Welche Rolle spielt Content Marketing im Account Based Marketing (ABM)?

Was ist Account Based Marketing (ABM)? Wie arbeiten Content Marketing und ABM zusammen? Account Based Marketing (ABM) ist eine etablierte Praxis, die als neuer Trend im B2B-Marketing viel Aufmerksamkeit erregt. Während sich die meisten Gespräche um die Tools zur Marketingautomatisierung drehten, die dazu beitragen, dieses Maß an Personalisierung zu ermöglichen, hat die Teilnahme von Content-Vermarktern an dem Prozess viele Fragen und Diskussionen über die Praxis aufgeworfen.
Wie passt Content-Marketing in dieses neue Modell und wie können Content-Abteilungen mit der Nachfrage nach Inhalten Schritt halten, die so zielgerichtet sind, dass sie nur einem potenziellen Kunden dienen? Abhängig von der Größe der Marketingabteilungen fragen sich einige Leute, welche Vorgehensweise besser ist, um zu entscheiden, wo sie ihre Zeit verbringen und ihre Ressourcen investieren.
In einer kürzlichen Found Friday-Diskussion diskutierten Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group, und Erin Robbins, Präsidentin von GinzaMetrics, die ABM- und Content-Marketing-Landschaften und wie sich diese beiden Methoden entwickeln, um in Zukunft zusammenzuarbeiten.

Account Based Marketing (ABM) definiert

Was ist Account Based Marketing? SiriusDecisions hat ABM kürzlich so definiert: „Der strategische Ansatz, den Vermarkter verwenden, um ein definiertes Universum von Accounts zu unterstützen, einschließlich strategischer Accounts und benannter Accounts … ABM hilft dabei, die Rolle des Marketings weiterzuentwickeln, um eine stärkere Ausrichtung auf Verkaufsziele und Kundenbedürfnisse widerzuspiegeln, um bessere Ergebnisse zu erzielen Ausführungs- und Ertragsergebnisse.“
Ich denke, diese Definition hilft Marketingfachleuten, ihre Rolle in diesem Prozess zu verstehen, und bringt Content-Marketer dazu, zu verstehen, dass die Assets, die sie bei dieser Art von Ansatz schaffen, ein individuelles Verständnis der Organisationen und Entscheidungsträger innerhalb einer Organisation und die Erstellung von Inhalten mit Messaging- und Kommunikationsstilen erfordern auf sie zugeschnitten.
Da Vermarkter bereits nach genügend Ressourcen suchen, um effektive, strategische Content-Marketing-Programme durchzuführen, denken wir, dass dies teuer und zeitaufwändig klingt und eine Menge Datenerfassung und -analyse erfordert, damit es richtig funktioniert. All diese Dinge sind wahr, aber die Popularität von ABM hat weiter zugenommen. Obwohl ABM keine neue Idee ist, hat es das Interesse von Unternehmen mit erfolgreichen Content-Marketing-Programmen geweckt, die nach einer Möglichkeit suchen, ein immer schwer fassbares Publikum anzuziehen und zu engagieren.
Steve erklärt das gestiegene Interesse an ABM folgendermaßen: „Was jetzt passiert ist, ist, dass Leute, mit denen wir sprechen müssen, nicht ihre Namen nennen, um Inhalte zu erhalten, sie geben ihre Informationen nicht preis, sie gehen nicht ans Telefon, und sie antworten nicht auf ihre E-Mails, also sind sie wirklich schwer zu erreichen, und Sie müssen herausfinden, wie Sie diese Leute erreichen können. ABM ist wirklich eine Antwort auf den Erfolg des Inbound-Marketings. Das ist eine dieser Ironien.“
Die Herausforderung für Content-Marketing-Funktionen, die in die ABM-Arena eintreten, besteht darin, dass alle in den Marketing- und Vertriebsabteilungen wirklich eng zusammenarbeiten müssen, mehr als nur einige Informationen auszutauschen. Account Based Marketing ist wirklich eine gemeinsame Anstrengung zwischen Marketing und Vertrieb, und das ist eine Herausforderung für viele Menschen.
Aber während es weiterhin seine Herausforderungen hat, bietet ABM auch Möglichkeiten für ein verbessertes Engagement, höhere Konversionsraten und niedrigere Abwanderungsraten.
„Eine Sache, die an ABM interessant ist, ist das Potenzial zur Verbesserung der Kundenbindung. Wenn Sie in erster Linie die richtigen Personen und Unternehmen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ansprechen, werden diese Personen tendenziell besser zu Ihnen passen, sobald sie Kunden werden“, bemerkte Erin.

