Metriken, die zählen – A/B-Tests Ihrer Website richtig

Ganz gleich, wie erfahren Sie im Marketing sind und wie gut Sie glauben, Ihre Kunden zu kennen, menschliches Verhalten kann Sie immer überraschen. Aus diesem Grund haben die Marketinggötter eine narrensichere Methode entwickelt, um herauszufinden, welche Inhalte Ihre Kunden am besten ansprechen.

Während seiner erfolgreichen Präsidentschaftskampagne 2012 führte das Team des ehemaligen Präsidenten Obama mehr als 500 A/B-Tests auf seiner Website durch. Dies führte zu einer 49-prozentigen Steigerung der Online-Spenden-Conversions und einer 161-prozentigen Steigerung der Registrierungs-Conversions.

Website-A/B-Tests sind ein Schlüsselelement Ihrer digitalen Marketingstrategie. Es gibt Ihnen umsetzbare Daten über die Benutzererfahrung auf Ihrer Website, wie Sie Ihre Website verbessern und Leads zu Conversions steigern können.

Was ist A/B-Testing?

A/B-Tests sind, wenn Sie zwei Versionen eines Inhalts mit einem deutlichen Unterschied erstellen, d. h. eine Version hat ein Emoji und die andere nicht, oder eine Version ist in Videoform und die andere nur aus Text (aber gleich Inhalt). Ein Teil Ihres Publikums sieht eine Version, während der andere Teil die andere sieht. Welche Version mehr Engagement und Conversions erzielt, ist der Gewinner. Und vor allem können Sie Ihr Publikum besser verstehen.

So führen Sie A/B-Tests auf Ihrer Website durch

Wählen Sie eine Testvariable aus

Das Wichtigste zuerst: Entscheiden Sie, was Sie testen. Sie können eine bestimmte Zielseite, eine Produktseite, Ihre Kassenseite für Verkäufe oder jede andere Website-Seite auswählen, die Sie optimieren möchten. Wählen Sie bei jedem A/B-Test eine Variable aus. Auch wenn es verlockend sein mag, zwei extrem unterschiedliche Versionen der Seite zu erstellen, hilft Ihnen das nicht dabei herauszufinden, was funktioniert. Sie werden nicht wissen, ob es die Schriftart, die Farbe einer Schaltfläche oder die Botschaft war, die die Wirkung hatte. Beginnen Sie mit einer Variablen, und wenn Sie diesen Test abgeschlossen haben, können Sie eine andere testen.

Einige Variablen, die Sie testen können, sind:

• Copy: Wie ist der Ton der Seite? Sie könnten Ihren Text mit zwei verschiedenen Tönen schreiben, um zu sehen, was das Publikum länger beschäftigt. Eine Seite könnte einen professionelleren Ton haben, die andere einen freundlichen, weniger formellen.
• Call-to-Action: Was bringt Menschen zum Klicken? Wenn Sie beispielsweise eine Newsletter-Anmeldeseite A/B-testen, könnten Sie „Melden Sie sich für unseren Newsletter an“ und „Ja! Ich bin dabei!" Welcher CTA mehr Newsletter-Anmeldungen hat, ist besser.
• Design: Das Layout einer Seite ist entscheidend. Die Art und Weise, wie eine Seite aussieht, hat einen großen Einfluss auf die Konversion, sodass Sie unzählige Design-A/B-Tests durchführen können. Sie können verschiedene Schriftarten, Layouts, Farbschemata und andere Designelemente Ihrer Seite testen.
• Bilder: Bevorzugen Ihre Website-Besucher Stockfotos oder Cartoons und Icons? Sie können verschiedene Arten von Bildern oder verschiedene Archivfotos ausprobieren. Vielleicht steht Ihr Publikum nicht so auf Katzenfotos, wie Sie dachten, und Sie könnten mit Hunden mehr Conversions erzielen.

