Was ist Mediaplanung und wie erstellt man einen umsetzbaren Mediaplan?

Dieser Beitrag wurde von Amelia Leib mitverfasst, die neun Jahre lang Media Strategy Director bei Conde Nast war und ihre Karriere als Media Buyer bei LVMH begann. Jetzt ist sie Media Industry Lead bei Similarweb.

Werbung ist teuer. Ob in einer Agentur oder intern, der Mediaplaner ist die Person, die dafür sorgt, dass Werbegelder effektiv ausgegeben werden.

Die Medienplanung ist unerlässlich, um das richtige Publikum zu erreichen und die Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Damit verbunden ist aber auch eine enorme finanzielle Verantwortung. Jede Fehlentscheidung kann schnell schmerzhafte Kosten verursachen.

Dieser Artikel befasst sich mit der Definition der Mediaplanung, wie der Mediaplanungsprozess funktioniert und was bei der Mediaplanung und beim Kauf wichtig ist.

Fangen wir vorne an: Was ist Mediaplanung?

Medienplanung ist der Prozess, bei dem festgelegt wird, wo, wann und wie oft eine Werbung geschaltet werden soll, um sowohl das Engagement als auch den ROI (Return on Investment) zu maximieren. Es umfasst jeden Schritt von der Kampagnenplanung, Budgetierung und Zeitplanung bis zum Start und sogar darüber hinaus.

Der Mediaplaner muss sich ein solides Verständnis des Geschäfts, des Publikums und der Botschaft aneignen. Digitale Werbung wird immer komplexer und der Planer muss die Vor- und Nachteile der verschiedenen Plattformen und Methoden kennen. Dasselbe gilt für das Fernsehen, das auf CTV (vernetztes Fernsehen) umsteigt, und für das Radio, das jetzt durch Streaming ersetzt wird, und die Budgets haben sich auf Podcasts usw. verlagert.

Was ist ein Mediaplan und was beinhaltet er?

Der Mediaplan ist Teil des Kampagnenplans. Es deckt alles ab, was mit der Verbreitung von Vermögenswerten über verschiedene Medienkanäle zu tun hat.

1. Ziele
   Ein Mediaplan definiert das Ziel bzw. was die Kampagne erreichen soll. Es legt dar, was Sie von Ihrer Zielgruppe erwarten oder welche Maßnahmen Sie ergreifen sollen. Eine Kampagne könnte darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, oder sie könnte für ein Urlaubsangebot werben, um den Umsatz zu steigern.
2. Ziele
   Die Ziele eines Mediaplans leiten sich aus dem Businessplan des Unternehmens ab. Der Mediaplan legt das konkrete Kampagnenziel fest und beschreibt, wie Sie die Ziele erreichen wollen. Manager möchten Zahlen sehen, daher sollte der Plan Berechnungen von Schätzungen und messbaren KPIs enthalten.
3. Zielgruppe
   Der Plan sollte alle für die Kampagne relevanten Parameter über die Zielgruppe enthalten. Es kann auch Informationen präsentieren, die nicht direkt miteinander verbunden sind, wenn sie sich auf Entscheidungen während der Ausführung auswirken könnten. Es ist wichtig, Ihre Zielgruppe, ihre Vorlieben und die Medien, auf denen sie erreichbar ist, zu kennen.
4. Arten von Medien und Medienkanälen
   Dies ist ein kritischer Punkt für den Medienplaner, der den spezifischen Medienmix ausarbeiten muss, der für das Publikum, die Kampagne und die Zeit am effektivsten ist.
5. Zeitleiste
   Um Ihre Anzeigen zu schalten, müssen Sie festlegen, wann und wie lange. Der Medienplan legt einen klaren Zeitplan fest, wann die verschiedenen Assets auf welchen Medien veröffentlicht werden und wie lange die Kampagne dauern wird. Die Werbung darf nur auf einer Plattform beginnen, andere Medien können folgen. Kampagnen-Assets können auf einer Plattform länger laufen als auf einer anderen.
6. Frequenz
   Dies hängt mit der Zeitleiste zusammen; es bezieht sich jedoch auf die einzelnen Vermögenswerte. Die Idee ist, dass nicht alle Anzeigen die ganze Zeit geschaltet werden müssen und Sie bestimmen müssen, mit welcher Häufigkeit eine Anzeige aktiv ist.

