Verwenden Sie die Sprache des „C“, um SEO-Buy-in zu erhalten

Suchen Sie verzweifelt nach einem besseren SEO-Budget? Bleiben Ihre Forderungen nach besseren Ressourcen flach? Haben Sie Ordner mit abgelehnten Anfragen für einen Texter, ein SEO-Tracking-Tool oder einen einfachen Inhalt? Das sind, wie wir in der Branche sagen, hochgradig zuordenbare Inhalte.

Um die Aufmerksamkeit Ihrer C-Suite auf sich zu ziehen, müssen Sie ihre Sprache sprechen. Tracy McDonald, Data Strategy Manager von Seer Interactive, nahm an unserer ersten virtuellen Found-Konferenz teil, um über den Aufbau besserer Pitches zu sprechen. Indem Sie das Publikum für Ihren Pitch und die Möglichkeiten Ihrer Inhalte untersuchen, sind Sie besser darauf vorbereitet, eine Aussage zu machen, die bei Führungskräften Anklang findet.

Kenne deine Zuhörer.

Das Pitchen vor Ihrem eigenen Chef ist möglicherweise eine lockerere Angelegenheit, als SEO-Dienstleistungen einem potenziellen Kunden vorzuführen. Aber selbst wenn Sie Teil eines internen digitalen Teams sind, kann die Unterstützung durch die Führung Ihrer Organisation finanzielle Investitionen in SEO-Programme bedeuten – und ein Interesse der Geschäftsführung an der Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Abteilungen. Sie kennen wahrscheinlich den Wert von SEO und haben viele Erfolgsgeschichten, die Ihr Vertrauen in Ihre eigenen Fähigkeiten untermauern. Aber wie überträgt sich das auf Ihren Chef, den Chef Ihres Chefs oder die Führungskräfte Ihrer Organisation? Hier sind ein paar Dinge, die Sie beachten sollten:

1. Kennen Sie ihr Komfortniveau mit SEO.

Bei Präsentationen vor hochrangigen Leuten – oder vor Mitarbeitern außerhalb Ihres Marketingteams – müssen Sie möglicherweise mit einer kleinen Schulung beginnen. Aber wenn Sie sich an den Leiter des digitalen Marketings wenden, wollen Sie seine Intelligenz nicht beleidigen, indem Sie davon ausgehen, dass er noch nie etwas von „Absprungrate“ gehört hat. Passen Sie Ihre Präsentation an das Verständnisniveau Ihrer Gruppe an. Wenn Ihre Zielgruppe nicht regelmäßig Teil der SEO-Sphäre ist, stellen Sie sicher, dass Ihre Präsentation ihre Erwartungen intelligent verwaltet, und ziehen Sie in Betracht, einige Beispiele für den aktuellen Rang ihrer Website zu zeigen. Zeigen Sie, wo SEO helfen kann, und erklären Sie auch, dass es unwahrscheinlich ist, dass ihre Website für jedes Nicht-Marken-Keyword im Rang in die Höhe schießt.

2: Kennen Sie ihre Wahrnehmung der eigenen digitalen Präsenz.

Wenn Sie mit einem relativ entspannten Haufen sprechen, müssen Sie möglicherweise frühere SEO-Bemühungen und -Ergebnisse zusammenfassen. Wenn Sie mit einem bestehenden Kunden sprechen, ist dies eine großartige Gelegenheit, frühere Erfolge – oder frühere Misserfolge – anzusprechen. Besprechen Sie, was Sie ähnlich vorhaben oder wie Sie hoffen, den Kurs zu ändern. Wenn Sie mit der C Suite sprechen, halten Sie Ihre Sprache auf hohem Niveau: Heben Sie die Verbindung zu Down-Funnel-Kunden hervor, die bereits suchen und bereit sind, zu konvertieren. Wenn Sie mit anderen SEOs sprechen, können Sie gerne zeigen, warum Ihre vorgeschlagenen SEO-Aktivitäten Ihre Organisation näher an die Spitze bringen. Konzentrieren Sie sich in beiden Fällen auf Conversions.

3. Kennen Sie ihre Lieblingsumwandlung.

Um den potenziellen Erfolg einer Initiative aufzuzeigen, müssen Sie wissen, was Erfolg für Ihr Publikum bedeutet. Wenn Sie nur für den Datenverkehr optimieren, sprechen Sie möglicherweise eine völlig andere Sprache als Ihre Führungskräfte. Tracy sagt, dass sie dort war: Sie schlug einmal vor, eine Produktseite zu optimieren, und erfuhr dann, dass das Produkt tatsächlich eine negative Gewinnspanne hatte. Sie schlug die Optimierung für den organischen Verkehr vor, aber ihr Kunde wollte die Optimierung für den Gewinn. Ihr Kunde oder Ihr Führungsteam wissen möglicherweise nicht, bei welcher Conversion sie sich einwählen möchten, und dieses Gespräch muss möglicherweise geführt werden, bevor Sie eine überzeugende Präsentation halten können. Besprechen Sie, wie jeder KPI auf die größeren Ziele Ihres Unternehmens zurückgeführt wird, und stellen Sie sicher, dass Sie auf derselben Seite sind.

Verwenden Sie Ihre Worte – aber verlassen Sie sich auf Ihre Daten.

