Was sind die 12 Markenarchetypen?

Ein Grundprinzip des Marketings ist, dass Ihre Marke eine Persönlichkeit haben muss, mit der sich der Empfänger identifizieren kann. Durch den Aufbau einer starken Markenpersönlichkeit können Sie bei Ihren Content-Aktivitäten konsistent bleiben. Wie kann dies geschehen? 12 Markenarchetypen helfen dabei. Im Folgenden erklären wir, warum Sie Ihren Archetyp finden und in Ihrer Kommunikationsstrategie verwenden sollten. Weiter lesen.

Markenarchetypen – Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist ein Markenarchetyp?
2. Die Bedeutung von Markenarchetypen für Marketingaktivitäten
3. 12 Markenarchetypen
4. Zusammenfassung

Was ist ein Markenarchetyp?

Ein Markenarchetyp ist ein bestimmter Satz von Eigenschaften und ein Verhaltensmuster bei allen Aktivitäten des Unternehmens. Ihre Hauptaufgabe ist es, den Charakter der Marke und die Werte, die sie in ihrem täglichen Handeln respektiert, zu zeigen, und ihr Ziel ist es, eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle (sowohl online als auch offline) sicherzustellen. Somit ist der Archetyp der Ausgangspunkt für ein tieferes Verständnis unserer Marke und die Definition ihrer Persönlichkeit.

Einer Marke kann mehr als ein Archetyp zugeordnet werden – einige Marken entscheiden sich dafür, mehrere in ihrer Kommunikation zu kombinieren. Dann sollte jedoch berücksichtigt werden, dass sich einige von ihnen gegenseitig ausschließen können, was in Kombination zu Inkonsistenzen bei den durchgeführten Aktivitäten führen kann.

Die Bedeutung von Markenarchetypen für Marketingaktivitäten

Die richtige Bestimmung unseres Markenarchetyps ermöglicht es uns, eine konsistente Kommunikation über Online- und Offline-Kanäle hinweg sicherzustellen und so – Markenbekanntheit und Markentreue aufzubauen. Dies ist jedoch noch nicht alles. Vor allem die Auswahl und Beschreibung eines Markenarchetyps bietet einen Ausgangspunkt für die Erstellung einer Markengeschichte (und heutzutage liefert Storytelling die besten Ergebnisse). Es hilft auch, die anderen wichtigsten Themen aus Marketingsicht zu ermitteln, die für die Kommunikation unerlässlich sind, wie zum Beispiel:

• ein Markenversprechen – das Versprechen, das die Marke dem Publikum gibt,
• ESP (Emotional Selling Proposition) – die Emotionen, die die Marke beim Kunden hervorrufen soll,
• Kommunikationsstil – die Art und Weise, wie Inhalte formuliert werden.

12 Markenarchetypen

Im Marketing definieren wir 12 grundlegende Markenarchetypen mit spezifischen Merkmalen, die in verschiedenen Arten von Content-Kreationen (TV-Spots, Posts, Videos etc.) gezeigt werden. Nachfolgend finden Sie ihre Beschreibungen und die beliebtesten Marken, die in die angeordneten Muster passen.

Der Unschuldige

Rückbesinnung auf Kindheit und Tradition, Reinheit, Fürsorge – diese drei Worte liegen diesem Archetypus zugrunde. Marken, die es verwenden, konzentrieren sich auf die Darstellung eines einfachen und glücklichen Alltags und konzentrieren sich auf positive Emotionen. Es ist auch wichtig, sich um die Sicherheit des Publikums zu kümmern – und zwar durch die angebotenen Produkte.

Beispiel: Gerber, Coca-Cola, Taube

Das Waisenkind

Revolution – das ist es, was Waisenkinder in der Welt durchzusetzen versuchen, da sie sich darum kümmern, durch Anarchie eine neue und bessere Ordnung zu schaffen. Was ihnen wichtig ist, sind Freiheit und die Fähigkeit, eigene Entscheidungen zu treffen. Konformismus, Regeln und Vorschriften sind nichts für sie.

Beispiel: Apfel

Der Krieger

Marken, die zeigen, wie man Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg überwindet, haben sich den Archetyp des Kriegers zu eigen gemacht. Sie fördern harte Arbeit, proaktives Handeln, Mut und Entschlossenheit sowie den Kampf gegen die eigenen Grenzen. Sie weigern sich, den Status quo zu akzeptieren und streben danach, ihre eigene Ordnung zu etablieren.