Welche Arten von Mediaplanung gibt es?

Werbekampagnen können eine beliebige Vielfalt und Anzahl von Medientypen und Kanälen umfassen. Lassen Sie uns die verschiedenen Typen in Kategorien unterteilen.

Wir betrachten Werbung in zwei Hauptbereichen: Online-Medienkanäle und Offline-Medienkanäle. Kampagnen können beides beinhalten, und der Medienplan bestimmt, welche Kanäle wie eingesetzt werden sollen.

1. Beispiele für Online-Medienkanäle:

1. Zeige Werbung an
2. Videomarketing
3. Sozialen Medien

2. Beispiele für Offline-Medienkanäle

1. Fernseher
2. Radio / Podcasts
3. Drucken
4. Außer Haus oder OOH (Werbetafeln etc.)

Arten von digitalen Medien, die in die Planung einbezogen werden sollen:

In der digitalen Mediaplanung gibt es drei Arten von Medien:

1. Bezahlmedien – Sie zahlen für die Veröffentlichung
2. Owned Media – Sie veröffentlichen auf Ihren eigenen Domains
3. Earned Media – andere veröffentlichen Ihre Inhalte kostenlos (Rezensionen, Medienberichterstattung)

Die Mediaplanung in einer Agentur befasst sich ausschließlich mit Paid Media. Die Verantwortung für Owned Media liegt beim Auftraggeber und Earned Media unter PR (Public Relations). Innerhalb eines Unternehmens könnte die Verantwortung etwas anders verteilt sein.

Planung der Anzeigenhäufigkeit auf digitalen Medien:

Eine Kampagne kann eine Woche oder ein ganzes Jahr laufen. Dies bedeutet nicht, dass die eigentliche Anzeige während dieses Zeitraums die ganze Zeit geschaltet wird. In der Werbung gibt es drei Herangehensweisen an die Erscheinungshäufigkeit:

1. Kontinuierlich – die Anzeige läuft kontinuierlich über einen bestimmten Zeitraum. Das Schalten einer Anzeige nach einem festen Zeitplan für eine bestimmte Zeitdauer gewährleistet eine konstante Nachrichtenpräsenz.
2. Flighting – die Anzeige läuft intermittierend, d. h. eine Anzeige wird in wechselnden Perioden gezeigt. Beispielsweise kann ein Unternehmen die Anzeige eine Woche lang schalten, dann eine Woche pausieren und dann erneut schalten. Oder sie könnten entscheiden, die Anzeige je nach Saisonalität nur zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen zu aktivieren.
3. Pulsieren – eine Kombination der beiden oben genannten Methoden. Beim Pulsen geht es um kontinuierliche Werbung, aber auch um geplante Spitzen oder Pausen. Es gibt einen kontinuierlichen Strom von Anzeigen, aber die Häufigkeit und das Volumen der Anzeigen schwanken und fließen je nach Effektivität.

Was ist der Unterschied zwischen Mediaplanung und Mediaeinkauf?

Mediaeinkauf ist ein Teil des Puzzles der Mediaplanung. Es bezieht sich auf den eigentlichen Akt des Kaufs der Werbefläche.

In einer Agenturumgebung ist der Medieneinkäufer normalerweise ein kluger Verhandlungsführer, denn das ist die Essenz des Jobs.

So verteilen sich die Aufgaben:

Der Mediaplaner erhält das Briefing vom Kunden, einschließlich der Art der Kampagne, der Zielgruppe, der Kampagnenziele, der Kampagnendauer usw. Der Planer erstellt den Mediaplan und verfasst nach Genehmigung durch den Kunden ein RFP (Request for Proposal). die an die potenziellen Medienpartner gesendet wird.

Anbieter kommen mit einem Angebot zurück. Der Planer filtert die relevanten Vorschläge heraus und übergibt sie dann an den Medieneinkäufer.

Der Mediaeinkäufer verhandelt mit den relevanten Partnern den besten Deal. Das mag wie ein kleiner Teil des Prozesses klingen, aber es ist tatsächlich riesig. Ein Medieneinkäufer muss mit den verschiedenen Medienplattformen, Preisschemata und Werbemethoden vertraut sein. Hier können Sie mehr darüber lesen, was Mediakauf ist.

