Wasserfall- vs. Header-Bidding für Web- und In-App-Werbung

Wer liebt nicht die pulsierende Welt der Ad-Tech-Branche? Es revolutionierte den Online-Handel, wie wir ihn heute kennen, und führte zu Milliardengewinnen für alle Beteiligten – Publisher, Werbetreibende und Affiliates gleichermaßen! Aber…

Wie geschieht die Magie? Was treibt die Anzeigenschaltung an? Und welche Lösung, Wasserfall- oder Header-Bidding , bringt das meiste Geld?

Egal, ob Sie sich für Web- oder In-App-Werbung (oder beides!) interessieren, Sie haben sich gerade an der richtigen Stelle gefunden.

Programmatische Werbung – das neue Medium, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten.

Programmatische Werbung ist ein fast vollständig automatisierter Prozess zum Kaufen und Verkaufen von Online-Anzeigeninventar in Echtzeit. Klingt einfach genug, oder?

Aber programmatischer Mediaeinkauf ist viel mehr. Es ist ein komplexer, aber äußerst erfolgreicher Weg, Marken mit ihrem Publikum zu verbinden. Das traditionelle, stationäre Werbemodell beinhaltet, dass Käufer und Verkäufer diskutieren, verhandeln und sehr viel Zeit damit verbringen, ihre Anzeigen zu veröffentlichen, damit die Leute sie sehen können. Während programmatisches Marketing es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Anzeigen innerhalb von Sekundenbruchteilen direkt vor die Augen der Kunden zu bringen (da die Leute sowieso hinschauen und ständig unsere Telefone und Laptops überprüfen).

Zu den weiteren Vorteilen der programmatischen Werbung gehören erweitertes Targeting, präzises Datentracking und Echtzeitanalysen, die es Vermarktern ermöglichen, Kampagnen genau dann und dort zu optimieren, wo es erforderlich ist, um ihre Rendite zu maximieren.

Also, wie passiert die Magie?

Nun… Online-Publisher bieten Werbeflächen an und Werbetreibende versteigern, um Anzeigenplatzierungen zu gewinnen. Und genau hier kommen Waterfall und Header Bidding ins Spiel.

Wasserfall-Bieten erklärt!

Das Wasserfall-Gebotsverfahren , auch als Daisy-Chaining oder Wasserfall-Tags bekannt , ist eine der beiden beliebtesten Möglichkeiten, Online-Anzeigeninventar in der programmatischen Werbung zu kaufen und zu verkaufen. Man kann sogar sagen, dass das Wasserfallmodell programmatische Werbung als solche begonnen hat.

Während des Waterfall-Bidding-Prozesses bietet ein Publisher (Verkäufer) Ad-Impressions für Ad-Netzwerke (Käufer) zu einem festen Mindestpreis pro Impression (Mindestgebot) in sequentieller Reihenfolge an. Das heißt, wenn der Publisher eine Anzeigenimpression zu einem Mindestpreis von 0,02 $ anbietet, wird sie an das erste angebotene Werbenetzwerk verkauft, das das Mindestgebot erfüllt.

Nun kommen die Werbenetzwerke nicht einfach zufällig in die Wasserfall-Reihenfolge. Sie sind ebenfalls in einer festen Reihenfolge organisiert.

Diese Reihenfolge hängt von der Priorität des Werbenetzwerks ab. Wenn der Nachfragepartner dank seines durchschnittlichen historischen Ertrags einen höheren Rang einnimmt, wird ihm eine höhere Priorität gegenüber anderen Werbenetzwerken eingeräumt. Und da das Impressionsinventar sequenziell angeboten wird, geht es, wenn ein Netzwerk mit höherer Priorität das Mindestgebot erfüllt, selbst wenn der nächste Käufer für diese Impression doppelt zahlt, an den ersten Käufer in einer Sequenz, die den Preis erfüllt.

Ja, beim Wasserfall-Gebotsverfahren sind tatsächlich nur sehr wenige Gebote erforderlich. Alle anderen Werbenetzwerke in der Folge ohne die Chance, Impressions zu gewinnen, und Publisher ohne die Chance, mehr Geld zu verdienen, indem sie ihr Inventar an diejenigen verkaufen, die bereit sind, mehr zu zahlen.

Das nächste Netzwerk in einer Sequenz hätte nur dann eine Chance, diese Impression zu gewinnen, wenn das erste Netzwerk keine Anzeige liefert. Ad Impressions würden also an die nächsten Käufer weitergegeben, so wie der Wasserfall die nächsten Reservoirs füllen würde.

