Was ist ein Whitepaper?

Veröffentlicht: 2022-11-29

Im Gegensatz zu traditionellen Marketingkanälen geht das Schreiben von Whitepapers über Überzeugungstechniken hinaus. Diese Marketinginstrumente, die ursprünglich als offizielle Regierungsberichte und technisches Schreiben entstanden sind, haben das Oval Office längst verlassen und sind zu lösungsbasierten Recherchen geworden, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung einzutreten.

Whitepaper sind gut recherchierte faktenbasierte Anzeigen zu einem bestimmten Thema. Sie werden oft als geschlossener Inhalt betrachtet, da sich die Leser oft anmelden oder ein Formular ausfüllen müssen, um darauf zugreifen zu können. Sie sind ein wesentlicher Bestandteil einer umfassenden Content-Strategie.

Whitepapers können einen tiefen Einblick in die geheime Zutat eines Unternehmens, eine These über die Grundprinzipien des Unternehmens oder eine Bewertung einer bestimmten Branche beinhalten.

Wie erstellen Sie also eine maßgebliche und überzeugende Marketing-Messaging-Strategie? Wir haben Sie in diesem Blogbeitrag behandelt.

Was ist ein Whitepaper und wozu dient es?

Bei der Verwendung in kommerziellen Umgebungen ist ein Whitepaper ein Informationsdokument, das von einer Organisation für Vertriebs- und Marketingzwecke geteilt wird. Sie werden häufig im Business-to-Business-Kontext (B2B-Content-Marketing) verwendet.

Während ein Whitepaper auf Marketingzwecke ausgerichtet ist, besteht sein Hauptziel darin, einen potenziellen Kunden oder eine Zielgruppe über etwas zu informieren, das eine Organisation ihnen anbieten möchte, was Folgendes umfassen kann: 1

  • Produkte
  • Prozesse
  • Empfohlene Vorgehensweise
  • Fallstudie
  • Thought-Leadership-Inhalte
  • Dienstleistungen
  • Lösungsvorschlag für ein Problem
  • Forschungsergebnisse

Whitepaper werden auch häufig verwendet, um Ergebnisse zu teilen, nachdem eine Organisation eigene Forschungsarbeiten in ihrer Branche durchgeführt hat. Im Wesentlichen bietet ein Whitepaper Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, sein Fachwissen zu teilen und zu zeigen und gleichzeitig ein Gefühl der Glaubwürdigkeit bei seinen Lesern aufzubauen.

Ein gut abgerundetes Whitepaper ist in der Lage, subtil überzeugende Sprache (wenn angemessen) mit sachlichen Beweisen aus zuverlässigen Quellen in Einklang zu bringen. Dabei etablieren sie die Organisation als maßgebliche Quelle.
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Arten von Whitepapers

Sie haben viele Möglichkeiten, zu entscheiden, wie Sie ein Whitepaper organisieren möchten. Was für Sie am besten geeignet ist, hängt von den Informationen ab, über die Sie schreiben, und von Ihrem Ziel.

Die folgenden Frameworks werden häufig zum Schreiben von Whitepapers für Unternehmen und gemeinnützige Organisationen verwendet:

  • Technische oder Backgrounder – Der Backgrounder ist wohl die traditionellste Art von Whitepaper. Das Hauptziel besteht darin, einem bestimmten Publikum ein neues oder unbekanntes Konzept oder eine neue Technologie zu erklären – oft einem Publikum, das über technisches Wissen in der Branche verfügt. Das Papier kann weiter gehen und die Vorteile der Verwendung des Konzepts oder der Technologie skizzieren. 2
  • Nummerierte Listen – Whitepaper mit nummerierten Listen sind attraktiv, weil sie Konzepte und Prozesse in leichter verdauliche Schritte unterteilen können.
  • Probleme und Lösungen – Ein Problem-/Lösungs-Whitepaper analysiert ein Problem, mit dem die beabsichtigte Zielgruppe konfrontiert ist, und verwendet dann überzeugende Elemente, die durch Faktenforschung unterstützt werden, um ihnen Lösungen zu präsentieren – idealerweise solche, die die Organisation bereitstellen kann.

So bereiten Sie ein Whitepaper vor

Während Sie sich darauf vorbereiten, Ihr Whitepaper zu schreiben, hilft Ihnen das Lesen anderer Whitepapers, die in Ihrer Branche veröffentlicht wurden, Ihnen dabei, ein Gefühl dafür zu bekommen, wonach Verbraucher suchen und wie Sie effektive Werbe- und Qualitätsinhalte erstellen können.

