Was halten wir von „angstbasiertem Marketing“?

„Angstbasiertes Marketing“ wirkt sich auf die Psychologie des Publikums aus, verwirrt es und beeinflusst es, Maßnahmen zu ergreifen, um diese Angst zu minimieren. Dies ist eine traditionelle Kommunikationsmethode, die seit Jahren von Organisationen eingesetzt wird, um die Community dazu zu bringen, ihre Wahrnehmung zu ändern, alte Gewohnheiten aufzugeben oder sich in ein neues Verbraucherverhalten umzuwandeln. Sollte diese umstrittene Marketingmethode jedoch gründlich ausgenutzt werden, um die Unternehmenseffizienz zu maximieren?

Die Methode der „angstbasierten Kommunikation“ besteht aus drei Elementen: Informationen über die potenzielle Bedrohung, die Angstgefühle hervorruft, Informationen darüber, wie die Zielgruppe von diesen Bedrohungen betroffen sein kann, und schließlich Lösungen, um die negativen Auswirkungen abzusichern oder zu reduzieren. Leider konzentrieren sich Unternehmen und PR-Praktiker nur auf die Bewerbung von Produkten, sind jedoch nicht daran interessiert, der Zielgruppe zu helfen, der Angst zu begegnen und sie zu überwinden.

Vor 15 Jahren nutzte beispielsweise ein Hersteller von FMCG-Produkten „angstbasiertes Marketing“, um das Leben der Vietnamesen aufzurütteln, und schlug konkurrierende Marken aus, um Marktanteile zurückzugewinnen. Die Geschichte dieses bestimmten Geschäfts ist zu einem Thema geworden, das Marketingfachleute zum Nachdenken zwingt: Sollten wir solche Marketingtaktiken anwenden, um die Angst der Verbraucher zu schüren?

Als die Verbraucher im Jahr 2005 von den Nachrichten über Sojasauce mit 3-MCPD, die Krebs verursachen könnte, verwirrt waren, brachte diese Gruppe eine neue Produktlinie für Sojasauce auf den Markt, die diese gefährliche Verbindung nicht enthält. Mit diesem neuen Produkt erlebte sie ein dreifaches Umsatzwachstum von 660 Milliarden VND im Jahr 2007 auf fast 2 Billionen VND im Jahr 2008. Einige Jahre später veröffentlichte die Gruppe ein Vergleichsexperiment zu zwei Arten von Fischsauce mit und ohne Sediment verhalf ihm zu einem Marktanteil von 60 %.

Neben Fischsauce ist der hart umkämpfte Markt für Instantnudeln mit einer jährlichen Wachstumsrate von 15-20 % pro Jahr eine „unwiderstehliche Delikatesse“ für diese Gruppe. Das Unternehmen brachte bald Instantnudeln aus Kartoffelfasern auf den Markt, die schmackhaft sind, ohne Angst vor innerer Hitze zu haben, und Instantnudeln ohne die Verwendung von mehrfach frittiertem Öl, das das Krebsrisiko erhöht, und ohne schädliche Transfette. In weniger als 3 Jahren auf dem Markt erreichten Instant-Nudelprodukte aus dieser Gruppe 15 % des Marktanteils. Und es gab noch viele weitere Beispiele für „angstbasiertes Marketing“, die diese FMCG-Gruppe bisher genutzt hat.

Sollten „angstbasierte Marketing“-Kampagnen eingesetzt werden?

Es hängt davon ab, ob. Jede Kommunikationskampagne hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Die „angstbasierte Kommunikation“ ist da keine Ausnahme. Die oben erwähnte FMCG-Gruppe war teilweise ziemlich erfolgreich, als sie Marketingkampagnen startete, die direkt auf das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher abzielten. Die Umsatz- und Marktanteilszahlen dieser Gruppe stiegen beeindruckend an. Es kann als ideale Kampagne angesehen werden, wenn die Kommunikation eng mit dem Vertrieb zusammenarbeitet, und trägt letztendlich dazu bei, den Umsatz zu steigern. Natürlich würden andere Unternehmen die Wirksamkeit dieser Methode anerkennen und ihren Erfolg nachahmen. Für einen Hersteller bedeuten gute Verkäufe Erfolg.

