Was sind Private Marketplace (PMP) Deals und wie profitieren Publisher davon?

Die Welt der programmatischen Werbung boomt. Laut eMarketer werden Unternehmen bis Ende 2022 voraussichtlich 123,22 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung ausgeben.

In den vergangenen Jahren wäre der Großteil dieses Geldes in offene Börsen geflossen. Aber jetzt investieren immer mehr Werbetreibende in exklusive, nur auf Einladung verfügbare Marktplätze, die treffend als private Marktplätze (PMPs) bekannt sind.

In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf PMP-Werbung und bieten einen Einblick, warum diese Verschiebung stattfindet und was sie für Ihr Unternehmen bedeuten kann.

Springen Sie voraus

• Was ist ein privater Marktplatz?
• Wie funktionieren PMP-Deals?
• Warum steigen die Ausgaben für private Marketplaces?
• Wie profitieren Publisher von privater Marktplatzwerbung?
• Wie profitieren Werbetreibende von privater Marktplatzwerbung?

Was ist ein privater Marktplatz?

Ein PMP ist eine Art Real-Time Bidding (RBT)-Auktion, bei der ein Publisher Premium-Inventar an eine begrenzte Gruppe von Käufern verkauft.

Im Vergleich zu offenen Börsen bieten private Marktplätze Publishern eine Reihe von Vorteilen. Wir diskutieren dies weiter unten ausführlicher. Aber jetzt sollten Sie wissen, dass PMP-Deals Publishern mehr Kontrolle über ihr Anzeigeninventar geben.

Durch die Beschränkung der Auktion auf bestimmte Werbetreibende – im Gegensatz zu einer Crowd – können Publisher die Art von Inhalten, die auf ihrer Plattform erscheinen, besser verwalten. Die New York Times zum Beispiel zieht es wahrscheinlich vor, mit ganz anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten als The Joe Rogan Experience. PMP-Werbung ermöglicht es jedem Herausgeber, Werbetreibende auszuwählen, die seinem jeweiligen Ethos entsprechen.

Wie funktionieren PMP-Deals?

Bei offenen Börsen kann jeder Werbetreibende auf Inventar bieten. Auf einem privaten Marktplatz ist jedoch eine Deal-ID erforderlich, um ein Gebot abzugeben.

Eine Deal-ID ist eine vom System generierte Zeichenfolge (z. B. 3961278807007882311), die einem Bestandspaket zugewiesen wird. Unter Verwendung der Deal-ID kann ein Bestandspaket über Demand-Side-Plattformen erworben werden.

Eine Demand-Side-Plattform ist eine programmatische Werbeplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, auf Premium-Inventar von Publishern zu bieten. Dies hilft Käufern, Werbefläche effizienter zu kaufen.

Warum steigen die Ausgaben für private Marketplaces?

In den letzten Jahren haben die Ausgaben auf privaten Marktplätzen die Ausgaben auf offenen Börsen durchweg übertroffen. Wieso den?

Die Antwort ist einfach: Anzeigenbetrug oder der Versuch, Online-Impressionen, -Klicks und -Conversions in betrügerischer Weise darzustellen.

Aufgrund der diskriminierungsfreien Natur offener Börsen sind diese Auktionen sehr anfällig für Botnet-Traffic und damit für Werbebetrug. In einem Bericht vom März 2019 stellten Analysten fest, dass 18 % des Inventars offener Börsen Werbebetrug war. Ein Jahr dieser böswilligen Aktivität kostet Werbetreibende 1,4 Milliarden US-Dollar.

PMPs gelten im Allgemeinen als sicherere Alternative zum Bieten mit offener Börse. Da Publisher Werbetreibende überprüfen, ist es für ungültigen Traffic schwieriger, sich in die geschlossene Auktion einzuschleichen. Aus diesem Grund verzichten immer mehr Unternehmen auf offene Börsen für PMP-Werbung.

Wie profitieren Publisher von Private Marketplace Advertising?

Für Publisher ist der Hauptvorteil von PMP-Deals die Kontrolle. Anstatt die Auktion für alle Werbetreibenden zu öffnen, können Publisher eine Liste ausgewählter Käufer zusammenstellen. Dadurch können Verlage ihre Reputation schützen und gleichzeitig einen höheren Preis verlangen.

Weitere Vorteile sind:

Höhere CPMs

Werbetreibende sind bereit, für PMP-Angebote einen höheren CPM (Kosten pro Meile) zu zahlen. Wieso den? Denn die Nachfrage nach Premium-Inventar auf exklusiven und seriösen Publishing-Plattformen ist riesig. Werbetreibende möchten auch eine umständliche oder unangemessene Anzeigenplatzierung vermeiden – etwas, das mit PMPs möglich ist.

Programmatische Effizienz

Da PMP-Deals über Demand-Side-Plattformen und Supply-Side-Plattformen automatisiert werden, vermeiden Publisher die mit Direktverkäufen verbundene Laufarbeit. Ergo besteht das Potenzial für PMP-Deals, interne Vertriebsteams zu ersetzen.

Verbessertes Markenmanagement

Private Marktplätze ermöglichen es Publishern, die Art der Werbeinhalte zu steuern, die auf ihren Websites erscheinen. Um noch einmal auf das oben angeführte Beispiel zurückzukommen: PMPs erlauben The New York Times und The Blaze – zwei sehr unterschiedlichen Verlagen –, Werbetreibende auszuwählen, die mit ihren Werten übereinstimmen.

Wie profitieren Werbetreibende von privater Marktplatzwerbung?

Mit privater Marktplatzwerbung erhalten Käufer mehr Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Markenreputation besser zu verwalten und dadurch den Jahresumsatz zu steigern.

Weitere Vorteile sind:

First-Party-Daten

In vielen Fällen ermöglichen PMP-Angebote Werbetreibenden den direkten Zugriff auf Informationen über ihr Publikum, Verkehrsaufkommen, Engagement-Raten und mehr. Anhand dieser Daten können Unternehmen ihre Botschaften verfeinern.

Höherer ROI

Da PMPs automatisierte Technologie verwenden, können Werbetreibende Premium-Inventar erwerben und dabei weniger Zeit für Verhandlungen und Kommunikation mit Publishern aufwenden. Letztendlich erhöht dies den ROI.

Weniger Werbebetrug

Offene Börsen sind berüchtigt für Werbebetrug. Wie bereits erwähnt, verloren Werbetreibende im Jahr 2019 schätzungsweise 1,4 Milliarden US-Dollar aufgrund des Botnet-Verkehrs. Da private Marktplätze weniger anfällig für betrügerische Aktivitäten sind, können sich Unternehmen darauf verlassen, dass ihre Marketingausgaben gut angelegt sind.

Markensicherheit

Wenn Werbetreibende Inventar in einer offenen Börse kaufen, können sie nicht sicher sein, von wem sie Anzeigenfläche kaufen. Daher gibt es keine Möglichkeit zu wissen, ob der Ruf des Herausgebers positiv oder negativ sein wird. Glücklicherweise nimmt die PMP-Werbung das Rätselraten aus der Gleichung.

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