Header Bidding erklärt!

Header Bidding , die zweite der beiden beliebtesten Methoden zur Versteigerung von programmatischem Anzeigeninventar zwischen Publishern und Werbenetzwerken, bietet das echte Bietökosystem.

Die Header-Bidding-Methode ermöglicht es Publishern, Anzeigenanfragen gleichzeitig an alle verfügbaren Nachfragepartner zu senden. Werbenetzwerke geben ihre Gebote zurück und das höchste gewinnt!

Dies geschieht natürlich innerhalb einer bestimmten Frist. Andernfalls könnte der Prozess endlos sein oder nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst “ gearbeitet werden, was ebenfalls nicht fair wäre. Ein weiterer großer Vorteil der Header-Bidding-Methode besteht darin, dass sie es Publishern ermöglicht, die Anzeigenausbeute drastisch zu verbessern, indem sie Impressions für Nachfragepartner anbieten können, die bereit sind, mehr Inventar zu kaufen, die sonst nie die Chance hätten, überhaupt am Bietprozess teilzunehmen.

Kurz gesagt, die Header-Bidding-Auktion dauert weniger als eine Sekunde, ermöglicht es den Publishern, ihre Gewinne zu maximieren, und den Werbetreibenden, die gleiche Chance auf den Gewinn von Traffic zu erhalten.

Warum Wasserfallgebote früher so eine Sache waren…

Das Wasserfall-Bietsystem war zwar nicht perfekt, kam aber an erster Stelle und löste damals die dringendsten Probleme für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen.

Erstens automatisierte es den Prozess der frühen Anzeigenplatzierung, bei dem Publisher und Werbetreibende direkt Kontakt aufnehmen mussten, um eine Einigung zu erzielen. Und zweitens erhöhte es die Ausführungsraten des Publishers, während moderne Algorithmen noch nicht verfügbar waren.

Das Nebenprodukt des Wechsels vom direkten zum Wasserfall-Werbemodell war auch die Entwicklung von SSPs (Supply Side Platforms) und DSPs (Demand Side Platforms) , die die Ad-Tech-Branche noch weiter beeinflussten.

…und wie Header Bidding die Ad-Tech-Branche eroberte!

Trotz der Vorteile des Wasserfallmodells bei seiner Einführung ist sich die Branche jedoch einig, dass die Tage des Daisy-Chaining nun lange vorbei sind und dem Header-Bidding-Modell Platz gemacht haben.

Einige der wichtigsten Vorteile von Header Bidding für Publisher sind:

• Höhere Einnahmen – da das höchste Gebot die Header-Bidding-Auktion gewinnt, können Publisher vom Marktwettbewerb profitieren.
• Nachfragekontrolle – Das Header-Bidding bietet Publishern weiterhin die Möglichkeit, ihre Partner zu kontrollieren und zu entscheiden, wer an der Bietung teilnehmen darf.
• Verbesserte Ausführungsraten – anders als bei einer Wasserfall-Sequenzierung besteht kein Risiko, dass die Auktion zu lange dauert, weil der Partner der Nachfrage die Anzeigenimpression nicht liefert und der Prozess erneut von vorne beginnen muss.

Einige der wichtigsten Vorteile von Header Bidding für Werbetreibende sind:

• Präsenz – Werbetreibende, die (aufgrund ihrer Ertragsrankings) möglicherweise nie eine Chance gegen große Konkurrenten hatten, sind jetzt gleichermaßen gerüstet, um um Anzeigenimpressionen zu konkurrieren.
• Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt – Dank „das höchste Gebot gewinnt“ statt „der erste Partner in der Reihe, der das Mindestgebot erreicht“, können Werbetreibende jetzt die tatsächliche Wettbewerbsfähigkeit von Publishern auf dem Markt einschätzen und entscheiden, wie viel sie tatsächlich für a bieten möchten gegebene Platzierung.
• Ad-Tech-Entwicklung – Natürlich sind Werbetreibende mit der Einführung moderner Algorithmen, die eine vollständige Automatisierung der Ad-Tech-Branche ermöglichen, jetzt in der Lage, ihr Geschäft auf verschiedenen Plattformen und Kanälen zu betreiben und so neue Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen.

Header Bidding vs. RTB-Auktionen.

Da Sie sich für die Verkaufs- und Kaufmodelle von Ad-Tech interessieren, haben Sie sicherlich schon einen anderen Begriff gehört, das Echtzeit-Gebotsmodell.

