Was ist ein NFT? So können Marken sie zu ihrem Marketing hinzufügen

Im März 2021 schrieb ein Grafikdesigner aus Wisconsin Kunstgeschichte.

Mike Winkelmann, besser bekannt als Beeple, sah bei einer von Christie's veranstalteten Auktion, wie er für sein Werk Everydays: The First 5000 Days 69 Millionen Dollar kostete. Damit gehörte er auf einen Schlag zu den drei wertvollsten lebenden Künstlern.

Was genau hatte er verkauft? Kein Gemälde, keine Skulptur, sondern ein nicht fungibler Token, besser bekannt als NFT.

Seit dieser Auktion haben sich NFTs wie ein Lauffeuer in der Marketingwelt verbreitet. Aber die Welt der NFTs ist unvorhersehbar, deshalb haben wir unsere besten Forschungsergebnisse zu diesem Thema gesammelt, um Vermarktern dabei zu helfen, durch das Thema zu führen, egal ob Sie ein NFT-Noob oder ein OG sind.

In diesem Blog behandeln wir:

• Genau das, was NFTs eigentlich sind
• Was NFT-Inhabern wichtig ist
• Warum einige Marken sie richtig machen – und falsch
• Was uns frühe Erfolgsgeschichten lehren können
• Wie QR-Codes helfen können, ihre Zukunft vorherzusagen

Die meisten Menschen wissen nicht, was NFTs sind

An dieser Stelle denken Sie vielleicht: Was genau ist eigentlich ein nicht fungibler Token?

Wie bei vielen 'web3'-Themen kann es schwierig sein, es zu erklären, da es auf Begriffe angewiesen ist, die auch einiges an Entpacken erfordern.

Die einfachste Definition lautet: Es handelt sich um eine Datei, die den Eigentumsnachweis für ein digitales Asset nachweist.

Entscheidend ist, dass es nicht der digitale Vermögenswert selbst ist. Viele Zeitungen berichteten über die Beeple-Auktion, als ob auf eine Bilddatei geboten würde, was nicht der Fall war. Sie boten auf eine Datei, die eine URL enthielt, die auf die besagte JPEG-Datei verwies.

Kurz gesagt – der NFT ist nicht das digitale Kunstwerk, sondern die Quittung.

Es ist ein Zeichen dafür, wie ungewohnt diese Welt für Verbraucher ist. Und das ist noch nicht einmal das größte Missverständnis rund um NFTs.

In einer Umfrage, die wir im April durchgeführt haben, wählten 14 % der Verbraucher auf die Frage, welche Option ihrer Meinung nach am besten eine NFT beschreibe, die bewusste Ablenkungsmanöver „ein digitales Bild/Objekt, das Menschen besitzen können“, aber die beliebteste Option von allen war „a Art der Kryptowährung“, was ebenfalls falsch ist. Kryptowährungen können gehandelt werden und haben einen angeborenen Wert – sie sind „fungibel“ – während nicht fungible Token dies nicht sind.

Selbst unter den Verbrauchern, die von NFTs gehört haben, kann nur ein Viertel von ihnen richtig erkennen, was sie sind. Und obwohl das Wissen darüber, was genau sie sind, gering ist, ist das Bewusstsein für NFTs seit letztem Jahr gestiegen.

55 % hatten im Juni 2021 von NFTs gehört und stiegen im April 2022 auf 72 % – keine Überraschung, wenn scheinbar jede Marke unter der Sonne auf den fahrenden Zug aufspringt.

Für Vermarkter ist hier die erste wichtige Lektion. Es ist leicht, tief in „Web3“-Themen einzutauchen, besonders wenn das Bewusstsein hoch zu sein scheint, aber seien Sie gewarnt, dass die Mehrheit der Verbraucher ihre Bitcoin nicht von ihrer Blockchain unterscheiden kann.

Jede Verwendung von NFTs muss sicherstellen, dass sie klar kommunizieren, was sie sind, insbesondere wenn Geld den Besitzer wechselt.