Bestimmen Sie die Gewinnkriterien

Wie bei jedem Wettbewerb braucht es beim A/B-Testing bestimmte Kriterien, die den Gewinner bestimmen. Für Website-A/B-Tests können Sie einige der folgenden Kriterien auswählen, um Ihre Gewinner zu beurteilen:

• Klickrate: Eine CTR gibt an, wie viele Klicks Sie pro Gesamtzahl der Impressionen erhalten haben. Wenn beispielsweise eine PPC-Anzeige, die Sie bei Google schalten, 5.000 Impressionen und 200 Klicks erhält, beträgt Ihre CTR 4 %. Wenn Sie A/B-Anzeigen testen, wäre die Gewinneranzeige diejenige mit einer höheren CTR.
• Leads: Nehmen wir an, Sie testen eine Zielseite A/B auf einen Lead-Magneten. Das Ziel dieser Seite ist es, Besucher zum Konvertieren zu bewegen. Ihre gewinnende Zielseite wäre diejenige, die mehr Leads generiert.
• Sitzungsdauer: Die Sitzungsdauer gibt an, wie lange eine Person auf Ihrer Website verbringt. Je länger die Dauer, desto besser für Sie! Wenn Sie die Sitzungsdauer verbessern möchten, können Sie testen, wie sich Ihre A/B-Testvariablen darauf auswirken.
• Conversions: Eine Conversion ist immer dann, wenn ein Website-Besucher eine gewünschte Aktion ausführt. Vielleicht möchten Sie, dass sie etwas kaufen, auf eine bestimmte Schaltfläche klicken oder ihre E-Mail-Adresse angeben. Sehen Sie, wie sich das Ändern Ihrer Variablen auf Conversions auswirkt!
• Absprungrate: Ihre Absprungrate gibt an, wie viele Personen Ihre Website verlassen, nachdem sie nur eine Seite gesehen haben. Sie können Variablen testen, um zu sehen, was Ihre Absprungrate senkt. Wer weiß, vielleicht hält eine Änderung der Schriftart die Leute davon ab, Ihre Seite zu verlassen!

Erstellen Sie eine Testseite

Beginnen Sie mit Ihrer „Kontroll“-Seite. Dies ist die Originalversion der Webseite. Dies kann eine Seite sein, die bereits auf Ihrer Website aktiv ist, oder eine neue Seite, die Sie für einen neuen Zweck erstellen. Als Nächstes können Sie Ihre Testseite erstellen. Diese Seite ist im Grunde eine Kopie der Kontrollseite, aber mit einem Unterschied: Ihre gewählte Testvariable.

Paradebeispiel: Sie entscheiden sich, zwei verschiedene Calls-to-Action zu testen, um zu sehen, welche zu mehr Klicks führt. Erstellen Sie zunächst zwei ähnliche Seiten, wobei der einzige Unterschied der Call-to-Action ist.

Strukturieren Sie Ihren Test

Nachdem Sie nun Ihre zwei Seiten für A/B-Tests haben, müssen Sie Ihren Test strukturieren. Dazu gehört die Bestimmung, wie Website-Besucher jede Seite sehen, die Stichprobengröße, den Testzeitraum und den statistischen Schwellenwert.

Es gibt viele Tools, mit denen Sie Ihren Test einrichten können, je nachdem, wie Sie Ihre Website erstellt haben. Sie sollten wissen, wie viele Website-Besucher Sie regelmäßig auf Ihrer Kontrollseite haben. Wenn Sie diese also halbieren, erfahren Sie, wie viele Website-Besucher jede der verschiedenen Versionen der Seite sehen werden.

Mit diesem Wissen können Sie entscheiden, wie lange Sie Ihren Test durchführen, je nachdem, wie viele Personen Sie jede Seite sehen möchten.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben durchschnittlich 20 Personen, die Ihre Zielseite pro Tag besuchen. Halbiert bedeutet dies, dass während des Tests jeden Tag 10 Personen jede Ihrer beiden Seiten sehen werden. Wenn Sie möchten, dass 100 Personen jede Seite sehen, sollte Ihr Test 10 Tage dauern.

