Verhaltenssegmentierung: Der Schlüssel zum Kundenverständnis

Die Verhaltenssegmentierung ist eine wichtige Methode zur Kundensegmentierung, die von Unternehmen verwendet wird, die ihre Zielgruppen wirklich verstehen und erreichen wollen . Das Verständnis der Verhaltensmuster von Kunden durch Fokussierung auf ihre Handlungen liefert entscheidende Erkenntnisse, die Unternehmen dabei helfen, den Kaufprozess zu verbessern. Diese Änderungen werden letztendlich zu einer größeren Kundenloyalität und -bindung führen.

Die Marketing- und Vertriebslandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Marketingkampagnen, die mit traditionellen Techniken wie Zeitungswerbung weite Netze auswerfen, funktionieren einfach nicht mehr. Kunden erwarten inzwischen hochgradig zielgerichtete Marketingmaßnahmen, die personalisierte Erlebnisse bieten.

Was ist Verhaltenssegmentierung?

Die Verhaltenssegmentierung ist eine Art der Marktsegmentierung, bei der Zielgruppen anhand der Aktionen identifiziert werden, die sie bei der Verwendung eines Produkts ergreifen. Die verhaltensbasierte Marktsegmentierung unterteilt Kunden nach Nutzungsverhalten wie On-Page- oder CTA-Klicks, Teilen von Inhalten in sozialen Medien, Warenkorbabbruch und Kaufverhalten. Verhaltensdaten liefern aussagekräftige Informationen darüber, was Kunden schätzen.

Zu den Vorteilen der Verhaltenssegmentierung gehören:

• Personalisierung – Die Segmentierung von Kunden nach Verhalten liefert Marketingteams wertvolle Erkenntnisse.Diese Erkenntnisse ermöglichen es ihnen, eine verhaltensorientierte Marketingstrategie zu entwerfen und umzusetzen, die hochgradig personalisierte Botschaften über die Kanäle liefert, die ihre Zielgruppe am ehesten erreichen.
• Priorisierung – Die Gruppierung von Kunden nach Verhaltensweisen ermöglicht es, diejenigen mit dem höchsten Customer Lifetime Value zu priorisieren.Die Konzentration auf diese Kunden ist die kostengünstigste Art, Budget und Ressourcen zuzuweisen.
• Prognosen – Das Studium der Verhaltensmuster verschiedener Kundenpersönlichkeiten in Echtzeit erleichtert die Erkennung von Trends und die Entwicklung von Marketingbotschaften und Outreach-Aktivitäten in der Zukunft.

Hier ist ein Beispiel für Verhaltenssegmentierung in Aktion. Die folgende Trichteranalyse zeigt die Customer Journey von der Landung auf der Hauptwebseite bis zum Abschluss eines Kaufs für eine E-Commerce-App.

Sie können die Verhaltenssegmentierung verwenden, um ein Segment (oder eine Kohorte) für Benutzer zu erstellen, die einen Kauf nicht abgeschlossen haben.

Synchronisieren Sie dieses Segment mit einem nachgelagerten Ziel wie Facebook-Anzeigen, um personalisierte Werbung zu senden, die ihnen hilft, zu konvertieren.

Verhaltens- vs. demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung ist ein Marktsegmentierungsprozess, der Kunden basierend auf demografischen Daten in Kohorten einteilt. Dazu gehören Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Haushaltseinkommen. Während die Verhaltenssegmentierung auf Erstanbieterdaten beruht, stützt sich die demografische Segmentierung auf Daten von Drittanbietern.

Die demografische Segmentierung kann bei Dingen wie der Preisgestaltung eines Produkts helfen, die demografischen Segmenten auf der Grundlage des Einkommens entspricht, aber sie sagt nicht viel über die Bedürfnisse und Schwachstellen der Kunden aus. Die Verhaltenssegmentierung ist effektiver, wenn es darum geht, die Kundenerfahrung bei der Interaktion mit einem Unternehmen zu beobachten und treue Kunden zu identifizieren, um die Abwanderung zu reduzieren und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Verhaltens- vs. psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung bezieht sich auf die Organisation eines Kundenstamms nach den psychologischen Merkmalen, die sich auf ihre Interaktionen mit einem Unternehmen auswirken, wie z. B. Kaufentscheidungen oder Markentreue.

Zu den Merkmalen, auf denen Unternehmen normalerweise ihre psychografische Segmentierung aufbauen, gehören:

• Persönlichkeit
• Lebensstil
• Politische Ansichten
• Hobbys

Die beiden Segmentierungsstrategien unterscheiden sich in ihrem Zweck. Die psychografische Segmentierung bietet einen Einblick, warum Kunden die Entscheidungen, die sie treffen, auf der Grundlage ihrer internen Merkmale treffen. Die Verhaltenssegmentierung betrachtet Dinge vom anderen Ende des Spektrums. Es analysiert, wie sich Ihr Produkt und die Customer Journey-Phasen auf die Kundenentscheidungen auswirken.

