Was ist eine gute Keyword-Strategie und wie wirkt sie sich auf Marketingmaßnahmen aus?

Zu sagen, dass die Keyword-Strategie entscheidend für den Erfolg von Marketing und Werbung ist, ist keine Übertreibung. Die Keyword-Strategie beinhaltet ein Verständnis dafür, warum Ihr Unternehmen anbietet, was es anbietet, wie es beim Publikum ankommt, wie Ihr Zielmarkt in Bezug auf die Beziehung zu Wettbewerbern aussieht, und misst die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen.

Sehen Sie sich hier die Found Friday-Folge an.

Den Grundstein für Auffindbarkeit legen – der Schlüssel zu echtem Marketingerfolg

Wenn wir über eine gute Keyword-Strategie sprechen, sprechen wir darüber, all diese Elemente so anzugehen, dass sie jeden Aspekt Ihres Marketing-Ökosystems berühren. Das ist richtig, es ist nicht nur für Content Marketing und SEO – es ist für alles! Aber dazu mehr, wenn wir uns durch die Serie bewegen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an, warum das so ist, bevor wir weitermachen, falls Sie etwas Überzeugungsarbeit brauchen.

60 % der Besitzer von Kabelboxen sehen „Dual Screens“ , was bedeutet, dass sie fernsehen und ein Telefon, einen Laptop oder ein Tablet-Gerät verwenden. Wenn sie etwas Interessantes im Fernsehen sehen, suchen sie auf Google, Facebook, YouTube oder Amazon nach weiteren Informationen dazu.

Wenn wir online etwas aus Werbung, E-Mail, sozialen Feeds oder Videos sehen und dann in einem Geschäft oder einer Offline-Umgebung darauf stoßen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion um 90 % höher !

Die richtige Keyword-Strategie und der richtige Rechercheprozess wirken sich auf Ihren gesamten Marketingfluss aus – Onsite-, Offsite- und Offline-Inhalte können alle mit diesem Prozess verbessert werden.

Auffindbarkeit definieren

Okay, also zurück zur Auffindbarkeit. Was ist Auffindbarkeit und wie beeinflussen wir sie in der heutigen Marketingwelt?

Auffindbarkeit ist die Fähigkeit für jemanden, das zu finden, wonach er sucht, zu der Zeit und an dem Ort, an dem er es sucht.

Mit Auffindbarkeit beschäftigen wir uns seit Beginn der menschlichen Kommunikationsfähigkeit. Wir wollten schon immer Nahrung, Wasser, Schutz, einen Partner, Sicherheit finden … Und wir wussten, wo wir nach dem Rat anderer suchen mussten – Felsen, Bäume, Höhlenwände und andere bekannte Orte für Markierungen.

Als wir uns weiterentwickelten, wurden diese Orte zu Ausrufern, Kirchentüren, Schwarzen Brettern, Telefonbüchern, Kleinanzeigen, Message Boards, Chatrooms und Foren.

Unser Bedürfnis, Informationen zu suchen und Entscheidungen auf der Grundlage von Empfehlungen zu treffen, ist fest in unserem täglichen Leben verankert.

Die Evolution von Suche und Auffindbarkeit

So schnell vorwärts bis heute, wo Suchmaschinen verschiedener Art alltäglich sind, und die Art und Weise, wie wir mit ihnen interagieren, entwickelt sich weiter. Ob auf unserem Desktop oder Tablet, einem mobilen Gerät oder mithilfe der Sprachsuche – wir stellen immer noch Fragen und erhalten Antworten – und es gibt ein Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft, das sich der Bereitstellung dieser Antworten verschrieben hat.

Unsere am leichtesten erkennbare Suchmaschine, Google, ist bei weitem nicht das einzige Spiel in der Stadt. Neben anderen traditionellen Suchmaschinen wie Yahoo oder Bing gibt es internationale Suchmaschinen, die Google um Marktanteile in ihren Zielländern konkurrieren – wie Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver und Yandex.

