Was ist Programmatic Advertising? Definitionen und Erläuterungen

Mein Großvater glaubt , dass sie ihn ausspionieren. Er zeigt mir auf Facebook eine Anzeige für einen neuen Rasenmäher – er will schon länger einen kaufen. Ich weiß nicht, für wen er sie hält , aber ich weiß, dass es nicht der große Bruder ist, der versucht, meinen Großvater um sein Geld zu bringen.

Diese Anzeigen werden durch Programmatic Advertising generiert. Mit dieser digitalen Werbetechnologie erhalten Sie automatisch Anzeigen, die zu Ihrer Demografie und Ihrem Suchverlauf passen.

Ich werde nicht einmal versuchen, meinem Großvater zu erklären, wie programmatische Werbung funktioniert. Aber für digitale Vermarkter ist es nicht so kompliziert, wie es scheint. Und Sie müssen nicht alle technischen Details verstehen, um von programmatischer Werbung zu profitieren.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist ein automatisierter Prozess, der den Verkauf und Kauf digitaler Werbeflächen vereinfacht und Anzeigen vor einer bestimmten Zielgruppe platziert .

Die Methode automatisiert den manuellen Prozess des Kaufs digitaler Medien oder Werbeflächen. Das Konzept ist einfacher, schneller und kostengünstiger als die herkömmliche Methode und beschleunigt die Medienplanung .

Im Jahr 2021 stiegen die Gesamtausgaben für programmatische Werbung um 28 % im Vergleich zu 2020. Wir sprechen von 418 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Die obige Prognose wurde von Statista Anfang 2022 veröffentlicht und schätzt, dass die weltweiten Ausgaben bis 2026 725 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Das heißt, wenn die Ausgaben proportional weiter wachsen. Es gibt jedoch gute Gründe zu der Annahme, dass dies nicht passieren wird. Eine andere, kürzlich veröffentlichte Statistik, die die Veränderung der Ausgaben für programmatische Werbung misst, prognostiziert, dass sie in den kommenden Jahren steigen werden, jedoch mit abnehmender Rate.

Also, wohin geht die programmatische Werbung und warum stellen wir ihre Zukunft in Frage? Es wird offensichtlich, wenn Sie verstehen, wie diese Disziplin funktioniert und was sie beinhaltet.

Definitionen für programmatische Werbung:

Um den Prozess zu verstehen, ist es am besten, zuerst die relevante Terminologie zu definieren. Die Welt des Medieneinkaufs und der digitalen Werbung ist voller Akronyme und Initialismen, und wir haben hier die Schlüsselbegriffe aufgeschlüsselt:

Inserent

Die Partei, die für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung werben möchte, mit anderen Worten, Handelsmarken, SaaS- und andere digitale Dienstanbieter, KMUs, E-Commerce-Verkäufer, wie Sie es nennen.

Manchmal beauftragt der Werbetreibende eine Werbeagentur mit der programmatischen Werbung oder übernimmt die Verantwortung für seine digitale Werbung insgesamt.

Verleger

Diese Partei besitzt den Bereich, in dem Werbetreibende ihre Anzeigen platzieren können. Sie bieten Werbeflächen zum Verkauf an. Im Fachjargon des Medienkaufs wird dies auch als Inventar bezeichnet.

Ad Exchange

Die Anzeigenbörse ist der Ort, an dem die Magie passiert, oder, um genau zu sein, die Transaktion. Dies ist die Plattform, auf der Werbeflächen versteigert werden. Sie können es mit der Börse vergleichen, wo die eine Seite Vermögenswerte zum Verkauf anbietet und die andere zum Kauf bietet.

Auf der Ad Exchange wird das Inventar des Publishers versteigert und die Advertiser geben die Gebote ab.

Manchmal wird der Begriff Ad-Netzwerk anstelle von Ad Exchange verwendet, es handelt sich jedoch nicht um dasselbe. Werbenetzwerke fungieren als Wiederverkäufer von Inventar, sodass die Publisher die Kontrolle über ihr Inventar auf diesen Plattformen abgeben. Anzeigenbörsen wurden aus dem Wunsch nach größerer Kontrolle und Betrugsbegrenzung geboren. .

DSP – Demand-Side-Plattform

Auf dieser Plattform lädt der Werbetreibende oder die Werbeagentur ihre Assets hoch und bucht die Kampagne. Es umfasst das Festlegen von Kriterien für die Demografie des Publikums und die Anforderungen an die Werbefläche.

