Was sind Intent-Daten und wie können Marketer sie verwenden?

Wir wissen, dass sich bis zu 87 % der Käufer vor dem Kauf online über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren. Die Herausforderung für Vertriebsteams besteht darin, potenzielle Käufer zu erreichen und zu gewinnen, solange sie noch unentschlossen sind. Aber wie sprechen Sie potenzielle Kunden an und binden sie ein, bevor sie eine explizite Conversion ausgelöst haben, z. B. eine Demo-Anfrage oder einen E-Book-Download, um sie in den Verkaufstrichter zu ziehen? Die Antwort ist Intent Data, ein zunehmend wichtiges Merkmal des datengesteuerten Marketings. Mit Einblick in die Verhaltensmuster und Vorlieben eines Käufers können sich Vertriebsteams frühzeitig als Lösung positionieren. Erfahren Sie mehr über Absichtsdaten, wie man sie sammelt und wo sie Wert freisetzen können.

Was sind Absichtsdaten ?

Es gibt einen guten Grund, warum die Begriffe „Kunde“ und „Verbraucher“ austauschbar sind. Bevor sich ein Käufer zu einem Kauf verpflichtet, wird er erhebliche Mengen an Inhalten von verfügbaren Anbietern und Quellen konsumieren. Dies ist der Punkt, an dem Marketer Intent-Daten erfassen können. Kurz gesagt, es sind die Informationen, die das Interesse eines Käufers an einem Produkt oder einer Dienstleistung signalisieren, wie ungenau zu diesem Zeitpunkt auch immer. Wo potenzielle Leads aktiv nach Lösungen für ein Problem suchen, hinterlassen sie Brotkrümel und Hinweise auf ihren nächsten Schritt. Diese impliziten statt expliziten Signale haben einen Wert. Auch wenn der Käufer noch nicht auf Ihrer Website ist, ist er immer noch auf dem Markt. Und damit ergibt sich die Gelegenheit, sie mit einem überzeugenden Angebot, den benötigten Informationen oder der Veranschaulichung eines Wettbewerbsvorteils anzusprechen.

Wie werden Absichtsdaten gesammelt?

Wenn sich ein potenzieller Käufer für ein Webinar oder einen Newsletter anmeldet, ist das ein klares Zeichen für Interesse. Absichtsdaten hingegen sind von Natur aus nebulöser und schwieriger zu sammeln. Vermarkter haben zwei Möglichkeiten, Absichtsdaten zu sammeln.

First-Party-Erfassung

Benutzer, die die Web- oder Social-Media-Eigenschaften einer Marke besuchen, hinterlassen eine Cookie-Spur, die von Marktautomatisierungssoftware und Analyseplattformen erfasst werden kann. Diese Daten sind sicherlich wertvoll, aber ein Nachteil ist, dass sie weitgehend anonym sind und keinen eindeutigen Bezug zu einem bestimmten Käufer haben. Typischerweise identifizieren First-Party-Daten eine IP-Adresse. Selbst wenn ein bestimmter Käufer durch Marketing-Automatisierungssoftware identifiziert werden kann, sind die gesammelten Daten für diesen potenziellen Käufer nur in einer bestimmten Phase seiner Reise relevant. Es gibt keinen weiteren Kontext zu den Aktionen, die der Käufer vor seinem ersten oder wiederholten Besuch unternommen hat. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen nicht nur auf First-Party-Daten verlassen.

Erfassung durch Drittanbieter

Um das Bild abzurunden, sammeln viele Unternehmen auch Daten von Websites Dritter, normalerweise über einen vertrauenswürdigen Anbieter mit Erfahrung in der Konsolidierung von Meta-, Interaktions-, IP-Adressen- und Cookie-Daten, um ein Profil zu erstellen. Bekannte Namen in diesem Bereich sind ZoomInfo, 6sense und Demandbase . Diese Anbieter bieten Tools an, die Signale über alle Marketingkanäle hinweg sammeln können, um Vertriebs- und Marketingteams dabei zu unterstützen, vorherzusagen, welche Konten am wahrscheinlichsten ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen werden. Letztendlich enthüllen diese Tools die Aktionen, die ein Interessent unternommen hat, bevor er die Zielwebsite erreicht hat, von verifizierten Bewertungen, die er konsultiert hat, bis hin zu den Schlüsselwörtern, die er in organischen Suchbegriffen verwendet hat. Dies ist eine wichtige Erkenntnisquelle, wenn man bedenkt, dass B2B-Käufer in der Regel zu 70 % mit ihrer Recherche fertig sind, bevor sie Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter aufnehmen.