Statistische Signifikanz

Der nächste Teil erfordert ein wenig Mathematik. Sie müssen entscheiden, wie aussagekräftig Ihre Ergebnisse sein sollen. Es würde die Dinge viel einfacher machen, wenn eine Seite eine Conversion-Rate von 20 % und die zweite eine Conversion-Rate von 60 % hätte. Ihr Test würde einen ganz klaren Sieger ergeben. Aber höchstwahrscheinlich werden Ihre Testergebnisse nicht so unterschiedlich sein, insbesondere wenn Sie kleine Variablen wie Schriftart oder CTA testen. Wahrscheinlicher ist, dass Sie sehen, dass eine Seite eine Conversion von 45 % und die andere Seite eine Conversion von 55 % hatte. Woher wissen Sie, ob dies signifikant oder ein Zufallsprodukt ist?

Um die statistische Signifikanz zu verstehen, müssten Sie die Standardabweichung und den p-Wert der Daten berechnen. Fühlen Sie sich verloren? Sie können A/B-Testtools für Websites verwenden wie:

• A/B-Testleitfaden
• A/B-Test-Rechner

Wenn Sie die Seite auswählen, die Sie testen, ist es wichtig, dass Sie eine Seite oder einen Inhalt auswählen, die bzw. der erheblichen Traffic erhält, um genaue Ergebnisse zu erhalten

Ergebnisse messen und analysieren

Die Ergebnisse sind da! Sobald Ihr Test vorbei ist, müssen Sie die Ergebnisse analysieren. Sie können ein Tool wie Google Analytics verwenden, um die Metriken Ihrer verschiedenen Seiten zu erhalten, um den Gewinner zu ermitteln. Wenn Ihre Website auf WordPress läuft, eröffnen Tools wie Altis A/B-Testblöcke eine Welt voller Möglichkeiten, mit denen Sie automatisch mehrere Varianten eines einzelnen Inhalts für verschiedene Zielgruppensegmente ausführen können.

Aufschäumen, ausspülen, wiederholen

Sie haben gerade einige wertvolle Informationen darüber entdeckt, was die Konversion auf Ihrer Website verbessert. Warum dort aufhören? Sie können jetzt einen neuen A/B-Test erstellen, um eine zweite Variable zu testen und die Konversion weiter zu verbessern. Angenommen, Sie wissen, welcher CTA besser ist, wie wäre es also, wenn Sie verschiedene Überschriften testen?

Sobald Sie den Dreh raus haben, können Sie sogar damit beginnen, zusätzliche Testseiten zu erstellen. Sie haben beispielsweise Ihre Kontrollseite, erstellen dann aber zwei Testseiten, um zwei verschiedene Handlungsaufforderungen zu testen. Oder zwei verschiedene Schlagzeilen. Sie können mehrere Optionen für dieselbe Variable testen, wenn Ihre A/B-Tests komplexer werden.

Beispiele für Websites mit A/B-Tests

Es gibt unendlich viele Dinge, die Sie auf Ihrer Website A/B-testen können – hier sind ein paar A/B-Tests, die Sie ausprobieren sollten.

Typografie

Typografie ist einer der wichtigsten Faktoren auf Ihrer Website, wenn es um den Inhalt geht. Die Leute suchen nach Inhalten, die einfach zu lesen sind und ihnen keine Kopfschmerzen bereiten. Während es wichtig ist, was du schreibst, ist es auch wichtig, wie du es schreibst.

Es gibt Hunderte von verschiedenen Schriftarten, die Sie verwenden können. Sie werden wahrscheinlich nicht für jede einen A/B-Test durchführen, aber Sie können verschiedene Arten von Schriftarten testen, zum Beispiel: Serif vs. San Serif.

Bildnachweis auf impactplus.com

Serifenschriften gelten als traditioneller, während Sans Serif moderner ist. Welcher Typ spricht Ihr Publikum an? Sie können dies A/B testen und dann mit dem Testen anderer Schriftarten innerhalb des bevorzugten Typs beginnen.

