Dieser Beitrag wurde zuletzt am 18. Januar 2023 aktualisiert

Jeder, der in der digitalen Werbung tätig ist – von Werbetreibenden über Agenturen bis hin zu Entwicklern und Publishern – hat sicherlich schon einmal von einem Walled Garden gehört.

Obwohl der Begriff im AdTech-Bereich oft umhergeworfen wird, reichen seine Wurzeln weit über Programmatic Advertising hinaus.

Das Internet wird oft als ein Ort wahrgenommen, an dem alle gleich sind und es keine Einschränkungen gibt – zumindest stellen sich die meisten von uns das so vor.

Ein Insider-Blick auf AdTech wird diese Gedanken jedoch schnell verwerfen; Einige der erfolgreichsten Verlage da draußen sind diejenigen, die gewachsen sind, indem sie das Konzept eines ummauerten Gartens richtig genutzt haben.

In diesem Blogbeitrag sprechen wir darüber, was Walled Gardens sind und wie sie sich langfristig auf Publisher auswirken werden.

Was sind Walled Gardens?

Ein ummauerter Garten ist ein System, in dem Technologieplattformen die vollständige Kontrolle über Ihre Inhalte, Medien und Anwendungen haben.

Mit dieser Kontrolle wird der Zugriff auf Anwendungen und Inhalte von Drittanbietern, wie z. B. Ihre Zielgruppendaten, und deren Monetarisierung eingeschränkt.

Als Publisher, der Walled Gardens nutzt, erhalten Sie eine enorme Publikumsreichweite, Monetarisierungsvorteile und Traffic-Steigerungsmöglichkeiten.

Ein Großteil der großen Walled Gardens sind Facebook, Twitter und Snapchat, die ihre anfänglichen Werbetechnologieangebote intern entwickelt haben, um ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen.

Ihr Ansatz kombiniert ihre Leistungen als Publisher mit denen eines Ad-Tech-Anbieters.

Im Gegensatz zum offenen Internet, in dem Herausgeber normalerweise die Kontrolle über ihre Medien und ihre hinzugefügten, entfernten oder geänderten Daten haben.

Innerhalb des digitalen Publizierens sind Anbieter wieGAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon die wichtigsten Walled Gardens, während Anbieter wie AppNexus, Index Exchange und TripleLift in die Kategorie Open Internet fallen.

Lassen Sie uns näher darauf eingehen, wie Walled Gardens im AdTech-Geschäft funktionieren, welche Vor- und Nachteile es hat und wie wirkungsvoll es für Publisher ist.

Das Gute, das Schlechte und die Fälschung

Walled Gardens führen zu Monopolen, die die Konkurrenz verbrennen und eine instabile Machtdynamik erzeugen, obwohl sie auch für Verlage seltsam effektive Werkzeuge sein können.

Hier ist das Gute, das Schlechte und das Hässliche.

Die gute

• Benutzersicherheit: Unternehmen wie Apple sind stolz auf ihre Walled Gardens.In bestimmten Fällen müssen Werbetreibende sogar die Zustimmung der Nutzer einholen, um ihnen bestimmte Tracking-Optionen zur Verfügung zu stellen. Alle Daten sind so verschlüsselt, dass sie nicht an Dritte weitergegeben werden können. Innerhalb einer geschlossenen Plattform kontrolliert der Dienstanbieter die Daten und kann wirksame Sicherheitsmaßnahmen zu ihrem Schutz ergreifen.

• Geräteübergreifendes Targeting: Die meisten Benutzer verwenden ihre Mobiltelefone, Tablets oder Laptops, um eine schnelle Google-Suche oder eine schnelle Amazon-In-den-Warenkorb-Suche durchzuführen.All diese Aktionen finden nicht auf einem einzigen Gerät statt (Duhh!). Diese Plattformen haben wiederum Zugriff auf geräteübergreifende Daten, die mit Werbetreibenden geteilt werden können, und greifen in das Leben der Nutzer ein, unabhängig davon, auf welchen Geräten sie streamen.

• UmfangreicheBenutzerdaten: Die GAFA Walled Gardens verfügen über reichlich Benutzerdaten, die genutzt werden können, um gezieltere Kampagnen aufzubauen, die nicht nur zu profitablen Erträgen für Werbetreibende und Publisher führen, sondern den Benutzern möglicherweise mehr von dem bieten, wofür sie eigentlich gekommen sind.

