Was sind Erstanbieter-Zielgruppen und warum sind sie wichtig?

Der Econsultancy 2019 Digital Trends Report hat kürzlich gezeigt, dass die Nutzung von Kundendaten heute ein dominierender Marketingtrend ist. Laut einer Econsultancy-Umfrage beabsichtigten 55 % der Befragten, ihre Daten besser zu nutzen, um effektivere Zielgruppensegmente zu schaffen.

Die Implementierung von Kundendaten, auch First-Party-Daten genannt, ist seit langem die bevorzugte Munition der Personalisierung für digitale Vermarkter. Die Umfrageteilnehmer erkannten jedoch auch seine Grenzen an, als satte 44 % zugaben, dass es immer noch eine große Herausforderung sei, eine ganzheitlichere Sicht auf ihren Kundenstamm zu erhalten.

Um die Vorteile und wahrgenommenen Einschränkungen von First-Party-Daten besser zu verstehen, müssen wir den Mehrwert für Ihre Online-Marketing-Bemühungen ermitteln. Genauso wichtig ist es, zu verfolgen, wie sich das Media-Targeting im Laufe der Jahre entwickelt hat, was letztendlich dazu führte, dass alternative Datenquellen (Second- und Third-Party-Daten) weniger attraktiv wurden, insbesondere wenn es um Custom Audiences geht.

Die Evolution des Medien-Targetings

Herkömmliche Anzeigen (das goldene Zeitalter der Werbung) wie Werbetafeln, Radio und Fernsehen konzentrierten sich auf den Verkauf und stellten daher Produkte in den Vordergrund der meisten Marketingkampagnen. Mit der Einführung neuer Kanäle und Medien im Zusammenhang mit Online-Werbung änderte sich jedoch alles, da sich der Fokus der Vermarkter auf die direkte Reaktion und die Identifizierung von Verbraucherproblemen und das Anbieten von Lösungen dafür verlagerte.

Direct-Response-Marketing sah also den Beginn von Trends, beginnend mit einer breiten demografischen Ausrichtung, die Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen umfasst. Mit der Zeit wurde das Targeting durch interessen- und verhaltensbasiertes Targeting weiter verfeinert, das Verbraucheraktionen in den Mix einbezog und größere Reaktionen aus Kaufdaten, der in Online-Shops verbrachten Zeit, der Identifizierung von Klicks und mehr erzielte. Diese beiden Trends sind auch heute noch präsent und dominierend und werden auf vielfältige Weise im ständigen Streben nach der richtigen Zeit, dem richtigen Ort und der richtigen Botschaft im Marketing eingesetzt.

Die Umstellung auf Online-Werbung eröffnete neue Möglichkeiten für Vermarkter, erforderte jedoch auch ständige Anpassungen, da Unternehmen auf die Anforderungen dieser neuen technologischen Medien sowie ihrer neu identifizierten Zielgruppen reagierten. Eine verbesserte Personalisierung durch 1:1-Werbekampagnen erwies sich als ein bemerkenswertes Beispiel für diese Bemühungen, die letztendlich zu höheren Rücklaufquoten für Unternehmen im ganzen Land führten.

Internetgiganten wie Facebook und Google beispielsweise nutzten diese Möglichkeit, um Nutzerdaten zu sammeln. Anschließend erstellten sie Anzeigendienste für Unternehmen, die 1:1-Werbung nutzen möchten.

Welche Daten sammeln Facebook und Google?

Facebook und Google sammeln Unmengen an Nutzerdaten, was sie zu einer attraktiven Plattform für Paid Media macht, da Werbetreibende die aggregierten Daten zu ihrem Vorteil nutzen können.

Hier ist ein kurzer Überblick darüber, wie dieser Prozess funktioniert.

Facebook sammelt Daten über Websites und Apps, die Facebook-Dienste verwenden. Dazu gehören Informationen, die Benutzer beim Abonnieren ihrer Plattform eingeben. Facebook verwendet diese Daten dann, um das Nutzererlebnis anschließend zu verbessern.