Ist ABM nur etwas für große Organisationen?

Wie wahrscheinlich ist es angesichts der wachsenden Popularität von ABM und der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Marketingautomatisierungstools, dass Account Based Marketing nicht nur für größere Unternehmensorganisationen zur Praxis wird?
Vermarkter von Marken aller Größen fragen sich, ob die zunehmende Popularität von Inbound-Marketing-Praktiken, die es immer schwieriger machen, von wichtigen Zielgruppen gefunden zu werden, sie in den Bereich von ABM ziehen wird. Der hohe Preis und die erforderlichen Ressourcen sind nach wie vor ein Hindernis für den Eintritt in ABM für Marken ohne große Budgets und dedizierte kontobasierte Marketingabteilungen. Vermarkter von Marken mit weniger Ressourcen stellen immer noch die Lebensfähigkeit von ABM für ihre Organisationen in Frage und suchen nach Wegen, ABM zu einer skalierbaren Marketingpraxis zu machen, bei der mittelständische Marken die Vorteile nutzen können, ohne die Marketingbank zu sprengen.
Steve Farnsworth prognostiziert, dass große Markenunternehmen in naher Zukunft weiterhin in ABM investieren werden. Er erklärt jedoch den Kostenvorteil einer kontobasierten Marketingstrategie auf diese Weise: „Erstellen Sie eine Liste mit Traumkonten und fragen Sie sich dann, was diese Geschäfte wert sind. Gehen Sie zurück und sehen Sie sich große Geschäfte an und bestimmen Sie die durchschnittliche Größe jedes einzelnen, damit Sie eine Vorstellung davon haben, wie viel Geld Sie für diese Konten abgeschlossen haben und wie hoch der Gesamtwert dieser Kunden im Laufe der Zeit ist. Sobald Sie diese Zahlen verstanden haben, können Sie verstehen, wie viel Budget oder wie viel Aufwand Sie in ABM investieren möchten.“
Laut Steve kann ABM für kleinere Marken arbeiten, solange sie wissen, wie viel Einkommen der neue Kunde einbringen würde, und sie auf der Grundlage dieser Zahlen im Voraus ein angemessenes Marketingbudget festlegen.
Die Gespräche über Account Based Marketing und Content Marketing führen dazu, dass Marketer versuchen, ABM-Methoden von rollenbasiertem, branchenbasiertem oder bedarfsbasiertem Marketing zu unterscheiden. Wenn es darum geht, Ressourcen für die personalisierte Inhaltserstellung zuzuweisen, möchten Marketingspezialisten wissen, wie spezialisiert Inhalte sein müssen, wenn die Zielgruppe noch spezifischer ist als eine Rolle, eine Branche oder ein Bedürfnis und ob die bereits vorhandenen Inhalte irgendwie verwendet werden können für ABM-Bemühungen.

Gibt es Skaleneffekte für Content Marketing und ABM?