SSP – Supply-Side-Plattform

Publisher listen ihr Inventar auf dieser Plattform auf. Die DSP speichert die relevanten Informationen für die Ad-Börse, um die Daten abzurufen und den Speicherplatz anzubieten, wenn Bedarf besteht

RTB – Echtzeitgebote

RTB beschreibt den Prozess, der bei der Ad Exchange in Zusammenarbeit mit der DSP und der SSP abläuft.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

Die oben genannten sind Akteure im programmatischen Werbeprozess. Häufig sind weitere Plattformen oder Dienste involviert, die den Gesamtprozess aber nicht wesentlich verändern. Konzentrieren Sie sich auf das Obige, um die kritischen Schritte und die Rolle jedes Spielers im Prozess der programmatischen Werbung zu verstehen.

Beim traditionellen Medieneinkauf verhandeln Werbetreibende und Publisher ihre Angebote für Anzeigenkampagnen. Publisher bieten auf ihren Websites Platz an, auf dem Anzeigen geschaltet werden können, und Werbetreibende können diesen Platz buchen, um ihre Anzeigen zu zeigen. Der Preis wird pro Impression berechnet. Wenn jemand auf die Seite klickt und die Anzeige sichtbar wird, zählt dies als Impression.

Dies ist wichtig, da es die Kostenberechnung für traditionelle vs. programmatische Werbung beeinflusst. Der Werbetreibende zahlt nur, wenn die Anzeige einem Besucher angezeigt wird.

Sie haben vielleicht schon von CPM gehört, was „Kosten pro Tausend“ bedeutet und den Betrag festlegt, den der Werbetreibende pro 1.000 Impressionen zahlt. Um den Erfolg zu garantieren, verpflichten sich Publisher zu einem Minimum an Impressions. Wenn das Minimum nicht erreicht wird, erhalten sie keine Zahlung für die zu wenig gelieferten Impressions.

Programmatische Werbung automatisiert den Prozess und verwendet eine Ad Exchange, um Impressionen zu versteigern. Die Anzeigenbörse ähnelt einer Börse und handelt mit Impressionen anstelle von Aktien. Der Höchstbietende schließt das Geschäft ab. Dies geschieht in Echtzeit, und hier kommt der Begriff RTB (Real-Time Bidding) ins Spiel.

Um zur Ad Exchange zu gelangen, laden Werbetreibende ihre Anzeigen zusammen mit Angaben zu Zielgruppendemografie usw. auf eine Demand Side Platform (DSP) hoch. Diese Plattform verbindet sie mit der Ad Exchange und das Bieten kann beginnen.

Der Publisher auf der anderen Seite des Seils listet sein Anzeigenflächeninventar auf einer Supply Side Platform (SSP) auf. Jetzt können sie Impressionen auf der Ad Exchange anbieten und verkaufen.

In der Ad Exchange werden Werbetreibenden, für die die Zielgruppe des Publishers relevant ist, Impressions zu einem Startpreis angeboten. Der Höchstbietende erhält den Eindruck.

All dies geschieht in der Zeit vom Anklicken einer Seite bis zum Öffnen – höchstens wenige Sekunden.

Beispiel für programmatische Werbung

Folgendes passiert Schritt für Schritt, wenn Sie eine Anzeige sehen, die so aussieht, als würde Sie jemand ausspionieren:

1. Sie klicken, um eine Nachrichtenseite zu öffnen, z. B. The Washington Post .
2. Über den SSP bietet washingtonpost.com Impressionen zur Versteigerung an.
3. Über die DSP bieten Monday.com, Booking.com und andere, auf deren demografische Beschreibung Sie passen (oder deren Website Sie besucht haben), für die Impression.
4. Die Auktion findet in der Anzeigenbörse statt und der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot, stellen wir uns vor, es ist Booking.com, gewinnt.
5. Sie sehen eine Anzeige für ein Urlaubsangebot auf die Seychellen von Booking.com.

Wenn Ihr Großvater auf dieselbe Website klickt, sieht er eine andere Anzeige. An eine Reise auf eine ferne Insel denkt er in letzter Zeit nicht mehr, und als Rentner braucht er kein Projektmanagement-Tool.

Die Websites, die für Impressionen bieten, wenn er die Nachrichten-Website öffnet, sind nicht dieselben, die bieten, wenn Sie darauf klicken. Aufgrund seines Alters und seiner jüngsten Surfgeschichte bekommt er vielleicht ein natürliches Heilmittel gegen Rückenschmerzen oder ein Angebot für Rasenmäher (wenn er Gartenarbeit mag, wie mein Opa).

Die Werbetreibenden legen Zielgruppen-Demografien und Verhaltenskriterien in der DSP fest, um sicherzustellen, dass die Anzeige von ihrer Zielgruppe gesehen wird. Ähnliche Websites konkurrieren um dieselbe Zielgruppe und dieselbe Werbefläche. Als Werbetreibender ist es eine gute Idee, eine Konkurrenzrecherche durchzuführen , um herauszufinden, mit wem Sie es zu tun haben.