Whitepaper verwenden oft einen akademischen oder autoritativen Ton, der immer noch mit Ihrer Markenstimme übereinstimmt. Beispielsweise müsste ein Unternehmen, das Outdoor-Ausrüstung mit Story-getriebenen Marketingkampagnen verkauft, seine narrative Stimme mit einem Expertenton in Einklang bringen, um ein erfolgreiches und überzeugendes Whitepaper zu formulieren, das seinen Kundenstamm anspricht und informiert .

Beachten Sie Folgendes, um ein überzeugendes Whitepaper zu erstellen:

  • Ausgiebig recherchieren – White Papers sind im Wesentlichen Forschungsberichte mit einem überzeugenden Twist. Um einen autoritativen Ton beizubehalten, ist es wichtig, zuverlässige Quellen zu verwenden und diese durchgehend zu zitieren. Wenn Sie nach sachlichen Beweisen suchen, die Sie anführen können, versuchen Sie, mit einer schnellen Internetsuche über das hinauszugehen, was der Kunde selbst finden würde. Priorisieren Sie stattdessen primäre Quellen, die Wissen aus erster Hand über das Thema vermitteln, über das Sie sprechen. Wenn Quellen in Ihrem Whitepaper mit Hyperlinks versehen sind, stellen Sie sicher, dass Sie am Ende Ihres Whitepapers eine Liste davon einfügen, damit Leser Ihren Bericht ausdrucken oder offline lesen können. 3
  • Werden Sie visuell – Verwenden Sie visuelle Hilfsmittel wie Grafiken oder Diagramme (falls angemessen), um das Papier optisch ansprechender und für das Publikum besser verdaulich zu machen. Grafiken können die Lesbarkeit Ihres Whitepapers verbessern und das Verständnis des Lesers für komplexe Themen vertiefen. 4
  • Bereiten Sie sich auf die Langstrecke vor – Während die Art der Informationen, die Sie teilen, die Länge Ihres Whitepapers bestimmt, umfassen die meisten Whitepaper zwischen fünf und sechs Seiten oder nur etwa 2.500 Wörter. 5

So schreiben Sie ein Whitepaper

Sobald Sie bereit sind, in den Inhalt einzutauchen, gibt es acht Schritte, denen Sie folgen sollten. Betrachten Sie sie als die gelbe Backsteinstraße der Whitepapers.

Schritt 1: Identifizieren Sie den Zweck und die Zielgruppe

Der Zweck eines Whitepapers besteht im Wesentlichen darin, die Entscheidungsfindung potenzieller Kunden zu beeinflussen. Um dies effektiv zu tun, müssen Sie Ihre Zielgruppe identifizieren und wissen, wie Sie ihre Wünsche und Bedürfnisse am besten ansprechen können.

Um Ihren Umfang zu bestimmen, stellen Sie sich Fragen wie:

  • Welche Informationen müssen kommuniziert werden?
  • Welches Problem löst dieses Produkt oder diese Dienstleistung?
  • Was waren die wichtigsten Ergebnisse der letzten Umfragen/Studien?
  • Für wen wird das geschrieben? Was sind ihre wichtigsten Anliegen und Herausforderungen? Was reizt sie?

Wenn Sie sich auf diese Besonderheiten konzentrieren, kann Ihr Unternehmen direkt mit denjenigen sprechen, die am wahrscheinlichsten an Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Lösung interessiert sind und davon profitieren.

Schritt 2: Führen Sie Ihre Recherche durch

Sobald Sie Ihr „Warum“ und Ihr „Wer“ beantwortet haben, ist es an der Zeit, tief in den Rechercheprozess einzutauchen und Ihr „Was“ zu sammeln – auch bekannt als das Material, das Ihre Hauptargumente stützt.

Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Quellen – idealerweise primäre – die wichtige Hintergrundinformationen zum Thema Ihres Whitepapers unterstützen, erweitern oder liefern. Dies könnte beinhalten:

  • Fallstudien
  • Statistiken
  • Akademische Artikel

Sobald Sie das Gefühl haben, genügend Informationen zur Hand zu haben, können Sie auch alle relevanten visuellen Hilfsmittel wie Diagramme, Grafiken oder Fotos sammeln und erstellen, um Ihre Recherche zu ergänzen.

Schritt 3: Wählen Sie Ihren Rahmen und entwerfen Sie Ihre Gliederung

Sobald Sie Ihren Zweck, Ihre Zielgruppe und Ihr visuelles Material kennen, können Sie die Whitepaper-Struktur auswählen, die am besten zum Organisieren Ihrer Informationen geeignet ist.