Als Vermarkter sind wir daran gewöhnt, das Beste für unser Geld zu bekommen – einen Inhalt zu erstellen und ihn mit der Welt zu teilen, ihn zu verbreiten und zu hoffen, dass er Wurzeln schlägt und ein gewisses Maß an Engagement erhält. Einer der Gründe, warum es Vermarktern schwer fällt, kontobasiertes Marketing anzunehmen, ist, dass die Praxis genau das Gegenteil von anderen Marketingpraktiken ist.
„Wir müssen den Fokus verlagern, um jedes Zielunternehmen einzeln zu betrachten – Sie können nicht zehn Unternehmen auswählen und diese Top-Ten-Unternehmen als Gruppe vermarkten. Sie müssen zehn separate Pläne mit demografischen Informationen zu einzelnen Unternehmen haben – die Größe des Unternehmens und die Branche. Priorisieren Sie dann die Ziele und beginnen Sie mit dem wichtigsten Account auf der Liste und ermitteln Sie deren Anforderungen, um mit der Erstellung von Inhalten zu beginnen“, empfiehlt Steve.
Der wichtigste Grundsatz von ABM ist die Erstellung personalisierter, individualisierter und zielgerichteter Inhalte für eine bestimmte Person in einem bestimmten Unternehmen. Das ist der erste Fokus des Prozesses. Sobald Sie festgelegt haben, welche Inhalte speziell für Ihre Zielgruppen erstellt werden sollen, können Sie sich andere vorhandene Inhalte ansehen, um zu sehen, ob es etwas gibt, das optimiert oder umfunktioniert werden kann, um den Anforderungen des Zielunternehmens zu entsprechen. Ein Ort, an dem Sie nach Inhalten suchen können, die Sie für ABM wiederverwenden können, sind die branchenspezifischen Inhalte, die Sie bereits erstellt haben.
Steve nennt dieses Beispiel: „Wenn Sie ein E-Book oder andere Inhalte haben, die über eine bestimmte Branche geschrieben sind, überarbeiten Sie es, um Informationen über das Zielunternehmen aufzunehmen. Dies bezieht sich positiv auf sie, zitiert ihren CEO oder einen anderen Influencer innerhalb des Unternehmens und nickt ihnen ein wenig zu und rückt sie in ein gutes Licht, wenn Sie über ein Thema sprechen, das für dieses Unternehmen relevant und interessant sein wird .“
Durch die Recherche und das Sammeln der Daten, die für die Durchführung eines effektiven ABM-Programms erforderlich sind, erhalten Vermarkter tatsächlich eine große potenzielle Datenquelle, die ihnen hilft, die nuancierten Unterschiede zu verstehen, die zwischen Wettbewerbern in demselben Nischenmarkt bestehen.
Erin schlägt vor, dass Sie, bevor Sie sich entscheiden, einen Inhalt zu erstellen und ihn an eine Gruppe von Wettbewerbern in einem Nischenmarkt zu verteilen, die Unterschiede zwischen diesen Marken verstehen und Ihre Inhalte entsprechend anpassen: „Sie haben all diese Recherchen in einer bestimmten Branche durchgeführt und innerhalb einer bestimmten Branche der Branche. Sie können diese Informationen nehmen und die nuancierten Unterschiede zwischen dem, was für eine Marke funktioniert, möglicherweise nicht für eine andere aufgrund von Unterschieden in der Unternehmenskultur, dem Standort, dem Arbeitsstil oder der internen Organisation funktionieren. Wenn Sie ABM richtig machen, zwingen Sie sich dazu, diese Unterschiede herauszufinden, während die natürliche Tendenz von Vermarktern darin besteht, einen Inhalt für eine ganze Branche zu erstellen und zu schieben.“
Obwohl es möglicherweise einige Möglichkeiten gibt, vorhandene Inhalte in einem ABM-Programm zu verwenden, müssen der anfängliche Fokus und die Investition zunächst darauf liegen, super personalisierte Inhalte zu erstellen und diese Inhalte an Personen in einer Organisation zu liefern, die als Entscheidungsträger oder Beeinflusser bei der Entscheidungsfindung ins Visier genommen wurden Prozess. In ABM muss sich die Inhaltserstellung und -bereitstellung auf Qualität statt Quantität konzentrieren.
Um mehr über die Entwicklung von ABM und Content-Marketing zu erfahren, sehen Sie sich hier die vollständige Found Friday-Episode an.