Predictive-Marketing-Plattformen können Aktivitäten in Blogs, Foren, Vergleichsseiten und Bewertungen analysieren, um eine ganzheitliche Sicht darauf zu erstellen, wo Käufer getriggert werden und wo sie bei ihrer Suche auf Hindernisse stoßen. Indem sie beobachten, wie sich Kunden verhalten, ohne mit einem Angebot einzuspringen, können Unternehmen wichtige Erkenntnisse nicht nur über ihr eigenes Produkt, sondern auch über den Markt als Ganzes gewinnen. Auch beim Aufbau von Custom Audiences auf Facebook stellen Intent-Daten eine wichtige Komponente dar. Durch das Verfolgen des Suchverlaufs der Benutzer mit dem Facebook-Pixel wird es einfacher, Intent-Driven Audiences zu definieren und Werbekampagnen zu erstellen, die besser auf Suchanfragen zugeschnitten sind.

Eine wichtige Überlegung ist, dass es zunächst eine beträchtliche Menge an Inhalten geben muss, die Verbraucher verdauen müssen, um genaue Einblicke zu liefern. Absichtsdaten ziehen Erkenntnisse aus Konsummustern und sind daher komplizierter und komplizierter als beispielsweise Standardmetriken für PPC-Anzeigen oder Social-Media-Kampagnen. Darüber hinaus müssen Inhalte getaggt und maschinenlesbar sein , damit Plattformen die Absichtsdaten extrahieren können, sodass im Voraus ein gewisser Einrichtungsaufwand erforderlich ist.

Welchen Wert haben Absichtsdaten?

Der Marktplatz ist einfach zu wettbewerbsintensiv, um zu warten, bis Käufer Ihre Website erreichen, um sie zu engagieren. Mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Absichtsdaten können Sie Leads abfangen, bevor sie die Konkurrenz in Betracht ziehen, ihre Fragen beantworten, ihre Zweifel zerstreuen und ihnen ein Angebot unterbreiten, das sie nicht ablehnen können. Es hilft auch, Marketing- und Vertriebsteams ein besseres Verständnis der Kundenschmerzpunkte zu vermitteln. Dies ist besonders wertvoll in Sektoren mit längeren Verkaufszyklen (wie Versicherungen oder Finanzen), in denen ein Anbieter möglicherweise die sich entwickelnden Absichten mehrerer Entscheidungsträger über einen Zeitraum von Monaten bis zum Kauf verfolgen muss.

So nutzen Sie Intent-Daten, um den Umsatz zu steigern

Aus Sicht der Vertriebsteams bieten aktuelle und genaue Absichtsdaten eine fundiertere Möglichkeit, Kunden gezielt für kontobasiertes Marketing anzusprechen. Es müssen weniger Zeit und weniger Ressourcen aufgewendet werden, um ein breites Netz auszuwerfen, um potenzielle Kunden anzulocken, und das Budget kann stattdessen dort konzentriert werden, wo es sich in Wert niederschlägt. In der Regel können Vertrieb und Marketing Absichtsdaten für Folgendes verwenden:

• Optimierung von Kampagnen oder Website-Inhalten, um auf Trends oder Schwankungen zu reagieren
• Effizienteres Timing von Kampagnen und ausgefeilteres Targeting
• Übermittlung der relevantesten Botschaft an jeden potenziellen Käufer
• Priorisierung der Budgetzuweisung für die Konten, die am besten passen
• Steigern Sie den Umsatz und steigern Sie den ROI durch Personalisierung

Das Sammeln und Verwenden von Absichtsdaten ist zunehmend die Grundlage einer datengesteuerten Omnichannel-Verkaufsstrategie. Die Spur der Interaktionen, die Benutzer auf mobilen und Desktop-Plattformen hinterlassen, ist zu appetitlich, um sie zu ignorieren, obwohl es wichtig ist zu beachten, dass die gleichen Überlegungen zu Zustimmung und Opt-in immer noch gelten. Wie jeder gute Verkäufer weiß, stöbert ein Kunde niemals „nur“, egal ob er online oder in einem Ladengeschäft ist. Sie wägen Möglichkeiten ab, bauen Wissen auf, vergleichen Preise und Ausstattung und streben unbewusst eine Entscheidung an. Mit Absichtsdaten können Vermarkter Ideen, die noch artikuliert werden müssen, einen Schritt voraus sein und ihr Angebot und ihre Botschaften optimieren, um darauf zu reagieren.