Angenommen, Sie haben auf einer Website eingekauft, auf ein Paar Schuhe geklickt, die Ihnen gefallen, und sie in einen Einkaufswagen gelegt. Aber dann stirbt Ihr Telefon. Nachdem Sie Ihr Telefon aufgeladen und sich wieder bei Facebook angemeldet haben, finden Sie eine Werbung für genau dasselbe Paar Schuhe. Die Schuhanzeige ist aufgrund des sogenannten Facebook-Pixels, das Cookie-Daten auslöst, auf Personen wie Sie ausgerichtet.

Ein Facebook-Pixel ist ein Analysetool, mit dem Werbetreibende die Effektivität ihrer Anzeigen messen können, indem sie die Aktionen verstehen, die Personen auf Ihrer Website ausführen. Dieses Tool wird normalerweise zu Websites hinzugefügt, sodass es ausgelöst wird, wenn interessierte Käufer eine Aktion auf Ihrer Website ausführen (z. B. ein Paar Schuhe in einen Einkaufswagen legen), und es für die Analyse im Event-Manager verfügbar macht, wo Werbetreibende diese Aktionen maximieren können .

Pixel lösen Cookie-Daten aus, das sind Dateien, die kleine Teile anonymer Informationen enthalten, die zwischen dem Gerät eines Benutzers und einem Webserver ausgetauscht werden, der einen bestimmten Benutzer identifiziert und gleichzeitig sein Surferlebnis verbessert. Das Cookie speichert das Verhalten der interessierten Käufer im Browser und leitet zukünftige Anzeigenplatzierungen, eine Erfahrung, die dem zuvor erwähnten Schuhszenario ähnelt.

In ähnlicher Weise sammelt Google auch Informationen, die gleichzeitig die Benutzererfahrung verbessern, indem Anzeigen präsentiert werden, die sich auf die Interessen eines Benutzers konzentrieren. Google erfasst Daten von Websites und Apps, die Informationen austauschen. Und wenn Sie ein Google-Produkt wie Google Mail oder die Google-Suche verwenden, sammeln sie auch persönliche Informationen, darunter Ihren Namen, Ihr Geschlecht, Ihr Geburtsdatum, Google-Suchanfragen, besuchte Websites und Ihren geografischen Standort. Google hat auch ein Pixel , das ausgelöst wird, wenn Benutzer auf eine Kampagne klicken und dann bestimmte Seiten Ihrer Website besuchen.

Die Fülle an Daten, die von diesen beiden weit verbreiteten Plattformen gesammelt werden, gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, die Personalisierung noch weiter zu verbessern, wenn sie dies wünschen. Dadurch wurden Google und Facebook zu bevorzugten Werbeplattformen für E-Commerce-Händler. Darüber hinaus hat die Einführung von Pixeln und Cookies das Targeting revolutioniert, indem es Werbetreibenden ermöglicht wurde, Benutzer und ihre Online-Bewegungen und -Gewohnheiten zu verfolgen.

Cookies haben für viele Unternehmen den Weg für personalisiertere Lösungen in der Werbung geebnet, aber die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und des California Consumer Privacy Act (CCPA) in Verbindung mit Googles Ankündigung der zweijährigen Cookie-Phase- Out machten sie weniger attraktiv, da beide Werbeplattformen eine Personalisierung durch aggregierte Daten erreichten, die auch als Daten von Drittanbietern bekannt sind.

Neue Gesetze und Entscheidungen zu Anzeigenplattformen erschütterten Werbetreibende überall, da sie sie zwangen, die Grundlagen ihrer Anzeigen zu überdenken, aber sie öffneten auch die Tür zu First-Party-Daten und ihren vielen Vorteilen.

Daten von Erstanbietern vs. Daten von Drittanbietern.

