Folge #170: Was ist Googles „Zero Moment of Truth“?

Wir befinden uns mitten im 20. Jahrhundert, warum also stecken so viele Vermarkter in einer veralteten Broadcast-Marketing-Mentalität fest? Heute starten wir eine mehrteilige Serie, in der wir uns mit dem Marketingplan der Zukunft (naja, eigentlich der Gegenwart) befassen und warum Sie Ihr Denken von einem Sendefokus auf einen Gesprächsfokus verlagern müssen. Es dreht sich alles um den „Moment der Wahrheit“ – den Zeitpunkt, an dem Verbraucher eine Entscheidung über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung treffen. Willkommen im Jahr 2022!

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PODCAST-TRANSKRIPT

Ja, auf dem Weg ins neue Jahr, etwas Elan, etwas Elan. Dies ist der erste Podcast des Jahres 2022. 2022 – unglaublich. Ich habe neulich mit jemandem gesprochen – 2022 – das klingt, als wäre das ein Science-Fiction-Date. Wann wurde das das eigentliche Jahr? 2022. Also ein paar schnelle Dinge. Wir werden ab heute eine neue Serie darüber machen, wie man einen Marketingplan im 21. Jahrhundert schreibt. Ich denke, wir sind 22 Jahre im 21. Jahrhundert, wahrscheinlich ein guter Zeitpunkt, um herauszufinden, wie man einen Marketingplan dafür schreibt. Also werden wir das eine Weile machen, es wird großartig. Ich bin wirklich aufgeregt darüber, ich bekomme diese Frage oft und bilde mir auch einige meiner eigenen Meinungen und Ideen dazu. Und wir werden uns darauf einlassen. Und wir werden sehen, wohin wir gehen. Wir werden heute damit beginnen, es einzurahmen und darüber nachzudenken. Und Sie werden am Ende des heutigen Podcasts wissen, ob Sie dies weiterverfolgen möchten, denn Sie werden mir entweder zustimmen oder nicht zustimmen. Und wenn Sie mir nicht zustimmen, dann wissen Sie, dass Sie sich etwas anderes anhören werden. Wenn Sie mir zustimmen, denke ich, dass wir etwas Spaß haben werden.

Also trage ich auch einen Fischerpullover. Dies ist ein authentischer irischer Pullover, eine kurze Geschichte darüber, was diese Dinge sind. Jeder Fischerpullover hat also ein anderes Muster. Angenommen, dieses Conn-Familienmuster ist einzigartig für die Conn-Familie, und verschiedene Muster sind einzigartig für andere Familien. Und das liegt daran, dass es sich um eine frühe Form der Identifikation handelt. Wenn Sie also etwas über Irland wissen, wissen Sie, dass es eine Insel mitten im Atlantischen Ozean ist und viele Iren ihren Lebensunterhalt mit dem Fischen verdienen. Und das Fischen in Irland ist eine einigermaßen gefährliche Aufgabe. Weil Sie die meiste Zeit im offenen Ozean sind, sehr wenig geschütztes Wasser. So gehen Menschen über Bord, ihre Boote kentern, es kommt zu Unfällen, Stürmen usw. Wenn dies geschah, wurden in den frühen Tagen Leichen an Land gespült. Aber als eine Leiche an Land gespült wurde, war sie schon eine Weile im Ozean. Und es wurde auf verschiedene Weise geknabbert und gegessen und ausgetrocknet und zerstört, und es war sehr schwierig, das Opfer zu identifizieren. So kommt der Fischerpullover daher, der nicht nur warm und kuschelig ist, sondern auch eine Form der Identifikation darstellt. Wenn also eine Leiche an der irischen Küste angespült wird, können sie nicht wirklich sagen, wer die Leiche ist, aber sie können immer noch den Pullover ausziehen. Und sie können sagen, hey, das ist ein Pullover der Familie Conn. Vermisst jemand von Ihnen in der Familie Conn jemanden? Und weißt du, jemand könnte sagen: Ja, Grad ist seit ungefähr einer Woche weg. Ich habe ihn eine Weile nicht gesehen. Und dann wissen sie, was dieser ausgetrocknete Klumpen Menschenfleisch am Ufer ist. Das ist also die kurze, schnelle Geschichte der irischen Fischerpullover. Ich trage es heute, weil es in New York lächerlich kalt ist und ich einfach mein Bestes tue, um warm zu bleiben.