(Ich habe vor dem Screenshot nach einem Artikel über Affiliate-Programme recherchiert.)

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Vorteile für Werbetreibende und Publisher:

1. Einfachheit. Der automatisierte Prozess reduziert den manuellen Arbeitsaufwand.
2. Geschwindigkeit. Der Zeitaufwand für den Kauf und die Platzierung von Anzeigen wird reduziert.
3. Keine Verhandlungen. RTB ist ein unkomplizierter Bieterprozess und wird nicht durch menschliches Ego oder Verhandlungstaktiken beeinflusst.

Werbetreibende profitieren außerdem von:

1. Zielgruppenausrichtung. Das System stellt sicher, dass Ihre Anzeige vor Ihrer Zielgruppe platziert wird, nicht vor einer zufälligen Zielgruppe, die die Website des Herausgebers öffnet.
2. Kosteneffizienz. Programmatische Anzeigen sind oft günstiger, und der reduzierte Zeit- und Arbeitsaufwand führt zu zusätzlichen Einsparungen.

Verlage haben den Vorteil

1. Vollständige Auslastung der Werbefläche. Es gibt mehr Anzeigenfläche als Inventar, das von Werbetreibenden gekauft werden möchte, was dazu führt, dass Publisher mit ungenutzter Anzeigenfläche stecken bleiben. Mit programmatischer Werbung können sie Impressionen zu niedrigeren Preisen anbieten und so ein breiteres Publikum potenzieller Werbetreibender anziehen.
2. Keine Verpflichtung zur Anzahl der Impressionen. Das senkt das Risiko für den Publisher, denn jede Impression zählt. Bei der herkömmlichen Methode erhalten sie keine Zahlung für garantierte, aber nicht ausreichend gelieferte Impressionen.

Welche drei Arten von programmatischer Werbung gibt es?

Es gibt drei Haupttypen von programmatischer Werbung, die wir kurz erläutern werden.

Offener Austausch

Was wir bisher beschrieben haben, ist der offene Austausch. Bei dieser Form des Programmatic Advertising haben Advertiser und Publisher keinen direkten Kontakt. Das Inventar des Verlags steht jedem Bieter offen.

Der Werbetreibende definiert die Anforderungen an die Zielgruppe. Sie können also sicher sein, dass die Anzeige der richtigen Zielgruppe angezeigt wird, haben aber nur begrenzte Kontrolle darüber, wo sie erscheint. Der Preis für Ad Impressions steigt mit der Anzahl der Konditionen.

PMP – Privater Marktplatz

Ein Publisher verfügt möglicherweise über besonders wertvollen Anzeigenplatz, wenn die Nachfrage nach Impressions hoch ist. Eine Möglichkeit, davon zu profitieren, besteht darin, einen höheren Startpreis zu verlangen. Darüber hinaus kann der Verlag entscheiden, das Angebot auf ausgewählte Unternehmen zu beschränken.

Wenn zum Beispiel die New York Times über die Eröffnung der New York Fashion Week berichtet, bietet sie möglicherweise nur Eindrücke von Gucci, Prada und anderen Designermodemarken. Sie würden die ausgewählten Marken informieren, damit sie ihre Gebote anpassen können.

Diese Art von Programmatic nennt man Private Market Place, kurz PMP, weil Impressions nicht dem gesamten Markt angeboten werden, sondern nur einer privaten Sammlung von Werbetreibenden. Dieses Konzept beinhaltet eine gewisse Kommunikation und direkten Kontakt zwischen den beiden Parteien.

Programmatic Direct oder Programmatic Guaranteed

Bei dieser Form der programmatischen Werbung reserviert der Publisher die Werbefläche für einen bestimmten Werbetreibenden. Üblicherweise findet kein Bieten statt, und die Preise und Konditionen werden direkt zwischen Advertiser und Publisher vereinbart.

Gibt es Risiken und Herausforderungen bei der programmatischen Werbung?

Die Vorteile einer automatisierten Methode zum Verkauf und Platzieren digitaler Anzeigen überwiegen die Nachteile, aber Sie sollten sich ihrer dennoch bewusst sein. Sowohl Werbetreibende als auch Publisher haben weniger Kontrolle über das Ergebnis des Deals. Die Frage ist, wie viel Kontrolle brauchen sie wirklich, und ist das unbedingt ein Nachteil?

Das Betrugsrisiko wird als höher eingeschätzt, und es gab Fälle, in denen Publisher Bots eingesetzt haben, um Eindrücke zu fälschen oder vorzugeben, jemand zu sein, der sie nicht sind.

