind, ist es üblicher, Maßnahmen zur Lösung von Problemen zu ergreifen.

Die psychische Gesundheit ist für die jüngeren Generationen ein großes Anliegen. Der Zugang zu psychologischer Hilfe/Betreuung ist für die Generation Z und die Millennials ein besonderes Anliegen, wobei 10 % bzw. 11 % ihn als wichtigstes soziales Problem betrachten. Dies spiegelt das wachsende Bewusstsein und die Befürwortung der psychischen Gesundheit bei jüngeren Generationen wider, die dem psychischen Wohlbefinden Priorität einräumen und auf einen besseren Zugang zu psychischen Gesundheitsdiensten drängen.

Marken können relevant bleiben, indem sie Erkenntnisse nutzen, um Marketingkampagnen voranzutreiben, die sich auf die psychische Gesundheit konzentrieren. Dies ist ein todsicherer Weg, Verbraucher zu erreichen. In den letzten Jahren haben viele Marken Kampagnen zur psychischen Gesundheit gestartet, die einen Unterschied gemacht, das Bewusstsein geschärft und Amerikanern, die in schwierigen Situationen Hilfe benötigen, mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt haben.

Ein großartiges Beispiel aus den USA ist die Kampagne „Cause My Cleats“, die Themen rund um die psychische Gesundheit anhand berühmter Sportler entstigmatisiert. Da 91 % der NFL-Fans sagen, dass die Sorge um die psychische Gesundheit einigermaßen oder sehr wichtig ist, ist es entscheidend, das Gespräch in Gang zu bringen.

2. Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion

Diversität, Gerechtigkeit und Inklusion (DE&I) sind für viele Amerikaner ein zentrales Thema, doch unter den Verbrauchern herrscht große Ermüdung in Bezug auf soziale Gerechtigkeit. Dies ist wichtig zu beachten, wenn Marken darüber nachdenken, wie sie ihre Kommunikation zu sozialen Themen angehen können.

Die häufigsten Gründe dafür, dass Amerikaner DE&I für wichtig halten, sind die Bereitstellung fairer und gleicher Chancen (81 %), eine größere Akzeptanz gegenüber Menschen (64 %) und ein besseres gegenseitiges Verständnis (54 %). Faire Chancen haben je nach Branche unterschiedliche Bedeutungen, für viele bedeutet dies jedoch, dass verschiedene Gruppen in allen Bereichen der Wirtschaft und der Gesellschaft insgesamt besser vertreten sind.

70 % der Amerikaner sagen, dass sich die Darstellung verschiedener Gruppen in Anzeigen verbessert. Das ist ein positives Zeichen dafür, dass DE&I-fokussierte Werbekampagnen bei den Verbrauchern Anklang gefunden haben.

Es gibt einige erhebliche Unterschiede zwischen den Branchen.

Wenn Amerikaner gefragt werden, welche Branchen im Bereich DE&I gut abschneiden, gibt es viele unterschiedliche Antworten. Die beste Kennzahl der Beauty-Branche für DE&I ist das Angebot inklusiver Produktsortimente (40 %). Fenty Beauty ist aufgrund der erweiterten Make-up-Optionen für Menschen aller Hauttöne erfolgreich, wodurch Schönheitsprodukte für mehr Verbraucher verfügbar werden.

Sando Saputo, Chief Marketing Officer der Marke, sagte über ihren DE&I-Erfolg: „Bei unserem Ansatz beim Inklusionsmarketing ging es immer darum, zu zeigen, nicht zu erzählen.“ Wir haben in unseren Botschaften kein einziges Mal das Wort „inklusive“ verwendet.“

Indem Sie den Verbrauchern zeigen, wofür eine Marke steht, kann die Botschaft viel besser haften, als den Verbrauchern einfach zu sagen, dass Sie eine integrative Marke sind.

Auch in anderen Branchen gab es DE&I-Kampagnen, diese hatten jedoch nicht die gleichen Auswirkungen auf die Verbraucher. Sportunternehmen haben in den letzten Jahren mit Kampagnen wie „Until We All Win“ von Nike einen starken Fokus auf DE&I gelegt. Es besteht jedoch eine ziemlich große Diskrepanz zwischen den Kampagnen und der Meinung der Verbraucher über die Branche.

Trotz der Kampagnen sagen 31 % der Verbraucher, dass sie nicht wissen/keine Meinung haben, wenn sie gefragt werden, was die Sportbranche unternimmt, um DE&I zu verbessern. Marken sollten sich die Sektoren ansehen, die in Bezug auf DE&I-Botschaften gut abschneiden, um herauszufinden, wie sie ihre eigenen verbessern können.