Wenn es um Daten geht, sollte die Qualität immer die Quantität überwiegen. Und wenn es um Qualität geht, sind First-Party-Daten der klare Favorit. Hier ist der Grund:

Erstanbieterdaten sind Daten, die Sie direkt von Ihren Kunden und Zielgruppen erfassen. Es ist bei weitem die genaueste und wertschöpfendste Quelle, da Kunden sie mit jedem Verhalten, das sie mit Ihrer Marke unternehmen, weiter stärken werden, sei es ein Kauf in Ihrem Online-Shop, ein Abonnement Ihrer E-Mail oder Umfragen und Bewertungen.

Daten von Drittanbietern sind Daten, die von verschiedenen Plattformen aggregiert und zu einem größeren Datensatz kombiniert werden. Mit Daten von Drittanbietern sind viele Unbekannte verbunden, was sie weniger attraktiv macht, da es sich um Daten handelt, die keine direkte Beziehung zu Ihrem Kunden haben. Darüber hinaus sind es Daten, die viele Unternehmen verwenden, sodass die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Ihre Konkurrenten dieselben Daten verwenden.

Obwohl der Wert von Erstanbieterdaten bekannt ist, handelt es sich immer noch um eine Ressource, die noch auf die gleiche Weise wie Daten von Drittanbietern genutzt werden muss. Die E-Commerce-Vermarkter, die es verwenden, haben jedoch zwei Dinge über First-Party-Daten erkannt, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben.

1. First-Party-Daten ermöglichen es Werbetreibenden, den Wert und die demografischen Merkmale eines Kundenstamms umfassender zu analysieren, wodurch Kampagnenstrategien informiert und gestärkt werden.
2. First-Party-Daten erhöhen die Relevanzwerte durch verbesserte Übereinstimmungsraten innerhalb von Werbeplattformen, wodurch Werbetreibende sowohl ihre Kundendatenbank als auch die Fülle von Daten nutzen können, die Werbeplattformen bieten.

Diese beiden Entdeckungen erreichen einige wichtige Punkte, von denen einer eine ganzheitliche Sicht auf Ihren Kundenstamm bietet und der andere Ihr Personalisierungsspiel weiter verbessert. Durch die Verwendung von First-Party-Daten können fortgeschrittene E-Commerce-Vermarkter erfolgreich einen Überblick über ihre Storefront aus der Vogelperspektive erhalten und gleichzeitig ihr Targeting mit besseren Übereinstimmungsraten verbessern.

Facebook-Match-Raten sind Teil eines Dienstes, den sie als Custom Audiences anbieten. Benutzerdefinierte Zielgruppen sind Arten von Zielgruppen, die Sie aus Kundenlisten erstellen können, um Ihre Reichweite zu erhöhen. Wenn Sie eine Kundenliste in Facebook hochladen, um eine benutzerdefinierte Zielgruppe zu erstellen, gibt es einen Prozess namens Abgleich, bei dem die von Ihnen hochgeladenen Informationen verwendet werden, um Facebook-Profile abzugleichen. Übereinstimmungsraten werden sowohl von der Qualität als auch von der Quantität der Daten beeinflusst, da die Übereinstimmungsrate umso besser ist, je genauere Informationen Sie bereitstellen können. First-Party-Daten helfen dabei, denn auch hier handelt es sich um Informationen, die direkt von Ihren Kunden stammen.

Google erlaubt Marketingfachleuten auch, ihre First-Party-Daten zu verwenden, und hat einen ähnlichen Prozess namens Customer Match. Mit dem Kundenabgleich können Werbetreibende Online- (Google-Datenbank) und Offline-Daten (Ihre eigenen Daten) verwenden, um Ihre Kunden über Suche, Shopping, Gmail, YouTube und Display zu erreichen und erneut mit ihnen in Kontakt zu treten. Durch die Verwendung des Audience Managers können Sie eine Kundenliste in Google Ads hochladen, und ähnlich wie bei Facebook durchsucht Google dann seine Datenbank, um E-Mails, Adressen und andere Informationen abzugleichen, und fügt bei Übereinstimmung das entsprechende Google-Konto hinzu Ihre Customer Match-Zielgruppe.

