Was ist eine Inhaltskarte?

Als Vermarkter wissen Sie, wie wichtig großartige Inhalte sind. Eine wertorientierte Content-Marketing-Strategie ist das A und O eines effektiven Inbound-Marketings .

Allerdings kann man immer zu viel des Guten haben. Das Veröffentlichen einer großen Menge an Inhalten, nur um Traffic anzuziehen, ist genauso riskant wie das Nichtveröffentlichen. Das Schöne am Content-Marketing ist seine Fähigkeit, Ihre Leads durch ihre Kaufreise zu führen. Während Sie also Ihre Pipeline planen, sollten Sie auch Ihre Inhalte planen.

Eine Content Map ist für Ihre gesamte Content-Marketing-Strategie von entscheidender Bedeutung. Lesen Sie weiter, um die Grundlagen der Inhaltszuordnung und die ersten Schritte zu erfahren.

Inhalte als Wertquelle

Um Ihre Inhaltskarte zu erstellen, müssen Sie verstehen, wie Menschen nach Inhalten suchen und darauf reagieren. Menschen begegnen Inhalten im Laufe des Tages. Wie sie mit diesen Inhalten umgehen, hängt von ihrer Absicht ab . Wenn Sie Ihre Inhalte zuordnen, müssen Sie die Absicht jedes Zielgruppensegments berücksichtigen und wie sie zu einer Aktion führen kann.

Es gibt mehrere Kerntypen von Inhalten, die jeweils ihre eigenen Auswirkungen auf die Verbraucherabsicht haben:

Unterbrechender Inhalt:

Inhalte wie Fernsehwerbung und Marketing-E-Mails gelten als störende Inhalte . Die Leute erwarten nicht, sie zu sehen, daher ist der Inhalt normalerweise so gestaltet, dass er sehr auffällig ist (oder er sollte es sein). Unterbrechende Inhalte greifen die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe mit einem Gefühl der Dringlichkeit auf, um sofortige Maßnahmen zu ergreifen.

Informationsinhalt:

Die Verbraucher von heute verbringen viel Zeit mit der Suche nach Inhalten. Sie fragen Google oder ihre Pocket-KI nach Antworten, oder sie durchsuchen das Web und YouTube nach Anleitungen, Checklisten oder enzyklopädischen Informationen. Diese Benutzer haben wahrscheinlich keine hohe Kaufabsicht, aber das bedeutet nicht, dass Informationsinhalte kein entscheidendes Scharnier in Ihrer Inbound-Marketing-Strategie sind. Es demonstriert Ihre Seriosität und führt die Menschen auf subtile Weise zum Kaufort.

Informationsinhalte können in zwei Untertypen unterteilt werden:

Neugieriger Inhalt: Dieser Inhalt beantwortet die Fragen eines Benutzers und/oder liefert nützliche Informationen. Es bietet möglicherweise nicht offen Lösungen an, sondern spricht eher ihre Interessen und ihre allgemeine Neugier an. Neugierige Inhalte ähneln den Ask Jeeves des frühen Webs: Sie sollen Fragen beantworten. Beispiele sind grundlegende SEO-Blogs, Anleitungen, thematische Übersichten usw.

Pädagogische Inhalte: Diese Inhalte dienen der Aufklärung und Belehrung, insbesondere für diejenigen, die aktiv nach Lösungen suchen. Es gibt ein klares Lernziel und vorgeschlagene Argumente (z. B. „Hier ist, warum Sie Antivirensoftware brauchen“). Beispiele hierfür sind Webinare, Do-It-Yourself-Anleitungen, Video-Tutorials und so weiter.

Unterhaltsame Inhalte:

Wenn sie nicht aktiv nach Informationen suchen, scrollen die Leute durch soziale Medien oder surfen auf YouTube. Sie wollen amüsiert, inspiriert und mit anderen verbunden werden. Social Posts und Videos vereinen also die ansprechendsten Aspekte von unterbrechenden und informativen Inhalten.

Inbound-Marketing nutzt die beiden letztgenannten Arten am besten: informative und unterhaltsame Inhalte oder eine Mischung daraus. Indem Sie Inhalte veröffentlichen, die die Interessen der Benutzer wecken und sie unterhalten, erfüllen Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit alle drei Komponenten des Branding-Modells „Know, Like, Trust“ .