DE&I kann für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen haben

Es ist wichtig zu prüfen, was die Zielgruppen von Markeninitiativen erwarten. Beispielsweise wünscht sich die Generation Z mit 62 % höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche Amerikaner, dass Marken geschlechtsneutrale Produktsortimente anbieten. Dies ist der ausgeprägteste DE&I-Produktwunsch aller Generationen.

Hier ist es wichtig, das Publikum zu verstehen. Die Generation Z ist mit einer um 38 % höheren Wahrscheinlichkeit an Mode interessiert als die durchschnittlichen Verbrauchermodemarken, die ihre Shows an diese Bedürfnisse anpassen können. Letztes Jahr war die London Fashion Week zum ersten Mal geschlechtsneutral und zeigte, wie sich Marken verändern, um mit dem wachsenden Interesse der Generation Z an geschlechtsneutraler Mode Schritt zu halten.

Auch am Arbeitsplatz ist DE&I sehr wichtig. 73 % der erwerbstätigen Amerikaner sagen, dass DE&I am Arbeitsplatz für sie wichtig ist, aber nur 13 % sagen, dass DE&I-Initiativen große Auswirkungen auf den Arbeitsplatz hatten. Wie bei anderen DE&I-Bemühungen war es schwierig, die Auswirkungen abzuschätzen.

In den letzten sechs Monaten haben sich 40 % der Amerikaner, die DE&I für wichtig halten, darüber informiert, wie sie DE&I unterstützen können. Dieser Bildungsaspekt ist äußerst wichtig und ein weiterer Ansatz, den Marken einschlagen können, wenn sie darüber nachdenken, wie sie ihre DE&I-Botschaften verbessern können. Marken haben eine großartige Gelegenheit, Maßnahmen zu ergreifen und mehr Ressourcen bereitzustellen, die DE&I zugänglicher machen. Dies ist besonders wichtig für Branchen, in denen DE&I-Nachrichten nicht bei den Verbrauchern hängengeblieben sind.

3. Nachhaltigkeit

Wenn es um Nachhaltigkeit geht, ist der Preis bei Produkten gerade in jüngster Zeit angesichts der steigenden Inflation ein sehr wichtiger Faktor, aber er ist sicherlich nicht alles.

78 % der Amerikaner sagen, dass Nachhaltigkeit wichtig ist, aber Kompromisse zwischen teuren nachhaltigen Produkten und billigeren, weniger umweltfreundlichen Produkten erschweren den Verbrauchern die Wahl. Millennials sagen mit 14 % höherer Wahrscheinlichkeit, dass Nachhaltigkeit sehr wichtig ist als der durchschnittliche Amerikaner, und sind mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit bereit, für nachhaltigere Produkte zu zahlen.

Wenn Marken ihr Publikum aus treuen Kunden gewinnen können, müssen sie sich keine Sorgen darüber machen, dass diese Kunden während eines Wirtschaftsabschwungs das Unternehmen verlassen. Während einige Verbraucher zu günstigeren Produkten wechseln, kann ein engagierter Kundenstamm, dem der Umweltaspekt des Produkts am Herzen liegt, zu tieferen und länger anhaltenden Beziehungen führen.

Marken investieren zunehmend in soziale Nachhaltigkeitsthemen und unterstützen nachhaltige Anliegen. Nachhaltigkeitsversprechen und die Schaffung neuer Linien nachhaltiger und umweltfreundlicher Produkte sind in den letzten Jahren allgegenwärtig geworden. Das zeigt, dass Marken den 59 % der Amerikaner zugehört haben, die der Meinung sind, dass Marken mehr tun sollten, um ihre Produkte nachhaltig zu gestalten, und 36 % der Amerikaner möchten, dass Unternehmen ihre Umweltbelastung reduzieren.

Die Sorge um die Umwelt äußert sich auf unterschiedliche Weise.

40 % der Amerikaner geben an, dass sie sich Sorgen über den Klimawandel machen, aber die Generation Z (44 %) und die Babyboomer (45 %) sind die Generationen, die sich am meisten Sorgen machen. Millennials sind nicht so besorgt über den Klimawandel, obwohl sie am ehesten Maßnahmen ergreifen und Maßnahmen von Unternehmen erwarten. Die Babyboomer erwarten nicht unbedingt, dass Unternehmen in Nachhaltigkeitsfragen handeln, sondern sagen, dass die Verbraucher Verantwortung tragen. Jüngere Amerikaner sagen jedoch, dass Unternehmen und Regierungen die größte Verantwortung für nachhaltiges Handeln tragen.

