Warum FMCG die sich langsam bewegende Denkweise loswerden muss
Veröffentlicht: 2019-03-11Die steinzeitlichen Datenpraktiken von FMCG haben keine Ahnung, wer ihre Endverbraucher sind
Auch für DTC wird es kein gerader Weg
Nie war es einfacher, ein neues Produkt herzustellen und zu vertreiben
Das Jahr 2022. Eine unheimliche Stille umhüllt den leeren Raum um mich herum. Ich gehe ängstlich durch die Gänge. Dort. Fand es. Als ich meine rechte Hand ausstrecke, um etwas ein paar Meter höher zu greifen, treffen meine Finger auf Spinnweben. Endlich gelingt es mir, meine Lieblingssaftdose aus dem obersten Regal zu ergattern. Auf dem Etikett steht 2018. Sie haben es nie danach hergestellt. Ich beschloss, es zu riskieren und machte mich auf den Weg zu dem einsamen Mann, der gegenüber der Theke saß. Ich bin seit Tagen die erste Person, mit der er in Kontakt kommt. Ich winke ihm mit meinem Handy, beende meine Zahlung und verlasse hastig den letzten BigBazaar in der Stadt.
Natürlich nur ein Scherz. BigBazaar führt nirgendwo hin. Aber der städtische indische Verbraucher ist es. In fast jeder Konsumgüterkategorie werden große Altmarken, mit denen wir aufgewachsen sind und an deren Anblick wir uns in den Regalen gewöhnt haben und die sich im Besitz von FMCG-Giganten befinden, langsam ihren städtischen Marktanteil an eine neue Welle von Usurpatoren abgeben. Dazu gehören geradlinige Eigenmarken wie Amazon, eine neue Welle von Direct-to-Consumer (DTC)-Marken und Disruptoren wie Patanjali, die sich auf eine Nische konzentrieren. Mich faszinieren vor allem die Mikromarken von DTC. So sehr, dass meine allerersten Angel Checks und kleinen Schritte zum Investieren bei ein paar DTC-Emporkömmlingen waren.
Auf der ganzen Welt entwickelt sich der FMCG-Spielplatz von Unternehmen wie Unilever, P&G, Gillette, Pepsi und dergleichen weiter. Verbraucher verlangen Produkte, die einzigartige Bedürfnisse erfüllen. Daten bestimmen heute Marken. Und der Direktvertrieb ist jetzt eine zugängliche Realität für fast jede unabhängige Marke, die anfängt. Trends im Konsumgüterbereich ändern sich schnell, und traditionelles FMCG hat es oft schwer, Schritt zu halten.
Heute gibt es schlankere, wendigere Unternehmen, die in der Lage sind, Innovationen schnell voranzutreiben. Diese Unternehmen sind in der Lage, ihre Produkte innerhalb weniger Monate einem neuen Publikum vorzustellen und diese Produkte sogar rechtzeitig zu wiederholen, als ein größeres Unternehmen braucht, um seine neue Variante von Fruchtsaft zu nennen. Die allererste FMCG-Marke, mit der ich zu Beginn meiner Werbekarriere zusammengearbeitet habe, war noch immer nicht auf dem Markt, als ich diesen Job zwei Jahre später kündigte.
In der Vergangenheit konnten sich große FMCG-Unternehmen möglicherweise auf diese Gruppe generischer städtischer Haushalte verlassen, die wiederholt Orangensaft derselben Marke kauften, die ihre Fabriken in Massenproduktion herstellen können und die ihr regulärer Laden in der Nachbarschaft auf Lager hat. Nicht mehr. Derselbe Saft muss bald aus biologischem Anbau stammen: für einige nur aus halbreifen Orangen und für den Rest ohne Zucker.
Es wird offensichtlich schwieriger, diese teuren Massenproduktionslinien am Laufen zu halten, wenn der Verbraucher fragmentierte Produktlinien verlangt, die sich jedes Jahr weiterentwickeln müssen. Um es noch schlimmer zu machen, haben die steinzeitlichen Datenpraktiken von FMCG keine Ahnung, wer ihre Endverbraucher sind oder welche Vorlieben sie haben. Das Modell ist von Natur aus antiinnovativ.
Big-FMCG im Westen verliert nun stetig Marktanteile und kann nicht herausfinden, wie man innovativ ist. Während Gillette überlegte, wie man seinem Rasierer eine 6. Klinge hinzufügt, überlegte Harry's & Dollar Shave Club, wie man seine Kunden durch einzigartige Geschäftsmodelle abwerben kann. Was diesen Mikromarken an Fertigungskompetenz fehlt, machen sie durch Daten und Marketing wett. Der Direktverkauf an Verbraucher bedeutet, dass diese kleineren Emporkömmlinge über eine Fundgrube an Verbraucherdaten verfügen. Die Verfügbarkeit dieser Daten führt zu einer besseren Produkt-Verbraucher-Passform, schnelleren Produktaktualisierungen und noch besserem Marketing – was für D2C-Unternehmen viel eher wie Verkäufe aussehen könnte.