In der Regel sollten Sie Folgendes in die Gliederung aufnehmen:

  • Einführung – Im ersten Abschnitt geben Sie einen Gesamtüberblick oder eine Zusammenfassung des Themas und dessen, was Sie untersuchen möchten.
  • Hintergrund – Der Hintergrund bietet einen Kontext für das Thema, über das Sie sprechen, identifiziert ein bestimmtes Problem (falls zutreffend) und liefert Beweise, um Ihre Ergebnisse oder Behauptungen zu untermauern.
  • Lösung – Mit gut durchgeführter Recherche bieten Sie eine Lösung für das eingeführte Problem.
  • Überzeugungskraft – Für kommerzielle Organisationen folgt dem Lösungsvorschlag eine Anzeige, die mit Ihrer Recherche übereinstimmt, um den Leser über ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder ein Wertversprechen zu informieren.
  • Fazit – Geben Sie eine letzte Zusammenfassung der besprochenen Informationen, um das Verständnis Ihres Publikums zu verbessern.
  • Quellen – Am Ende Ihres Whitepapers geben Sie Ihre Quellen an.

Schritt 4: Erstellen Sie Ihre Einleitung und Ihren Schluss

Viele Anleitungslisten werden das Verfassen Ihrer Einführung weiter oben auf dieser Liste platzieren, aber hören Sie uns zu – während des Schreibprozesses können zahlreiche Änderungen vorgenommen werden, und Einführungen sind oft effektiver, prägnanter und informativer, wenn sie auf Informationen aufbauen, die in Ihrem Whitepaper enthalten sind.

Sobald Sie wissen, wohin der Weg Ihres Whitepapers führt, können Sie Ihre Recherchen, Wertversprechen und Produktdetails in einem abschließenden Call-to-Action zusammenfassen. Dies muss die perfekte Balance zwischen Überzeugung und Information finden, um die Integrität Ihres Dokuments zu wahren – eine auffällige Bestätigung kann die Glaubwürdigkeit Ihres Whitepapers delegitimieren.

Schritt 5: Wählen Sie einen auffälligen Titel

Sobald Sie den gesamten Inhalt Ihres Whitepapers kennen, ist es an der Zeit, einen Titel auszuwählen, der die Leser anzieht und ihnen hilft zu verstehen, was sie von der Lektüre erwarten können. Es kann auch das Problem behandeln, das in dem Dokument diskutiert wird.

Berücksichtigen Sie Ihre Markenstimme und die entscheidenden Momente in Ihrem Whitepaper, wenn Sie nach Titelinspirationen suchen. Häufig sind längere Titel am effektivsten, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erlangen.

Schritt 6: Überprüfen, überarbeiten und wiederholen

So technisch es auch sein mag, das Schreiben eines Whitepapers ist auch ein fließender und kreativer Prozess. Sobald Sie Ihren ersten vollständigen Entwurf fertiggestellt haben, ist es vorteilhaft, das Whitepaper durchzulesen, um sicherzustellen, dass es seinen beabsichtigten Zweck erfüllt und mit Ihrer Markenstimme übereinstimmt.

Achten Sie beim Überarbeiten besonders auf:

  • Struktur
  • Stil und Formatierung
  • Organisation und Ablauf
  • Lesbarkeit
  • Quellen und Anschauungsmaterial

Bei jedem neuen Lesen springen Sie möglicherweise zwischen den obigen Schritten hin und her, und das ist in Ordnung – es ist Teil des Prozesses. Sobald Sie Ihr Projekt aufpoliert haben, können Sie es an andere Beteiligte weitergeben, um eine endgültige Genehmigung zu erhalten – oder vielleicht nur ein paar weitere Optimierungen vorzunehmen.

Stakeholder können Einblick in bestimmte Aspekte Ihrer Botschaft geben und sicherstellen, dass sie mit den Unternehmenswerten und dem Expertenwissen übereinstimmt.

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Quellen:

  1. Purdue Online-Schreiblabor. White Paper: Organisation und weitere Tipps . https://owl.purdue.edu/owl/subject_specific_writing/professional_technical_writing/white_papers/organization_and_other_tips.html
  2. Universität in Stanford. Definitionen von White Papers, Briefing Books, Memos . http://law.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/04/Definitions-of-White-Papers-Briefing-Books-Memos-2.pdf
  3. Universität von Massachusetts Lowell. Whitepaper Styleguide . https://libguides.uml.edu/whitepaper_style
  4. Investopedia. Was ist ein Whitepaper? https://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp
  5. Zapier. Was ist ein Whitepaper? Und wie man einen schreibt. https://zapier.com/blog/what-is-a-whitepaper/#definition
  6. Institut für Unternehmensfinanzierung. Weißes Papier. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/white-paper/
  7. Meisterklasse. Whitepaper-Leitfaden: So schreiben Sie ein Whitepaper. https://www.masterclass.com/articles/white-paper-guide#how-to-write-a-white-paper