Was ist eine Wahrnehmungskarte im Marketing und wie nutzt man sie?

In ihrer täglichen Arbeit greifen Vermarkter auf verschiedene Arten von Tools zurück, die es ihnen ermöglichen, die Marktsituation der Marke zu analysieren und dann geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um sie zu verbessern und bessere Ergebnisse zu erzielen. Von der SWOT-Analyse über die 5-Kräfte-Analyse von Porter bis hin zur Verbraucherforschung bietet jedes der oben genannten Tools Unterstützung beim Aufbau einer Marketingstrategie.

Bei der Verbraucherforschung lohnt es sich insbesondere, auf die Perception-Map-Lösung zurückzugreifen. Im Folgenden erklären wir genau, was es ist, welche Vorteile es für den Marketingbereich bringt und wie man es weiterentwickeln kann, um bessere Ergebnisse zu erzielen und sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu verschaffen.

Perception Map im Marketing – was ist das für ein Tool?

Eine Wahrnehmungskarte im Marketing ist ein Werkzeug, das hilft zu verstehen, wie Verbraucher verschiedene Marken, Produkte oder Dienstleistungen hinsichtlich ausgewählter Merkmale oder Attribute wahrnehmen. Es handelt sich um eine grafische Darstellung der Verbrauchermeinungen in einem zweidimensionalen Diagramm, wobei jede Achse ein anderes Attribut darstellt. Einzelne Attribute können vom jeweiligen Unternehmen frei angegeben werden – je nachdem, womit sie aktuell assoziiert werden (oder werden möchten).

Sie sollten jedoch jeweils auf die Marke und ihre Wettbewerber zugeschnitten sein, um eine Vergleichbarkeit und Analyse der erzielten Ergebnisse zu gewährleisten. Beispiele für Eigenschaften, die auf der X- und Y-Achse erscheinen könnten, sind Preis, Qualität, Innovation, Haltbarkeit, Luxus oder Umweltfreundlichkeit.

Vorteile der Verwendung einer Wahrnehmungskarte im Marketing

Warum ist eine Wahrnehmungskarte ein wertvolles Werkzeug für Unternehmen verschiedener Branchen? Vor allem, weil es hilft zu verstehen, wie Kunden die angebotenen Produkte oder die Marke insgesamt im Vergleich zur Konkurrenz wahrnehmen. Die visuelle Form der Darstellung ermöglicht ein schnelles Verständnis darüber, wo die Stärken der Marke liegen und wo möglicherweise Verbesserungsbedarf besteht.

Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, die Marke mit anderen in derselben Branche zu vergleichen, sodass Sie den Wettbewerbsvorteil leicht erkennen und geeignete Marketingmaßnahmen ergreifen können, um Ihre Position auf dem Markt zu stärken. Manchmal kann dieses Tool auch eine Nische identifizieren, die von der Konkurrenz nur unzureichend abgedeckt wird – sowohl im Bereich der Möglichkeiten, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterzuentwickeln, als auch im Bereich der Erschließung neuer Kundengruppen.

Wie erstellt man im Marketing eine Wahrnehmungskarte?

Auf Basis einer Kundenbefragung, meist in Form eines Fragebogens, wird eine Wahrnehmungskarte erstellt, in der Verbraucher Produkte oder Marken anhand vorgegebener Kriterien bewerten. Im Fall der Automobilindustrie können Verbraucher beispielsweise gebeten werden, verschiedene Automarken anhand von Attributen wie Preis und Luxus zu bewerten.

Die Ergebnisse werden dann in einem Diagramm mit zwei Koordinatenachsen dargestellt, wobei jedes Attribut durch eine andere Achse dargestellt wird und der gemittelte Punkt (entsprechend den von der Marke oder dem Produkt erzielten Ergebnissen) den Platz der Marke und ihrer Konkurrenten darstellt. Es sei daran erinnert, dass die Verwendung des betreffenden Tools eine angemessene Forschungsstichprobe und eine sorgfältige Gestaltung der Umfragefragen erfordert, um zuverlässige und wertvolle Ergebnisse zu erhalten.