In Unternehmen, die nicht mit einer Agentur zusammenarbeiten, sondern ihre Werbekampagnen selbst durchführen, verschwimmen die Grenzen. Die Funktionen von Mediaplanern und Mediaeinkäufern überschneiden sich häufig.

Das Marketingteam oder der Manager könnte die eigentliche Planung durchführen, und der Einkäufer könnte die RFP erstellen und die Anbieter finden. In anderen Umgebungen kann der Mediaeinkauf in die Arbeit des Mediaplaners integriert sein, in diesem Fall erledigt eine Person beides.

Was sind die Schritte eines typischen Medienplanungsprozesses?

1. Nachdem die Agentur ein Kundenbriefing erhalten hat, bestimmt der Mediaplaner, welche Partner für die Kampagne relevant sind.
2. Das Medienteam bereitet eine RFP vor, die alle Kampagnenanforderungen spezifiziert und fragt nach den besten Angeboten, einschließlich Raten und Positionen, von relevanten Publishern.
3. Der Planer erhält die Antworten der Verlage und wählt die am besten geeigneten Vorschläge aus.
4. Der Mediaeinkäufer verhandelt mit den ausgewählten Verlagen den bestmöglichen Deal.
5. Der Mediaplaner erhält die Zustimmung des Kunden.
6. Der Mediaplaner erteilt einen IO (Insertion Order) an die jeweiligen Medienunternehmen.
7. Kampagnenstart.

Wenn Mediaplanung und -einkauf intern durchgeführt werden, legt das Marketingteam die Ziele fest, erstellt den Plan und führt ihn aus. Kampagnenziele leiten sich aus den Geschäfts- und Marketingzielen ab. An der Planung und Ausführung sind in der Regel mehrere Personen beteiligt, die sich die Verantwortlichkeiten teilen oder aufteilen:

1. Legt Ziele und KPIs basierend auf der Analyse von Wettbewerb und Publikum fest.
2. Gestalten Sie den Medienplan als Teil des Kampagnenplans.
3. Der Planer muss den ROI oder ROAS (Return on Ad Spended) und das Budget bewerten.
4. Ab diesem Zeitpunkt ist der Prozess derselbe wie bei der Agentur. Wenn es einen Medienkäufer gibt, verhandelt er über die Preise. Wenn es keine Unterscheidung zwischen den beiden Funktionen gibt, handelt die Person, die den Plan erstellt hat, auch die Geschäfte aus. Gleichzeitig bereitet das Kreativteam die eigentlichen Assets vor.
5. Die Kampagne ist bereit für den Start, wenn die Geschäfte abgeschlossen sind und die Assets vorbereitet und vom Marketingmanagement genehmigt wurden.

Jetzt, da die Kampagne läuft, ist die Arbeit des Planers noch nicht beendet. Nach dem Start besteht die wichtigste Aufgabe darin, sicherzustellen, dass die Medien wie geplant geliefert wurden.

Während die Kampagne läuft, muss der Mediaplaner die Kundenreaktionen, Engagement-Metriken, Impressionen und Klicks überwachen, da er für die erforderliche Optimierung verantwortlich ist. Planer verwenden Web Media Analytics, um die erforderlichen Daten zu erhalten.

Similarweb ermöglicht es, die Anzeigenleistung mit der Konkurrenz zu vergleichen und Kunden und Interessengruppen mit genauen und zeitnahen Marketingberichten auf dem Laufenden zu halten.

Was Sie bei einer Mediaplanungsstrategie beachten müssen

Lassen Sie uns nun etwas praktischer werden und sehen, wie Sie einen Mediaplan erstellen und was dabei zu beachten ist. Versetzen Sie sich in die Lage eines Mediaplaners. Wir zeigen Ihnen, was und wie Sie recherchieren müssen, um die Daten zu erhalten, mit denen Sie die notwendigen Entscheidungen für Ihre Mediastrategie treffen können.

Die folgenden Punkte sind sowohl für eine Agentur als auch für ein Unternehmen relevant, das seine eigene Mediaplanung betreibt.

1. Bestimmen Sie, in welcher Art von Geschäft Sie (oder der Kunde) tätig sind , B2B, B2C oder anderes, und bewerten Sie die Leistung auf dem Markt. Sie möchten wissen, ob es sich bei dem Markt um einen hart umkämpften Markt oder um einen Nischenmarkt handelt und wer die Wettbewerber sind. Sie sehen sich die Reichweite, die aktuellen Marketingaktivitäten, die Performance und so weiter an.
2. Jedes Unternehmen, das werben möchte, sollte mit Wettbewerbsrecherchen beginnen , um den Kampagnenplan auf der Grundlage tatsächlicher Daten zu erstellen. Wenn Sie jedoch in einer Agentur arbeiten, verlassen Sie sich nicht blind auf die Erkenntnisse des Kunden, sondern recherchieren Sie selbst. Einer der zu untersuchenden Bereiche ist die Wettbewerbslandschaft. Sie möchten herausfinden, welche Medienplattformen die Konkurrenz nutzt, wie erfolgreich und wie viel sie ausgibt.
3. Lernen Sie das Publikum kennen. Verstehen Sie, wer die Zielgruppe ist, und untersuchen Sie ihre Surf- und Kaufgewohnheiten. Viele Unternehmen haben Buyer Personas – fiktive Charaktere, die die Zielgruppe repräsentieren.
4. Legen Sie klare KPIs basierend auf Webmetriken fest, die gemessen und nachverfolgt werden können. Es ist entscheidend, präzise zu sein und die Erwartungen in allen Bereichen aufeinander abzustimmen, finanziell und in Bezug auf Publikumswachstum, Reichweite, Engagement usw.
5. Entdecken Sie, wie sich diese Kampagne in andere Marketingaktivitäten einfügt. Zum einen muss alles auf die Markenbotschaft und den Charakter abgestimmt sein. Zweitens ist es wichtig, nicht zu viele Kampagnen gleichzeitig durchzuführen und das Publikum zu verwirren.

Wie recherchiert man für die Mediaplanung in der Werbung?

Im digitalen Marketing sind Webanalyse-Tools der Eckpfeiler der Strategieplanung. Jeder Plan für digitale Medien sollte auf Daten basieren, und diese Daten müssen genau und zuverlässig sein. Wenn Sie also Medienplaner waren (oder sind), finden Sie hier einige praktische Richtlinien, was und wie Sie recherchieren sollten.

Marktforschung betreiben

Um Ihren Medienplan zu entwickeln, führen Sie zunächst Marktforschung durch, um die idealen Arten von Inhalten und Medienstrategien für Ihre Zielgruppe und Kunden zu verstehen. Woran erkennst du das? Sie prüfen, was für den Wettbewerb funktioniert (und nicht funktioniert).

Identifizieren Sie ähnliche Kampagnen, die Ihre Konkurrenten durchgeführt haben – oder ausführen. Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse für Ihre Medienplanungsstrategie durch, um die Kanäle und Herausgeber zu identifizieren. Mit der Marketingkanal-Funktion von Similarweb können Sie die wichtigsten Methoden zur Nutzergewinnung Ihrer Website mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen.

Benchmarking des bezahlten Suchverkehrs mit vier konkurrierenden Websites.

Recherchieren Sie die Zielgruppe

Jede Zielgruppe hat einzigartige Vorlieben und Verhaltensweisen, die sich auf Ihren Medienplan auswirken können. Machen Sie sich mit den demografischen Merkmalen Ihres Publikums vertraut, wie Alter, Geschlecht und Standort, und untersuchen Sie, welche Arten von Inhalten dieses Publikum bevorzugt und wo es erreicht werden kann.

Wenn Sie keine Käuferpersönlichkeiten haben, sollten Sie erwägen, welche zu erstellen. Käuferpersönlichkeiten helfen dabei, sich echte Menschen vorzustellen und wie sie mit einer Anzeige interagieren, anstatt nur eine abstrakte Zielgruppenbeschreibung. Laden Sie unten unsere Buyer-Persona-Vorlage herunter, um mit der Erstellung Ihrer eigenen zu beginnen. Die Vorlage hilft Ihnen dabei, die notwendigen Informationen zu sammeln und zu organisieren, die die Zielgruppe darstellen, die Sie mit Ihren Werbekampagnen ansprechen möchten. Es ist also eine großartige Möglichkeit, mit der Planung Ihrer Medienstrategie zu beginnen.

Was Sie hier sehen, ist eine Beispielfolie. Die Vorlage enthält drei Folien für jede Persona. Hör zu.

Laden Sie die Vorlage jetzt herunter!

Analysieren Sie die Kampagnen Ihrer Mitbewerber

Tauchen Sie ein in die Marketingkanäle Ihrer Mitbewerber, die Ihre Zielgruppe teilen, und sehen Sie, welche Kampagnen Traffic und Engagement generieren. Untersuchen Sie ihre Werbeausgaben, um festzustellen, ob und wie viel Sie in die verschiedenen Methoden investieren sollten.

Zuerst messen Sie, wie hoch der bezahlte Traffic-Anteil Ihrer Konkurrenten im Vergleich zu anderen Traffic-Quellen ist. Dann tauchen Sie ein, wie sie den Verkehr generieren. Verwenden sie programmatische oder Display-Anzeigen? Wo laufen sie?

Analysieren von Suchbesuchen durch Aufschlüsseln in Typen

Bei Similarweb können Sie nicht nur sehen, wie sie es tun, sondern auch, wie erfolgreich die Kampagnen sind. Es zeigt Ihnen sogar, woher Unternehmen den wertvollsten Traffic bekommen.

Sehen Sie sich jede bezahlte Suchanzeige oder Displayanzeige an und erhalten Sie Links zu den zugehörigen Zielseiten. Auf diese Weise können Sie tief in die Kampagnen Ihrer Mitbewerber eintauchen, um zu verstehen, welche Medien sie verwenden und wo sie ihre Budgets investieren. Lernen Sie von dem, was für sie funktioniert, und vermeiden Sie dieselben Fehler.

Visualisierung von bezahlten Suchtrends pro Wettbewerber.

Identifizieren Sie Trends und neue Möglichkeiten

Wir haben diesen Artikel damit begonnen, dass wir über die Werbekosten und die sich ändernden Werbemöglichkeiten gesprochen haben. Der Mediaplaner muss am Puls der Zeit sein, was auf dem Markt passiert. Andernfalls können ineffektive Kampagnen zu einem wachsenden Kostenleck werden.

Das Erkennen von Trends, sobald sie entstehen, ermöglicht es Agenturen, ihren Kunden zu helfen, erfolgreicher zu sein. Marketingteams halten das Budget ein und verbessern den ROI. Aktuelle, genaue Daten ermöglichen es Agenturen, die effizientesten Kanäle und zuverlässigen Partner zu finden und Werbemaßnahmen zu optimieren.

Wenn Sie es sind, können Ihnen die Similarweb Digital Marketing Intelligence-Plattform und Agencies Analytics die Tools und Daten zur Verfügung stellen, die ein klares Bild Ihres Wettbewerbsumfelds und der Kräfte, die diese Landschaft beeinflussen, vermitteln. Sie können die Führungskräfte identifizieren und genau herausfinden, wie sie erfolgreich sind. Durch die Überwachung der Aktivitäten können Sie als Erster neue Akteure und erfolgreiche neue Werbetrends identifizieren.

Möchten Sie sehen, wie es gemacht wird?

Häufig gestellte Fragen

Was ist Mediaplanung?

Medienplanung ist der Prozess der Entscheidung, wo, wann und wie oft eine Werbung geschaltet werden soll, um Engagement und ROI zu maximieren.

Was ist ein Mediaplan und was beinhaltet er?

Ein Medienplan ist Teil des Kampagnenplans und enthält die Details zur Verteilung von Assets über Medienkanäle. Ein Medienplan umfasst Ziele, Ziele, die Zielgruppe, die verwendeten Medientypen und Medienkanäle, den Zeitplan und die Häufigkeit, mit der eine Anzeige aktiv ist.

Welche Arten von Mediaplanung gibt es?

Es gibt zwei Hauptbereiche der Mediaplanungswerbung. Zu den Online-Medienkanälen gehören Display-Anzeigen und Videomarketing. Zu den Offline-Medienkanälen gehören Radio/Podcasts und Printmedien. Es gibt auch drei Arten der digitalen Medienplanung, Paid Media, Owned Media und Earned Media.