Die psychografische Segmentierung könnte ein Lifestyle-Produkt wie Wanderschuhe mit einem abenteuerlustigen Publikum in Verbindung bringen. Die Verhaltenssegmentierung hingegen könnte Cross-Selling-Möglichkeiten für Produkte wie Instant-Zelte für Kunden bieten, die diese Wanderschuhe bereits gekauft haben.

Verhaltens- vs. geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung unterteilt Kunden anhand ihres physischen Standorts anhand von Informationen wie Postleitzahl, Bundesland, Zeitzone, Sprache, Stadt und Land. Unterschiedliche geografische Standorte weisen in der Regel unterschiedliche Merkmale auf, und diese Art der Segmentierung ermöglicht es Unternehmen, daraus Kapital zu schlagen.

Der Hauptvorteil der geografischen Segmentierung besteht darin, dass sie einfach zu implementieren ist, da geografische Informationen normalerweise leicht verfügbar sind. Dies ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden relativ schnell durch standortbezogene Marketingmaßnahmen zu erreichen.

Die geografische Segmentierung ist jedoch möglicherweise nicht für alle Unternehmen relevant. Einige Unternehmen verkaufen Produkte oder Dienstleistungen, die nicht von standortspezifischen Nuancen betroffen sind. Dies gilt insbesondere für SaaS-Lösungen wie Projektmanagement-Tools.

Wann sollte die Verhaltenssegmentierung eingesetzt werden?

Die verhaltensbezogene Segmentierung wird am besten verwendet, um die Stärken und Reibungspunkte an allen Berührungspunkten während der gesamten Customer Journey zu verstehen. Es ist eine großartige Möglichkeit, wichtige Wahrheiten darüber aufzudecken, wie Kunden mit einem Produkt interagieren, und Fragen zu beantworten wie:

• Welche Verhaltensweisen führen Menschen von Interessenten zu Neukunden?
• Welche E-Mail-Marketingbotschaften haben die höchsten Konversionsraten?
• Wie effektiv sind Loyalitätsprogramme, um Light-User in Heavy-User umzuwandeln?
• Welche Schritte unternehmen Vielnutzer, bevor sie einen Kauf abschließen?
• Wann steigen die Käufe und wie können diese Spitzen identifiziert werden, um mehr Produkte zu verkaufen?
• Wer sind die treuesten Kunden und was würde helfen, sie zu halten?

Die Verhaltenssegmentierung erschließt Chancen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus und bietet eine leistungsstarke Möglichkeit, Marketingstrategien zu verbessern, die das Benutzererlebnis optimieren und das Engagement fördern.

Tools zur Verhaltenssegmentierung

Der Zugriff auf eine Fülle von Metriken und Kundendaten ist für die Verhaltenssegmentierung von entscheidender Bedeutung. Das manuelle Sammeln dieser Daten kann schwierig und zeitaufwändig sein und dennoch zu begrenzten Informationen führen.

Segmentierungssoftware wie Amplitude Audiences bietet direkten Zugriff auf die Daten, die erforderlich sind, um die Verhaltenssegmentierung durchzuführen und ihre Vorteile zu nutzen. Diese Tools können:

• Definieren Sie dynamische Zielgruppensegmente – sammeln Sie Informationen über Kundenverhalten, Produktdaten und Profildaten und automatisieren Sie die Erstellung von Zielgruppenlisten.

• Berechnen Sie Kundeneigenschaften in Echtzeit – Segmentieren Sie Benutzer basierend auf Verhaltensweisen oder Kombinationen von Verhaltensweisen.Zu diesen Eigenschaften gehören Dinge wie der durchschnittliche Bestellwert, das Abonnement von Prämienprogrammen und der zuletzt angesehene Artikel.

• Sagen Sie die beste Zielgruppe voraus– entwerfen Sie zielgerichtete und personalisierte Marketingkampagnen. Präsentieren Sie Sonderangebote für potenzielle Kunden, Kampagnen, um Kunden mit hohem Lifetime-Value zu binden, und Nachrichten, um Interessenten in Käufer umzuwandeln.

• Zentralisieren und standardisieren Sie Zielgruppen – erstellen Sie automatisierte Synchronisierungen mit beliebigen Tools für Kundengruppen, um Zuverlässigkeit, Konsistenz und Wiederholbarkeit zu gewährleisten.

Segmentierungstools verwenden maschinelle Lernalgorithmen, um die Effizienz des Segmentierungsprozesses zu steigern und Vertriebs- und Marketingbemühungen zu optimieren.

Die 5 Arten der Verhaltenssegmentierung

Verhaltenssegmentierung tritt in verschiedenen Formen auf. Im Folgenden sind fünf Arten der Verhaltenssegmentierung aufgeführt, die häufig verwendet werden, um die Kundenreise zu beleuchten.

1. Kaufsegmentierung

Ein beliebtes Beispiel für die Verhaltenssegmentierung ist die Untersuchung der unterschiedlichen Verhaltensmuster von Kunden vor dem Kauf. Dies beinhaltet die Identifizierung von Hindernissen sowie Anreizen während des gesamten Prozesses.