Beispiel: Nike, Leroy Merlin

Der Betreuer

Betreuer konzentrieren sich darauf, ihre Empfänger mit Sorgfalt zu umgeben – so wie sich eine Mutter oder ein Vater um ihre Kleinkinder kümmert. Sie betonen Sicherheit, ständige Unterstützung (z. B. in der Entwicklung) oder die Beseitigung des Gefühls der Einsamkeit. Sie kommunizieren mit einer einfachen und sanften Sprache.

Beispiel: Volvo

Der Suchende

Suchende probieren gerne neue Dinge aus und schaffen einen Raum, der ihnen ein volles Gefühl von Freiheit gibt. Sie suchen nach neuen Lösungen, sind neugierig auf die Welt und experimentieren gerne. Abenteuer und Grenzen überschreiten sind die Schlüsselwörter für Marken mit diesem Archetyp.

Beispiel: Harley Davidson, Red Bull

Der Liebhaber

Liebhaber legen Wert darauf, Schönheit und Sinnlichkeit in ihren Content-Kreationen darzustellen. Sie beziehen sich oft auf Liebesbeziehungen oder Beziehungen zwischen Freunden. Sie sind mit allen möglichen starken und positiven Emotionen gefüllt. Ein idealer Archetyp für Schmuck-, Mode-, Kosmetik- oder Süßwarenmarken.

Beispiel: Kinder Bueno, Apart

Der Weise

Für Sages zählen Fakten und Daten – nicht Meinungen und Fantasien. Sie bleiben auf dem Boden, geleitet von ihrem Wissen. Sie versuchen ständig, die Welt zu verstehen und sie dann ihrem Publikum zu erklären und sie durch das Leben zu führen. Objektivität ist für sie die Grundlage ihres Handelns.

Beispiel: Google

Der Dummkopf

Im Vordergrund steht das Hier und Jetzt, vor allem der Spaß – solche Botschaften werden von einer Marke mit dem Archetyp des Narren transportiert. Dummköpfe spielen die Rolle eines sorgenfreien Optimisten, der das Leben immer genießt. Die Botschaften (insbesondere die Werbekreationen) sind voller fröhlicher Farben und verspielter Motive.

Beispiel: Old Spice, Kegeln

Der Schöpfer

Die Schöpfer konzentrieren sich auf Innovation und bieten dem Publikum Erfahrungen, die sie noch nie zuvor erlebt haben. Für sie gibt es keine Grenzen und sie halten nichts für unmöglich. Sie inspirieren Menschen zum Handeln.

Beispiel: Lego

Das Lineal

Jede Marke, die den Herrscher-Archetyp verwendet, sollte mit Pracht, Reichtum, Erfolg und Macht in Verbindung gebracht werden. Herrscher kontrollieren die Welt, geprägt von Disziplin und Ordnung. Ideal für Premiummarken oder solche, die als unangefochtene Marktführer agieren.

Beispiel: Mercedes, Rolex

Der Zauberer

Magier konzentrieren sich darauf, den Empfängern magische Momente zu bieten, die sie vollständig in sich aufnehmen, damit sie sich entspannen, abschalten und sich besser fühlen können. Sie kümmern sich um die Stärkung von Körper oder Geist, erklären aber nicht, wie das geht – genau wie wahre Zauberer verraten sie nie ihre Tricks.

Beispiel: Disney

Das regelmäßige

Stammgäste wollen in all ihren Kämpfen nah bei den Empfängern sein – also versuchen sie, so real und alltagsbezogen wie möglich zu sein. Sie drängen dem Empfänger nichts auf, sondern wollen sein Vertrauen gewinnen. Sie verstecken sich in der Menge, ohne laute Botschaften zu verwenden.

Beispiel: Ikea

Zusammenfassung

Sie haben gerade die 12 Archetypen kennengelernt, die die Grundlage für den Aufbau einer Markenstrategie bilden – können Sie jetzt erkennen, „wer Ihre Marke ist“? Stellen Sie sich dazu Fragen zu den Zielen, Werten oder der Art der Marke, die Sie geschaffen haben, und stellen Sie sich dann den aufgeführten Merkmalen gegenüber, um diejenige zu ermitteln, die am besten passt. Denken Sie daran, dass Ihre Marke in mehr als einen Archetyp passen kann.

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Autorin: Zofia Lipska

Mit über 10 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing kennt Sophia nicht nur die Regeln dieser Branche, sondern weiß vor allem, wie man sie bricht, um herausragende und kreative Ergebnisse zu erzielen.

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