Das Echtzeit-Gebotsmodell ermöglicht es Werbetreibenden, genau wie beim Header-Bidding-Modell in Echtzeit auf Anzeigenimpressionen zu bieten. Aus diesem Grund wird oft angenommen, dass sie dasselbe sind, aber RTB ist eigentlich ein weiter gefasster der beiden Begriffe. RTB beinhaltet oft Header Bidding, muss es aber nicht.

Das RTB-Protokoll kann auf mehr als nur dem Header-Bidding-Verfahren basieren. Zum Beispiel ältere Methoden wie Ad-Tags oder das SDK (Software Development Kit) zu verwenden und dennoch das eigentliche Bieten zu ermöglichen, genau wie im Fall der Header-Bidding-Auktion.

Wenn wir den RTB-Prozess aus der Sicht des Werbetreibenden beschreiben, gibt es im Grunde keinen Unterschied:

„ Das Echtzeit-Gebotsmodell ermöglicht es Werbetreibenden, in Echtzeit Gebote für Anzeigenimpressionen abzugeben. Sobald ein Benutzer versucht, eine bestimmte Seite aufzurufen und die Website geladen wird, wird eine Anzeigenanfrage an eine Verkehrsquelle gesendet. Die Plattform antwortet dann mit einem Gebot, das zuvor von einem Werbetreibenden während seiner Kampagneneinrichtung festgelegt wurde, und sobald das Gebot eingegangen ist, wird die erfolgreiche Anzeige einem Benutzer angezeigt. Alles geschieht innerhalb von Sekundenbruchteilen! Dieses Gebotsmodell ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Reichweite zu vergrößern und nur für Anzeigen zu bezahlen, die Nutzer zu sehen bekommen. Außerdem ermöglicht es den Website-Herausgebern, den besten Wert für ihre Werbefläche zu erzielen.

Die Implementierung des RTB-Modells hat die Ad-Tech-Branche sicherlich revolutioniert. Es senkte die Kosten, trug zur Steigerung der Nachfrage bei und ermöglichte neue Targeting-Optionen. Dies trägt dazu bei, die Kampagnenleistung zu steigern und die Gewinne zu maximieren.“

Header Bidding für In-App-Werbung – was hat so lange gedauert?

Das Header-Bidding wurde zur neuen Normalität für Desktop- und mobile Webwerbung und eroberte die Ad-Tech-Branche seit dem Tag seiner Einführung. Aber wie hat sich das auf mobile In-App-Werbung ausgewirkt? Es hat sie definitiv viel langsamer gemacht … hier ist der Grund.

So sehr das Header-Bidding als Web-Desktop-Lösung entstand, wurde es auch schnell in die mobile Web-Welt übernommen. Leider funktionieren die Dinge bei In-App-Werbung nicht annähernd gleich, was es Entwicklern und Herausgebern mobiler Apps schwer macht, Kompromisse beim Werbemonetarisierungsmodell einzugehen.

Ein Kampf, der angesichts der verblüffenden Akzeptanz mobiler Geräte und des ständig wachsenden Trends mobiler Apps bei Benutzern auf der ganzen Welt schnell gelöst werden musste.

Eines der Hauptziele bei der Entwicklung des In-App-Werbemodells aus Sicht des App-Publishers war die Beibehaltung des benutzerorientierten Ansatzes. Gleichzeitig können Sie weiterhin von den Werbeeinnahmen profitieren, die insbesondere von den Entwicklern der kostenlosen Apps benötigt werden.

Dies liegt an dem einzigen Grund, warum Apps zu einem sofortigen Game-Changer für das mobilgesteuerte Publikum wurden. Sie bieten eine Wartezeit von einer Sekunde mit der minimalen (oder gar keiner) Anzeigenanzeige.

Wie bringt man also Benutzererfahrung, Werbemonetarisierung, Marktvielseitigkeit und Wettbewerbsfähigkeit an einen Tisch?

Zunächst einmal sind deshalb neue Anzeigenformate entstanden, die speziell für mobile Apps gedacht sind. In-App-Anzeigen bieten eher einen benutzerzentrierten als einen werbetreibenden Ansatz. Natürlich im Gegensatz zu den meisten Webanzeigen, an die wir gewöhnt sind.

Nun wäre das ideale In-App-Werbemodell in der Lage, diese Regel einzuhalten und gleichzeitig eine schnelle, effektive und diversifizierte Werbelösung für Publisher und Werbetreibende bereitzustellen. Und hier wiederholt sich die Werbegeschichte.

