Was ist Account Based Marketing?

Da Unternehmen in diesem digitalen Zeitalter vor neuen Herausforderungen stehen, liegt der Schwerpunkt immer mehr auf wertorientiertem, hochgradig kundenspezifischem Marketing (und hier kommt kontobasiertes Marketing ins Spiel). Dies gilt insbesondere für B2B-Unternehmen, die Vertrauenswürdigkeit beweisen und mehr Einwände als je zuvor von potenziellen Kunden überwinden müssen. Top-of-Funnel-Werbung und Cold Outreach sind teuer – und können dem Ruf der Marke schaden, wenn sie falsch gemacht werden.

Account-based Marketing ist eine hochgradig personalisierte Strategie, bei der Vertriebs- und Marketingbemühungen für jeden potenziellen Kunden ausgerichtet und fokussiert werden. Anstelle eines Streuansatzes, der auf mehrere Personen abzielt, baut ABM eine wertvolle Beziehung zu den wichtigsten Entscheidungsträgern eines Unternehmens auf. Dank ABM-freundlicher Automatisierungstools ist es heute einfacher, eine ABM-Strategie für Ihr B2B-Unternehmen zu entwickeln und zu optimieren.

Probleme mit traditionellem B2B-Marketing

Herkömmliches B2B-Marketing identifiziert eine oder mehrere Personen in einem Unternehmen und sendet ihnen dann einen Pitch. Dieser Ansatz kann zwar funktionieren, ist aber auch fehleranfällig. Wenn der Vermarkter jemanden kontaktiert, der nicht in der Lage ist, ein Geschäft abzuschließen, hat er Zeit und Ressourcen verschwendet.

Wenn sie die richtige Person erreichen, wie können sie den Lead für die größten Erfolgschancen an das Vertriebsteam weitergeben? In vielen Fällen sind marketingqualifizierte Leads (MQLs) nicht verkaufsqualifiziert (SQLs).

Kalte, unpersönliche Kontaktaufnahme kann auch spammig oder betrügerisch wirken. Die meisten Menschen haben unaufgefordert Angebote an ihrer Arbeitsadresse erhalten, in denen die eine oder andere Geschäftslösung versprochen wurde. In Bezug auf B2B-Outreach ist also eine gesunde Skepsis entstanden. Leider macht es dies für seriöse Unternehmen schwieriger, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Account-based Marketing löst diese Probleme, indem es die Marketing- und Vertriebsteams zusammenbringt, um die Interessenten mit den besten Erfolgschancen anzusprechen. In der Regel handelt es sich dabei auch um hochwertige Konten, die einen guten ROI bieten. In einer ABM-Strategie tauschen Vertrieb und Marketing Daten aus, um ihre Botschaften an den jeweiligen Interessenten anzupassen. Dies entspricht dem wesentlichen Paradigma „Know, Like, Trust“ und schafft gleichzeitig einen Dialog, der sich von generischen B2B-E-Mail-Blasts abhebt.

Diese Kombination aus verbessertem Targeting und wertorientierter Personalisierung macht den Unterschied. In einer Studie berichteten 91 % der B2B-Vermarkter von einem besseren ROI durch die Verwendung von ABM, und 73 % gaben an, größere Geschäfte an Land zu ziehen.

Elemente Account-basierter Marketingstrategien

Account-based Marketing konzentriert sich auf Interessenten, die (a) wahrscheinlicher konvertieren und (b) das Potenzial haben, ein hochwertiger Kunde mit hohem ROI zu werden. Diese Interessenten erhalten dann eine gründlich personalisierte Kampagne, die ihre Kaufreise fördert. Anstatt eine große Gruppe von Leads durch einen Verkaufstrichter zu leiten, arbeiten Marketing und Vertrieb zusammen, um Daten zu analysieren und ihre Botschaften anzupassen.

Daher erfordert eine gute ABM-Strategie die folgenden Elemente:

Ideales Kundenprofil (ICP)

Ein ICP definiert klar, welche Unternehmen am besten anzusprechen sind. Abhängig von den Dienstleistungen und der Nische des B2B-Unternehmens könnten die Schlüsselfaktoren die des Kunden umfassen:

• Industrie und ihr prognostiziertes Wachstum
• Marktposition
• Früheres Engagement im Unternehmen
• Anzahl der Angestellten
• Jahresumsatz
• Budgetpotenzial
• Pläne für Wachstum oder Akquisition
• Geographische Lage
• Technologie-Stack

Diese Fakten allein beleuchten nicht sofort den ROI eines potenziellen Kunden für das B2B-Unternehmen. Die heutigen KI-gestützten Tools verwenden jedoch maschinelles Lernen, um jeden potenziellen Kunden und seine Erfolgschancen zu bewerten. Predictive Analytics kann hilfreiche Einblicke in den potenziellen Umsatz, das Wachstum und das bevorzugte Engagement eines Kontos liefern.

