Folge 175: Verwenden ist glauben ... die 2. Stunde der Wahrheit

In Fortsetzung unserer Reihe moderner Marketingpläne betrachten wir den 3. Moment der Wahrheit – die unmittelbare Reaktion eines Kunden, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich ausprobiert. Es ist der Moment (oder die Momente bei einem komplexen Produkt), die Ihren Kunden entweder dazu bringen, für mehr zurückzukommen, oder ihn dazu bringen, sich auf den Weg zum Ausstieg zu machen.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Hören Sie den Klang des Sieges. Jetzt hören wir den Sound der Unified CXM Experience. Ich bin ziemlich aufgeregt wegen heute, heute geht es um den zweiten. Wir haben darüber gesprochen, wie man einen Marketingplan schreibt. Wir haben über den Zero Moment of Truth gesprochen. Wir haben über den ersten Moment der Wahrheit gesprochen. Jetzt werden wir über den zweiten Moment der Wahrheit sprechen.

Aber was ist das Zweite sonst noch? Lass uns hier einfach kurz Spaß haben. Für eine Sekunde, wie wäre es damit? Wie Mr. Rogers hier. Ja, Kinder. Heute steht das Wort an zweiter Stelle. Und in einer Sekunde (sehen Sie, was ich dort gemacht habe) werden wir über die zweite sprechen. Das wäre heute das Zweite auf unserer Tagesordnung. Also habe ich nach zweiten Chancen gesucht, nur um zu sehen, ob es ein paar gute Zitate zu zweiten Chancen gibt. Es stellt sich heraus, dass es einige großartige Zitate über zweite Chancen gibt, nicht nur gute, großartige. Ich denke, ich beginne mit Maya Angelou, die immer sehr zitierfähig ist. Hier ist ihr Zitat: „Ich habe dann getan, was ich konnte, checken. Jetzt, wo ich es besser weiß, mache ich es besser.“ Ich mag das. Dieses Konzept, gegen sich selbst anzutreten. Jill Davis: „Zweite Chancen kommen dir in den Weg. Wie Züge fahren sie regelmäßig an und ab. Diejenigen zu erkennen, auf die es ankommt, ist der Trick.“ Ich liebe das. Tia Mowry sagt: „Eine zweite Chance zu haben macht Lust, noch härter zu arbeiten.“ Es gibt im Wesentlichen ein Thema in diesen Begriffen, bei der zweiten Chance härter zu arbeiten. Lance Armstrong, möglicherweise ein felsiges Beispiel hier, aber Lance Armstrong sagt: „Wenn du jemals eine zweite Chance im Leben für etwas bekommst, musst du den ganzen Weg gehen“, aber drogenfrei, richtig Lance? Dave Wilson: „Manchmal gibt dir das Leben eine zweite Chance, oder sogar zwei. Aber nicht immer. Aber manchmal. Es zählt, was Sie aus diesen zweiten Chancen machen.“ Pete Rose, ein weiteres unangenehmes Beispiel. Die Leute, die ich hier zitiere, allesamt in Ungnade gefallene Sportler, vielleicht gibt es da eine Lehre; „Wenn jemand so freundlich ist, mir eine zweite Chance zu geben, brauche ich keine dritte“. Leider bekam Pete keine zweite Chance. Nicholas Sparks, das ist gut: „Glauben Sie nicht, dass es keine zweiten Chancen gibt. Das Leben bietet dir immer eine zweite Chance; es heißt morgen“. Ich mag es. Wassermann sagt: „Manchmal bekommt man im Leben nicht immer eine zweite Chance, aber wenn doch, nutze sie und gehe mit einem Knall raus“. Nochmal, weißt du, zweite Chancen können die nicht verbrennen. Shinedown sagt: „Manchmal ist der Abschied eine zweite Chance“. Hmm, interessant. Jeffrey Fry sagt: „Darum geht es im Leben. Wir bekommen keine Redos, aber wir bekommen zweite Chancen“. Und das ist tatsächlich ein interessanter. Ling Ma sagt: „Eine zweite Chance bedeutet nicht, dass Sie im Klaren sind. In vielerlei Hinsicht ist es eine schwierigere Sache“ (Dies ist dieses Konzept der Schwierigkeit in