Abseits von traditionellen Suchmaschinen haben wir stark frequentierte Websites, die ihre eigenen Algorithmen verwenden, wie Amazon mit dem A9-Algorithmus, Pinterest sowie mehrere Bewertungsseiten, die in den APAC-Ländern beliebt sind.

Die Dominanz von Amazon bei der produktbasierten Suche und der Aufstieg von Vergleichsseiten wie Jet und sogar Walmart.com machen die Auffindbarkeit zu einer großen Sache, die sich über mehrere Marketingkanäle erstreckt.

Wie beeinflussen wir die Auffindbarkeit heute?

Wir können am einfachsten beeinflussen:

• Wie wir gefunden werden – Dies ist die Aufschlüsselung der Kanäle, die wir auswählen, um mit Zielgruppen zu interagieren. Das bedeutet nicht, dass unsere Produkte, Dienstleistungen und unsere Marke nicht in anderen Bereichen zu finden sind, aber die Website, Radio, TV, soziale Medien, E-Mail und andere Bereiche, in denen wir uns aktiv engagieren, sind ein primärer Weg, wie wir gefunden werden .
• Was das Publikum findet – Die Inhalte, die das Publikum findet, wenn es nach etwas sucht, liegen ebenfalls in unserer Kontrolle. Wir können Websites, Anzeigen, Flyer, Videos und Inhalte aller Art für eine Vielzahl von Kanälen erstellen. Die Erstellung der Art von Inhalten, die unsere Zielgruppe finden möchte, in einem Format, das auffindbar ist, und auf einem Kanal, auf dem sie sich befinden, liegt in der letztendlichen Verantwortung des Marketingteams.

Wie sorgen wir dafür, dass die Auffindbarkeit für uns funktioniert?

Wir beginnen mit zwei Dingen:

1. Was wir anbieten
2. Wer sucht es

Wenn Sie sich noch in der Produkt- oder Serviceentwicklungsphase befinden – das ist noch besser! (Jedes Mal, wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen, sollte dies Ihr erster Schritt sein.)

Diese Publikumsentdeckung ist oft ein nachträglicher Einfall oder wird schnell durchgeführt, um an „das Ergebnismaterial“ zu gelangen. Ein weiterer Grund, warum Leute sich beeilen? Sie gehen davon aus, dass sie ein Publikum haben und dass sie sie bereits in einigen demografischen Merkmalen beschreiben können – also werden sie später mehr eingraben, wenn sie es brauchen.

Du brauchst es jetzt. Hier sind drei wichtige Gründe dafür:

1. Selbst wenn Sie erfolgreich sind, lassen Sie möglicherweise immer noch Chancen ungenutzt oder geben mehr als nötig für Conversions aus.
2. Wenn Sie ein etabliertes Unternehmen mit einer eingebauten Basis sind, verpassen Sie möglicherweise neue Märkte, weil Sie sich auf frühere Zielgruppen konzentrieren
3. Wenn Sie Probleme haben, denken Sie vielleicht, dass Sie dafür keine Zeit oder Ressourcen haben und sich auf „schnelle Erfolge“ konzentrieren, aber diese werden nur dann positive Ergebnisse erzielen, wenn Sie dafür bezahlen und wenn Sie das Recht nutzen Auffindbarkeitsziele zu beginnen

Ich mache hier eine Pause für eine wichtige Unterscheidung – nämlich Ihre aktuelle Zielgruppe gegenüber Ihrer potenziellen Zielgruppe . (Es gibt oft Überschneidungen.)

Ihre aktuelle Zielgruppe besteht aus Personen, die erfolgreich oder nicht erfolgreich mit Ihrer Marke, Ihren Produkten, Dienstleistungen und Inhalten interagieren. Im Gegensatz dazu besteht Ihre potenzielle Zielgruppe aus allen, die nach Ihren Angeboten suchen, diese benötigen oder möchten. Ob Sie sie identifiziert haben oder nicht.

Das Tolle daran ist, dass Ihr potenzielles Publikum immer größer ist als Ihr aktuelles Zielpublikum – was bedeutet, dass Sie mehr verkaufen könnten.

