Diese Woche machte Google eine Ankündigung, die einen Großteil der Marketingwelt überraschte. Mehr als vier Jahre nach der Ankündigung, Drittanbieter-Cookies in seinem weltweit dominanten Chrome-Webbrowser abzuschaffen, gab das Unternehmen bekannt, dass es erwäge, von dieser Verpflichtung zurückzutreten und stattdessen Maßnahmen zu ergreifen, um den Benutzern mehr Kontrolle darüber zu geben, ob sie verfolgt werden könnten durch Werbetreibende.

Diese Nachricht, die in einem Blogbeitrag auf der Website der Privacy Sandbox-Initiative von Google veröffentlicht wurde, schließt die künftige Abschaffung von Cookies nicht definitiv aus. Es hieß jedoch, dass die mögliche Verschiebung zustande gekommen sei, nachdem das Unternehmen „Feedback von einer Vielzahl von Interessengruppen erhalten habe, darunter Regulierungsbehörden wie die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) und das Information Commissioner's Office (ICO), Verlage, Webentwickler und Standards Gruppen, Zivilgesellschaft und Teilnehmer der Werbebranche.“

Das ist, gelinde gesagt, eine große Veränderung im Herzen. Seit der Ankündigung von Google im Jahr 2020 mussten Unternehmen auf der ganzen Welt ihre Datenstrategie überdenken. Viele Marken haben sich stattdessen dafür entschieden, ihre Marketingbemühungen wieder auf First-Party-Daten zu konzentrieren. Doch obwohl diese Kehrtwende dazu führen könnte, dass einige Drittanbieter-Cookies erhalten bleiben, hat sich die Dynamik, die den Übergang zu First-Party-Daten vorantreibt, nicht grundlegend geändert. Dementsprechend bereiten sich Marken, die diesen wichtigen Wandel vollziehen, auf den zukünftigen Erfolg vor.

Um zu verstehen, warum das so ist und welche wahrscheinlichen Auswirkungen die Ankündigung von Google auf die Kundenbindung haben wird, lesen Sie weiter:

Die Abschaffung (und Aufhebung der Abschaffung) von Cookies von Drittanbietern: Wie sind wir hierher gekommen?

Seit den Anfängen des Internets waren Drittanbieter-Cookies für die meisten digitalen Vermarkter von zentraler Bedeutung für das Verständnis ihrer Benutzer. Mit diesen Trackern können Unternehmen Kundendaten nutzen, die sie nicht selbst gesammelt haben, um das Surfverhalten und die Präferenzen jedes Einzelnen zu verstehen und so Einblicke und gezielte Anzeigenausrichtung zu ermöglichen, die andernfalls vielleicht nicht möglich gewesen wären. Cookies blühten in einer Zeit auf, in der der Durchschnittsbürger – und auch die Regulierungsbehörden – nicht viel darüber nachdachte, welche Daten Unternehmen sammelten und was sie genau damit machten.

Doch im Laufe des letzten Jahrzehnts begann sich der Status quo rund um den Datenschutz deutlich zu verändern. Diese Veränderung wurde teilweise durch große Skandale wie Cambridge Analytica vorangetrieben und durch die Verabschiedung wegweisender Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO der EU und des California Consumer Privacy Act (CCPA) verschärft. Die Technologiegiganten reagierten, indem sie ihr Augenmerk auf den Datenschutz richteten. Sowohl Apple als auch Firefox führten bedeutende Updates ein, die die Verfolgung von Cookies durch Drittanbieter im Zusammenhang mit ihren digitalen Plattformen einschränkten. Im Jahr 2020 folgte Google diesem Beispiel und kündigte an, innerhalb von zwei Jahren „die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in Chrome einzustellen“.

Die Welt schien sich verändert zu haben. Vermarkter begannen zu erkennen, dass das Unbehagen der Verbraucher angesichts der Erhebung und Nutzung von Daten ohne Einwilligung von Bedeutung ist. Einige Marken gerieten in Panik oder lehnten es ab, aber zukunftsorientierte Marken schlugen einen anderen Weg ein. Sie machten sich First-Party-Daten zunutze und begannen, ihren Ansatz zur Erfassung von Kundendaten zu überarbeiten, um die Zustimmung und Präferenzen der Verbraucher an die erste Stelle zu setzen.

In der Zwischenzeit begann Google, sich zu schleppen. Sie hatten geplant, einen proprietären Ersatz für Cookies von Drittanbietern einzuführen, zunächst über das Konzept des Federated Learning of Cohorts (FLoC) und später über eine Topics-API. Allerdings verlangsamten die Skepsis der Werbetreibenden gegenüber der Google Privacy Sandbox und die Prüfung durch die Aufsichtsbehörden, die den exklusiven Zugriff von Google auf die Verfolgung von Nutzerinteressen in Chrome als potenziell wettbewerbswidriges Problem ansahen, die Einführung. Google reagierte mit einer Verzögerung, indem es die Frist dreimal verschob und zuletzt ankündigte, dass die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome Ende 2025 erfolgen würde.