Achten Sie auf Instabilität auf dem Markt

Der Markt für NFTs und Krypto insgesamt ist unglaublich volatil. Das Jahr 2022 hat bereits dramatische Höhen und Tiefen erlebt, und NFTs werden wahrscheinlich eine Reihe von Boom-Bust-Zyklen durchlaufen, bevor sich der Markt richtig stabilisiert und ihr wahrer Wert klarer wird.

Dies ist einer der Gründe, warum NFTs einen gewissen Rufschaden haben können, wenn sie nicht mit Sorgfalt behandelt werden. So unterschiedliche Marken wie MeUndies, WWF-UK und eine Vielzahl von Spieleentwicklern wurden nach Kundenreaktionen zu Kehrtwendungen gezwungen. Und unsere Forschung identifiziert genau das, was an NFTs eine so starke Resonanz hervorruft.

Was die Verbraucher an NFTs am meisten interessiert, ist die Möglichkeit, eine Investition zu tätigen. Aber instabile Preise (41 %), Betrug (37 %) und fehlende Regulierung (35 %) sind die größten wahrgenommenen Nachteile.

NFTs jetzt als Auktion auf dem freien Markt anzubieten, ist ein großes Risiko.

Aber es gibt andere Möglichkeiten, sie zu verwenden, und NFTs können immer noch funktionieren. Und der erste Schritt, damit sie funktionieren, besteht darin, zu verstehen, wer ihre Early Adopters sind und was ihnen wichtig ist.

NFTs sind mehr als nur Kunst

Es ist leicht, sich von den negativen Schlagzeilen über abgebrochene NFT-Initiativen entmutigen zu lassen, aber es gibt eine Gruppe von Verbrauchern, die wissen, was NFTs sind, sich für sie interessieren und sie aktiv kaufen. Durch unseren Sportdatensatz haben wir einen großartigen Einblick in die 12 % der Sportfans*, die digitale Sammlerstücke wie NFTs kaufen.

Unterstützt durch den Erfolg von NBA Top Shot haben sich NFTs in der Sportwelt bewährt. Und NFT-Besitzer unter die Lupe zu nehmen, bietet nützliche Lektionen, wie man sie in Kampagnen für Marken aller Couleur am besten nutzt.

Wer kauft NFTs? Ihr schneller Verbraucher-Snapshot

Wenn wir uns die Zahlen hinter NFT-Inhabern ansehen, stellen wir fest, dass Millennials sie mehr kaufen als jede andere Generation.

Wir finden, dass NFT-Inhaber gut verdienen und, wie Sie vielleicht erwarten, sehr an Geschäften, Unternehmertum und Investitionen interessiert sind.

Sie interessieren sich eher für bildende Kunst und moderne Kunst als der Durchschnittsverbraucher, aber weniger für Musik oder Filme. Ihr Interesse an Kunst liegt eher als Anlagevehikel denn daran, dass sie ernsthafte Kulturliebhaber sind.

Obwohl viele Menschen NFTs mit digitaler Kunst assoziieren (hauptsächlich dank der Beeple-Auktion), müssen sie nicht gut aussehen. Die Ästhetik hinter Unternehmungen wie dem Bored Ape Yacht Club wurde kritisiert, aber das Aussehen ist nicht wirklich das, was zählt. Es besitzt dieses Statussymbol und zeigt, dass Sie Teil eines exklusiven Clubs sind.

Außerhalb der Kunst interessieren sich NFT-Inhaber eher für populärkulturelle Themen wie Reality-TV und Prominente. Wenn Sie ein Markenvermarkter sind und darüber nachdenken, welche Assets eine gute NFT ausmachen könnten, suchen Sie besser nach Dingen, die in der kulturellen Konversation für Aufsehen sorgen.

Wie Marken NFTs nutzen können

Das auffälligste Merkmal von NFT-Inhabern ist jedoch die Betonung, die sie auf die Gemeinschaft legen.

Als Teil der verschiedenen Technologien, die normalerweise unter dem Banner „web3“ zusammengefasst werden, entstammen NFTs einer Philosophie der radikalen Dezentralisierung. Zum größten Teil glauben die Leute, die die Technologie entwickeln, auf der NFTs sitzen, an die Schaffung einer neuen Art von Internet, das die Benutzer anstelle von Plattformen und Regierungen ermächtigt.