Die Amerikaner investieren sehr viel in die Verbesserung ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen und wollen mehr tun. 64 % der Verbraucher sagen, dass Unternehmen die größte Verantwortung für nachhaltiges Handeln tragen, sogar noch mehr als die Regierung oder Verbraucher. Es ist nicht einfach, Preis und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen, aber wenn Marken diese Herausforderungen erfolgreich meistern, werden sie mehr Verbraucher für sich gewinnen.

4. Vertretung der Behindertengemeinschaft  

Die Bedeutung der Vertretung von Menschen mit Behinderungen wird zunehmend anerkannt. Dies gilt insbesondere am Arbeitsplatz und für Produkte, die behinderten Verbrauchern zur Verfügung stehen. Die Amerikaner erkennen die Notwendigkeit einer besseren Repräsentation, und einige Marken haben dies zur Kenntnis genommen.

50 % der US-Verbraucher sagen, dass behinderte Amerikaner mehr Vertretung brauchen als jede andere Gruppe, und 47 % der Amerikaner sagen, dass Behindertenrechte für sie ein wichtiges Thema sind. Insbesondere denken die Amerikaner, dass Amerikaner mit Behinderungen eine bessere Vertretung am Arbeitsplatz (50 %) und bei Produkten (41 %) benötigen.

Einige Marken haben Behindertengruppen in den Vordergrund ihrer Marketingkampagnen gerückt und neue integrative Produktlinien geschaffen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Produktlinie von L'Oreal, die behinderten Make-up-Benutzern zugänglichere Produkte bietet und damit die Nachfrage der 49 % der Amerikaner befriedigt, die glauben, dass die Darstellung verschiedener Gruppen die Werbung verbessern wird.

Durch die Erweiterung von Produktlinien und deren Darstellung in der Werbung können Marken bei jungen Verbrauchern Anklang finden, die integrative Unternehmen unterstützen möchten. Wie wen, fragen Sie? Die Generation Z unterstützt mit 20 % höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche Amerikaner eine bessere Darstellung dieser Gruppen in Anzeigen.

5. Wirtschaftsbedingungen

Ein Problem, das immer mehr Aufmerksamkeit erregt, ist Armut. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, die Auswirkungen der Armut auf ihr Publikum zu berücksichtigen und dieses drängende Problem in ihren Marketinginitiativen anzugehen.

Da die „Bad Vibes“-Wirtschaft in vollem Gange ist, macht es Sinn, dass 17 % der Amerikaner sagen, Armut sei das wichtigste soziale Problem. Dies unterstreicht die weitverbreitete Anerkennung wirtschaftlicher Probleme in den USA und die Notwendigkeit, die Armut in Amerika unabhängig von Alter oder Herkunft anzugehen.

Es gibt auch einen großen Zusammenhang zwischen Armut und psychischer Gesundheit.

55 % der Amerikaner sagen, dass Armut/finanzielle Schwierigkeiten eine Hauptursache für die schlechte psychische Gesundheit in der Gesellschaft sind.

Obwohl Armut für Amerikaner ein großes gesellschaftliches Problem ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen armutsorientierte Initiativen verfolgen, deutlich geringer, insbesondere im Vergleich zu der Häufigkeit, mit der sich Unternehmen auf Klimainitiativen konzentrieren. Aufgrund der sensiblen Natur der Armut ist es für Marken nicht so einfach, dieses Problem anzugehen, aber einige Unternehmen haben Initiativen ins Leben gerufen. Unilever ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das Maßnahmen zur Armutsprävention und -linderung fördert.

Warum Marken sich darum kümmern sollten

Der Schlüssel für Marken, in all diesen Bereichen Maßnahmen zu ergreifen, liegt darin, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und zu zeigen, worum es bei ihrer Marke geht. Ein tieferes Verständnis der Zielgruppe der Marke und der für sie wichtigen sozialen Themen ermöglicht es Initiativen, erfolgreicher und wirkungsvoller zu sein.

Verbraucher wollen mehr denn je, dass Marken weniger reden und Ergebnisse sehen.

Es ist nicht einfach, Maßnahmen zu ergreifen, insbesondere da die Wirtschaftslage in vielen Branchen zu Budgetkürzungen führt. Die Marken, die sich in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten durchsetzen, werden diejenigen sein, die in guten Zeiten die Nase vorn haben.