zweite Chancen, die auch heute in unserem zweiten Moment der Wahrheit thematisiert werden) „denn eine zweite Chance bedeutet, dass man sich mehr anstrengen muss, man muss sich der Herausforderung ohne den blinden Optimismus der Ignoranz stellen“. Weißt du, ich sage, ich liebe den blinden Optimismus der Unwissenheit. Das vermisse ich manchmal wirklich. Ich habe neulich zu jemandem gesagt, ich habe über Karrieren gesprochen und Karrieren in drei Teile geteilt. Wissen Sie, es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Aber ich mag das irgendwie und ich habe das nicht erfunden. Ich kann mich nicht erinnern, wo ich das gelesen habe, aber ich denke an meine Karriere in drei 15-Jahres-Blöcken. Und es ist nicht genau, aber ziemlich genau in diese drei Brocken gefallen. Die ersten 15 Jahre lernt man. In den zweiten 15 Jahren wenden Sie das Lernen an und entwickeln Fachwissen. Und in den letzten 15 Jahren hattest du Spitzenleistungen, kannst Leistung bringen und dort wahrscheinlich auch dein ganzes Geld verdienen. Und so sprach ich nur mit jemandem; das war eine Person, die ziemlich früh im zweiten Trimester war, ich werde es so sagen. Und ich sagte: „Oh Mann, ich meine, ich denke an die ersten 15 Jahre meiner Karriere; Ich war dumm wie eine Tüte Nägel“. Sie sahen mich irgendwie an. Und ich war. Ich war dumm wie eine Tüte Nägel.

Okay, lass mich noch eins beenden. Das ist ein bisschen schwer, aber es ist russisch. In Russland ist das also wahrscheinlich leichter Humor. Aber das ist ein bisschen schwer, aber ich denke, es ist ein guter Abschluss. Weil es mein Lieblingsthema berührt, nämlich die Sterblichkeit. Und Sterblichkeit ist natürlich das, was uns von allen anderen Tieren unterscheidet und was wirklich der Motor hinter fast allen menschlichen Aktivitäten ist. Ich bin also ein großer Fan der Sterblichkeit und ihres Verständnisses, weil es der Kern-DNA-Code aller Verkäufe ist. Aber wie auch immer, das ist von Aleksandr Sebryakov: „Gott sei Dank, Sie leben noch. Denn viele sind gestorben und sterben, während ich spreche. Sie haben immer noch die Möglichkeit, sich zu ändern und die Dinge in Ordnung zu bringen, während die Verstorbenen sich diese zweite Chance wünschen.“ Russen haben immer eine Art, damit umzugehen.

Okay, also lasst uns über den zweiten Moment der Wahrheit sprechen. Und ich werde diese Zitate vorerst schließen und mir einige von ihnen später ansehen. Und lass uns ein bisschen darüber plaudern, was der zweite Moment der Wahrheit ist. Also nur eine kurze Zusammenfassung. Der Zero Moment of Truth oder ZMOT ist ein Konzept, das von Google auf den Think with Google-Seiten verfochten wird, und das seit mehr als einem Jahrzehnt. Und sie haben das, was in vielen Branchen der Zero Moment of Truth ist. Es ist alles kostenlos. Es ist eine fantastische Ressource. Schau es dir an. Ich lese es die ganze Zeit. Ich entdecke immer wieder Neues. Ich lerne immer neue Dinge. Es ist unglaublich. Und es ist eine erstaunliche Arbeit, die meiner Meinung nach in der Branche wirklich unterschätzt wird. Ich denke, Google hat hier eine außergewöhnliche Arbeit geleistet. Sie ziehen ihren Hut gewissermaßen vor Procter and Gamble, die den ersten Moment der Wahrheit gefunden haben, der im Lebensmittelgang steht, und den zweiten Moment der Wahrheit, der das Produkt verwendet.

