Was ist Markenwert und wie baut man ihn auf?

Eine Marke ist ein Element, das ein Unternehmen identifiziert und seinen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt aufbaut. Wie die Konsumenten uns wahrnehmen und welche Assoziationen und Erfahrungen sie haben, ist entscheidend für die Wertsteigerung des gesamten Markenkapitals. In diesem Artikel erfahren Sie, was Markenwert ausmacht und wie Sie ihn aufbauen können!

Was ist Markenwert?

Markenwert ist ein Konzept, das für den Wert einer Marke von entscheidender Bedeutung ist und sie in den Augen der Kunden einzigartig, wiedererkennbar und wertvoll macht. Ein positiver Markenwert zeigt auch die Stärke des Wettbewerbsvorteils eines Unternehmens und erhöht die Chancen auf höhere Verkäufe von Waren oder Dienstleistungen.

Was macht Markenwert aus?

Die Elemente, die beim Aufbau des Markenwerts wichtig sind, sind:

• Loyalität – kommen Kunden zurück, kaufen sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung erneut?
• Bekanntheit – Sind wir auf dem Markt anerkannt, kennen Verbraucher unsere Marke?
• Bild(assoziationen) – mit welchen Gefühlen, Eigenschaften und Bildern assoziieren uns Konsumenten? Vielleicht mit Vertrauen und Zuverlässigkeit, oder vielleicht wegen einer aktuellen Werbung, die sie zum Lachen gebracht hat?
• Wert – kann immateriell (wie wir von Verbrauchern wahrgenommen werden) und greifbar (es ist der Geldbetrag, den Kunden für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ausgeben können und wollen) sein.

Wie baut man Markenwert auf?

Im Folgenden weisen wir auf einige Aspekte hin, auf die Sie achten müssen, wenn Sie einen positiven Wert für Ihre Marke aufbauen.

1. Markenbekanntheit aufbauen

Ihre potenziellen Kunden müssen wissen, dass ein Unternehmen wie Ihres überhaupt auf dem Markt existiert und Lösungen anbietet, die ihre Bedürfnisse erfüllen und einen gewissen Mehrwert (USP) bieten. Dies ist ein wichtiges Element beim Aufbau von Vertrauen und einer langfristigen Beziehung zum Verbraucher. Seien Sie vor allem dort präsent, wo sich Ihr potenzielles Publikum aufhält – also zum Beispiel in den sozialen Medien.

Bedenken Sie jedoch, dass es viele Kommunikationskanäle gibt und Ihre Zielgruppe möglicherweise unterschiedliche Formen davon nutzt. Sammeln Sie daher gleich zu Beginn Informationen über die Personen, an die Sie verkaufen möchten – wer sie sind, was sie tun, was sie gerne tun, wie sie kommunizieren usw. Auf dieser Grundlage wird Ihnen die Auswahl leichter fallen die effektivsten Formen des Kontakts mit ihnen. Sie können die Markenbekanntheit auch durch wertvolle Materialien zur Beschreibung Ihrer Produkte steigern (z. B. in Form von Youtube-Videos, kürzeren Formaten auf Tik Tok, Blogartikeln, kostenlosen E-Books und mehr).

2. Versuchen Sie es mit Geschichtenerzählen

Dies gilt nicht nur für die Darstellung der Entstehungs- und Ursprünge des Unternehmens, sondern auch für ein Instrument der Marketingkommunikation. Auf diese Weise können Sie beim Publikum viele Emotionen wecken, es interessieren und einbinden. Mithilfe von Geschichten können Sie ein positives Markenimage aufbauen, Fachwissen weitergeben, Kundenzweifel zerstreuen und – was daraus folgt – eine Beziehung aufbauen.

3. Achten Sie auf die Daten

Quantitative und qualitative Daten können viele Informationen über Ihre Kunden, ihr Kaufverhalten sowie ihre Einstellung zu Ihrer Marke liefern. Deshalb lohnt es sich für Sie, der Datenanalyse Aufmerksamkeit zu schenken und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Sie können dies erreichen, indem Sie die Conversions auf Ihrer Website verfolgen oder Recherchen in Form von Umfragen oder Fokusstudien durchführen.