Dann begann diese Woche, dass diese Verzögerung so aussah, als ob sie dauerhaft sein könnte. In der Ankündigung des Unternehmens vom 22. Juli sagte Google: „Wir schlagen einen aktualisierten Ansatz vor, der den Nutzern mehr Auswahlmöglichkeiten bietet.“ Anstatt Cookies von Drittanbietern abzulehnen, würden wir eine neue Erfahrung in Chrome einführen, die es den Nutzern ermöglicht, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die für das gesamte Surfen im Internet gilt, und sie könnten diese Entscheidung jederzeit anpassen.“ Allerdings hat sich das Unternehmen nicht endgültig zu diesem Vorgehen bekannt, sondern lediglich erklärt, dass es darüber nachdenke und den Ansatz vor der Umsetzung mit den Aufsichtsbehörden besprechen werde.

Ankündigung von Google: Die Auswirkungen für Vermarkter

Während das Ende des Drittanbieter-Cookies in Chrome zumindest kurzfristig weniger wahrscheinlich erscheint, ändert diese Ankündigung in Wirklichkeit nichts an der grundlegenden Dynamik, die bei der Nutzung von Drittanbieter-Daten herrscht von Vermarktern.

Auch wenn sich die Position von Google geändert hat, gibt es keine Anzeichen dafür, dass diese Änderung einen größeren Sinneswandel in diesem Bereich widerspiegelt. Apple und andere Technologiemarken entfernen sich von geheimen Datenerhebungspraktiken Dritter, und Regulierungsbehörden in der EU und darüber hinaus werden es Marken wahrscheinlich weiterhin erschweren, Daten Dritter zur Unterstützung ihrer Marketingbemühungen zu nutzen.

Ebenso möchten Verbraucher nicht ohne Erlaubnis verfolgt werden. Und zumindest in den USA entscheiden sich die meisten dafür, Cookies abzulehnen, wenn sie die Wahl haben, Cookies zu akzeptieren oder nicht. Nachdem Apple den Verbrauchern im Zusammenhang mit der Einführung seines AppTrackingTransparency (ATT)-Frameworks eine ähnliche Wahlmöglichkeit eingeräumt hatte, stimmte nur etwa ein Viertel der Nutzer der Nachverfolgung ihrer Daten durch Dritte zu, was die Reichweite von Werbetreibenden mit herkömmlichen Methoden erheblich einschränkte. Wenn Google also tatsächlich eine Strategie vorantreibt, bei der es im Vordergrund steht, den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, zu entscheiden, ob sie verfolgt werden möchten, könnten wir uns in einer Welt wiederfinden, in der Cookies von Drittanbietern langsam verschwinden – ohne jemals offiziell abgeschafft zu werden.

Initiativen wie die Privacy Sandbox von Google sind Teil der Bemühungen, Möglichkeiten zu finden, personalisierte Verbrauchererlebnisse zu bieten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher zu wahren. Aus diesem Grund ist es wahrscheinlich, dass es mittelfristig eine Rolle bei der Unterstützung digitaler Werbebemühungen spielen wird. Alles, was Marken dabei hilft, ihre Fähigkeit zur Bereitstellung gezielter Werbung und Leistungsmessung aufrechtzuerhalten und gleichzeitig von invasivem Tracking Abstand zu nehmen, ist in der heutigen Landschaft positiv. Angesichts der größeren Regulierungs- und Marktkräfte, die den Trend hin zu First-Party-Daten und Verbraucherwahlmöglichkeiten vorantreiben, bleibt jedoch abzuwarten, ob sich dieser spezielle Ansatz durchsetzt. Und selbst wenn dies der Fall ist, ist es eine offene Frage, ob es für Vermarkter in einer Welt, in der First-Party-Daten zum Standard für das Targeting geworden sind, weiterhin von entscheidender Bedeutung sein wird.

Wenn Ihre Marketingbemühungen also immer noch auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, lassen Sie sich durch diese Ankündigung nicht in falscher Sicherheit wiegen. Google gibt Ihnen etwas mehr Spielraum, aber der kluge Schachzug bleibt derselbe: Nämlich die Abkehr vom ausschließlichen Fokus auf Daten Dritter und die Entwicklung einer robusten Strategie für Erstanbieterdaten. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Sie sich unter keinen Umständen weigern, Daten von Drittanbietern zu verwenden, aber es bedeutet, dass Sie den Schwerpunkt Ihres Datenansatzes auf etwas Nachhaltigeres und Wirkungsvolleres verlagern.