Das Böse und die Fälschung

• Die Datennutzung ist auf die Plattform beschränkt, die Aktivierung an anderer Stelle eingeschränkt, was zu Datensilos führt

• Fragmentiertes Reporting und eingeschränkte Exporte in andere Systeme

• Unterschiedliche Lösungen erfordern die Abdeckung zusätzlicher Kanäle, was zu einer zeit- und kostenintensiven Vendor Governance führt

• Geschlossenes Ökosystem: Belastende Integrationen zu anderen Lösungen in der AdTech-Branche

Sie können versuchen, Ihren eigenen ummauerten Garten zu bauen, aber speziell in der AdTech-Welt bedeutet es, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen, wo die Menschen sind, und es gibt bereits Milliarden in den ummauerten Gärten von GAFA

Kurz gesagt, die GAFA Walled Gardens sind nicht Ihre Konkurrenz, aber diese Ökosysteme können Ihr Anzeigeninventarspiel tatsächlich auf eine andere Ebene heben, wenn Sie sie richtig nutzen.

Walled Gardens vs. unabhängige Ad-Tech-Unternehmen

Google, Facebook und Amazon machen möglicherweise mehr als die Hälfte aller Einnahmen aus digitaler Werbung aus, aber sie sind nicht die einzigen Akteure.

Unabhängige AdTech-Unternehmen sind die Einheiten außerhalb der Walled Gardens.

Diese schließen ein:

• Nachfrageseitige Plattformen (DSPs)
• Angebotsseitige Plattformen (SSPs)
• Werbenetzwerke
• Anzeigenbörsen
• Ad-Server
• Consent-Management-Plattformen (CMPs)
• Datenmanagementplattformen (DMPs)
• Anbieter von Identitätsauflösungen
• AnzeigenqualitätsanbieterLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX usw. sind einige Beispiele für unabhängige AdTech-Unternehmen.

Obwohl unabhängigen Ad-Tech-Unternehmen die Größe und die Daten des Triopols fehlen, bieten sie Marken, Werbetreibenden, Agenturen und Publishern eine Reihe von Vorteilen:

• Besserer Support: Ad-Tech-Unternehmen, die hauptsächlich auf Wachstum und Bindung ausgerichtet sind, bieten in der Regel direkten Zugang zu Hilfe und technischem Support und weisen den meisten Kunden engagierte Account Manager zu.Es ist schwierig, sofortigen persönlichen Support von GAFA zu erhalten, es sei denn, Sie sind ein priorisierter Kunde.
• Anpassung: Sie können problemlos mit unabhängigen Anzeigentechnologieanbietern zusammenarbeiten, um benutzerdefinierte Lösungen zu entwickeln, oder Sie können Ihre eigenen mithilfe ihrer offenen Anwendungsprogrammierschnittstellen (APIs) erstellen.Sie erhalten die gleiche Lösung mit Walled Gardens mit minimalem Anpassungsumfang, unabhängig von der Größe.
• Eigentum an Daten : Für Header-Biddingerlauben die meisten unabhängigen Ad-Tech-Anbieter ihren Kunden, ihre eigenen Datensätze für das Targeting hochzuladen, und in den meisten Fällen haben Publisher Zugriff auf Daten auf Protokollebene. Auf der anderen Seite sind Walled Gardens restriktiver in Bezug auf die Daten, die in ihre Plattformen aufgenommen oder von ihnen abgerufen werden können.
• Transparenz: Mit unabhängigen AdTech-Unternehmen erhalten Sie freien Zugriff auf Berichtsdaten, Metriken und Zuordnungen als Walled Gardens, die sich als Black Boxes ausgeben.Unabhängige Ad-Tech-Unternehmen bieten einen freieren Zugang zu Mess-, Zuordnungs- und Berichtsdaten als Walled Gardens, die dazu neigen, als Black Boxes zu fungieren. Darüber hinaus ermöglichen sie Drittunternehmen häufig, Werbekampagnen und Umsatzleistung regelmäßig zu überprüfen, zu messen und zu integrieren.

Wie wirken sich Walled Gardens auf Publisher aus?

Publisher sind in einer soliden Position, um ihre eigenen Walled-Gardens-Versionen zu entwickeln, da sie alle Daten und Benutzerprotokolle gestapelt haben. (Benutzerdaten werden jedes Mal erfasst, wenn sich ein Besucher anmeldet, um Ihren Blog anzuzeigen.)