Wir werden in Kürze in das Marktökosystem eintauchen und darauf eingehen, wie unsere Zielgruppe damit in Bezug auf Keywords interagiert – aber fürs Erste erwähne ich nur, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, die aktuellen und potenziellen Zielgruppen zu bewerten, die Sie über alle Interaktionstypen hinweg haben, einschließlich Onsite-, Offsite- und Offline-Kanäle. Ich habe einige Beispiele von jedem hier eingefügt, um uns daran zu erinnern, wie viele davon es wirklich gibt, mit denen die Menschen täglich interagieren können!

Auffindbarkeit: Beginnend mit der Zielgruppenanalyse zum Aufbau einer Keyword-Strategie

Lassen Sie uns konkreter über das Publikum sprechen. Ich habe festgestellt, dass jeder Datenpunkt oder jede Metrik, die wir messen möchten, in einen dieser fünf Bereiche fällt, und wir müssen diese Kerndinge verstehen, egal wie wir dorthin gelangen:

1. Wie finden Menschen derzeit, wonach sie suchen? – Welche Begriffe und Ausdrücke verwenden sie, wie ändert sich das, wirkt sich der Standort darauf aus usw.
2. Wen finden sie – uns, Konkurrenten? – Handelt es sich um direkte oder indirekte Wettbewerber? Wenn wir es sind, ist die am besten geeignete Zielseite?
3. Was finden sie? Welche Art von Inhalt finden sie – sind es Videos, Blogbeiträge, Produktseiten, Beitragsartikel, Forumsartikel oder universelle Suchelemente?
4. Sind sie zufrieden mit dem, was sie finden? – Springen sie ab, konvertieren sie, sind sie wiederkehrende Besucher, führen sie eine Aktion durch?
5. Könnten sie glücklicher sein? – Viele Leute hören nicht auf und denken darüber nach, weil sie froh sind, dass sie die ersten vier überstanden haben. Aber es ist wirklich wichtig, weil Sie so weit gekommen sind und wir kein Geld auf dem Tisch lassen wollen. Haben wir jedes Publikum berücksichtigt und wie seine Reise aussehen könnte? Haben wir ihnen in jeder Phase logische Optionen gegeben, die ihren Erwartungen entsprechen?

Für heute werden wir über das erste Kernelement sprechen:

Wie finden Menschen derzeit, wonach sie suchen?

Zu verstehen, wie Zielgruppen das finden, wonach sie gerade suchen, treibt unseren Fokus auf die Keyword-Strategie.

Vieles, was wir finden, wonach Menschen suchen, ist schlüsselwortgesteuert, sogar außerhalb des Suchmaschinenbereichs.

Schlüsselwörter – die auch Phrasen sein können – sind im Wesentlichen eine Aufschlüsselung dessen, wie wir unser tägliches Leben beschreiben. Dazu gehören Produkte, Dienstleistungen, Informationen und sogar Unterhaltung.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Produkt

Wenn jemand nach einem Produkt sucht, kann er dies auf verschiedene Arten beschreiben, darunter:

• Scotts Miracle Gro Plus Unkrautvernichter
• Bestes Unkrautvernichtungsspray, das sicher für meinen Rasen ist
• Wie werde ich Unkraut auf meinem Rasen los?
• Warum sieht mein Rasen braun aus?
• Ist das ein Unkraut oder eine gute Pflanze?

Sie werden feststellen, dass einige dieser Beispiele sehr direkt sind – sie benennen entweder direkt das Produkt oder das Problem. Andere sind informativer oder vage. Dies sind tatsächlich einige goldene Gelegenheiten für die meisten Marken, um bei ihrer Zielgruppe Fuß zu fassen.

So oder so, diese können Teil von Suchanfragen in einer Suchmaschine oder Gesprächen mit anderen, Point-of-Purchase-Materialien, Werbespots oder etwas anderem sein.