Wie wahrscheinlich oder realistisch dieses Ergebnis ist, ist umstritten. Aber die grundlegende Idee, sich mit Gleichgesinnten zu identifizieren, ist ein zentraler Wert, den NFT-Inhaber haben.

Sie sind zutiefst Community-orientiert und sagen mit 86 % höherer Wahrscheinlichkeit, dass sie Produkte kaufen, um auf die Community um sie herum zuzugreifen, und sie befürworten auch eher Marken, die ihren Ruf verbessern, oder geben ihnen exklusive Inhalte.

Die NFT-Community ist sehr aktiv auf Discord, einer Social-Media-Plattform, deren Kern die Community ist.

Unterstützt durch digitales Know-how zeigt eine Marke Anzeichen dafür, dass sie wirklich versteht, was der Einsatz von NFTs zum Aufbau und zur Pflege einer Community tatsächlich bedeutet.

Warum der NFT-Umzug von Starbucks vielversprechend aussieht

Während die Details dazu im Moment dünn sind und sich größtenteils auf eine Pressemitteilung beschränken, die den „digitalen dritten Platz“ ankündigt, sieht die bevorstehende NFT-Initiative von Starbucks vielversprechend aus, weil sie erfasst, worum es bei NFTs geht, und sie in Übereinstimmung mit der Mission des Unternehmens positioniert.

Zunächst einmal hat Starbucks in den letzten Jahren bewiesen, dass es Digital versteht, wobei seine App und sein On-the-go-Bestellsystem Pioniere auf diesem Gebiet sind. Es verfügt über ein bekanntes digitales Belohnungssystem, das seine NFTs wahrscheinlich gut ergänzen werden.

Es ist die richtige Marke, sich auch auf eine Premium-Mitgliedschaftsstufe zu konzentrieren. Es ist ein bekannter, angesehener Name, dessen Waren oft sehr gefragt sind.

Sein Einzug in NFTs kam nicht aus dem Nichts. Es ist eng in sein Geschäftsmodell integriert, sogar bis zu dem Punkt, um sicherzustellen, dass die Wahl der Blockchain-Technologie seinen Nachhaltigkeitsverpflichtungen entspricht. Seine NFTs werden nicht als spekulative Vermögenswerte verkauft, sondern der Zugang geht mit einem klareren Gefühl des Mehrwerts an ihre Käufer über.

Der „Third Place“, der Raum zwischen Zuhause und Arbeitsplatz, an dem sich Menschen verbinden können, ist von zentraler Bedeutung für die Identität von Starbucks. Und Starbucks NFTs werden dazu beitragen, „eine neue, globale digitale Community“ zu schaffen, in der Markenkollektionen Kunden exklusiven Zugang zu Erlebnissen und Vergünstigungen verschaffen.

Starbucks hätte leicht ein paar Markenartikel in eine Auktion werfen und Schluss machen können, aber stattdessen bauen sie etwas mit dauerhaftem Wert, das bei seiner Zielgruppe wirklich Anklang findet.

QR-Codes: Lernen Sie die Lektionen älterer Technologien

Es ist leicht zu sagen, dass die Zukunft jeder Technologie völlig unvorhersehbar ist. Aber es gibt ein Beispiel aus der jüngeren Geschichte, das wir uns ansehen können, um eine gute Vorstellung davon zu bekommen, wo NFTs enden werden, und dabei zu helfen, zukunftssichere Strategien zu entwickeln. Eine Technologie, die auch eine Vielzahl von kurzlebigen Innovationen und Initiativen hervorgebracht hat. Eine, die eine ganz neue Art der Interaktion mit Online-Inhalten versprach.

Um die Zukunft von NFTs zu verstehen, müssen Sie sich QR-Codes ansehen.

Vermarkter spielten sehr gerne mit QR-Codes, als die Technologie glänzend und neu war. Es gab QR-Codes auf Bürgersteigen, Polizeifahrzeugen und Briefmarken.