Einige in der Werbebranche Beteiligte betrauern den Verlust persönlicher Beziehungen. Nichts dient dem Geschäft besser als exzellente, dauerhafte persönliche Beziehungen.

Es gibt einen Punkt, der Werbetreibende und Publisher gleichermaßen beunruhigen sollte, weil er die Zukunft der Werbung in Frage stellt: Das gesamte System basiert auf Cookies. Die heutige programmatische Werbetechnologie kann ohne Tracking-Cookies nicht funktionieren. Google hat jedoch angekündigt, dass Cookies im Jahr 2024 verschwinden werden. Bedeutet das, dass programmatische Werbung mit ihnen verschwindet?

Hat Programmatic Advertising eine Zukunft?

Ob und wie sich Programmatic ohne Cookies entwickeln wird, ist derzeit nicht klar. Entwickler haben noch Zeit, Lösungen zu finden, um es am Laufen zu halten, oder auf ein anderes System ohne Cookies umzusteigen. Eines ist jedoch sicher, digitale Display-Werbung wird nicht verschwinden.

Im Moment sollten Vermarkter sicherstellen, dass sie über programmatische Werbung verfügen, sich aber nicht ausschließlich darauf verlassen. Beide Seiten sind gut beraten, weiterhin in direkte Beziehungen zur anderen Seite zu investieren und die Leistung durch Anzeigenanalysen zu verfolgen .

Persönliches Engagement und Interaktion sind nicht einfach zu ersetzen. Es ist immer wertvoll, Ihre Geschäftspartner zu suchen, anstatt sich von einem Algorithmus basierend auf dem Ergebnis einer Auktion verbinden zu lassen. Wie Sie sehen, beinhaltet sogar Programmatic Advertising die Option für direkte Verhandlungen.

Wie findet man gute Partner für Programmatic Advertising?

Sie können potenzielle Partner finden und bewerten, indem Sie Webverkehrsdaten analysieren. Um Publisher mit hohem Potenzial zu identifizieren, können Sie zu Similarweb Digital Marketing Intelligence gehen und eine Liste aller Publisher und Werbenetzwerke abrufen, die Traffic an ausgewählte Websites senden. Bewerten Sie das Publikumsengagement , um das Potenzial dieser Publisher für Ihre Website zu ermitteln und herauszufinden, wohin ihr ausgehender Traffic führt.

Wählen Sie beispielsweise Ihre Konkurrenten aus und sehen Sie, woher deren Display Ad Traffic kommt – welche Publisher ihnen Besucher schicken. Lokalisieren Sie diejenigen mit dem höchsten Traffic und Engagement und graben Sie sich tiefer in ihre Leistung ein. Publisher, die in Ihrer Branche stark und wertvoll für Websites sind, die ähnliche Produkte für ein ähnliches Publikum anbieten, sind eine gute Wahl für Ihre Kooperationsbemühungen.

Als Publisher können Sie Werbetreibende identifizieren und erreichen, die programmatische Werbung verwenden – mehr dazu in unserem Research-Blog .

Die Plattform kann Ihnen auch dabei helfen, als Erster kommende Trends im digitalen Marketing zu erkennen, da Similarweb-Daten die aktuellsten und genauesten Daten sind, die im Internet verfügbar sind. Wenn also eine neue, cookielose Werbetechnologie auftaucht, sehen Sie sie zuerst in unseren Messwerten für digitales Marketing .

Häufig gestellte Fragen

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung verwendet Automatisierungstechnologien, um den Kauf- und Anzeigenplatzierungsprozess für digitale Medien zu vereinfachen.

Was sind die Bestandteile von Programmatic Advertising?

Bei der programmatischen Werbung verwenden der Werbetreibende und der Publisher unterschiedliche Plattformen, um sich mit einer Ad Exchange zu verbinden, auf der Impressionen versteigert werden. Auf der Seite des Werbetreibenden gibt es die DSP (Demand Side Platform) und auf der Seite des Publishers haben wir die SSP (Supply Side Platform).

Was bedeutet RTB?

RTB steht für Real Time Bidding und bezeichnet die in Echtzeit automatisierte Versteigerung von Impressions für Werbung auf Webseiten.

Programmatische vs. nicht-programmatische Werbung – was ist der Unterschied?

Programmatische Werbung ist im Grunde eine automatisierte Version des traditionellen Medieneinkaufs und daher in vielerlei Hinsicht schneller und effizienter. Für langfristige Partnerschaften sind jedoch traditionelle Methoden mit direktem Kontakt erforderlich, und mit dem Wegfall von Cookies ist programmatische Werbung ernsthaft gefährdet.