Dienstleistungen

Wenn Menschen über Dienstleistungen sprechen, wissen sie möglicherweise nicht einmal, dass sie eine Dienstleistung benötigen, zum Beispiel:

• Die besten Frisuren für Hochzeiten
• Wie behebe ich die SEO-Probleme auf meiner Website?
• Reparatur eines undichten Wasserhahns

Dies sind Zeiten, in denen Dienstanbieter und die lokale Suche einer großen Instanz die Möglichkeit haben, Informationen bereitzustellen und dann Upsells an ein Publikum zu verkaufen, das diese Informationen benötigt. Sie werden auch Fälle sehen, in denen jemand die Informationen darüber preisgibt, wie etwas zu tun ist, aber dann anbietet, es für einen Rabatt zu tun. Alles großartige Beispiele dafür, wie man die Absicht des Publikums nutzt, um Conversions zu erzielen.

Dienstleistern stehen im heutigen Marketingklima mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, um mithilfe von Keyword-Recherche und intelligenter Inhaltserstellung einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, und wir werden diese im Laufe der Serie näher untersuchen.

Information

Fragen zu stellen liegt in der Natur des Menschen. Wir fragen bei Google, wir fragen nach der besten Version von Produkten bei Amazon, wir fragen nach Empfehlungen auf Facebook, wir konsultieren Ladenbesitzer, Benutzerbewertungen, Restaurantkellner und mehr. Informationen sind die am weitesten verbreitete Abfrage, und viele Menschen sind nervös in Bezug auf die Kategorie Informationen, weil ihre Weite einschüchternd wirkt.

Betrachten wir es als Gelegenheit, den Menschen das zu geben, was sie wollen. Die richtige Antwort zur richtigen Zeit.

Ähnlich wie man einem Sommelier bei einer Weinauswahl oder einem sehr empfehlenswerten Immobilienmakler bei einem Hauskauf zuhört, ist der Schlüssel Vertrauen. Wenn Sie den Sommelier nach einem Weinvorschlag fragen und er bringt Ihnen eine tolle Flasche und Bonuspunkte, wenn er in Ihrer Preisklasse liegt, bekommt er einen Punkt in der Vertrauensspalte. Wenn Sie der Empfehlung eines Maklers folgen, ein Haus zu kaufen, und bei der Inspektion verbrannt werden, wird dieser Makler in absehbarer Zeit nicht von Ihnen empfohlen.

So funktionieren Suchmaschinen. Sie möchten Vertrauen zu Ihnen aufbauen – Domain-Autorität – und wissen, dass sie Menschen zuverlässig auf Ihre Website schicken können, um Antworten zu erhalten.

In diesem Aspekt ist die Verwendung von Suchdaten für die Informationskategorie der erste Schritt beim Erstellen von Killerinhalten.

Wir werden darauf zurückkommen, wenn wir diese Woche unsere Entwicklung der Keyword-Strategie durchgehen.

Entertainment

Wir alle tun es, wir langweilen uns oder brauchen eine Pause und wir brauchen eine Ablenkung oder etwas Lustiges zum Anschauen oder Lesen. Wir scrollen durch Instagram, Pinterest, Facebook und Twitter. Wir durchsuchen YouTube nach Videos, wir teilen Geschichten mit unseren Freunden und unserer Familie. Wir kaufen Zeitschriften, wir sehen fern. All dies wird von Schlüsselwörtern gesteuert – auch wenn wir sie nicht auswählen.

Unsere Newsfeeds, Bildschirme, lokalen Buchhandlungen und Leitfäden sind mit thematischen Schlüsselwörtern gefüllt, die in vielen Fällen auf bekanntes Publikumsverhalten zugeschnitten sind. Während dies insbesondere für Online-Optionen und soziale Medien personalisierter ist, geschieht dies immer noch für Offline-Modi – insbesondere da sich die Online- und Offline-Welt mit Fernsehen, Radio und unseren Vorschlägen zum Lesen von Inhalten durch Point-of-Sale-Innovationen vermischen.