Und es ist die Verwendung des Produkts, über die wir heute sprechen werden, und wie das Interesse am Verkauf weckt. Ich habe etwas sehr Interessantes gehört. Ich hatte neulich Abend ein wunderbares Abendessen mit jemandem, der auch von verpackten Waren war. Und ich weiß nicht mehr, wen er zitierte, aber er sagte, es gäbe vielleicht ein Unternehmen, eine andere Organisation, die ebenfalls diese Null-Moment-der-Wahrheit-Idee verwendet habe, aber anders als Google. Google spricht vom Kontext der Online-Forschung. Und dieses andere Unternehmen hatte es auf eine verpackte Warenart definiert, was im Nullmoment der Wahrheit war, als der Käufer das Produkt kaufte, um es in die Regale zu stellen. Das ist mächtig und eine interessante Anmerkung, denn wenn man darüber nachdenkt, gibt es oft einen Käufer in der Mitte, selbst wenn die Leute sagen, dass sie im B2C-Geschäft tätig sind – eine Art Einzelhandelsplattform, Sie wissen schon, Walmart usw Dieser Käufer muss auch verkauft werden, also gibt es viel B2B und viel B2C in allem, was wir tun. Aber Zero Moment of Truth, bezogen auf den Käufer, ist sehr interessant, so dass Google potenziell negativ werden könnte. Nein, nein, ich denke, wir bleiben bei dem, was wir gerade haben. Aber es ist cool. Ich denke, dass ich das Buyer Enablement und die Buyer Journey nicht vollständig in das Modell eingebaut habe. Und während wir das durchmachen, werden wir das zusammen tun. Es ist offensichtlich, weil ich es schon oft gemacht habe, aber so offensichtlich, dass ich vergessen hatte, in einem separaten Schritt darüber nachzudenken. Also werden wir das ein bisschen gemeinsam herausfinden.

Wie auch immer, wir werden also eine zweite Wahrheit haben, die das Produkt verwendet. Bei manchen Produkten, wie zum Beispiel Lebensmitteln, öffnen Sie das Produkt, probieren es aus und haben sofort eine Reaktion – gut oder schlecht, ich liebe diese, ich hasse diese, sehr seltsam. Ich bin letzte Nacht zurück nach Hause in Florida geflogen. Ich war auf einem Delta-Flug. Ausgezeichneter Flug. Oh, das sind sie immer. Delta ist ohne Frage die größte Fluggesellschaft der Welt. Und ich hatte einen großartigen Flug, eine großartige Crew. Und sie servierten … es war eine Art verspäteter Flug, und sie machten keine vollen Mahlzeiten, aber sie machten gute Sandwiches. Und sie servierten Pastrami-Sandwiches, Truthahnsandwiches und ich glaube, Getreideschüssel war das andere. Also habe ich das Pastrami-Sandwich genommen. Ausgezeichnet, wie ausgezeichnet. Ausgezeichnetes Sandwich. Ausgezeichnetes Pastrami, wirklich schöne Gurke. Wirklich schönes Stück Schweizer Käse drin. Zwei köstliche Stücke Roggenbrot. Es war toll. Ich weiß nicht, was ich erwartet hatte, aber ich liebte es. Jedenfalls haben sie es geschafft. Und das war ein gutes Beispiel, wo dieser zweite Moment der Wahrheit wäre, ich würde das auf jeden Fall wieder bestellen, weil ich eine tolle Produkterfahrung damit hatte.