4. Engagement und Vertrauen steigern

Ein engagierter Kunde wird Ihre Produkte eher kaufen. Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Servicequalität, die oft darüber entscheidet, ob ein Kunde zu Ihnen zurückkehrt. Stellen Sie Interaktionen über soziale Medien her, beantworten Sie regelmäßig Verbraucherfragen und teilen Sie Inhalte, die Ihr Publikum interessieren. Nutzen Sie Tools, mit denen Sie KPIs messen, Treueprogramme erstellen, Rabatte anbieten usw.


5. Kümmern Sie sich um das Kundenerlebnis

Customer Experience ist das Erlebnis des Kunden ab dem Moment des Kontakts mit der Marke. Es ist ein äußerst wichtiger Teil des Kapitalaufbaus, denn je nachdem, wie die Interaktion verläuft, wirkt es sich auf die weitere Beziehung zum Verbraucher aus. Auch wenn Sie das beste Produkt anbieten, führt ein Fehler auf der Website dazu, dass keine Bestellung aufgegeben werden kann – die Kunden werden unzufrieden sein.

Manchmal sogar der vollständige Verzicht auf die Nutzung Ihrer Dienste in der Zukunft. Wenn andererseits beispielsweise bei der Kommissionierung ein Fehler passiert und die falsche Ware an den Kunden geht, Sie aber schnell genug reagieren und Ihren Fehler korrigieren, wird der Verbraucher es trotz einiger Unannehmlichkeiten höchstwahrscheinlich zu schätzen wissen, dass Sie es gelöst haben die Angelegenheit effizient bearbeiten und die Interaktion positiv assoziieren.

Ein Beispiel für positiven Markenwert

Beispiele für Unternehmen, die erfolgreich einen positiven Markenwert aufbauen, sind:

NIKE

Nike ist nicht nur für seine Produkte bekannt, die endgültig zu einem Teil unserer Kultur geworden sind, sondern auch für seine Werbung, die sich unter anderem auf die Förderung von Sport, Motivation und das Erreichen von Zielen konzentriert. Das sind Werte, mit denen sich viele Verbraucher identifizieren wollen. Auch das Logo und der Slogan „Just Do It“ sind weithin bekannt. Darüber hinaus kooperieren sie auch mit vielen berühmten Sportlern, die durch die Verleihung ihres Images in der Werbung den Markenwert von Nike positiv beeinflussen. Diesen Faktoren ist es zu verdanken, dass das Unternehmen großen Erfolg vorweisen kann und im Jahr 2022 im Ranking der wertvollsten Marken der Welt (Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands Report) den 13. Platz belegte.

Beispiel für negativen Markenwert

Der Fall Toyota hingegen zeigt, wie sich bestimmte Umstände auf die Entstehung eines negativen Markenwerts auswirken können (auch wenn dieser nur vorübergehend ist).

Toyota

Der Skandal um Toyota brach im Jahr 2010 aus, als über Probleme mit defekten Gaspedalen in seinen Autos berichtet wurde. Die Medien machten die ganze Angelegenheit schnell publik und trugen so zu einem starken Vertrauensverlust in das Unternehmen bei. Toyota musste 8 Millionen Autos vom Markt zurückrufen, zahlte dabei hohe Geldstrafen in Höhe von insgesamt 50 Millionen US-Dollar und es wurden rund 400 Klagen dagegen eingereicht. Doch wenig später stellte eine Studie der US Highway Traffic Safety Agency fest, dass die Anschuldigungen falsch waren und keine Unregelmäßigkeiten im System festgestellt wurden. Dennoch hatte die Verunglimpfung durch die Medien erhebliche Auswirkungen auf das Image und das Kapital der Marke und trug zu einem Wertverlust des Unternehmens um 16 % bei.

Zusammenfassung

Die Meinung und Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher hat direkten Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens. Gerade heutzutage sind Markenwert, Reputation und Glaubwürdigkeit von besonderer Bedeutung und es lohnt sich, diese Aspekte bei der Entwicklung eines Unternehmens im Auge zu behalten. Denn ein positives Image stärkt Ihren Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz und steigert den Wert Ihres Unternehmens.

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Autorin: Zofia Lipska

Mit über 10 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing kennt Sophia nicht nur die Regeln dieser Branche, sondern weiß vor allem, wie man sie bricht, um herausragende und kreative Ergebnisse zu erzielen.

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