Andererseits könnte „angstbasiertes Marketing“ sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft als unethisch angesehen werden. Viele Menschen würden dieser Methode zustimmen, während andere dies nicht tun würden. Bis zu einem gewissen Grad glaube ich persönlich, dass „angstbasiertes Marketing“ eine unfaire Strategie ist. Ein anderes Beispiel: Ein Unternehmen, das eine industrielle Fischsauce aus chemischen Verbindungen auf den Markt bringen wollte, spielte den Verbrauchern einen Streich, indem es behauptete, traditionelle Fischsauce, die die Vietnamesen seit Ewigkeiten verwenden, sei einfach giftig. Fischsauce ist ein unverzichtbares Gewürz in den täglichen Mahlzeiten jeder vietnamesischen Familie, einschließlich derjenigen, die im Ausland leben. Es ist auch eine wichtige Zutat in der vietnamesischen Küche, und die Vietnamesen sind stolz darauf, ein solches ethnisches Aroma zu besitzen, das den Namen der vietnamesischen Küche in die Welt getragen hat. Sobald also Fischsauce zum Zentrum des Kommunikationskampfes wurde, würde dies sicherlich die vietnamesischen Verbraucher betreffen. Viele heftige und kontroverse Pressekonferenzen fanden zwischen der „Seite“ der industriellen Fischsauce und der „Seite“ der traditionellen statt und zogen die Aufmerksamkeit der vietnamesischen Gemeinschaft auf sich. An einem bestimmten Punkt sorgte dieser „Krieg“ für erhebliche Verwirrung bei den Verbrauchern, weil sie nicht wussten, welche Produkte gut für ihre Gesundheit und ihre Familienmitglieder sind.

Neben Debatten über diese Art von Informationen wurde das Unternehmen, das „industrielle Fischsauce“ besitzt, bezweifelt, da ihm vorgeworfen wurde, hinter allem zu stehen. Neben öffentlicher Wut und Kritik musste das Unternehmen auch damit rechnen, dass mehrere Influencer zum Boykott seiner Produkte aufriefen. „Sie ernten, was Sie säen“ ist in diesem Fall ein so passender Vers, da dieses Unternehmen in der Vergangenheit ähnliche Methoden angewendet hatte, um Marktanteile zu gewinnen und mit Wettbewerbern innerhalb derselben Branche zu konkurrieren.

Es wäre „sollte“, wenn …

Wenn „auf Angst basierende Kommunikation“ energisch und ethisch korrekt durchgeführt wird, wird dieser Ansatz größere Ergebnisse bringen, als nur Menschen dazu zu ermutigen, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu kaufen. Es ist in der Lage, Menschen dazu zu inspirieren, ihre Meinung positiv zu ändern und einen besseren Lebensstil zu führen.

Eine auf Angst basierende Marketingkampagne würde als ethisch angesehen, wenn sie das Bewusstsein der Gesellschaft richtig schärft. Um beispielsweise Vietnamesen davon zu überzeugen, beim Pendeln mit Motorrädern Helme zu tragen, veröffentlichte die Asian Injury Prevention Foundation (AIPF) eine Reihe von Videos, Postern und Bannern mit visualisierten Botschaften über bedauerliche tödliche Unfälle beim Fahren ohne Helm oder mit ein Helm von schlechter Qualität. Nach einer gewissen Zeit, nachdem die Menschen nicht die Gewohnheit hatten, Helme auf der Straße zu tragen, betrachten die Vietnamesen Helme heute als unverzichtbare Begleiter, wenn sie sich dem Verkehr anschließen. Es ist klar, dass der Einsatz von „angstbasierter Kommunikation“ in diesem Fall völlig richtig und ethisch vertretbar ist.

Viele andere philanthropische Kampagnen wurden durchgeführt, um das Bewusstsein in der Gemeinschaft zu schärfen, wie z. B. der Aufruf, mit dem Rauchen aufzuhören, oder Aufrufe zur Verwendung von Kondomen für sicheren Sex.

Dennoch gibt es eine anhaltende Debatte darüber, ob „angstbasiertes Marketing“ in Produktmarketingkampagnen angewendet werden soll. Diese Art der Kommunikation wird nicht negativ sein, wenn sie auf sozialen und geschäftsethischen Zielen basiert, die jedes Unternehmen anstrebt.

„Angstbasierte Kommunikation“ ist wie ein zweischneidiges Schwert. Und die Frage, wie es verwendet wird oder worauf es abzielt, liegt ganz beim Benutzer. Einige argumentierten, dass die Verwendung negativer Informationen für Marketingaktivitäten schädlich sei und „angstbasierte Kommunikation“ eine Form der mentalen Einschüchterung sei. Das Wichtigste, was PR-Praktiker und Unternehmen jedoch beachten müssen, ist, dass sie beim Versenden von Warnmeldungen über potenzielle Bedrohungen objektiv sein müssen. Bis zu einem gewissen Grad sollte „angstbasiertes Marketing“ nicht erfunden oder absichtlich Informationen verzerren, um von der Angst und Verwirrung anderer zu profitieren.

Vi Mai ist Public Relations Manager bei EloQ Communications. Vi hat mehr als 10 Jahre Erfahrung im Journalismus und Social Media Marketing und ist strategischer Planer für viele EloQ-Projekte. Eine vietnamesische Version dieses Artikels wurde am 25. Dezember 2019 in Thời bao Kinh tế Sai Gon veröffentlicht.

Der Blog wurde ursprünglich auf dem Blog von EloQ veröffentlicht.