Lassen Sie uns also ein wenig darüber sprechen, wie man im 21. Jahrhundert einen Marketingplan schreibt. Ich denke, das ist ein wirklich superinteressantes Thema, denn die Struktur des Marketingplans hat sich in 100 Jahren nicht viel geändert. Und wissen Sie, es gibt viele Marketing-Genies da draußen, die ein Marketing-Lehrbuch lesen und denken, sie wüssten, wie man einen Marketingplan schreibt. Und was irgendwie interessant ist, ist, dass der klassische Marketingplan einige Kerngrundlagen in Bezug auf Markt und Zielgruppe sowie Ziele und Taktiken enthält, um dies zu erreichen. Ich habe ziemlich viel darüber geschrieben, wie man eine P&G-Empfehlung schreibt, sie sind in meinem Blog verfügbar, wenn Sie einfach „Wie schreibe ich eine P&G-Empfehlung“ googeln, meinen Artikel von vor ein paar Jahren ist das Top-Ergebnis. So eine großartige Informationsquelle, und an all dem Zeug ist nichts auszusetzen. Aber die Zeiten haben sich geändert. Wissen Sie, die Dinge sind anders. Und ich denke tatsächlich, dass die klassische Marketingplanstruktur grundlegend fehlerhaft ist, weil sie eine Zeit widerspiegelt, in der es im Wesentlichen einen einzigen Kommunikationskanal gab. Und das wurde ausgestrahlt. Und so legt der klassische Marketingplan eine Reihe von Zielen und Zielsetzungen auf zielgruppenorientierte Weise um Personas herum fest. Und stellt dann im Wesentlichen eine Gruppe von Broadcast-Taktiken zusammen, um die Nachricht zu kommunizieren.

Und das ist heute aus mehreren Gründen grundlegend fehlerhaft. Einer ist, dass wir keine Personas mehr brauchen. Irgendwo in den letzten 175 Podcasts gibt es einen Podcast, in dem ich ausführlich über Personas schimpfe; Personas sind im modernen Kontext bedeutungslos, weil wir die individuellen Vorlieben, Wünsche und Interessen einer Person und auch sich selbst kennen können. Wir müssen keine gefälschte Persona mehr erstellen, um danach zu verfahren. Und Leute, die das tun, tun das in einer Broadcast-Denkweise. Außerdem neigen Sie in der Broadcast-Denkweise dazu, Taktiken aufzulisten; Sie werden Ihre Medienbausteine ​​erstellen, Sie haben TV und Radio und Print und Plakat. So gehst du vor. Und natürlich gibt es heute noch viele andere, überzeugendere, interessantere und wichtigere Wege, Menschen zu erreichen. Und so ist dieses sendezentrierte Modell der Erstellung von Marketingplänen immer noch bei uns. Und in der Tat, eines der Dinge, über die Sie mich oft sprechen hören, ist diese Bewegung, während wir uns vom 20. Jahrhundert ins 21. Jahrhundert bewegen, bewegen wir uns auch von einer Broadcast-Mentalität zu einer Konversations-Mentalität. Und dieser Mentalitätswandel im Gespräch spiegelt sich in allem wider, was wir tun, einschließlich der Art und Weise, wie wir einen Plan schreiben.

Ich habe also eine leicht orthogonale und potenziell kontroverse Denkweise über das Schreiben eines Marketingplans. Aber ich werde es heute rauswerfen und diese Diskussion führen. Also werde ich über etwas sprechen, worüber ich schon früher gesprochen habe, nämlich „Zero Moment of Truth“. Während wir darüber sprechen, möchten Sie es vielleicht in Ihrem Browser aufrufen; Gehen Sie zu „think with google.com“, „think with google.com“, Schrägstrich, Zero Moment of Truth. Und Zero Moment of Truth, oder ZMOT, ist etwas, das Google vor mehr als einem Jahrzehnt eingeführt hat. Und es basiert auf einer Idee, die von Procter & Gamble in Bezug auf den ersten und zweiten Moment der Wahrheit entwickelt wurde. Und dann haben sie das hinzugefügt, und sie haben es ziemlich aufgebaut. Und ich werde darüber für eine Sekunde sprechen. Aber bevor ich das alles beschreibe und auf all diese Details eingehe, möchte ich im Grunde vorschlagen, dass Sie eine First- und Second-Moment-of-Truth-Struktur von null in Ihren Marketingplan aufnehmen und das Publikum durchdenken, nicht auf Persona-Basis , aber von einer Denkweise rund um diese Momente der Wahrheit. So werden wir dieses Ding also in den nächsten Episoden aufbauen, während wir darüber sprechen, also sollte es ein bisschen Spaß machen.