Innerhalb der Typografie können Sie auch Schriftfarbe und -größe testen. Im Allgemeinen möchten Sie bei langen Inhalten eine schwarze Schrift verwenden, aber Sie werden möglicherweise feststellen, dass Ihre Überschriften in einer anderen Farbe besser funktionieren. Mit der Größe ist größer tendenziell leichter zu lesen, aber größer ist nicht immer besser. Immer noch bei mir?

Aufrufe zum Handeln

Wir haben bereits erwähnt, dass Sie den Text Ihres CTA testen, aber was ist mit der Position und dem Design? Dies kann einen großen Einfluss auf die Engagement-Metriken einer Seite haben.

Sollten Sie den CTA oben auf Ihrer Seite platzieren? Hast du es mal mit einem Floating-Button versucht? Wie wäre es, wenn Sie es links, rechts oder in der Mitte platzieren?

Die Position der Schaltfläche und ihre Beziehung zum Rest der Seite können einen großen Einfluss auf die Klicks haben.

Sie können auch das Design testen. Würde ein roter oder grüner Button zu mehr Klicks führen? Oder vielleicht gestalten Sie Ihren Button so, dass er eher dreidimensional als flach aussieht. Es gibt nur einen Weg, das herauszufinden …

Hintergrund

Der Hintergrund Ihrer Website hat unterschwellige Auswirkungen auf die Besucher. Probieren Sie verschiedene Bilder, Farben und sogar Muster aus, um zu sehen, was Ihr Publikum bevorzugt.

Bilder

Die Art und Weise, wie ein Produkt oder Angebot angezeigt wird, kann eines der zentralen Elemente sein, das die Entscheidung eines Website-Besuchers beeinflusst, sich weiterhin mit Ihren Inhalten zu beschäftigen oder abzubrechen. Wie wäre es, verschiedene Bildstile für Besucher aus verschiedenen Regionen der Welt auszuprobieren, um zu sehen, was ankommt? Oder experimentieren Sie mit dem Vergleich verschiedener Bildstile, z. B. Stockfotos mit Illustrationen?

Sie können eine Vielzahl von Bildern in Ihren Zielgruppensegmenten testen, um zu sehen, was Ihre Klickraten und die Verweildauer auf der Seite verbessert.

Text und Ton

Testen Sie verschiedene Textlängen (kurz und prägnant im Vergleich zu einer längeren, eher geschichtenartigen Form), um zu sehen, was die Sitzungsdauer oder Conversions verbessert.

Sie sollten auch versuchen, den Ton höher zu schalten. Vielleicht schreibst du mit vielen Ausrufezeichen oder probierst eine andere Version aus, die formeller ist.

Anmeldeformular

Du bist noch nicht aus dem Schneider. Es ist nicht vorbei, bis Ihre Besucher konvertieren oder Ihre Website verlassen. Also, was bleibt? A/B-Test verschiedener Formen. Sie können eine unterschiedliche Anzahl von Feldern testen (normalerweise ist weniger besser, aber Sie werden es nur wissen, wenn Sie testen!) und verschiedene Arten von Eingabeformularen (offene Felder, Dropdowns, Optionsfelder oder Kontrollkästchen).

Die Leute brechen Prozesse oft mitten im Ausfüllen von Formularen ab, daher ist alles, was Sie tun können, um ihnen das Drücken der Senden-Schaltfläche zu erleichtern, von großem Vorteil.

Bereit, ins Wasser einzutauchen und A/B-Tests durchzuführen?

Was am besten auf Ihr Publikum anspricht, wird Sie oft überraschen. Auch wenn Ihnen Ihr gesunder Menschenverstand und Ihre Erfahrung sagen, dass etwas besser ist, empfehlen wir Ihnen, sich bei Ihrer Content-Marketing-Strategie nicht auf diese Gefühle zu verlassen. Daten sind ein unendlich besserer Grund, etwas zu tun, als ein Bauchgefühl.

Man weiß nie, was man findet. Aber Sie können sicher sein, dass Sie Ihre Website-Metriken und letztendlich Ihre Verkäufe verbessern werden.