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Im Westen beginnen FMCG-Giganten, Innovationen von jüngeren, agilen Neulingen zu „kaufen“, weil sie nicht flink genug sind, es selbst zu tun. In Indien sind DTC-Marken immer noch sehr städtische Phänomene – für die 1% bis 2% sogar von India One, wie Haresh Chawlas Artikel über Founding Fuel definiert. Aber es gibt erste Anzeichen dafür, dass dies eine großartige Zeit ist, um im Konsumgüterbereich aufzubrechen.
Auf der Angebotsseite war es nie einfacher, ein neues Produkt herzustellen und zu vertreiben. Die Komplexität der Verwaltung einer globalen/gesamtindischen Lieferkette, des Aufbaus eines Geschäfts und der Verwaltung des Vertriebs war der Hauptgraben, der die etablierten Einzelhandelsunternehmen im 20. Jahrhundert umgab.
Diese traditionellen Wassergräben sind gesunken. Produktbeschaffung von Alibaba oder Indiamart (Sie müssen nicht in Tonnen bestellen). Storefront-Erstellung auf Shopify (unter Rs. 2000/- pro Monat). Marketing über Instagram (destilliertes Targeting). Vertrieb über Disruptoren wie Delhivery (oder sogar Shopify-Plugins, die alles können, was eine größere Lieferkette kann). Mit einem sich entwickelnden städtischen Verbraucher, der mitspielt, ist dies bereits die unmittelbare Realität des E-Commerce. Sogar die Zukunft von FMCG.
Auch für DTC wird es kein gerader Weg. Die meisten Direct-to-Consumer-Marken im Westen, die versucht haben, Zwischenhändler zu vermeiden, haben letztendlich festgestellt, dass die Nische zu klein ist, um sie zu skalieren. Das Problem ist nicht mehr die initiale Distribution, sondern die günstige, skalierbare Kundenakquise.
DTC-Mikromarken, die es vermeiden wollen, Einzelhändler für den Vertrieb zu bezahlen, zahlen ironischerweise erhebliche Summen an digitale Werbeplattformen wie Facebook und Google, um Kunden zu finden. Die meisten DTC-Marken im Westen leiden jetzt unter einer abnehmenden marginalen Stückzahlökonomie. Wenn die Ausgaben steigen, wird es immer teurer und schwieriger, Verbraucher online zu konvertieren – nie weniger. Die Leute beginnen, die Anzeigen zu oft zu sehen, die Kaufauslöser werden weniger effektiv, die Botschaft der „Disruptor-Marke“ wird veraltet und die Neuheitseffekte werden real.
Vorerst sind diese Nischenmöglichkeiten in der indischen Landschaft für Unternehmen wie P&G und Unilever nicht interessant genug. Die Entwicklung eines Produkts für ein Nischenpublikum von einigen Millionen Menschen ist heute nicht mehr Teil der FMCG-DNA. Ich liebe die Bemühungen von L'Oreal mit ihrem Inkubator. Aber für die meisten ist FMCG weiterhin ein Produktzyklusgeschäft – fügen Sie ein paar neue Geschmacksrichtungen oder ein paar zusätzliche Klingen hinzu und bringen Sie mehr davon neu auf den Markt. Ihr Marktvorteil bleibt derselbe wie vor 100 Jahren – die Lieferung von Massenprodukten zu niedrigen Kosten und der Zugang zu breiten Vertriebsnetzen. Aber es gibt nicht mehr so viele Innovationsbarrieren, hinter denen sich diese Monolithen verstecken können (um andere Emporkömmlinge zu verhindern), wie sie es im gesamten 20. Jahrhundert taten.
Neue aufstrebende Marken machen sich dieses Szenario zunutze und die moderne Industriedynamik kommt ihnen zugute.
Ich glaube, dass wir in Indien ein beeindruckendes Wachstum im Long-Tail von FMCG sehen werden. Weitere Investitionen, Fusionen und Übernahmen, aufstrebende DTC-Marken, die sich in Big-FMCG einnisten, DTC, die offline geht und Regalflächen von Big Bazaar erobert, usw. Um zu gewinnen, wird Big-FMCG damit beginnen, diese Mikromarken zu erwerben oder sogar einige eigene zu gründen. Der richtige Weg wird sein, Lehren aus diesen Neulingen zu ziehen und FMCG-Portfolios neu zu überdenken, um kleinere, kurzlebigere Marken einzubeziehen, die agil genug sind, um mit Trends und Vielfalt Schritt zu halten.
KRAs von C-Level-Führungskräften neu zu gestalten, um nicht nur durch geringfügige Produktaktualisierungen kurzfristig einstelliges Wachstum zu zeigen. Könnte der von Marico unterstützte Beardo der neue Gillette werden? Könnte der von der DSG unterstützte Arata gegen Dove & Sunsilk antreten?
Beachten Sie, wie ich davongekommen bin, ohne das Wort „Amazon“ auch nur einmal in einem Artikel über den Einzelhandel zu erwähnen? Es ist eine großartige Zeit, um im Konsumgütergeschäft tätig zu sein.