Wie NFTs wurden sie oft mit Kunst gepaart. Und wie bei NFTs war die frühe Benutzererfahrung eigentlich nicht so toll. Nicht alle Smartphones konnten sie nativ scannen und Benutzer mussten oft eine App herunterladen, um sie verwenden zu können. Ebenso ist es derzeit unmöglich, NFTs über Ihr Telefon auf ihrem größten Marktplatz zu kaufen.

Unsere Daten zeigen, wie gut sich QR-Codes auf den traditionellen Hype-Zyklus neuer Technologien abbilden lassen. 2013 gab es einen Höhepunkt in der Nutzung, als sie auf die Bühne kamen, bevor sie in der Mitte des Jahrzehnts wieder abfielen, als der Glanz nachließ, bevor sie wieder anstiegen und sich stabilisierten, als sie 2018 ihre Nische fanden.

Es gibt wichtige Unterschiede zu NFTs, nicht zuletzt darin, dass NFTs ihren Preis haben. Aber basierend auf dem QR-Code-Beispiel kann man sich leicht vorstellen, wie die Zukunft von NFTs aussehen wird. Viele der auffälligeren und experimentelleren Anwendungsfälle werden verschwinden, während ein praktischerer Kern von Anwendungen bestehen bleibt.

NFTs könnten durchaus die QR-Codes der 2020er Jahre sein.

Die langlebigsten Anwendungsfälle für NFTs könnten also zu den bescheidensten gehören. Nicht als Eigentumsnachweis für auffällige Kunstwerke, sondern für Konzertkarten, um Details über die Lieferkette eines Produkts zu liefern oder als Schlüssel für den Zugang zu einem VIP-Club. NFTs können mit allem verknüpft werden – der Bundesstaat San Marino verwendet sie sogar als Teil seines Impfpasssystems.

Aber es ist dieses Gefühl, NFTs zu verwenden, um auf eine Marken-Community zuzugreifen, das wahrscheinlich der Weg nach vorne für NFTs im Marketing sein wird.

Sie können das Gefühl vermitteln, dass sich NFT-Inhaber nach einer Community sehnen, aber Community muss mehr als nur ein Schlagwort sein. Sie müssen sich damit auseinandersetzen, Markenbefürworter erreichen und herausfinden, was für sie funktioniert.

Unabhängig von der Anwendung von NFTs müssen sie jedoch die Grundlagen des Marketings beachten und mit der Mission und den Zielen einer Marke verbunden sein.

Beispielsweise geben weniger Verbraucher an, als Sie vielleicht denken, dass ihnen die Umweltauswirkungen von NFTs wichtig sind. Aber wenn Sie durch das Prägen von NFTs viele Emissionen erzeugen und gleichzeitig Netto-Null-Versprechen abgeben, sieht es wahrscheinlich nicht gut aus.

Hohes Risiko, aber potenziell hohe Belohnung

Das einzige, was im Moment über NFTs sicher ist, ist ihre Unsicherheit. Der Markt ist unglaublich volatil, wie eine mit Jack Dorseys erstem Tweet verknüpfte NFT zeigt, die innerhalb eines Jahres 99 % ihres Wertes verlor.

Allein diese Volatilität ist Grund genug für Marken, die darüber nachdenken, in NFTs einzusteigen, um der Versuchung einer einmaligen Auktion zu widerstehen. Es könnte unter bestimmten Umständen und für einige Marken funktionieren, aber das Risiko ist unglaublich hoch und es lohnt sich, darüber nachzudenken, wie Ihre Marke in ein paar Jahren im Nachhinein aussehen könnte. Die wichtigsten Dinge, die Marken sicherstellen müssen, wenn sie über NFTs nachdenken, sind:

• Sie wissen genau, womit sie es zu tun haben
• Ihre Kunden wissen genau, was sie kaufen, und finden, dass es ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat
• Ihre NFT-Initiative passt zur Mission und den Zielen des Unternehmens
• Es kommt bei ihrer Zielgruppe an
• Es ist Teil des laufenden Engagements der Gemeinschaft.

*Aufgrund des einzigartigen Online-Ökosystems des Landes schließt diese Analyse China aus.