Es gibt kompliziertere Produkte, wissen Sie, Produkte, die Sie kaufen, wie ein Auto. Der zweite Moment der Wahrheit in einem Auto ist, vom Parkplatz loszufahren und es zu erleben, aber es passiert nicht sofort. Es passiert im Laufe einer Woche, zwei Wochen, eines Monats, eines Jahres. Oft spricht man mit Leuten über ihre Autos und sie sagen: „Oh ja, es war ein ziemlich gutes Auto, aber ich würde es nicht noch einmal kaufen, weil es völlig leer ist“ oder „Oh, es war schrecklich, ich Ich habe es seit dem Tag, an dem ich damit gefahren bin, sehr gehasst“, oder „Das ist das beste Auto, das ich je hatte. Ich hoffe, ich muss es nie verkaufen.“ So eine Idee. Es gibt also diese Art von Erfahrung.

Manchmal könnte Ihr zweiter Moment der Wahrheit eine Prüfungserfahrung sein. Also werde ich Sprinklr als Beispiel verwenden, nur weil ich dort arbeite und es großartig ist. Und wir haben ein Produkt, ein leichtes Produkt in unserem Forschungsbereich und in unserem Pflegebereich, wo Sie damit spielen, es verwenden, sich tatsächlich um Pflege kümmern und Anfragen und Arbeiten recherchieren können, und zwar auf eine Weise, die es Ihnen ermöglicht, mit Kunden in Kontakt zu treten und erstellen Sie eine einheitliche Customer Experience Management Journey, die eine Möglichkeit für Menschen ist, mit einem Produkt zu arbeiten, das dann elegant auf etwas Unternehmenstauglicheres aktualisiert werden kann, wenn Sie es skalieren. Und diese Art von produktgeführtem Marketing ist im SaaS-Bereich mittlerweile ziemlich verbreitet, und Sie sehen Unternehmen wie Snowflake, die dies häufig tun. Frank Slootman äußerte sich Mitte 2021 in einem seiner Gewinngespräche, dass ihre Marketing-Engine, angeführt von diesem NLP-Antrag, so effektiv sei, dass er einen Tag sehen könne, an dem sie keine Verkäufer mehr brauchen würden, was ich erstaunlich fand. Das ist also eine andere Art von zweitem Moment der Wahrheit.

Ein weiterer zweiter Moment der Wahrheit wäre die Nutzung eines Dienstes. Ich zum Beispiel bin ein eifriger und begeisterter Abonnent von Orkin, die auch ein fantastisches Unternehmen sind. Ich habe die beste Orkin-Vertreterin, sie kommt einmal im Monat vorbei, macht einen tollen Job, unglaublich freundlich, positiv, es ist einfach, mit ihr zu arbeiten. Wenn es ein Problem gibt, ruf sie direkt an. Sie kommt rein, kümmert sich gleich darum. Erstaunliches Unternehmen. Und so wiederholt sich dieser zweite Moment der Wahrheit fast. Bei einem Gottesdienst folgt also oft dem zweiten Moment der Wahrheit eine weitere zweithöchste Wahrheit von einer weiteren zweiten Mon-Wahrheit. Und dann noch ein zweiter Moment Wahrheit. Das Interessante ist vor allem bei Dienstleistungen, weil es immer wieder ein Wiederholungskauf ist, man ist irgendwie immer auf der Parade, wie jedes Mal, wenn man auftreten muss. Und wenn sie zum Beispiel die Person wechseln würden, die unser Eigentum bedient, und diese Person hierher kam und unhöflich war oder Dinge zerstörte oder Dinge zerschmetterte oder rauchte oder Leute anschrie oder was auch immer. Ich kann mir das gar nicht vorstellen. Aber stellen wir uns vor, das passiert, oder? Ich werde wahrscheinlich den Dienst kündigen, aber auf jeden Fall reklamieren.

