Wie man erfolgreich Wettbewerbsvorteile erzielt und aufrechterhält

Wettbewerbsvorteile sind der Kern der Leistung einer Organisation in Märkten mit starkem Wettbewerb. Es hebt ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab und ebnet den Weg für höhere Gewinnspannen, eine höhere Kapitalrendite und die Anhäufung wertvoller Ressourcen.

Es gibt viele Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, aber nur zwei grundlegende Arten davon. In diesem Beitrag betrachten wir das Konzept des Wettbewerbsvorteils und die Schritte, die ein Unternehmen befolgen kann, um Wettbewerbsvorteile durch Kostenvorteile und Differenzierung zu erzielen und aufrechtzuerhalten.

Was ist Wettbewerbsvorteil

Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus dem Wert, den ein Unternehmen für seine Kunden schaffen kann. Dies kann in Form von Preisen geschehen, die niedriger sind als die von Wettbewerbern für die gleichen Vorteile oder in Form von einzigartigen Vorteilen, die einen höheren Preis ausgleichen. Am Ende sollte der für den Kunden geschaffene Wert die ursprünglichen Kosten der Organisation für seine Schaffung übersteigen.

Dadurch entsteht ein nachhaltiger Vorteil, der es ihnen ermöglicht, am Markt erfolgreich zu sein.

Laut Michael Porter gibt es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen;

• Niedrige Kosten – wenn ein Unternehmen in der Lage ist, seine Produkte zu niedrigeren Kosten als seine Wettbewerber herzustellen.
• Differenzierung – wenn eine Organisation in der Lage ist, ihre Produkte oder Dienstleistungen in Bezug auf Qualität, Stil, Kundenservice usw. zu differenzieren, wodurch ein überlegener Wert für die Kunden gegenüber der Konkurrenz geschaffen wird.

Kostenvorteil und Differenzierung ergeben sich aus der Branchenstruktur oder wie gut sie mit den Kräften der Branche umgehen kann, die ihre Rentabilität beeinflussen (wie in Michael Porters Fünf-Kräfte-Modell eingeführt), besser als ihre Konkurrenz.

Wie man Wettbewerbsvorteile schafft und aufrechterhält

Die Schaffung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils ist ein mühsamer Prozess, der kontinuierlich gepflegt werden muss. Halten Sie sich an die folgenden Schritte, um sicherzustellen, dass Sie dem Feld einen Schritt voraus sind und bleiben.

Konkurrenten analysieren

Um in einer Branche erfolgreich konkurrieren zu können, muss ein Unternehmen seine Wettbewerbslandschaft verstehen. Das bedeutet, Informationen über Stärken, Schwächen, Strategien, Positionierung, Wertversprechen, Kundenwahrnehmung und mehr der Wettbewerber zu sammeln und zu analysieren.

Ausgestattet mit diesem Wissen kann dann die richtige Strategie entwickelt werden, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Erfahren Sie mehr über die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse.

Ordnen Sie Konkurrenten strategischen Gruppen zu

Ein Unternehmen konkurriert hauptsächlich mit anderen Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und dieselbe generische Wettbewerbsstrategie verfolgen. Solche Unternehmen, die in einer Branche dieselbe Wettbewerbsstrategie verfolgen, gehören derselben strategischen Gruppe an. Die Identifizierung der anderen Unternehmen, die in dieselbe strategische Gruppe fallen wie sie selbst, ist für eine Organisation wichtig, um eine Strategie zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils zu entwickeln.

Erfahren Sie mehr über die Zuordnung strategischer Gruppen.

Bewerten Sie die attraktivste Position in der Branche

Basierend auf Ihrer strategischen Gruppenanalyse wissen Sie nun, wer Ihre direkten Konkurrenten sind und wo sie stehen. Als nächstes sollten Sie Ihre Position in der Branche artikulieren, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Die Definition Ihrer Wettbewerbsposition hilft dabei, Chancen für Ihr Unternehmen zu identifizieren.

Die Fünf-Kräfte-Analyse von Michael Porter hilft bei der Beurteilung und Bewertung der Wettbewerbsstärke und -position einer Organisation. Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter hilft Organisationen, die Intensität des Wettbewerbs in einer Branche, ihre Attraktivität und ihr Rentabilitätsniveau zu verstehen. Es hilft dabei, zu erkennen, wo die Macht in einer Geschäftssituation liegt, und somit die Stärke der aktuellen Wettbewerbsposition einer Organisation und die Stärke einer Position zu bewerten, in die eine Organisation möglicherweise einsteigen möchte.

Zu den fünf Kräften gehören

• Der Eintritt neuer Wettbewerber
• Die Bedrohung durch neue Substitute
• Die Verhandlungsmacht der Käufer
• Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Die Rivalität unter den bestehenden Konkurrenten

Drei generische Strategien zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils von Michael Porter

Die relative Position einer Organisation in einer Branche entscheidet darüber, ob ihre Rentabilität über oder unter dem Branchendurchschnitt liegt. Auch in einer ungünstigen Branchenstruktur kann ein gut aufgestelltes Unternehmen hohe Renditen erwirtschaften.