Gleiches Problem, anderer Kampf – die Transformation der mobilen Ad-Tech-Branche.

Obwohl niemand den Sieg des Header-Biddings gegenüber der Wasserfallsequenzierung argumentiert, stellte sich für In-App-Werbung aus technischer Sicht eine andere Geschichte heraus.

Zunächst einmal gibt es in mobilen Apps keine Browser-Header-Elemente. Daher konnte das Muster nicht einfach für die In-App-Umgebung repliziert werden. Aber war bei der Entwicklung der Ad-Tech-Branche jemals etwas einfach?

Das nächste Ziel, das als Problem bezeichnet wurde, war die Tatsache, dass App-Publisher beim Header-Bidding mehr SDKs übernehmen müssen. Dies soll die Entwicklung der App weiter behindert und eine ganze Reihe von Änderungen ausgelöst haben – wie ein Dominoeffekt. Diese Änderungen wurden dann behauptet, um den User-First-Ansatz negativ zu beeinflussen.

Aus diesem Grund wurde das Wasserfall-Gebotsmodell eingeführt. Obwohl alles andere als ideal, war es technisch viel einfacher. Daher war eine Go-to-Lösung, sobald In-App-Werbung zum ersten Mal eingeführt wurde. Schon bald wurden die Vorteile des Header Bidding gegenüber dem Wasserfallmodell aber auch für App-Publisher immer wichtiger. Folglich wurden Schritte unternommen, um das Header-Modell näher an die In-App-Werbung heranzuführen.

Von der Sequenzierung bis zum Header Bidding in der In-App-Werbung.

Wie zu erwarten war, beeilte sich die Ad-Tech-Branche, Lösungen bereitzustellen, die die Anforderungen der Herausgeber mobiler Apps erfüllen würden, sowohl in Bezug auf den nutzerzentrierten Ansatz als auch auf die Möglichkeit, Werbeeinnahmen zu erzielen.

Dies führte zur Entwicklung von SSPs, die als Vermittlungsplattformen fungieren, ein Allheilmittel für Header-Gebote, das es ermöglichte, die Integration aller wichtigen SDKs für sie sicherzustellen

Sobald solche SSPs (wiederum Vermittlungspartner, die für die Integration aller großen Werbenetzwerke, Werbebörsen und DSPs verantwortlich sind) eine einheitliche Auktion starten, die in Echtzeit auf dem In-App-Inventar des Publishers stattfindet, rufen sie das höchste Gebot auf und geben so Header Bidding ab möglich.

Im Gegensatz zum zuvor verwendeten Waterfall Bidding wurden endlich eine größere Marktwettbewerbsfähigkeit und Nachfragevielfalt für In-App-Werbung ermöglicht, während es Publishern ermöglicht wurde, den höchsten Preis pro Impression zu erzielen.

Schlussfolgerungen

Um alles klarzustellen, finden Sie hier eine detaillierte Liste aller Vor- und Nachteile der beiden Bietmethoden. Einschließlich des Bereichs In-App-Werbung!

Das Wasserfall-Bietverfahren:

✘ Begrenzte Marktvielfalt.

✘ Begrenzte Einnahmemöglichkeiten.

✘ Aufgrund fehlender Automatisierung schwierig zu warten.

✘ Der erste Käufer, der das Mindestgebot erreicht, gewinnt.

✘ Nachfragepartner werden basierend auf ihrem historischen Ertrag priorisiert.

✘ Die Sequenzierung kann zu Verzögerungen bei der Seitenladegeschwindigkeit führen.

✘ Nicht verkaufte Impressionen führen zu niedrigeren Ausführungsraten.

︎ Standard-Anzeigen-Tag (für In-App-Werbung problemlos möglich).

︎ Geringer Wettbewerb (für First-Line-Werbetreibende)

Der Header-Bidding-Prozess:

✘ Hohe Konkurrenz

✘ Header-Tag (für In-App-Werbung nicht möglich, aber durch SSPs als Vermittlungsplattform ersetzt )

︎ Ermöglicht erweiterte Automatisierung

▶︎ Das höchste Gebot gewinnt.

︎ Alle Werbetreibenden können auf angebotene Impressions bieten.

︎ Schnelles und effektives Bieten in Echtzeit.

▶︎ Hohe Füllraten.

︎ Maximierte Umsatzmöglichkeiten.

▶︎ Diversifizierte Nachfrage.

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