Auch die immer knapper werdenden Verbraucherdaten könnten zu Preiserhöhungen führen.

Verlage versuchen daher, ihr ansprechbares Publikum durch legitime Registrierungsstrategien zu erweitern.

Google und Facebook verfügen über eine Fülle von Daten über Verbraucherkäufe, sind jedoch nicht in der Lage, einen Mehrwert in Form von reichhaltigen Inhalten bereitzustellen, wie es die Verlage tun.

Dies bedeutet, dass diese Plattformen keine Benutzermetriken darüber sammeln können, wie Menschen mit Inhalten interagieren.

Medienagenturen sehen dies auch als Goldmine, um die von Verlagen unterstützten Walled Gardens zu erschließen.

Die Medienagenturen sehen ihre Unternehmen als Navigatoren in diesem komplizierten Ökosystem, da Investitionen ein Muss sind, um die Optimierung der Daten zu erleichtern, die über die vielen Walled Gardens verteilt sind. Kleine und mittlere ummauerte Gärten sind auch in diesen Fällen enthalten.

In Bezug auf die Verbesserung des Ertrags für jede Impression kommt der Wettbewerb auf der Nachfrageseite den Publishern direkt zugute.

Dies ist der Hauptgrund, warum PubGuru-Header-Bidding eine weit verbreitete Akzeptanz gefunden hat, was auch als solides Beispiel dafür dient, wie sich Walled Gardens auf Publisher auswirken.

Vor dem Header Bidding hat Google der Ad Exchange (Google AdX) einen „Last-Look“-Vorteil eingeräumt.

Infolgedessen hatte AdX die Möglichkeit, alle konkurrierenden Gebote zu überprüfen, bevor eine Impression geliefert wurde, und sie dann zu überbieten. In der Zwischenzeit hatten die weniger beliebten Börsen nicht die Möglichkeit, dasselbe zu tun.

Durch Header Bidding könnten alle Börsen gleichzeitig auf jede einzelne Impression bieten, was zu einem höheren Ertrag für Publisher führt.

Nachdem Header-Bidding bereits Mainstream war, widerrief Google den „Last-Look“-Vorteil von AdX.

Publisher mit großen First-Party-Datensätzen erstellen oft ihre eigenen Walled Gardens und bieten bestimmten Benutzern werbeunterstützte Inhalte an, während andere Benutzer abonnieren können.

Die beste Verteidigung eines Publishers gegen Walled Gardens besteht darin, ein besseres Verständnis für sein eigenes Publikum aufzubauen, mit bedarfsunabhängigen Ad-Tech-Partnern zusammenzuarbeiten und sein Anzeigeninventar oder seine Werbefläche so zu verpacken, dass Werbetreibende es ansprechend finden.

Die zentralen Thesen

• Walled Gardens beziehen sich in AdTech auf Google, Facebook, Amazon und Apple, die oft als GAFA oder FAGA geschrieben werden.
• Google und Facebook wurden aufgrund ihrer großen Marktanteile bei den Werbeausgaben als „Duopol“ bezeichnet.
• Aufgrund des riesigen Stapels von Kauf- und Verbraucherdaten von Amazon könnte es in die Reihen von Google plus Facebook eintreten und ein Oligopol bilden.
• Die anderen Unternehmen außerhalb der ummauerten Gärten wurden als unabhängige AdTech bezeichnet.

Einpacken

Was ist also unser ultimativer Rat für Publisher? Wählen Sie eine offene, gut integrierte Plattform, die einen nahtlosen Zugriff auf führende Lösungen von Drittanbietern ermöglicht.

Bei MonetizeMore geht das Engagement für Offenheit über unsere Produkte hinaus. Wir investieren viel Zeit und Ressourcen, um sicherzustellen, dass Integrationspartner über uns erreichbar sind.

Dieser offene Ansatz macht die Erleichterung dieser Integrationen zu einem zentralen Bestandteil unseres Angebots und stellt sicher, dass Publisher in jeder Situation die Oberhand behalten.

Öffnen und präsentieren Sie Ihr Anzeigeninventar!

Mit MonetizeMore können Sie die einzigartigen Vorteile Ihres Inventars hervorheben und auf die größtmögliche Nachfrage zugreifen. Beginnen Sie noch heute!