Michael Porter stellt drei generische Strategien vor, um in einer Branche überdurchschnittliche Leistungen zu erzielen und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Generische Strategien umfassen Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokus, der in Kostenfokus und Differenzierungsfokus unterteilt wird.

Die Idee hinter dem Konzept generischer Strategien ist, dass Wettbewerbsvorteile der Kern jeder Strategie sind. Und um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, muss die Organisation eine Entscheidung darüber treffen, welche Art von Wettbewerbsvorteil sie erreichen möchte und in welchem ​​Umfang sie ihn erreichen will.

Jede der generischen Strategien hebt verschiedene Methoden hervor, mit denen Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.

Kostenführerschaft

Eine Organisation, die an dieser Strategie festhält, strebt danach, der Low-Cost-Produzent in ihrer Branche zu werden. Die Quellen für Kostenvorteile variieren hier von Branche zu Branche und können proprietäre Technologie, bevorzugter Zugang zu Rohstoffen, erhöhte individuelle Fähigkeiten, verbesserte organisatorische Routinen, Standortvorteile, Managementeffektivität und mehr umfassen.

Ein Low-Cost-Produzent muss all diese Kostenvorteile finden und ausschöpfen. Ein Unternehmen, das die Gesamtkostenführerschaft erreichen und aufrechterhalten kann, kann in seiner Branche zu einem überdurchschnittlichen Leistungsträger werden, da es Preise auf oder nahe dem Branchendurchschnitt erzielen kann.

Indem sie ihre Produkte oder Dienstleistungen zu einem ähnlichen oder niedrigeren Preis als ihre Konkurrenten anbieten, können Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, eine kostengünstige Position in ihrer Branche behaupten, was wiederum ihre Rendite erhöht.

Ein Kostenführer muss jedoch die Grundlagen der Differenzierung berücksichtigen, denn wenn das Produkt von seinen Käufern nicht als vergleichbar oder akzeptabel wahrgenommen wird, wird er gezwungen sein, die Preise weit unter die seiner Konkurrenten zu senken, um Umsätze zu erzielen. Dies wird wiederum die Vorteile seiner günstigen Kostenposition umkehren.

Unterscheidung

Ein Unternehmen, das dieser Strategie folgt, zielt darauf ab, in bestimmten Dimensionen, die von Käufern hoch geschätzt werden, in seiner Branche einzigartig zu werden. Bei dieser Strategie wählt das Unternehmen bestimmte Attribute aus, die von seinen Käufern als wichtig erachtet werden, und positioniert sich einzigartig, um diese Anforderungen zu erfüllen. Für seine Einzigartigkeit wird er dann mit Premiumpreisen belohnt.

Ein Unternehmen kann sich durch das Produkt selbst (Qualität, Preis, Haltbarkeit), sein Liefersystem, seinen Marketingansatz, seinen Kundenservice und viele andere Faktoren von anderen abheben. Die Logik hinter der Differenzierungsstrategie erfordert, dass die Attribute, die eine Organisation wählt, um sich zu differenzieren, sich von den Attributen unterscheiden sollten, die von ihren Konkurrenten verwendet werden.

Ein Unternehmen, das Differenzierung erzielen und aufrechterhalten kann, kann in seiner Branche überdurchschnittlich erfolgreich sein, wenn der von ihm angebotene Spitzenpreis die zusätzlichen Kosten für seine Einzigartigkeit ausgleichen kann. Eine Organisation, die darauf abzielt, ein Unterscheidungsmerkmal zu werden, sollte sich daher an Differenzierungsmethoden halten, die zu einem Preisaufschlag führen, der größer ist als die Kosten der Differenzierung.

Ein Unterscheidungsmerkmal sollte seine Kostenposition nicht ignorieren, denn es besteht die Möglichkeit, dass seine Premiumpreise durch die unterlegene Kostenposition der Wettbewerber zunichte gemacht werden. Um dies zu überwinden, kann ein Differenzierer die Kosten in allen Bereichen reduzieren, die sich nicht auf die Differenzierung auswirken.

Fokus

Ein Unternehmen, das dieser Strategie folgt, wählt ein Segment der Branche aus und passt seine Strategie an, um es speziell zu bedienen, während es den Rest des Marktes ausschließt. Durch die Optimierung seiner Strategie für eine ausgewählte Kundengruppe strebt der Fokussierer einen Wettbewerbsvorteil in seinem Zielsegment an, obwohl er insgesamt keinen Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

Die Fokusstrategie hat zwei Varianten;

Kostenfokus: Hier sucht die Organisation einen Kostenvorteil in ihrem Zielsegment, indem sie ihr Kostenverhalten ausnutzt

Differenzierungsfokus: Hier sucht die Organisation nach Differenzierung in ihrem Zielsegment, indem sie die besonderen Bedürfnisse der Käufer ausnutzt

Wie man Wettbewerbsvorteile misst und analysiert

Das Wertschöpfungskettenmodell von Michale Porter kann als Werkzeug verwendet werden, um Wettbewerbsvorteile zu diagnostizieren und Wege zu finden, diese zu verbessern. Die Wertschöpfungskette unterteilt eine Organisation in die einzelnen Aktivitäten, die sie bei der Entwicklung, Herstellung, Vermarktung und dem Vertrieb ihrer Produkte ausführt, und hilft dabei, die Verbindungen zwischen den Aktivitäten zu identifizieren, die für die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils von zentraler Bedeutung sind.