First-Party-Daten sind etwas, das allen E-Commerce-Händlern zur Verfügung steht , aber aufgrund der Art des Exports, des Mangels an Know-how und verschiedener Key Performance Indicators (KPIs), die zur Definition und Verfolgung des Erfolgs erforderlich sind, bleiben sie eine unerschlossene Goldmine für die Massen. Daher verlassen sich oft nur fortgeschrittene Marketingstrategen darauf, wenn sie Marketingkampagnen erstellen und implementieren.

Die Verwendung von Erstanbieterdaten als Grundlage für Marketingkampagnen ist vorteilhaft, da sie es den Algorithmen der Anzeigenplattform ermöglichen, direkt von Ihren Kunden zu lernen, um:

• Stärken Sie die Beziehungen zu bestehenden Kunden.
• Ermutigen Sie zum Wiederkauf.
• Gewinnen Sie neue Kunden, die Ihren aktuellen Kunden ähneln.

In einer Welt des First-Party-Datenmarketings ist das Verständnis und die Aktualisierung Ihrer Algorithmen entscheidend für Ihren Erfolg, da sie so programmiert sind, dass sie personalisierte Marketingkampagnen erstellen, indem sie Einzelpersonen mit den am besten geeigneten Anzeigen ansprechen, um die bestmögliche Benutzererfahrung zu ermöglichen. Wir sehen dies in der Anzeigenauktion , dem Anzeigenalgorithmus von Facebook und dem Smart Bidding von Google Ads.

Auf der Facebook-Seite bestimmt Ad Auctions die Reihenfolge, in der eine Anzeige in einem Newsfeed relativ zu anderen Anzeigen erscheint. Wenn Sie und Ihre Konkurrenten also auf denselben Zielgruppenpool abzielen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeige vor der Ihrer Konkurrenten erscheint, indem Sie die Auktion „gewinnen“.

Smart Bidding von Google verwendet maschinelles Lernen, um Gebote basierend auf einer Vielzahl von Echtzeitsignalen zu ändern, darunter Gerät, Standort, Tageszeit, Remarketing-Liste, Sprache und Betriebssystem. Dieses maschinelle Lernen kann von Ihren Kunden durch die Verwendung von Erstanbieterdaten beeinflusst werden, um Gebotsstrategien für Ihre Zielgruppe anzupassen.

Setzen Sie Ihre First-Party-Daten sinnvoll ein.

Zusammen haben Facebook und Google satte 4,6 Milliarden Nutzer , und um die Erfahrung ihrer Nutzer auf ihren Plattformen zu verbessern, verwenden sie Algorithmen, die die besten Anzeigen für das Publikum ermitteln. Durch die Verwendung von Relevanzwerten bestimmen sie, ob die betreffenden Anzeigen den Präferenzen der Zielgruppe entsprechen oder nicht.

Wie wir bereits besprochen haben, ist die Qualität von Daten von entscheidender Bedeutung, und First-Party-Daten sind eindeutig Daten von höherer Qualität, da sie direkt von der Quelle stammen – von Ihren Kunden. Die Verwendung einer Kundenliste wirkt sich direkt auf Ihren Relevanzwert aus, bei dem es sich um eine Bewertung von 1 bis 10 handelt, die abschätzt, wie gut Ihre Zielgruppe auf Ihre Anzeige reagiert.

Die Revant-Scores beider Plattformen funktionieren ähnlich und haben den gleichen Score-Bereich (1-10). Ein relevanter Wert von 1 ist beispielsweise niedrig. Im Gegensatz dazu sind Anzeigen mit einer Punktzahl von 10 sehr relevant. Und wenn Ihre Anzeigenrelevanz hoch ist, ist es wahrscheinlicher, dass sie Ihrer Zielgruppe gezeigt wird. Daher ist es wichtig, beim Erstellen einer Marketingkampagne einen höheren Relevanzwert sicherzustellen. Und die Verwendung einer Kundenliste kann Sie zu der begehrten Punktzahl von 10 bringen, da sie Ihre Übereinstimmungsrate verbessern.