Zeichnen Sie den Verlauf Ihrer Inhalte auf

Stellen Sie sich Ihre Zielkunden als Seefahrer vor. Auf ihrem Weg zu ihrem Ziel müssen sie in verschiedenen Hafenstädten anhalten, um Vorräte aufzufüllen, ihre Orientierung zu überprüfen und sich Zeit zum Ausruhen zu nehmen. Ihre Marke besteht aus den freundlichen Verkäufern, Barden und weisen Führern an jeder Haltestelle.

Wenn Ihr Publikum in jeder Stadt konsequent die Informationen und Unterhaltung erhält, die es benötigt, wird es der Autorität Ihrer Marke vertrauen. Inhaltlich bedeutet dies, auf den Erfahrungen der jeweiligen vorherigen Anlaufstelle aufzubauen.

Mit anderen Worten, um Ihre Zielgruppen am effektivsten anzusprechen und sie dazu zu bringen, bei Ihnen zu kaufen, müssen Sie:

• regelmäßige Inhalte über mehrere Kanäle veröffentlichen, wo sie wahrscheinlich „portieren“
• Veröffentlichen Sie auf jedem Kanal Inhalte, die den Absichten und Interessen der Benutzer entsprechen
• wissen, welchen Hafen sie zuerst besuchen, und führen sie zum nächsten

Das zufällige Veröffentlichen von Inhalten kann Ihnen einige Aufrufe einbringen, aber um Ihre Zielgruppe wirklich anzusprechen, sollten Sie Ihre Inhalte nutzen, um nach und nach eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Außerdem treten Inhalte in der lauten digitalen Welt von heute viel eher in den Hintergrund. Das kannst du vermeiden, indem du deinem Inhalt einen Zweck gibst.

Hier kommt eine Inhaltskarte ins Spiel.

Erstellen Ihrer Inhaltskarte

Eine Inhaltskarte listet alle wichtigen Themen Ihrer Inhalte auf und wie sie über mehrere Kanäle geliefert werden, sowie welcher Inhaltsteil zum nächsten führt. Es sollte sich an den Kaufwegen Ihrer Zielkunden orientieren.

Das hängt natürlich von Ihrer Branche, jedem Segment Ihrer Zielgruppe und davon ab, wo sie auf Ihre Marke treffen. Einige Inhaltspipelines können kürzer laufen als andere; Zum Beispiel haben Leute, die nach „wie man ein Heim-Fitnessstudio einrichtet“ suchen, eine höhere Kaufabsicht als diejenigen, die „die besten Workouts für zu Hause“ googeln. Das bedeutet jedoch nur, dass sie weniger Berührungspunkte benötigen, bevor sie zum Kauf bereit sind – Sie können sie trotzdem mit hochwertigen Inhalten aufwärmen.

Um mit der Kartierung Ihrer Inhalte zu beginnen, müssen Sie zunächst die Reise Ihres Käufers abbilden . Was bringt jedes Zielgruppensegment zum Kaufpunkt?

Angenommen, Sie betreiben ein Geschäft für Rasenpflege und Landschaftsbau. Ihre beiden Hauptzielgruppen sind (A) Hausbesitzer, die ihre Rasenflächen routinemäßig pflegen möchten, und (B) Hausbesitzer/Bauträger, die Sie möglicherweise mit der Landschaftsgestaltung beauftragen.

• Segment A hat einen klaren Schmerzpunkt: Sie haben es satt, all die harte Arbeit der Rasenpflege zu erledigen. Sie sind bestrebt, jemand anderen zu finden, der es für sie tut.
• Segment B möchte eine Investition tätigen. Es kann länger dauern, bis sie zum Kaufpunkt gelangen, da sie die Dienstleistungen und Preise verschiedener Unternehmen überprüfen.