Da es heute darum geht, die Grundlage für die Keyword-Strategie zu legen, schließen wir heute mit einem Blick darauf, wie sich Keywords auf unser Marketing-Ökosystem auswirken, und einer kurzen Vorschau auf die Segmentkarten-Methodik, mit der wir uns nächste Woche befassen werden.

Wie wir gerade besprochen haben, suchen wir immer nach etwas – ob es sich um Informationen, Unterhaltung oder Produkte und Dienstleistungen direkt handelt. Die einzigartigen Beschreibungen dieser Wünsche, Bedürfnisse und Fragen sind unser persönliches Lexikon von Schlüsselwörtern. Sie variiert je nach Region, Altersgruppe, Geschlecht und sozioökonomischem Status.

Die Art und Weise, wie die Suchgemeinschaft und Suchmaschinen Schlüsselwörter definieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt. Berücksichtigen Sie die Zunahme der Keyword-Länge bei Google von einem oder zwei einzelnen Wörtern zu einem Satz oder einer Phrase in nur einer Generation. Die meisten im Suchbereich sehen dies als einen kleinen Anstieg, da die Sprachsuche zunimmt und tendenziell länger dauert.

Wir könnten sagen, dass alle Suchanfragen richtig gemacht wurden, allein bei Google gibt es jedes Jahr 3,5 Milliarden Suchanfragen – was könnte möglicherweise neu sein? Nun… Jedes Jahr sind zwischen 16 % und 20 % der Google-Suchanfragen neu – sie wurden noch nie zuvor durchsucht.

Das weist auf diese Entwicklung unserer Sprache und Art, Dinge noch mehr zu beschreiben, hin. Wir finden Millionen neuer Wege, um nach ungefähr denselben Wünschen und Bedürfnissen zu suchen, die wir im Jahr zuvor hatten.

Das ist eine Chance auf der grünen Wiese für Vermarkter, wenn wir nach „Long-Tail“-Keywords suchen. Der Long Tail sind die Keywords, die aussagekräftiger sind, die Absicht am deutlichsten ausdrücken und am wahrscheinlichsten konvertieren. Sie treiben die Erstellung von Inhalten online UND offline voran. Wie können wir es nicht lieben, eine Keyword-Strategie mit so vielen Möglichkeiten zu entwickeln?!

Jemand hat mich nach einem Beispiel für ein Longtail-Keyword in der Offline-Welt gefragt, und ich sage, Sie müssen nicht weiter als bis zu einem Barnes and Noble-Buchladen in Ihrer Nähe suchen. Buchtitel sind die originalen Seitentitel – unser Papier h1s. Gehen Sie zum Kochbereich.

Sie haben Kochbücher nach ethnischer Zugehörigkeit, Kurs, Ernährungstyp, Krankheit, Berühmtheit und mehr. In jedem davon ist es noch spezifischer. Italienische Food-Klassiker, italienische Pasta, vegetarisches Italienisch, italienische Desserts, Italienisch für Diabetiker, italienische Rezepte für die Keto-Diät – und so weiter. Das sind Schlüsselwörter. Italienische Rezepte und italienische Kochbücher sind unsere Schlagworte und italienische Rezepte für die Keto-Diät sind unser Long Tail. Und ich kann wetten, dass sich jemand angesehen hat, wie viele Menschen italienisches Essen für die Keto-Diät wollten, bevor sie in die Veröffentlichung dieses Buches investierten. Keyword-Recherche, sie lebt und ist gesund! Und im Grunde eine Erweiterung unserer Marktforschung der alten Schule durch Umfragen und Fokusgruppen – die ich auch NOCH gerne praktiziere.

Nachdem wir nun verstanden haben, wie weit verbreitet und wirkungsvoll unsere Keyword-Auswahl in unserem Produkt und unserer Botschaft ist, werden wir uns nächste Woche mit der Entwicklung dieser Strategie befassen. Wir sprechen über die Recherche und Methodologien beim Finden und Auswählen von Schlüsselwörtern. Wir gehen auch darauf ein, wer in Ihrer Organisation an dem Prozess beteiligt sein oder die Ergebnisse sehen sollte.

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