Lassen Sie mich also kurz über ZMOT sprechen. Ursprünglich haben P&G, Procter & Gamble dieses Modell des ersten Moments der Wahrheit und des zweiten Moments der Wahrheit geschaffen. Und die Grundlagen davon sind – der erste Moment der Wahrheit als Verbraucher ereignet sich im Gang, also im Kontext von P&G im Lebensmittelgeschäft. Während Sie vor einer Reihe von, sagen wir, Waschmitteln stehen, treffen Sie eine Entscheidung, welches Sie kaufen möchten. Und ein Teil davon war ein bisschen eine Reaktion auf Leute in unseren Agenturen und andere Leute, die sagten: „Niemand interessiert sich wirklich für Waschmittel. Niemand spricht über Waschmittel, das ist nichts, was die Leute in Bars reden und diskutieren“, so eine Idee. Ich würde da anderer Meinung sein. Ich rede eigentlich die ganze Zeit über sie, aber ich verstehe, die meisten Leute nicht. Aber wir möchten darauf hinweisen, dass die Leute zwar nicht täglich über sie sprechen, aber für die Momente, in denen sie im Supermarktgang stehen und sich entscheiden, welches sie kaufen, es das einzige ist, was sie kaufen. wieder darüber nachdenken. Lassen Sie mich das noch einmal sagen, richtig, sie stehen im Waschmittelgang, vor, sagen wir, 10 verschiedenen Waschmitteln. An einem Punkt waren es 50, aber heutzutage sind es weniger. Sie entscheiden, was Sie kaufen. Das ist das Einzige, woran du denkst. Und was die Leute oft vergessen, ist, dass das menschliche Gehirn ein Single-Core-Prozessor ist. Multitasking ist keine echte Sache für das menschliche Gehirn. Multitasking ist etwas, was ein Computer kann, mehrere Prozesse gleichzeitig ausführen kann, aber nicht das menschliche Gehirn. Das menschliche Gehirn kann immer nur einen Thread bewusst verwalten. Sie können umschalten, also wenn Leute Multitasking sagen, ist es eigentlich schnelles Umschalten. Und es gibt einige unbewusste Funktionen wie Atmung und so, die auftreten. Und das ist möglicherweise das Multitasking-Ding, aber vom bewussten Standpunkt des Denkens aus gesehen ist das menschliche Gehirn ein Einkernprozessor. Während Sie also im Waschmittelgang stehen und sich Waschmittel ansehen, denken Sie nur darüber nach, welches Waschmittel Sie kaufen sollen.

Das ist der erste Moment der Wahrheit. Wenn Sie eine Entscheidung treffen, treffen Sie diese Entscheidung auf der Grundlage einer Vielzahl von Eingaben, Anzeigen und Kommentaren. Und der wichtigste Grund, warum Leute das Waschmittel kaufen, das sie kaufen, wissen Sie, was es ist, können Sie es erraten? Das hat meine Mutter benutzt. Oder in meinem Fall habe ich dort meinen ersten Job bekommen. Wie auch immer, das ist der erste Moment der Wahrheit.

Der zweite Moment der Wahrheit ist, wenn Sie das Produkt verwenden, und ich bleibe kurz bei Waschmitteln, nur weil ich lange in dieser Kategorie gearbeitet habe. Und die Leute fragen sich manchmal, warum Procter & Gamble jedes Jahr Milliarden von Dollar für die Duftforschung ausgibt. Nun, dieser zweite Moment der Wahrheit ist ziemlich wichtig. Und wie beurteilen Sie, ob Ihre Kleidung sauber ist? Sie können sie sich ansehen und es gibt sicherlich manchmal ganz bestimmte Flecken, die Sie zu entfernen versuchen. Und Sie können sehen, dass sie entfernt wurden usw. Aber normalerweise, mit einer allgemeinen Last von Kleidung, sagen Sie, dass es sauber ist, indem Sie es riechen und es sauber riecht. Und so schafft ein guter Duft, der Ihre Kleidung sauber riechen lässt, einen zweiten Moment der Wahrheit, der lautet: „Oh, das riecht großartig. Ich liebe das. Ich werde dieses Waschmittel wieder kaufen“; erster und zweiter Moment der Wahrheit.