Das Wertschöpfungskettenmodell von Porter unterteilt diese Aktivitäten in zwei Kategorien:

• Primäre Aktivitäten sind die Aktivitäten, die mit der physischen Herstellung des Produkts, seinem Verkauf und seiner Übergabe an die Käufer sowie der Unterstützung nach dem Verkauf verbunden sind.
• Unterstützungsaktivitäten ; Dies sind die Aktivitäten, die die primären Aktivitäten und einander unterstützen, indem sie gekaufte Inputs, Technologie, Humanressourcen und verschiedene organisationsweite Funktionen bereitstellen.

Die Wertschöpfungskettenanalyse hilft dabei, die wertvollsten Aktivitäten zu verstehen, die optimiert werden sollten, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Das Unternehmen kann dann die primären Aktivitäten optimieren, die den größten Anteil an den Produktionskosten ausmachen, und die Gewinnspannen erhöhen. Die Analyse kann auch die Unterstützungsaktivitäten aufzeigen, die mehr Ausgaben erfordern könnten, um einen besseren Wert zu generieren.

Wettbewerbsvorteil analysieren

So analysieren Sie die Wertschöpfungskette Ihres Unternehmens basierend darauf, wie Sie einen Wettbewerbsvorteil entwickeln möchten (Kostenführerschaft oder Differenzierung).

Kostenführerschaft

Um die Kosten für interne Geschäftsaktivitäten zu reduzieren,

• Identifizieren Sie zunächst die primären und unterstützenden Aktivitäten, die mit der Entwicklung und Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen verbunden sind.
• Bestimmen Sie die Bedeutung jeder Aktivität in Bezug auf die Produktionskosten. Diejenigen Aktivitäten, die einen großen Prozentsatz der Gesamtproduktionskosten verbrauchen, sollten zuerst angegangen werden.
• Identifizieren Sie die Kostentreiber hinter jeder Aktivität, indem Sie analysieren, wie sie die Unternehmensressourcen nutzen.
• Zeichnen Sie die Verbindungen zwischen den Aktivitäten auf, um die Rolle, die jede einzelne in der gesamten Wertschöpfungskette spielt, besser zu verstehen. Auf diese Weise können Sie Probleme erkennen, z. B. wie die Reduzierung der Kosten einer Aktivität dazu führen würde, dass die Kosten einer verknüpften Aktivität steigen.
• Nachdem Sie die Kostentreiber und die ineffizienten Prozesse in der Wertschöpfungskette verstanden haben, können Sie fundierte Entscheidungen treffen, wie Sie diese verbessern und die Produktionskosten senken können.

Unterscheidung

Ein Unternehmen, das einer Differenzierungsstrategie folgt, kann durch das Hinzufügen von Produktmerkmalen und die Verbesserung der Kundenzufriedenheit effektiv mehr Wert für den Käufer schaffen, indem es die folgenden Schritte befolgt.

• Identifizieren Sie die Aktivitäten in der Wertschöpfungskette, die am meisten zur Schaffung von Kundennutzen beitragen.
• Bewerten Sie die Differenzierungsstrategien zur Verbesserung des Kundenwerts. Strategien wie das Hinzufügen weiterer Produktfunktionen, die Verbesserung des Kundendienstes und der Reaktionsfähigkeit sowie das Angebot ergänzender Produkte können verwendet werden, um die Produktdifferenzierung und den Produktwert zu steigern.
• Identifizieren Sie die beste nachhaltige Differenzierung. Die Schaffung einer überlegenen Differenzierung und eines Kundennutzens erfordert den Einsatz vieler miteinander verbundener Aktivitäten und Strategien. Nutzen Sie die beste Kombination daraus, um einen nachhaltigen Differenzierungsvorteil zu erzielen.

Jetzt sind Sie an der Reihe, eine Wettbewerbsvorteilsstrategie zu entwickeln

Einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen bedeutet, mehr Kunden anzuziehen, mehr Gewinn zu erzielen und den Aktionären mehr Wert zurückzugeben als konkurrierende Unternehmen. Ein Unternehmen kann auf zwei Arten effektiv einen Wettbewerbsvorteil erlangen; indem es seine eigenen Kosten senkt und seinen Produkten oder Dienstleistungen mehr Wert hinzufügt und sich dadurch von Wettbewerbern abhebt.

Wir hoffen, dass dieser Beitrag Sie dabei unterstützt, Ihre eigene Strategie zu entwickeln, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Haben Sie etwas hinzuzufügen? Lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen.