Was ist Mobile Attribution: Die Blaupause für Werbetreibende

Es ist 2021 draußen, aber COVID-19 ist immer noch auf dem besten Weg, das Verhalten der Menschen beim Konsum von Inhalten zu verändern. In dieser Hinsicht ist Mobile die Flaggschiff-Plattform unter den Nutzern, wodurch die Budgets der Werbetreibenden gelockt werden und die Attribution des Trackings von mobilen Apps so wichtig wie nie zuvor wird. Attribution hilft Werbetreibenden herauszufinden, wie sie sich mit ihrer Zielgruppe verbinden können. Aber was ist mobile Attribution? Wir verraten es gleich nach einer kurzen Einführung.

Zurück zum mobilen Verbraucherverhalten: Laut Statista wird die Zahl der Smartphone-Nutzer bis Ende dieses Jahres weltweit 3,8 Milliarden betragen. Ein solches Aufblähen lässt sich durch mobile Gaming-Trends und ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber Lockdown-Beschränkungen sowie durch die Fähigkeit erklären, sowohl Unterhaltungs- als auch Business-Apps bereitzustellen. An diesem Punkt gewinnen mobile Spieleanzeigen an Dynamik. Die Skalierung des mobilen Publikums ist ein beredtes Signal für Vermarkter, die Monetarisierung mobiler Apps durchzuführen.

Da prognostiziert wird, dass das Volumen der Ausgaben für mobile Werbung allein in den USA bis 2024 161,49 Milliarden US-Dollar erreichen wird, ist es unwahrscheinlich, dass Besitzer mobiler Apps einen so kühnen Teil der Einnahmen vernachlässigen werden. Aus diesem Grund ist die mobile Werbezuordnung ein Standardträger, daher ist das Verständnis der mobilen Zuordnungsverfolgung für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung.

Die Attribution für mobile Apps hat eine ausgeklügelte Architektur, da sie viele technische Funktionen umfasst. Also, was ist mobile Attribution? Wie funktioniert es? Welche Auswirkungen hat es auf Unternehmen und was sind die Trends? Dieser Artikel soll nur all diese Fragen beantworten.

Was ist mobile Attribution?

Bei der mobilen Zuordnung geht es darum, woher Benutzer kommen, bevor sie eine mobile App installieren oder einen Kauf, eine Anmeldung oder eine App-Installation in einem App Store tätigen. Mit anderen Worten, wenn ein Kunde auf CTA klickt, möchten Werbetreibende den genauen Kanal kennen, der den Kunden ausgelöst hat. App-Tracking-Attribution ist die Lösung für eine solche Herausforderung. Es liefert Werbetreibenden Echtzeitdaten, wo ihre Kampagnen am besten funktionieren, ermöglicht es ihnen zu sehen, wie Benutzer auf Creatives reagieren, und zu verfolgen, wie Benutzer den gesamten Trichter durchlaufen. Außerdem ermöglicht die Zuordnungs-App nach der Installation die Verfolgung von Aktionen (Ereignissen), die Benutzer darin ausführen. Solche granularen Datenpunkte sind für eine erfolgreiche Mobile-Marketing-Strategie unerlässlich.

Beispielsweise kann ein Besitzer eines Fitnessstudios seine Anzeige in einer Gesundheits- und Pflegeanwendung platzieren und mehrere Marketingkanäle betreiben, um für seine Dienstleistungen zu werben, z. B. Video-Creatives und Banner. Um Daten darüber zu erhalten, welches der Creatives eine höhere Conversion generiert, kommt die Mobile Attribution ins Spiel. App-Tracking hilft zu verstehen, welche Marketingkampagne für bestimmte Fälle verwendet werden soll. Es ermöglicht Werbetreibenden, genau zu bestimmen, welcher Kanal die besten Ergebnisse bei der Nutzerakquise liefert. Außerdem können Werbetreibende so die relevantesten Kohorten definieren und Anzeigenbudgets entsprechend investieren.

Neben anfänglichen Werbekampagnen liefert die mobile Attribution einen Mehrwert für Retargeting-Kampagnen. Besitzer mobiler Apps können beispielsweise Benutzer anzeigen, die ihre App installiert, sie aber aus irgendeinem Grund nicht aktiv genutzt haben. Oder die mobile App wurde vor einiger Zeit gelöscht – dies könnte durch eine Neuinstallation des Betriebssystems des Benutzertelefons verursacht worden sein, sodass es sinnvoll ist, den Vermarkter über eine Retargeting-Kampagne an die App zu erinnern.

Lassen Sie uns herausfinden, wie all diese Dinge funktionieren!

Attributionsmodelle für mobile Apps

Die App-Tracking-Attribution umfasst zahlreiche Optionen, sodass Werbetreibende in der Lage sind, ziemlich eindeutige Customer Journey Maps zu erstellen und wertvolle Analysen und Erkenntnisse zu erhalten, die sich schließlich in Einnahmen niederschlagen. Jedes der mobilen Attributionsmodelle verfügt über unterschiedliche Fähigkeiten, die konkrete Analysen in dem einen oder anderen Ausmaß vorantreiben. Eine solche Diversifizierung ergibt sich aus einer Vielzahl von Zielen, die sich jeder Werbetreibende in jeder einzelnen Werbekampagne selbst setzt. Hier sind sie:

Zuordnung des ersten Klicks

Dieser ist effizient, um die Markenbekanntheit zu steigern, da er es mobilen Vermarktern ermöglicht, zu sehen, woher ein potenzieller Kunde kommt, da er den allerersten Datenpunkt aufzeichnet. Beispielsweise hat ein Vermarkter eine Anzeige auf Facebook, die auf die Seite seines Online-Shops führt. Wenn ein Benutzer auf die Anzeige klickt, liefert die First-Touch-Zuordnung einem Vermarkter Informationen darüber, dass ein solcher Benutzer über diese Anzeige im E-Store gelandet ist. Und es funktioniert genauso für jeden anderen Marketingkanal. Diese App-Tracking-Attribution hilft also zu erkennen, welche Kanäle die Zielgruppe des Vermarkters am meisten ansprechen.

• Vorteile : Es ist einfach zu implementieren und ermöglicht es Marken, einen hochwertigen Nachfragepool zu generieren, da es identifiziert, welche ersten Berührungspunkte den Umsatz ankurbeln.
• Nachteile : Es liefert wertvolle Daten, die nur den oberen Teil des Trichters betreffen, sodass Marketingspezialisten die Auswirkungen von Berührungspunkten, die über den ersten Klick hinausgehen, nicht bewerten können.

Zuordnung des letzten Klicks

Mithilfe dieser Zuordnung können Werbetreibende Anzeigen nachverfolgen, auf die Nutzer zuletzt geklickt haben, bevor sie eine App installiert oder einen Kauf getätigt haben. . Das Hauptproblem besteht darin, dass der Kunde eine Kaufentscheidung treffen kann, nachdem er die E-Mail-Newsletter von Werbetreibenden gelesen hat, aber ohne auf Links zu klicken. Trotzdem können sie später technisch gesehen auf eine AdWords-Anzeige klicken, und die Conversion wird gezählt und Credits gehen an AWord, nicht an die E-Mail-Kampagne.

• Vorteile : Dieses Tracking-Modell für mobile Apps glänzt am besten, wenn eine Conversion das Hauptziel einer Marketingkampagne ist und Werbetreibende genau die Aktion sehen müssen, die den Verkauf oder die Installation vorangetrieben hat. Es ist auch einfach zu bedienen und erfordert keine komplizierten Berechnungen.
• Nachteile : Im Gegensatz zum ersten Kontakt fehlen den Vermarktern hier Daten zur Kundenpflege. Daher bleiben alle Bemühungen um E-Mail-Kampagnen, Content-Strategie, Retargeting-Ansatz usw. verschleiert.

Multi-Touch-Attribution

Hier erhalten Vermarkter das Gesamtbild einer Customer Journey, indem sie jedem Schritt gleiche Kreditwerte zuweisen. Wenn also ein Nutzer eine Anzeige auf Twitter gesehen hat, von dort auf der mobilen Website eines Werbetreibenden gelandet ist und danach auf die offizielle Facebook-Gruppe des Unternehmens weitergeleitet wurde und dann zum App Store gegangen ist, um einen Kauf zu tätigen – all diese Schritte wird verfolgt.

• Vorteile : Die Multi-Touch-Attribution ist ein leistungsstarkes datengesteuertes und App-Tracking-Tool, da es die Sichtbarkeit aller Marketingkanäle gewährleistet, die für eine Conversion verwendet werden.
• Nachteile : Es ist nicht so einfach, es freizugeben, da es einen soliden Wissenshintergrund von einem Vermarkter erfordert. Es beinhaltet auch knifflige Berechnungen, die eine echte lästige Pflicht sein können.

Time-Decay-Attribution

Sie umfasst die gleichen Touchpoints wie die lineare Attribution, aber der Anteil der Credits ist anders. In diesem Fall gilt: Je höher die Kreditrate, desto näher (zeitlich) der Berührungspunkt von der Conversion. Das Modell eignet sich perfekt für langfristige Marketingkampagnen, sodass sich Werbetreibende ein vollständiges Bild einer Customer Journey machen und ihre Bemühungen auf die umsatzsteigerndsten Touchpoints konzentrieren können.

• Vorteile : Es deckt alle Touchpoints ab, mit einem Schwerpunkt auf den neuesten Touchpoints, die oft einen entscheidenden Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben. Daher erhalten Werbetreibende Echtzeitdaten über den gesamten Kauflebenszyklus mit Schwerpunkt auf den letzten Phasen.
• Nachteile : Je nach Ziel einer Kampagne sind der obere und mittlere Teil eines Trichters möglicherweise wichtiger als der untere. Aus diesem Grund passt diese Option zu ganz bestimmten Kampagnen.

U-förmige Zuordnung

Eine andere Webzuordnung impliziert die Diversifizierung von Credits zwischen verschiedenen Touchpoints. Normalerweise wird die Gutschrift für die erste Berührung hier mit einer Rate von 40 % festgelegt, was der Kreditrate der letzten Berührung entspricht, die ebenfalls 40 % ausmacht. Die restlichen 20 % verteilen sich gleichmäßig auf andere Mittelpunkte. Es vermittelt ein Verständnis dafür, welcher Kanal die relevanteste Zielgruppe antreibt und welcher am effizientesten ist, um Verkäufe zu tätigen.

• Vorteile : In vielen Kampagnen sind der erste und der letzte Touchpoint die entscheidenden, sodass das U-förmige Modell für viele Marketer entscheidende Daten über eine Customer Journey prägen kann, da Kreditwerte hier die entsprechenden Akzente setzen. Dennoch bringt es ein gewisses Verständnis für die Zwischenstufen.
• Nachteile : Wenn eine Kampagne das Ziel hat, einen Kunden zu pflegen, wird diese Option den mittleren Teil einer Journey unterschätzen, der normalerweise Kerndaten für diesen Zweck enthält.

W-förmige Zuordnung

Es ist der Zuordnung der U-förmigen mobilen App sehr ähnlich, weist jedoch eine Kreditrate von 30 % zwischen der ersten Berührung, der Phase der Lead-Konvertierung (wenn ein potenzieller Kunde zu einem Lead wird) und der letzten Berührung zu. Die restlichen 10 % werden auf alle anderen Touchpoints verteilt, die in einer Customer Journey stattgefunden haben. Mit diesem mobilen App-Tracking erhalten Werbetreibende ein tieferes Verständnis der Auswirkungen von Zwischenereignissen als mit einem U-förmigen Modell.

• Vorteile : Ein sehr nützliches Tool für das B2B-Marketing, das bereits ein einfaches Trichterbild hat, damit der Geschäftsinhaber weiß, welche Phasen seine Käufer durchlaufen. Es lenkt die Aufmerksamkeit von Hilfskanälen auf die Hauptkanäle und hilft so dabei, zu definieren, woher das Publikum kommt, in welchen mittleren Phasen es zu Leads wird, und zu sehen, welche letzten Aktionen es am besten beeinflussen, um einen Kauf zu tätigen.
• Nachteile : Es ist nicht sehr geeignet für mobiles B2C-Marketing, das einen kurzen Zyklus einer User Journey hat, da es für langfristige Kampagnen konzipiert ist. Auch wenn ein Vermarkter außerhalb der ersten, mittleren und letzten Schritte mehr über das Verhalten eines Benutzers erfahren muss, ist dies nicht der richtige Weg. Außerdem ist dieses Modell etwas knifflig, sodass nicht jeder damit umgehen kann.

View-through-Attribution

Mit dieser Attributionslösung können Sie Benutzer erkennen, die eine Anzeige angesehen, aber nicht darauf geklickt haben. Nach einer Weile sucht dieser Benutzer jedoch beispielsweise nach einer beworbenen mobilen App und installiert sie schließlich. Wenn ja, werden View-throughs gezählt, sagen wir mal von Google. Auf diese Weise hilft diese Zuordnung dabei, Conversions zu messen, bei denen eine Zeitspanne zwischen dem Anzeigen einer Anzeige durch einen Benutzer und der endgültigen Installation liegt.

• Vorteile : Dieser mobile Anzeigenansatz liefert zusätzliche Datenpunkte zur Effizienz von Impressionen, die normalerweise auf Klicks basieren. Hier können Werbetreibende einige Impressionen in ihre Berichte aufnehmen, die nicht angeklickt wurden, aber dennoch einen Verkauf geliefert haben.
• Nachteile : Die Anzahl der Conversions ist zeitlich begrenzt. Beispielsweise hat Google einen Zeitrahmen von 30 Tagen, in dem View-through-Conversions effektiv sind. Wenn also eine Anzeige am 1. Januar gesehen wurde und die gezielte Aktion (App-Installation, Anmeldung usw.) Mitte Februar durchgeführt wurde, wird sie nicht gezählt.

Auswahl des Web-Attributionsmodells

Wenn Werbetreibende nun eine solche Anhäufung von Attributionsmodellen für mobile Apps kennen, ist der nächste logische Schritt, herauszufinden, welches sie auswählen sollen. Kurz gesagt, es gibt drei allgemeine Fragen, die ein Vermarkter beantworten sollte, um die richtige Entscheidung zu treffen. Diese Phase ist von entscheidender Bedeutung, da die Anpassung des unzureichend angepassten mobilen Attributionskonzepts höchstwahrscheinlich die Bemühungen aller Marketingspezialisten ins Leere laufen lassen wird. Schauen wir mal, was hier auf der Agenda steht:

Was sind die Marketingziele? Obwohl der ultimative Zweck eines jeden Unternehmens darin besteht, den Umsatz zu steigern, verfolgen Marketingkampagnen oft unterschiedliche Ergebnisse, um dies zu erreichen. Dies kann beinhalten:

• Schaffung einer starken Markenbekanntheit
• Leads-Generierung
• Conversions vorantreiben

Ein klares Verständnis des Ziels/der Ziele zeigt an, an welchen Datenpunkten und anschließend an welchem ​​Teil des Trichters (oben, Mitte, unten) Marketer festhalten und welche Kanäle sie nutzen sollten.

Welche Art von Geschäft sind Sie? Normalerweise werden mobile Vermarkter in B2B und B2C unterteilt. Während B2B üblicherweise Omnichannel-Marketing betreibt, ist B2C hier weniger vielfältig. Im ersten Fall kann also das lineare Attributionsmodell der Schlüssel sein, und für die zweite Art von Geschäft sollte das Last-Touch-Konzept sinnvoll sein.

Was ist der Lebenszyklus der Konvertierung? Langfristige Verkaufslebenszyklen haben gute Chancen, Werbetreibenden durch die Ausführung von Time Decay-Attribution einen Mehrwert zu bieten. Kurzfristig kann ein solches Unternehmen von mobilen Optionen mit Attribution aus einer Quelle profitieren.

Herausforderungen bei der Zuordnung mobiler Apps

Mobile Attribution ist ein anspruchsvoller Bereich, der komplizierte Algorithmen, Technologien und Infrastrukturen umfasst. Schlechte Akteure folgen dem Geld, sodass mobile Anzeigen Betrugsproblemen ausgesetzt sind . Gefälschte mobile App-Installationen sind eine der beliebtesten Arten von Betrug, wenn es darum geht, einen echten Benutzer nachzuahmen. Bösewichte führen iterative Installationen durch und erhalten dafür Credits. Um ein solches Risiko zu minimieren, sollten Werbetreibende mit zuverlässigen Technologieanbietern zusammenarbeiten, die interne Anti-Betrugs-Tools verwenden oder die Dienste externer Anti-Betrugs-Agenturen in Anspruch nehmen.

Eine weitere Herausforderung für die Gewährleistung einer sicheren mobilen Attribution auf Geräten besteht darin, dass iOS- und Android-Betriebssysteme zwei völlig unterschiedliche Umgebungen sind, weshalb sich Marketer mit den Besonderheiten jeder von ihnen auseinandersetzen müssen. Hinzu kommt eine Vielzahl von Gerätetypen, die unterschiedliche Creative-Eigenschaften und mobile Anzeigengrößen unterstützen. Außerdem gibt es verschiedene Identifikatoren, die insgesamt eine Fragmentierungsherausforderung darstellen.

Wie wir sehen können, gibt es viele Bedenken innerhalb des Attributionsmodells, aber Besitzer mobiler Apps und Technologieanbieter arbeiten ständig an der Entwicklung betrugsresistenter Maßnahmen, der Verbesserung und Optimierung des Betriebsumfelds, was Betrügern einen würdigen Rückschlag gibt.

Attributionstrends im Zeitalter der Privatsphäre

Seit Google im Rahmen seiner Privacy-Sandbox-Initiative angekündigt hat, Third-Party-Cookies bis 2022 auslaufen zu lassen, war die Welt der digitalen Werbung etwas angespannt. Die Entscheidung, neue App-Tracking-Lösungen zu entwickeln, wurde durch den Wunsch erklärt, Datenschutz der nächsten Generation ins Internet zu bringen.

Laut einer Studie des Pew Research Center vermuten 72 % der Amerikaner, dass die überwiegende Mehrheit ihrer Online-Aktivitäten von Werbetreibenden, Technologieunternehmen oder anderen Agenturen überwacht wird. Gleichzeitig glauben 81 % der Befragten, dass potenzielle Risiken aus der Erhebung ihrer Daten durch Unternehmen höher sind als der Nutzen.

An diesem Punkt ist die digitale Werbebranche auf dem Weg, sich neuen Realitäten zuzuwenden und neue Lösungen zur Identifizierung von Benutzern zu entwickeln. Was Google betrifft, so hat es in seiner jüngsten Ankündigung erklärt, dass das Unternehmen die benutzerbasierte Identifizierung einstellen wird, sobald Cookies von Drittanbietern, die mobile Anzeigenzuordnungsrollen darstellen, ausgeblendet werden. Alternativ werden sie mit ihrer neuen FLoC-Technologie Kohorten-Targeting durchführen.

Da Apples IOS 14 und die IDFA-Kündigung vor der Tür stehen, hat der Tech-Gigant seine proprietäre Lösung – SKAdNetwork – entwickelt. Seine API ermöglicht es Vermarktern, Kampagnen durchzuführen und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu gewährleisten. Die Lösung erfordert drei Teilnehmer:

• Werbenetzwerke
• Quell-Apps
• Beworbene Apps

Einzelheiten zu diesem Modell hat Apple in der offiziellen Dokumentation zum Registrieren eines Werbenetzwerks und zum Konfigurieren der teilnehmenden Apps beschrieben. Der Arbeitsmechanismus sieht folgendermaßen aus:

Das Endergebnis

Im Rahmen der durch die Pandemiekrise vorangetriebenen globalen Digitalisierung werden immer mehr Menschen mobil. Heutzutage finden Menschen mit Hilfe mobiler Geräte fast alles, was sie für ihr tägliches Leben brauchen. Mobiltelefone dienen als eines der wichtigsten Kommunikationsgeräte und Unterhaltungsquellen. Werbetreibende verstehen, dass sie dem Publikum folgen sollten, da es sich um einen unendlichen Markt für jede Branche handelt. Bei der Beantwortung der Frage, was die mobile Attribution für Vermarkter ist, kann man mit Fug und Recht sagen, dass es sich um einen leistungsstarken, umsatzorientierten Bereich handelt, der ein effizientes Betriebsumfeld in einem Multi-Milliarden-Markt gewährleistet.

Heute kann eine hochmoderne mobile DSP für mobile Werbung umfassende Optionen bieten, um die relevanteste Zielgruppe präzise anzusprechen. Wenn Attributionsmodelle gut kalibriert sind, ist der Erfolg eine Frage der Zeit, wie die Praxis zeigt. SmartyAds DSP verbindet erfolgreich Unternehmen verschiedener Branchen mit ihren Zielgruppen durch programmatisches Targeting. Unsere DSP-Lösung hilft Unternehmen, ihre strategischen Marketingziele durch effiziente Werbekampagnen und deren präzise Zuordnung zu erreichen.

Messen und passen Sie Ihre mobilen Werbekampagnen effektiv auf SmartyAds DSP an.