Zu Beginn ihrer Reise spürt Segment A ihren Schmerzpunkt möglicherweise noch nicht. Vielleicht haben sie gegoogelt „wie man Fingerhirse loswird“ oder „warum wird mein Rasen gelb?“ und die Antwort machte sie frustriert. Jetzt wird ihnen klar, dass sie jemanden einstellen sollten. Diese neugierigen Inhalte – idealerweise veröffentlicht von Ihrem Rasenpflegeunternehmen – haben sie in der Pipeline vorangebracht.

In der Zwischenzeit weiß Segment B, dass es eine Landschaftsbaufirma beauftragen möchte, ist sich aber nicht sicher, welcher Landschaftsgestaltungsstil oder welche lokalen Unternehmen am besten geeignet sind. Wenn sie auf Ihre Filmrolle stoßen, die ein aktuelles Projekt dokumentiert (unterhaltsame Inhalte), oder auf Ihren Landscaping 101-Leitfaden, der Ihr Fachwissen demonstriert (pädagogische Inhalte), vertrauen sie Ihnen eher – was bedeutet, dass sie für ein Verkaufsgespräch empfänglicher sind.

Der beste Content-Typ für jeden Punkt in der Buyer's Journey

Es gibt viele verschiedene Modelle des Kundenlebenszyklus, aber die meisten davon lassen sich auf drei Hauptphasen reduzieren: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. In einem Inbound-Marketing-Ansatz stimmen diese Phasen mit dem dreistufigen Prozess des Vermarkters überein: Attract, Engage und Delight. Beachten Sie, wie diese mit Know, Like und Trust übereinstimmen!

Jeder Inhaltstyp eignet sich für eine bestimmte Phase. Speziell:

Bewusstsein: Informationsinhalte ziehen neue Leads basierend auf ihren Interessen an, während unterhaltsame Inhalte die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen, um Ihre Marke vorzustellen.

Überlegung: Bieten Sie Ihren Leads mehr Wert mit detailorientierten, neugierigen Inhalten, die ihre Schmerzpunkte direkter ansprechen. Pädagogischer Inhalt

Hinweis: Sie können immer noch unterbrechende Inhalte in einem Inbound-Marketing-Ansatz verwenden. Der Schlüssel liegt darin, die bekannten Schmerzpunkte der Verbraucher zu erschließen, sobald sie Ihre Marke bereits kennengelernt haben. Das Retargeting von Inhalten wie SharpSpring-Anzeigen ist eine Möglichkeit, Leads in der Überlegungsphase zu gewinnen.

Entscheidung: Pädagogische Inhalte, die direkt den zentralen Schmerzpunkt Ihrer Zielgruppe ansprechen, sind während der Entscheidungsphase sehr effektiv. Diese Art von Inhalten demonstriert sowohl Ihr Fachwissen als auch überzeugt Ihre Leads, Ihre Lösung zu akzeptieren – und vervollständigt den Dreiklang „Know, Like, Trust“.

Informationsinhalt:

Da Benutzer nicht unbedingt an einen „Schmerzpunkt“ denken, wenn sie nach Informationen suchen, muss Ihr Inhalt nicht dringend eine Lösung vorschlagen (dh sie zum Kauf auffordern). Stimmen Sie Ihre Inhalte vielmehr auf die „Interessenpunkte“ Ihrer Zielkunden ab. Menschen kaufen Dinge nicht nur, um Schmerzen zu lindern. Sie wollen auch ihre Interessen befriedigen und ihr Leben verbessern.

Darüber hinaus kann es einen Schmerzpunkt geben, dessen sie sich noch nicht bewusst sind. Indem Sie sich auf ihre Interessenpunkte konzentrieren, können Ihre Inhalte ihnen helfen, diesen Schmerzpunkt zu entdecken – und anfangen, sich eine Lösung zu wünschen. Indem Sie diesen Wert bereitstellen, gewinnen Sie ihr Vertrauen, sodass Sie (schließlich) Ihr Verkaufsgespräch führen können.

Anwenden von Informationsinhalten:

Nehmen wir zum Beispiel an, jemand sucht nach „Ideen für den Wintergarten“. Sie haben zu diesem Zeitpunkt eine geringe Kaufabsicht: Sie suchen nach Inspiration, dh nach Neugier. Sie stoßen auf Ihren Artikel über frostbeständige Pflanzen und tauchen eifrig ein.

Als sie über die Bedeutung einer guten Drainage lesen, um ein Einfrieren zu vermeiden, erkennen sie, dass sie die Drainage in ihren Blumenbeeten verbessern müssen. Jetzt haben sie einen Schmerzpunkt aufgedeckt. Und sie klicken hektisch auf den Link zu Ihrem verwandten Artikel „How to Improve Garden Bed Drainage“, der mehr noch pädagogischen Inhalt darstellt.

Jetzt haben sie eine Beziehung zu Ihrer Marke aufgebaut und sind bereit, mehr Antworten von Ihnen zu erhalten. Sie helfen ihnen, Sie zu „kennen, zu mögen und zu vertrauen“. Und jetzt, wenn sie einen Call-to-Action sehen, um bei Ihnen zu kaufen, ist es wahrscheinlicher, dass sie diese Aktion ausführen.

Hinweis: Seien Sie vorsichtig, wenn Sie einen CTA einführen, bevor jemand Sie „kennen, mögen und vertrauen“ kann. Dazu gehören sowohl Mailinglisten-Popups, bevor sie die Gelegenheit hatten, einen Artikel zu lesen, als auch Verkaufsgespräche zu früh in ihrer Kaufreise.

Unterhaltsame Inhalte:

Soziale Medien und Community-gesteuerte Inhalte profitieren vom unterbrechenden Aspekt bezahlter Werbung, aber ohne den unmittelbaren Kaufdruck (und mit weniger Auswirkungen auf Ihr Marketingbudget).

Wenn Leute untätig auf Facebook oder YouTube scrollen, versetzt sie Langeweile in einen beeinflussbaren Zustand, was bedeutet, dass sie eher auf unerwartete Inhalte klicken – wenn sie unterhaltsam sind. Wenn Benutzer dagegen aktiv nach Informationen suchen, ignorieren sie offenes Marketing, von dem sie glauben, dass es ihnen im Weg steht.

Unterhaltsame Inhalte spielen im Inbound-Marketing eine wichtige Rolle: Sie ermöglichen Entdeckungen. Man kann mit Sicherheit sagen, dass nicht alle Ihre Zielkunden ihre Kaufreise mit einer Google-Suche beginnen, die auf Ihren neugierigen Inhalten landet. Indem Sie sie unterhalten, tragen Sie dazu bei, den „Gefällt mir“-Aspekt von „Kennen, mögen, vertrauen“ zu erfüllen, und Sie können sie in Ihre Pipeline aufnehmen, wo Sie mehr informationsreiche Inhalte bereitstellen können.

Hinweis: Ihre unterhaltsamen Inhalte können und sollten einen CTA haben, sind aber in der Regel nicht zu kaufen. Laden Sie sie stattdessen ein, Ihrer Seite zu folgen, Ihre Mailingliste zu abonnieren oder eine andere unverbindliche Aktion durchzuführen.

Unterhaltsame Inhaltstypen

Content Mapping für Ihre Branche und Ihren Markt

Ihre Content-Marketing-Anforderungen variieren je nach Branche und Zielgruppensegment sowie Ihrem Geschäftstyp (B2C, B2B). Obwohl jede Marke anders ist, hier einige allgemeine Richtlinien:

B2C-Unternehmen profitieren von einer starken Mischung aus neugierigen Inhalten, unterhaltsamen Inhalten und Unterbrechungstaktiken. Abhängig von der Branche können Zielkunden bei der ersten Begegnung mit der Marke eine hohe Kaufabsicht haben oder auch nicht. Eine B2C-Content-Marketing-Pipeline beginnt oft mit anspruchsvollen Themen (z. B. „Ideen für einfache, gesunde Mahlzeiten“ oder „Tipps zum Haarwachstum“) und führt zu maßgeblicheren Inhalten (Cheatsheets, E-Books usw.).

B2B-Unternehmen müssen ihre Autorität über mehrere Touchpoints etablieren, um ihre Konten an Land zu ziehen. Ihre Zielpersonen haben in der Regel keine Zeit zu verlieren, aber sie sind bereit, Zeit für Inhalte aufzuwenden, die einen hohen Wert liefern. Viele B2B-Vermarkter nutzen Unterbrechungstaktiken (E-Mail-Newsletter usw.), die zu detaillierten pädagogischen Inhalten (Fallstudien, Webinare usw.) führen.