Der Zero Moment of Truth, den Google eingeführt hat, ist ihre Idee, dass, bevor Sie im Lebensmittelgeschäft sind, und ursprünglich zielte die ZMOT-Arbeit tatsächlich auf CPG-Unternehmen ab, bevor Sie im Gang sind, Sie das Produkt recherchieren voraus – online. Ich werde dies tatsächlich von ihrer Website lesen. Ob Cornflakes, Konzertkarten oder Flitterwochen in Paris, das Internet hat unsere Kaufentscheidungen verändert. Bei Google nennen wir diesen Online-Entscheidungsmoment den Zero Moment of Truth oder einfach ZMOT. ZMOT bezieht sich auf den Moment im Kaufprozess, in dem der Verbraucher ein Produkt vor dem Kauf recherchiert. Und das gilt absolut auch für B2B. Sie denken an Seiten wie G2 Crowd und Capterra und TrustRadius, das sind alles Empfehlungsseiten und Bewertungsseiten, die Menschen nutzen, um Entscheidungen zu treffen. Und es gibt viele spezifische Arten von Websites in bestimmten Branchen, wie dem Gesundheitswesen und anderen, bei denen Bewertungen sehr wichtig geworden sind. Die Leute verwenden sie auch religiös, um über B2B-Tech-Entscheidungen nachzudenken. Schritt eins in einem Marketingplan für das 21. Jahrhundert lautet also: Verstehe deine Trigger für den Zero Moment of Truth, deine Trigger für den ersten Moment der Wahrheit und deine Trigger für den zweiten Moment der Wahrheit. Lassen Sie mich also über Sprinklr sprechen. Ich kenne Sprinklr ziemlich gut.