Datenanreicherung

Da ABM eine stark personalisierte Pflegestrategie betont, sind Daten für die Entwicklung und Ausrichtung der Bemühungen der Vertriebs- und Marketingteams von entscheidender Bedeutung. Account-basierte Marketing-Tools ziehen und analysieren wertvolle Daten an allen Punkten der Reise.

Automatisierte ABM-Tools können alle wichtigen Details über einen potenziellen Kunden sammeln, indem sie Daten aus Jahresberichten, LinkedIn-Seiten und sozialen Plattformen sammeln. Dann vergleichen KI-gestützte maschinelle Lernalgorithmen sie mit dem ICP, bewerten ihr Potenzial und bewerten ihre Absicht. Wenn beispielsweise der LinkedIn-Inhalt eines Interessenten auf einen Schwachpunkt hinweist, den das B2B-Unternehmen lösen kann, ist dieser Interessent mit größerer Wahrscheinlichkeit vertriebsqualifiziert.

Die manuelle Analyse all dieser Datenpunkte würde Stunden dauern und den ROI für die Landung dieses Kontos verringern. Aber mit den intelligenten ABM-Plattformen von heute ist es viel einfacher, eine starke Liste hochqualifizierter potenzieller Kunden aufzubauen und sie gezielt anzusprechen, als eine lange Liste generischer Leads zu sichten.

Kanalübergreifender Vertrieb und Marketing

Eine der größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen besteht darin, sicherzustellen, dass die Botschaften der Vertriebsmitarbeiter mit denen aus dem Marketing übereinstimmen und umgekehrt. Wenn Vertrieb und Marketing nicht auf derselben Seite sind, ist es allzu leicht, einem potenziellen Kunden versehentlich die falsche Lösung vorzustellen oder eine E-Mail zu senden, die nicht seinen Interessen entspricht.

Der ABM-Ansatz versteht, dass Kaufentscheidungen (insbesondere im B2B-Bereich) Zeit brauchen und über verschiedene Kanäle erfolgen. Viele B2B-Vermarkter verwenden hochwertige Inhalte wie Whitepaper, um Leads zu gewinnen. Aber was passiert, wenn sie in der Pipeline sind? Sollte ein Vertriebsmitarbeiter ihnen eine E-Mail senden oder einen Kennenlern-Anruf buchen? Wie spiegelt ihr Engagement mit Ihren Inhalten ihre Prioritäten wider? Welche Lösungen sollten Sie ihnen anbieten?

Alle diese Interaktionen und Kontaktaufnahmeversuche müssen an einem zentralen Ort abgebildet und verfolgt werden, mit der Möglichkeit, eine Feedback-Schleife zwischen den letzten Aktivitäten und den nächsten Schritten zu erstellen. Neue Erkenntnisse müssen in das gesamte Netz von Datenpunkten eingewoben werden, damit ABM-Teams ihren Ansatz schrittweise überwachen und verfeinern können – und dabei gleichzeitig Zeit und Geld sparen.

Dies ermöglicht sowohl Marketingfachleuten als auch Vertriebsmitarbeitern, ihren Ansatz gründlich zu personalisieren. Untersuchungen zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Geschäftsentscheidungsträger, die auf ihre Bedürfnisse und Schmerzpunkte zugeschnittene B2B-Nachrichten erhalten, mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Wenn es in Marketing-Automatisierungstools integriert ist, bietet ABM den Doppelschlag der datengesteuerten Prospektion sowie eine effiziente, maßgeschneiderte Kontaktaufnahme und Pflege. Das ist eine gewinnbringende Kombination, die B2B-Unternehmen in die Lage versetzen kann, hochwertige Deals abzuschließen, die sowohl ihre strategischen Ziele erfüllen als auch einen großartigen ROI liefern.

Einpacken

Um mit kontobasiertem Marketing zu beginnen, erstellen Sie Ihr ideales Kundenprofil und beginnen Sie mit dem Sammeln von Daten über Ihre potenziellen Kunden. Wenn Sie bereits eine Marketing-Automatisierungslösung verwenden, können Sie möglicherweise CRM-Daten mit der Kampagnenleistung und dem früheren Kundenverhalten vergleichen.

Es gibt viele ABM-Tools auf dem Markt, mit denen Sie Ihre Daten weiter anreichern und maschinelles Lernen nutzen können, um das Umsatzpotenzial vorherzusagen, Leads zu bewerten und Ihre Messaging-Strategie zu steuern. Außerdem können intelligente Intelligenztools die richtigen Entscheidungsträger identifizieren und ihre Kaufabsicht bewerten. Wenn sie in einem leistungsstarken, ABM-freundlichen Ökosystem zusammengeführt werden, können Ihre Marketing- und Vertriebsteams ihre Bemühungen besser aufeinander abstimmen – und mehr Geschäfte zu einem höheren Wert abschließen.

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