Ich hatte letzte Nacht tatsächlich ein weiteres interessantes Beispiel. Ich benutze den Limousinenservice namens Vincent, den ich seit einem Jahrzehnt benutze, sie fahren für meine Familie und Kinder und alle möglichen Sachen. Es war eine großartige Beziehung über viele Jahre und viele verschiedene Abenteuer. Gestern Abend am Flughafen angekommen, und da war niemand. Ich rief die Nummer an; sie schreiben mir kurz vorher. Ich habe die Nummer der Person angerufen, die mich abholt – Peter. Und Peter sagt: „Sie haben es vermasselt und ich habe gerade einen anderen Job. Tut mir leid, Mann". Ich sagte: „Tut mir leid, Mann. Was ist das?" Es war so eine bizarre Nicht-Vincent-Erfahrung. Ich stand da; Ich muss ausgesehen haben, als hätte mich jemand mit einem großen Kabeljau oder so ins Gesicht geschlagen. Ich wusste gar nicht, wie ich reagieren sollte. Und ich dachte: „Okay“. Und dann habe ich im Büro angerufen und gesagt: „Hey, ich stehe hier am Flughafen, ich habe gerade Peter angerufen. Er sagt: Ihr habt es vermasselt. Und er tut etwas anderes. Irgendwelche Vorschläge?" Und sie ist "Oh, mein Gott, nur eine Sekunde". Wie auch immer, lange Rede kurzer Sinn, irgendwie fanden sie einen anderen Fahrer, der in Rekordzeit zum Flughafen fuhr. Ich weiß nicht, wie er das gemacht hat und uns gepackt und nach Hause gebracht hat. Und es war großartig. Und Vincent hat uns die Reise nicht in Rechnung gestellt. Und sie waren überall dabei und entschuldigten sich, und ich sagte: „Okay, das war ziemlich cool“. Es gibt also eine zweite Chance, die schief gelaufen ist. Und dann, dann geht es mir gut, ich werde sie auf jeden Fall weiter benutzen. Wenn es anfing, die ganze Zeit zu passieren, dann wird dieser zweite Moment der Wahrheit zu einem Problem.

Sie verstehen also irgendwie, worauf es bei dieser Wahrheit im zweiten Moment ankommt. Ich würde sagen, wo viele Leute den zweiten Moment der Wahrheit nicht so sehr respektieren, denken sie nicht darüber nach, wie diese User Journey aussieht. Wie ist es, das Paket zu öffnen? Wie ist es, das Ding rauszunehmen? Wie ist es, damit zu spielen? Was sind all die verschiedenen Aspekte des Genusses und wie man diesen Produkterfahrungssprung macht? Und wie verstärkt das dann die Forschung, die sie im Zero Moment of Truth durchgeführt haben? Und wie hängt das mit den Entscheidungen zusammen, die sie im ersten Moment der Wahrheit getroffen haben, damit sie einen Kreislauf aus Rückkäufen, Empfehlungen, Enthusiasmus und Fanschaft in der Zukunft aufrechterhalten können?

Also los geht's. Das ist also ein kurzer Überblick über die drei Säulen des Plans mit einem Punkt, Punkt, Punkt, dass ich irgendwie herausfinden muss, wo die Käuferreise ins Spiel kommt. Bleiben Sie also dran, in einer davon kann es eine Dezimalstelle geben , und dann werde ich jetzt tiefer einbohren. Und wir haben bereits mit Marshall Kirkpatrick im Zero Moment of Truth über Influencer einen kleinen Drilldown durchgeführt. Also fangen wir an; wir schauen uns Analysten an, wir schauen uns Bewertungsseiten an. Also nehmen wir das alles auseinander. Und in den anderen Bereichen werden wir dasselbe tun. Und so werden wir das im Laufe der Zeit tatsächlich ausbauen. Eigentlich, denke ich, werden wir dies am Ende des Tages wahrscheinlich in eine Art Leitfaden oder Nachschlagewerk umwandeln, das Sie herunterladen und ansehen können, damit die Leute tatsächlich darüber nachdenken können, wie sie einen Marketingplan um diese Wahrheiten herum erstellen können das Kundenerlebnis insgesamt. Für die Unified CXM Experience bin ich also Grad Conn, Ihr Gastgeber, und auch der Chief Experience Officer bei Sprinklr, und wir sehen uns … beim nächsten Mal.