Entwickeln Sie Ihre Wahrnehmungskarte in 7 Schritten

Wenn Sie Ihre eigene Wahrnehmungskarte erstellen und die oben genannten Vorteile erzielen möchten, müssen Sie die folgenden Schritte befolgen:

1. Wählen Sie Merkmale/Attribute aus: Entscheiden Sie, welche Merkmale oder Attribute von Produkten oder Marken Sie untersuchen möchten, aber denken Sie daran, diese auf Ihre Branche und die Ziele der von Ihnen durchgeführten Umfrage abzustimmen.
2. Bereiten Sie eine Umfrage vor: Erstellen Sie eine Umfrage mit Fragen zur Wahrnehmung bestimmter Produkte oder Marken hinsichtlich ausgewählter Merkmale und planen Sie dann, wie Sie sie an Kunden versenden. Sie können die Umfrage sowohl online als auch offline durchführen, je nach Vorlieben und Verfügbarkeit Ihrer Zielgruppe.
3. Wählen Sie eine Zielgruppe: Identifizieren Sie die Verbrauchergruppe, die dafür sorgt, dass Sie das Umfrageziel erreichen. Sie können entscheiden, die Umfrage an Kunden bestimmter Marken, Personen eines bestimmten Geschlechts, Alters oder Standorts oder an die allgemeine Verbrauchergruppe zu senden (am besten führen Sie diese Aktivität in Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Forschungsagentur durch).
4. Führen Sie eine Umfrage durch: Bitten Sie die Befragten, einen Fragebogen auszufüllen und einzelne Produkte oder Marken anhand ausgewählter Merkmale zu bewerten (z. B. indem Sie ihnen entsprechende Punkte auf einer Skala von 1 bis 5 Punkten geben).
5. Analysieren Sie die Ergebnisse: Nachdem Sie die Antworten gesammelt haben, analysieren Sie die Ergebnisse der Umfragen. Sammeln Sie alle Daten in geeigneter Form für einen einfachen Vergleich, z. B. in einer Tabellenkalkulation oder in einer speziellen Software für die statistische Datenanalyse.
6. Entwickeln Sie eine Wahrnehmungskarte: Erstellen Sie basierend auf den Ergebnissen der erhaltenen Umfragen ein Koordinatendiagramm, in dem jede Achse ein anderes Attribut oder Merkmal darstellt. Platzieren Sie Punkte, die verschiedenen Produkten oder Marken entsprechen, an den entsprechenden Positionen im Diagramm (abhängig von den Ergebnissen der Umfragen).
7. Interpretieren Sie die erzielten Ergebnisse: Organisieren Sie ein Brainstorming rund um das von Ihnen erstellte Diagramm, um zu verstehen, wie Kunden bestimmte Produkte oder Marken in Bezug auf ausgewählte Merkmale wahrnehmen. Die Schlussfolgerungen aus der Analyse helfen Ihnen, Ihre Marktposition im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern besser zu verstehen und die von Ihnen durchgeführten Marketingaktivitäten anzupassen.

Perception Map im Marketing – Zusammenfassung

Die Wahrnehmungskarte ist ein Tool, das seit Jahren von Vermarktern verschiedener Branchen eingesetzt wird – aber immer noch genauso effektiv ist. Erstens liefert es wertvolle Informationen, die helfen, besser zu verstehen, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird und welche Vorlieben die Verbraucher haben.

Dadurch kann das Unternehmen fundiertere und genauere Marketingentscheidungen treffen (z. B. in Bezug auf die durchgeführten Aktivitäten, die durchgeführte externe Kommunikation usw.), was langfristig dazu beiträgt, die Position des Unternehmens auf dem Markt zu verbessern und zu erhöhen Kundenzufriedenheit und Differenzierung im Wettbewerb. Der Einsatz einer Perception Map im Marketing lohnt sich – vor allem, weil der Einsatz (im Vergleich zu anderen verfügbaren Möglichkeiten) nicht mit mehr Aufwand verbunden ist.

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Autorin: Klaudia Kowalczyk

Ein Grafik- und UX-Designer, der in Design vermittelt, was sich nicht in Worte fassen lässt. Für ihn hat jede verwendete Farbe, jede Linie oder Schriftart eine Bedeutung. Leidenschaft für Grafik- und Webdesign.

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