Was ist eine Markengemeinschaft?
Veröffentlicht: 2023-06-05Wenn man den Weg betrachtet, den Marken auf dem Weg zum Erfolg einschlagen, haben die erfolgreichsten Unternehmen alle eine Vielzahl von Kunden, die sie nicht nur mögen, sondern wirklich lieben.
Es ist jedoch nicht so, dass der Erfolg einer Marke diese Kunden dazu inspiriert, sich um sie zu scharen. Tatsächlich würden wir behaupten, dass es die Kombination leidenschaftlicher Kunden mit der Marke selbst ist, die die besten Unternehmen so erfolgreich gemacht hat, wie sie sind.
Gemeinsam bilden Marken und ihre engagierten Kunden eine Markengemeinschaft.
Was ist eine Markengemeinschaft?
Wenn uns jemand bitten würde, eine Markengemeinschaft zu definieren, würden wir sagen:
Wenn eine Markengemeinschaft dadurch entsteht, dass Kunden in eine Marke investieren, was bedeutet das überhaupt? In diesem Fall erfolgt die Investition in Form emotionaler Bindungen, die entstehen, wenn Kunden ihr Geld, ihre Zeit und ihr Interesse in mehr als nur einen einfachen Kauf stecken.
Unabhängig davon, wie sie hergestellt werden, besteht der Zweck dieser Verbindungen darin, die Beziehungen aufzubauen, die Ihre Markengemeinschaft bilden.
Wie können Sie jedoch vom Aufbau dieser Beziehungen und einer Markengemeinschaft profitieren? Sie können nicht nur Ihre Kundenakquisekosten durch echte Kundeninteressen senken, sondern, was noch wichtiger ist, sie ermöglichen ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum auf der Grundlage von Wiederholungskäufen bei hochwertigen Kunden.
Tim Peckover 
So identifizieren Sie eine starke Markengemeinschaft
Es gibt viele tolle Marken auf der Welt. Das Problem besteht darin, den Unterschied zwischen Unternehmen, die nur eine erkennbare Marke haben, und solchen mit einer starken Markengemeinschaft zu bestimmen.
Markenbekanntheit ≠ Markengemeinschaft
Die meisten Vermarkter werden sagen, dass eine Marke stark ist, wenn sie in ihrer Branche als Erstes in den Sinn kommt. Nur weil wir bei Taschentüchern zuerst an Kleenex denken, heißt das nicht, dass sie eine florierende Markengemeinschaft haben. Ihre Kunden, Ihr Zielmarkt und Ihre Zielgruppe sind allesamt unterschiedliche Begriffe mit unterschiedlicher Bedeutung und keiner von ihnen ist mit der Markengemeinschaft austauschbar.
Wenn eine starke Markengemeinschaft nicht dasselbe ist wie eine erkennbare Marke, worauf sollten Sie dann achten, um eine wirksame Markengemeinschaft zu identifizieren?
Es gibt drei Dinge, die Marken mit starken Communities bei ihren Kunden erreichen können:
- Erwerben
- Einsetzen
- Zurückbehalten
Diese Konzepte sind einfach, können aber in der freien Natur schwer zu erkennen sein. Schauen wir uns also an, wie sich jede dieser Ideen anhand von Beispielen aus einigen unserer Lieblingsmarken-Communities auswirkt.
Kunden freuen sich über die Teilnahme
Wenn wir uns Schritt eins – die Akquise – ansehen, geht es zunächst darum, Kunden zu motivieren, der Community beizutreten. Damit eine Community effektiv ist, muss sie Mitglieder haben. Daher sind die effektivsten Marken-Communities logischerweise diejenigen, die den Kunden den Wert der Zugehörigkeit besonders gut zeigen.
Eine Möglichkeit, diesen Wert zu ermitteln, ist eine Willkommensprämie wie eine Empfehlungsprämie oder Punkte für die Kontoerstellung, aber das ist nicht die einzige Möglichkeit. Wichtig ist, klare Werte zu etablieren und zu kommunizieren, wie dieses Beispiel von MudLOVE.
Sie haben ihre Gemeinschaft mit der Vision aufgebaut, andere zu inspirieren und Bedürftigen sauberes Wasser zur Verfügung zu stellen. Bevor sie überhaupt ein Produkt gekauft haben, freuen sich die Käufer darauf, der MudLOVE-Community beizutreten und Teil der Geschichte zu sein, die sie erzählen. Der Blog von MudLOVE ist voller Kundengeschichten, in denen sie erzählen, was die Produkte für sie bedeuten.
Jede Marke kann dies tun, und sie muss auch kein soziales Unternehmen wie MudLOVE sein, um den Wunsch zu wecken, dazuzugehören. Sie müssen lediglich wissen, was Ihren Kunden am wichtigsten ist, und sie einladen, dies gemeinsam mit Ihnen (und untereinander) zu feiern.
Gabrielle Policella 
Mitglieder sind motiviert, sich zu engagieren
Sobald Mitglieder einer Community beigetreten sind, müssen sie tatsächlich etwas tun , um als aktive Mitglieder der Community zu gelten. Aus diesem Grund ermutigen die stärksten Gemeinschaften ihre Mitglieder, sich auf eine Weise zu engagieren, die kurz- und langfristig Vorteile bringt.
Langfristiges Engagement könnte so einfach sein wie die Motivation der Mitglieder, sich das Prestige zu verdienen, eine VIP-Stufe auf höchstem Niveau zu erreichen. Kleinere Mikroaktionen hingegen kommen Ihnen und Ihren Mitgliedern kurzfristig zugute und fördern eine regelmäßige und konsistente Interaktion mit Ihrer Community. Die Kombination dieser beiden Arten des Engagements unterscheidet gute Markengemeinschaften von großartigen .