Bei Sprinklr ist der Zero Moment of Truth also ein ziemlich interessanter Denkprozess. Denn wenn Sie darüber nachdenken, haben sich die meisten Leute, die Ihre Website im B2B-Bereich besuchen, bereits entschieden, das Produkt zu kaufen. Es gibt eine großartige Gartner-Statistik, dass sich 60 % der Erstbesucher Ihrer Website bereits für einen Kauf entschieden haben, nicht um mehr zu erfahren, sondern um zu kaufen. Deshalb sind Drift und solche Technologien so wichtig, weil sie es Ihnen ermöglichen, Ihren interessierten Käufer mithilfe von Tools wie Calendly und ähnlichen Dingen sehr, sehr schnell mit einem Verkäufer zu verbinden. So können sie beginnen, diesen Prozess in Gang zu bringen. Denn wenn man dabei vielleicht den Schwung verliert, kann das ein Problem werden. Das bedeutet also, dass viele Leute viel über Produkte recherchieren, bevor sie dort ankommen. Bei Sprinklr gehen die Leute also zu G2 Crowd, sehen einige erstaunliche, erstaunliche Rezensionen und viele davon, sie gehen zu Capterra, sie gehen zu TrustRadius. Sie gehen auch zu den Analysten. Sie gehen zu Gartner. Sprinklr wird im Magic Quadrant als führend eingestuft. Sie gehen zu Forrester und sehen, dass Sprinklr in den Forrester-Wellen als führend eingestuft wird. Sie gehen zu Constellation, um ihre Analystenberichte zu Sprinklr zu sehen und zu sehen, wohin wir führen und wo wir große Veränderungen für Kunden vornehmen. Und die Leute werden die Gespräche dieser Analysten nutzen, um zu formulieren, was sie über den Kauf nachdenken. Und dann sprechen sie auch mit Influencern. Und sie werden sehen, dass es viele Influencer in dieser Kategorie gibt. Die Leute werden auf Reddit gehen. Karma Labs ist ein neuer Reddit-Dienst, der Ihnen hilft, herauszufinden, wie man mit Reddit arbeitet, ich würde es sehr empfehlen. Und sie werden sich Twitter ansehen. Und manchmal werfen sie da draußen einen Sprungball. „Hey, ich denke darüber nach, eine neue CXM-Lösung zu kaufen. Wen würden Sie empfehlen?” Nun, die Leute sagen: „Ein einheitliches CXM ist heutzutage wirklich der richtige Weg, Sie sollten sich vielleicht Sprinklr ansehen“, Sie können all diese Dinge da draußen sehen. Und diesen Fluss und diese Interaktion wirklich zu verstehen, ist entscheidend, um zu verstehen, wie Sie Ihre Marke vorantreiben können, denn das lebt in dieser Welt des Bio. Stellen Sie sich Bio als den harten Schnee der Skipiste vor, die Sie erstellen möchten. Und Sie haben eine Reihe verschiedener organischer Bewegungen. Ich habe gerade über Influencer gesprochen. Ich habe über Bewertungsseiten gesprochen, ich habe über Analysten gesprochen, Sie können auch Inhalte erstellen, die die Leute verwenden und herunterladen und finden. Sie haben auch eine Arbeitnehmervertretung. Dies war eine riesige Geheimwaffe für uns bei Sprinklr. Wir haben 83 % unserer Mitarbeiter, die mehr als zweieinhalb Mal pro Woche posten, wie sehr sie Sprinklr lieben, und überall auf LinkedIn, Twitter und Facebook usw. verschiedene Sprinklr-Geschichten erzählen . Wir haben diese Woche eine wirklich großartige Geschichte über Prada, die unsere einheitliche CXM-Plattform nutzt, um die Art und Weise, wie sie Kundenerlebnisse liefern, zu verändern und ihre digitale Transformation voranzutreiben, um ein Modehaus des 21. Jahrhunderts zu werden. Eine sehr coole Geschichte und ein Teil der Arbeit, die Prada gerade leistet, ist erstaunlich. Ihre Co-Design-Arbeit mit Adidas ist eigentlich ziemlich, ziemlich atemberaubend. Schauen Sie sich das an. Sie können es nur in der Adidas-App ansehen, was super-duper clever ist.

Also drehe ich das irgendwie weiter. Wenn Sie also darüber nachdenken, beginnen die meisten Marketingpläne nicht wirklich dort, wo ich gerade anfange. Tatsächlich ignorieren viele Marketingpläne diese Eingaben oder betrachten sie als unterschiedliche Teams oder unterschiedliche Gruppen. Aber hier wird der Großteil Ihres Traffics herkommen. Und es ist sicherlich, woher Ihr qualifiziertester Traffic kommen wird. Das ist also dein Zero Moment of Truth. Denk das mal durch. Okay, also werde ich das für heute verbeugen, wir werden zum ersten und zweiten Moment der Wahrheit zurückkommen. Und was ich tun werde, ist, dass ich mit dem Sprinklr-Beispiel fortfahren und über den ersten Moment der Wahrheit sprechen werde, der uns in den Gang führen wird, in den Sie die Leute einordnen möchten, wenn sie darüber nachdenken, und das. Ich werde in den Bereichen programmatische Anzeige, Suchmaschinenmarketing und SEO-Websites tätig sein. Wir werden über die besessenen Eigenschaften sprechen. Alles, worüber wir gesprochen haben, hat sich jetzt am Anfang und im Null-Moment der Wahrheit verdient; Wir werden noch viel mehr über Besitz sprechen. Und dann werden wir über die Erfahrungen sprechen, die Menschen mit dem Produkt haben, und wie Sie sie in eine produktorientierte Marketingbewegung, eine Probebewegung und eine Produktnutzungsbewegung einbeziehen. Es wird also unser zweiter Moment der Wahrheit sein und wir werden auch dazu kommen. Aber jetzt, denke ich, werden wir aufhören und hoffen, dass Ihnen unser erster Podcast des Jahres gefallen hat. Ich habe das eigentlich sehr gerne gemacht, wollte das für eine Weile zu Papier bringen. Und ich denke, es ist eine coole Art, dies zu tun, indem man es im Podcast macht. Für die Unified CXM Experience bin ich also Grad Conn, CXO bei Sprinklr, und ich werde mit Ihnen sprechen … im Jahr 2022 … beim nächsten Mal.