Einige Kunden lassen einen Artikel über einen Tag in ihrem Warenkorb, bevor sie einen Kauf tätigen. Andere kaufen möglicherweise nur während der Schlussverkaufs- und Rabattperioden. Kaufsegmentierungen helfen dabei, Muster aufzudecken wie:

• Die Anzahl und Art der Interaktionen, die ein Besucher mit einem Unternehmen hat, bevor er zu einem Kunden wird
• Die Suchbegriffe, die ein Kunde normalerweise verwendet, bevor er auf ein Produkt oder eine Dienstleistung stößt
• Die Art von Fragen, die ein potenzieller Kunde dem Kundendienst oder Chatbots stellt, bevor er sich für einen Kauf entscheidet

Diese Informationen sind entscheidend, um die notwendigen Änderungen an allen Berührungspunkten vorzunehmen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass jemand einen Kauf tätigt. Wenn Kunden beispielsweise dazu neigen, vor dem Kauf eines Produkts soziale Beweise zu suchen, kann die Auswahl, Bewertungen auf der Produktseite sichtbar zu machen, dazu beitragen, dass sie auf „Kaufen“ klicken.

2. Nutzungssegmentierung

Die Überwachung der Kundennutzung hilft, starke Benutzer zu identifizieren. Einfach ausgedrückt sind dies die Kunden, die häufig und zu höheren Werten einkaufen. Unnötig zu sagen, dass die Segmentierung und Ausrichtung dieser Kunden oft gut fürs Geschäft ist.

Aber es gibt keine Notwendigkeit, dort aufzuhören. Es ist auch nützlich zu wissen, wer leichte und mittlere Benutzer sind. Ein beträchtlicher Kundenstamm von Light-Usern könnte mit personalisierteren Marketingbemühungen auf Medium-User hochgestuft werden.

3. Anlass- und zeitbasierte Segmentierung

Diese Art der Segmentierung zeigt, wann bestimmte Kunden am wahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. Dies können besondere Anlässe sein oder, bei manchen Produkten, bestimmte Tages-, Wochen- oder Monatszeiten.

Anlassbezogene Käufe können an nationalen Feiertagen und Feiertagen wie Valentinstag, Halloween oder Weihnachten erfolgen. Eine große Gruppe von Kunden kauft möglicherweise nur Geschenke für Ereignisse wie Geburtstage, Weihnachten oder den Valentinstag.

Zeitgesteuerte Käufe könnten mit Ritualen verknüpft werden, z. B. wenn Kunden Mahlzeiten für das Mittagessen am Arbeitsplatz über Liefer-Apps bestellen.

Diese Art der Segmentierung erfordert eine ständige Überwachung und Identifizierung von Kaufmustern im Laufe der Zeit.

4. Nutzensegmentierung

Unternehmen bringen ihre Produkte in die Welt hinaus, weil sie glauben, dass sie das Leben ihrer Kunden verbessern werden. Die Wertversprechen ihrer Produkte umfassen eine Reihe großer Vorteile, und unterschiedliche Kundensegmente sind möglicherweise mehr an einem als dem anderen interessiert.

Einige Kunden kaufen beispielsweise eine Feuchtigkeitscreme wegen ihrer Anti-Aging-Eigenschaften, während andere ihre hohen SPF-Werte schätzen. Andere mögen einfach, wie es sich auf ihrem Gesicht anfühlt.

Die Gruppierung von Kunden basierend auf den von ihnen gesuchten Vorteilen könnte dazu beitragen, sie effektiver anzusprechen.

5. Treuebasierte Segmentierung

Treue Kunden sind der heilige Gral für jedes Unternehmen. Schließlich zeigen Untersuchungen, dass Unternehmen viel eher an Bestandskunden als an Neukunden verkaufen. Treue Kunden helfen auch, durch Empfehlungen und Mundpropaganda neue Kunden zu gewinnen.

Metriken wie Häufigkeit von Käufen, durchschnittlicher Kauf- oder Bestellwert und Abonnements für Prämienprogramme sind alles Maße für die Loyalität. Zu verstehen, warum Kunden treu sind, ist entscheidend, um Bedingungen zu schaffen, die die Loyalität aller Kunden stärken.

Loyalitätsbasierte Segmentierung ist der Schlüssel zum Verständnis der Benutzer, einschließlich:

• Welche Verhaltensweisen zu Loyalität führten
• Welche Kunden werden am ehesten loyal
• Welche Faktoren haben dazu beigetragen, treue Kunden zu halten?
• Wie Sie den Wert treuer Kunden maximieren

Einstieg in die Segmentierung

Die Verhaltenssegmentierung bietet eine leistungsstarke Möglichkeit, Marketing- und Vertriebsbemühungen zu personalisieren und so die Kundenbindung und den Umsatz zu steigern. Beginnen Sie mit Ihren eigenen Initiativen zur Verhaltenssegmentierung mit dem kostenlosen Plan von Amplitude.

Verweise

• Der Wert, Personalisierung richtig – oder falsch – zu machen, vervielfacht sich, McKinsey
• CX-Trends 2022, Zendesk
• Kundenakquise vs. Kundenbindung, Invesp