Nehmen wir zum Beispiel Kidamento, eine kinderfreundliche Kameramarke, die eine der stärksten Markengemeinschaften der Welt nutzt – Eltern. Diese Marke motiviert Kunden, miteinander zu interagieren und sich mit der Marke auseinanderzusetzen, indem sie Kunden für soziale Interaktionen wie das Teilen auf Facebook oder das Folgen auf Instagram belohnt. Sie haben sogar eine ganze Seite auf ihrer Website erstellt, das Cutest Album, mit Kundenbeiträgen und Geschichten, um andere Community-Mitglieder zu inspirieren.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anEin von Elizabeth | geteilter Beitrag Mutterschaft + Zuhause (@elizabeth_mitchell_johnson)
Sie wissen, dass langfristige Ziele allein nicht ausreichen, um zu häufigem Engagement zu motivieren. Aus diesem Grund halten Kidamento und andere starke Communities den Wunsch hoch, sich mit kleinen, aber regelmäßigen Motivationsausbrüchen zu engagieren, die nicht nur für Käufe, sondern auch für Aktionen wie Bewertungen und Social-Media-Interaktion belohnt werden. Ein Blick in den Kommentarbereich zeigt Dutzende von Kunden-zu-Kunden-Interaktionen, ein klares Signal einer starken Markengemeinschaft.
Tim Peckover 
Durch die Motivation mit langfristigen Zielen und die Belohnung von Mikroaktionen wie benutzergenerierten Inhalten machen großartige Markengemeinschaften die Auseinandersetzung mit ihrer Marke zu einem weiteren Teil des Alltagslebens ihrer Mitglieder.
Befürworter können nicht anders, als zu teilen
Nach dem Beitritt und der Einbindung schließen die stärksten Markengemeinschaften den Community-Bildungskreislauf mit der einfachen Kraft des Teilens. Wenn Ihre Kunden Ihre Marke teilen, behalten Sie nicht nur diese Markenbefürworter, sondern beginnen den Prozess mit der Akquise neuer Kunden von vorne.
Wenn etwas großartig ist, möchten Sie den Leuten davon erzählen. Wenn Sie sich beispielsweise bei einer Social-Media-App anmelden, finden Sie endlose Streams mit Inhalten, die Produkte empfehlen. Und während es bezahlte Affiliate- und Influencer-Beiträge gibt, gibt es auch jede Menge organische Inhalte von echten Kunden, die einfach nur ihre positiven Erfahrungen teilen möchten.
Die besten Marken-Communities machen es für Mitglieder wertvoll, mit dem Teilen zu beginnen und ihnen den Sprung vom reinen Kunden zum leidenschaftlichen Markenbefürworter zu ermöglichen. Die besten Marken verstehen die Interessen, Werte und Überzeugungen ihrer Kunden und sprechen auch diejenigen an, die über ihre Produkte hinausgehen.
Nehmen wir zum Beispiel Touchland, eine erfolgreiche Marke für Händedesinfektionsmittel, die dank der Kraft einer starken Community aus einem Grundnahrungsmittel einen luxuriösen Kultklassiker gemacht hat. Um dies zu erreichen, bieten Marken wie Touchland ihren Mitgliedern eine Gegenleistung dafür, dass sie anderen von ihnen erzählen, beispielsweise indem sie ein Empfehlungsprogramm nutzen, um ihrer Interessenvertretung einen finanziellen Anreiz zu geben.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anEin von Touchland (@touchland) geteilter Beitrag
Sie nutzen auch effektiv eine starke Marketingstrategie, um Online-Bereiche zu schaffen, in denen Kunden Kontakte knüpfen können. Von Instagram bis TikTok sind die sozialen Seiten von touchland mit Lifestyle-Inhalten gefüllt, die scheinbar keinen Bezug zu ihrer Marke haben. Nehmen Sie diese Partnerschaft mit der Content-Erstellerin Yellow Belly Kelly ein, die Cocktailrezepte auf der Instagram-Seite der Marke teilt. Auf den ersten Blick gibt es keinen Zusammenhang zwischen Händedesinfektionsmitteln und Cocktails, aber der Wert liegt in der Wirkung, die sie beim Aufbau der Gemeinschaft haben. Es ermöglicht Kunden, miteinander zu interagieren, sich inspirieren zu lassen und emotionale Beziehungen zu Touchland aufzubauen, die über die Produkte hinausgehen.
Das Wichtigste ist, den Mitgliedern den Wert des Teilens der Community zu zeigen, damit sie nicht anders können, als sich für die Community einzusetzen und die Nachricht bei jeder Gelegenheit zu verbreiten.
Gabrielle Policella 
Große Gemeinschaften müssen irgendwo beginnen
Erkennen Sie angesichts des neuen Verständnisses darüber, was eine Markengemeinschaft ist und wie man eine starke Gemeinschaft erkennt, wenn man sie sieht, dass sich diese Konzepte in Ihrem eigenen Unternehmen widerspiegeln?
Alle drei Community-Attribute in die Tat umzusetzen, kann wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen. Wenn Sie jedoch erkennen, wie wichtig es ist, einen Stamm leidenschaftlicher Kunden aufzubauen, brauchen Sie nur Hingabe und die richtigen Tools, um auf dem besten Weg zu einer florierenden Markengemeinschaft zu sein.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 29. Januar 2019 veröffentlicht und am 5. Juni 2023 im Hinblick auf Genauigkeit und Vollständigkeit aktualisiert.