Egal wie gut Sie Ihr Publikum kennen, Sie müssen darauf vorbereitet sein, mit Fragen gespickt zu werden. Natürlich müssen Sie auch auf den Goldfisch-Blick am Freitagnachmittag vorbereitet sein, den Büropräsentationen manchmal hervorrufen. Der beste Weg, um Ihre Entscheidungsträger bei der Stange zu halten? Verweisen Sie auf kalte, harte Zahlen. Das bedeutet, dass Reden zurückkehrt.

Tracy schlägt vor, Ihre eigenen Daten zu verwenden, um einen Umsatzrenditerechner zu erstellen. Das Erstellen eines ROI-Rechners für einen Inhalt kann entmutigend erscheinen – aber Sie haben wahrscheinlich alles (oder fast alles), was Sie brauchen – und wir haben die Details genau hier. Dieser Prozess erfordert Google Sheets oder Excel sowie vier Datenelemente, die Sie bereits haben. Sie können den Rechner erstellen, um die erwartete Rendite zu berechnen, indem Sie Ihre Klickrate, den organischen Prozentsatz, den Sie auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite erwarten können, Ihren eigenen Umsatz pro Sitzung und eine geschätzte Ranking-Dauer eingeben.

CEOs und CIOs lieben Daten – stellen Sie also sicher, dass sie wissen, wie Sie sie weiterhin bereitstellen. Ihre Rolle als Marketinganalyst endet nicht, wenn ein Vorgesetzter einem SEO-Plan zustimmt. Ein ROI-Rechner sowie ein Rückstand an anderen KPIs zeigen, dass Sie wissen, wie man Erfolg misst. Demonstrieren Sie, dass die Setzen Sie mögliche Benchmarks und fügen Sie einen Zeitplan für die Bewertung Ihrer SEO-Initiativen hinzu.

Das Schöne an einem ROI-Rechner liegt in der Möglichkeit, neue Werte einzufügen, wenn Sie nach Ihren Variablen gefragt werden. Wie wird Ihr ROI aussehen, wenn Sie einen enormen Rückgang der Einnahmen pro Sitzung feststellen oder Google plötzlich einen großen Teil Ihrer besten SERP für seine eigenen Knowledge Panel-Inhalte einsetzt? Sprechen Sie in Dollars und halten Sie Ihr Aber und Was-wäre-wenn im Einklang. Was werden Sie tun, wenn Sie den erwarteten ROI nicht erreichen? Zeigen Sie einige Methoden auf, um den Kurs zu ändern, wenn der Umsatz ansteigt, und demonstrieren Sie Ihre Bereitschaft, bei der Messung von KPIs den Überblick zu behalten.

Demonstrieren Sie Wert außerhalb des SEO-Silo.

Wenn Sie einen neuen Inhalt präsentieren, müssen Sie über den Tellerrand hinaus denken: sowohl in Bezug auf die Kosten als auch auf die Rendite. Berücksichtigen Sie Paid Media, Social Media, traditionelle Medien und alle anderen Abteilungen und Kanäle, die an Ihrem Content-Erstellungs- und Ausgabeprozess beteiligt sind.

Ihr Führungsteam wird die Gesamtkosten für die Erstellung eines Inhalts wissen wollen: Berücksichtigen Sie die Kosten für Produktion, Schreiben, benötigte Ausrüstung oder Software. Es ist einfach zu sagen „Wir können das alles intern machen“, aber die Entscheidung mag Ihrem SEO nicht einfach erscheinen. Warum sollten Sie diesem Inhalt – oder überhaupt der Erstellung von Inhalten – Personalstunden widmen? Wenn Ihre ROI-Berechnung von Nullkosten ausgeht, sollten Sie diese Annahme vielleicht überdenken.

Sie sollten auch die potenzielle Rendite für die anderen Kanäle berücksichtigen. Wenn Sie einen Inhalt erstellen, können Sie ihn in bezahlten Anzeigen und in sozialen Netzwerken bewerben? Wenn Sie einen Inhalt erstellen, der niemals einen Rang einnimmt – und Ihnen niemals organische Einnahmen bringt! – Können Sie diesen Inhalt immer noch verwenden, um den Verkehr über PPC-Anzeigen und Lead-Generierungsseiten zu steigern? Unterstützt dieser Inhalt Themen, die in einer größeren Kampagne zu finden sind? Wie passt es in Ihren Markenaufbau? Stellen Sie sicher, dass Sie diese Fragen ansprechen – denn die Person, der Sie vorschlagen, wird an sie denken.

Wenn Sie über den Tellerrand hinaus denken, berücksichtigen Sie nicht nur die Gesamtkosten für die Erstellung eines Inhalts, sondern auch die Gesamtrendite. Inhalte müssen kein organischer Hit sein, um nützlich zu sein.

Denken Sie daran, warum Sie vor dem Management stehen

Wenn Sie mit dem Management über SEO-Investitionen sprechen, sind Sie wahrscheinlich dort, um dieser Gruppe dabei zu helfen, SEO-Strategien zu priorisieren. Denken Sie daran, dass Inhalte ein greifbares Gut mit messbaren Zielen sind: und sprechen Sie darüber. Wenn Ihr Pitch datengesteuert ist und Sie Eingaben mit Ergebnissen verknüpfen, sprechen Sie die Sprache der C-Suite.

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