Die Verwendung einer Kundenliste hat in der Vergangenheit ausgereicht, um die Kampagnenleistung zu steigern, da sie nachweislich die Konkurrenz übertrifft und gute Antworten liefert. Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, den Relevanzwert zu verbessern und Ihre Kundenlisten noch besser zu machen. Die Segmentierung Ihrer Kundenliste beispielsweise in wertbasierte Listen, die kontinuierlich aktualisiert werden, wird eine Werbekampagne ernsthaft stärken, und DataQ kann Ihnen dabei helfen!

DataQ + First-Party-Daten + Werbeplattformen

Wir bei DataQ verstehen die Bedeutung von First-Party-Daten, aber wir verstehen auch, dass Sie möglicherweise Hilfe benötigen, um die Qualität Ihrer Kundenliste zu verbessern, um das Potenzial all Ihrer First-Party-Daten besser auszuschöpfen. Wir können jedem Vermarkter helfen, seine Datenquellen durch eine Reihe von Segmentierungstools und vorab ausgefüllte wertbasierte Zielgruppenvorlagen zu nutzen.

DataQ kann jetzt Ihr Geheimnis für den Marketingerfolg sein. Mit unseren Ein-Klick-Integrationen können Sie Ihren Online-Shop mit unserer Plattform verbinden und die Relevanzwerte mit unseren wertbasierten Zielgruppenvorlagen verbessern, darunter:

• Wertvoll: Kunden mit einem Lebenszeitwert, der höher ist als der Durchschnitt Ihres Schaufensters.
• Win Back: Kunden, die im vergangenen Jahr einmal gekauft, aber in den letzten 90 Tagen keine Bestellung aufgegeben haben.
• Big Spenders: Kunden, deren durchschnittlicher Bestellwert (AOV) höher ist als der Durchschnitt Ihres Schaufensters.
• Feiertagsbasierte Vorlagen für alle wichtigen Feiertage in den USA.

Diese Beispiele der Kundenuntergruppen, die DataQ Ihnen dabei helfen kann, Facebook und Google zu identifizieren und anzusprechen, um Ihre Übereinstimmungsraten zu verbessern und seine Datenbank mit Ihren Kundeninformationen zu nutzen.

Binden Sie alles zusammen

Bezahlmedien haben einen langen Weg zurückgelegt und die Verbrauchererfahrungen mit jedem neuen Medium und Kanal verbessert. Ebenso wichtig ist, dass Werbetreibende auch bedeutende Fortschritte bei der Identifizierung von Oberflächentrends, dem Erlernen neuer Fähigkeiten und dem Erwerb neuer Tools zur Verbesserung von Kampagnen sowie der Vorhersage zukünftiger Trends und Entwicklungen gemacht haben, wie der Digital Trends Report von E-consultancy zeigt, der zwei bemerkenswerte Punkte enthält:

1. Die Bedeutung der Nutzung von First-Party-Daten, um effektivere Zielgruppensegmente zu erstellen.
2. Verschaffen Sie sich einen ganzheitlichen Überblick über Ihren Kundenstamm, um Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.

Eine Bestandsaufnahme und kontinuierliche Bewertung der Dinge, die funktionieren, wird Sie zweifellos auf dem richtigen Weg halten. Aber wie in jedem anderen Sektor ist Selbstgefälligkeit ein Rezept für eine Katastrophe, und hier bei DataQ möchten wir, dass Sie Ihr 1:1-Werbeerlebnis neu definieren, indem wir Ihnen helfen, alle Ihnen zur Verfügung stehenden Datenbanken zu nutzen.