Einzelhandelsunternehmen haben sowohl einen starken Wettbewerb als auch eine hohe Nachfrage. Sie können Kunden am besten durch unterhaltsame Inhalte anziehen, die ihre Kerninteressen ansprechen. Im Vergleich zu anderen Branchen sprechen Sie hier relativ schnell diese Schmerzpunkte an und stellen Ihre Produkte vor.

Dienstleistungsunternehmen können von einer Mischung aus Neugier und pädagogischen Inhalten profitieren. Branchen, die spezielle Fähigkeiten erfordern (z. B. persönliche Schulungen, Buchhaltung), müssen ihr Fachwissen unter Beweis stellen, sodass eine robuste Pipeline hochwertiger Inhalte dazu beitragen kann, dieses Vertrauen aufzubauen. Stark umkämpfte Branchen (z. B. Schönheit, Rasenpflege) müssen möglicherweise unterhaltsamere Inhalte nutzen, um zunächst Leads anzuziehen.

Alles zusammenfügen

Nachdem wir all das behandelt haben, erstellen wir Ihre Inhaltskarte. Bevor Sie beginnen, skizzieren Sie mindestens zwei Zielgruppensegmente oder Personas. Es kann auch hilfreich sein, Ihre Inhaltssäulen zu identifizieren – Themen, zu denen Sie maßgeblich sprechen können und die mit den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen Ihrer Marke übereinstimmen.

Befolgen Sie dann diese Schritte:

Schritt 1: Bilden Sie die Kaufreise jeder Persona ab

Gestalten Sie für jedes Zielgruppensegment die Reise des Käufers und welche Art von Inhalten sie in jeder Phase am meisten anspricht.

Schritt 2: Erstellen Sie Themen, um die Kaufreise zu leiten

Generieren Sie einige Inhaltsthemen für jede Phase dieser Reise und den relevanten Inhaltstyp (pädagogisch, unterhaltsam usw.). Denken Sie darüber nach, welche Themen sowohl mit ihren Schmerzpunkten/Interessen in Einklang stehen, als auch Ihre Markenautorität aufbauen.

Schritt 3: Brainstormen Sie den richtigen Inhaltsteil

Vergleichen Sie die Inhaltsideen in jeder Phase mit den Kanälen, die Ihre potenziellen Kunden am ehesten verwenden werden, und sammeln Sie dann Ideen für Inhaltselemente (Checklisten, Vorlagen, Webinare usw.). Denken Sie daran, dass pädagogische Inhalte ausführlicher sein sollten, um warmen Leads einen Mehrwert zu bieten.

Schritt 4: Erstellen Sie die Inhaltspipeline

Erstellen Sie Verbindungspunkte zwischen den Inhaltselementen, um Leads in der Pipeline voranzubringen. Jedes Stück sollte auf dem vorherigen Stück aufbauen. Identifizieren Sie den Call-to-Action (oder die nächste Aktion) in jeder Phase der Reise. Sie können dann Ihre Inhaltsbereitstellung automatisieren, um die richtige Nachricht zur richtigen Zeit zu senden.

Tipp: Gehen Sie mit Ihrer Themenvielfalt nicht zu breit. Wählen Sie die Kernthemen Ihrer Marke aus und erstellen Sie dann Inhaltssäulen , die Sie für jedes Segment/jeden Kanal in Ihrer Pipeline erweitern können.

Einpacken

Strategie führt zum Erfolg. Während Sie sich vielleicht unter Druck gesetzt fühlen, ständig zu posten und zu veröffentlichen, was bringt es, Inhalte zu erstellen, die keine Ergebnisse erzielen? Nehmen Sie sich die Zeit, die richtigen Inhalte für jede Phase Ihrer Pipeline zu planen. Content Mapping ist eine lohnende Investition, mit der Sie Geld sparen und mehr Umsatz und loyale Kundenbeziehungen generieren können.