Wie Marken eine effektive First-Party-Datenstrategie entwickeln können

Veränderungen können beängstigend sein. Für Vermarkter, die sich in hohem Maße auf Werbe-Cookies und andere Daten von Drittanbietern als grundlegender Bestandteil ihrer Werbe- und Kundenbindungsbemühungen verlassen haben, kann die Idee, ohne sie erfolgreich Benutzer anzusprechen und zu binden, überwältigend oder sogar unmöglich erscheinen. Wenn Sie diesen Übergang jedoch Schritt für Schritt vollziehen und sicherstellen, dass Sie über die Tools und Taktiken verfügen, die Sie benötigen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass der Wandel tatsächlich zu besseren Ergebnissen für Ihr Unternehmen führt.

Nicht verkauft? Fragen Sie Google. Untersuchungen, die sie gemeinsam mit der Boston Consulting Group durchgeführt haben, ergaben, dass First-Party-Daten tatsächlich eine größere Wirkung haben: Digital ausgereifte Marken, die First-Party-Daten für wichtige Marketingfunktionen nutzten, verzeichneten eine bis zu 2,9-fache Umsatzsteigerung und eine 1,5-fache Steigerung der Kosteneinsparungen.

Generell gibt es drei wichtige Dinge, die Sie priorisieren sollten, um den Erfolg Ihrer First-Party-Data-Strategie zu unterstützen:

1. Implementieren Sie Technologien, die es Ihnen ermöglichen, Erstanbieterdaten zu vereinheitlichen, zu aktivieren und zu verteilen

Da sie direkt von den Verbrauchern erfasst werden, wenn diese ihre Vorlieben mitteilen und wichtige Maßnahmen ergreifen, sind Daten von Erstanbietern tendenziell genauer und relevanter als Daten von Drittanbietern. Das ist leistungsstark, aber nur, wenn Sie über die Werkzeuge verfügen, die Sie benötigen, um es effektiv zu nutzen. Stellen Sie sicher, dass die Ihnen zur Verfügung stehenden Technologien es Ihnen ermöglichen, die Ihnen zur Verfügung stehenden Erstanbieterdaten zu sammeln, zu vereinheitlichen, zu aktivieren, zu verteilen und Maßnahmen zu ergreifen.

Wie sieht das in der Praxis aus? Betrachten Sie Braze. Die SDKs und APIs der Braze-Lösung ermöglichen es Vermarktern, in Echtzeit umsetzbare Informationen darüber zu sammeln, was ihre Kunden interessiert und mit welchen Produkten oder Funktionen sie interagieren, sowohl auf eigenen Plattformen wie mobilen Apps oder Websites als auch durch Zeichnung auf Daten aus proprietären Systemen, einschließlich POS-Lösungen. Die Braze-Datenplattform, Teil der gesamten Braze-Lösung, erweitert diese Fähigkeiten, indem sie direkte, kontinuierliche Verbindungen mit führenden Data Warehouses, digitalen Eigenschaften und firmeneigenen Systemen unterstützt und so das gesamte Spektrum an Erstanbieterdaten freigibt, um tiefere Einblicke zu gewinnen und ermöglichen personalisierte, reaktionsschnelle Nachrichten und digitale Erlebnisse über alle Kanäle hinweg.

2. Verknüpfen Sie kostenpflichtige und eigene Kanäle, um ein relevanteres, zusammenhängenderes Erlebnis zu ermöglichen

Ein Nebeneffekt der langjährigen Abhängigkeit der Werbebranche von Drittanbieter-Cookies? Organisations- und Datensilos, die den bezahlten Teil der Marketingbemühungen vieler Unternehmen von der Kundenbindungsarbeit trennten, die über eigene Kanäle wie E-Mail, Push-Benachrichtigungen oder SMS durchgeführt wurde. Diese Silos sind nicht nur für Vermarkter unbequem – sie können auch die Kosten in die Höhe treiben, Ergebnisse beeinträchtigen und sich negativ auf das gesamte Kundenerlebnis auswirken.

Die Konzentration auf First-Party-Daten bietet die Möglichkeit, diese Silos aufzubrechen und die beiden Seiten Ihres Marketingprogramms nahtlos miteinander zu verbinden, um Ihren Benutzern ein zusammenhängendes Erlebnis zu bieten. Die Audience Sync-Funktion der Braze-Plattform wurde entwickelt, um diesen Ansatz zu unterstützen und es Marketingfachleuten zu ermöglichen, auf einfache Weise First-Party-Daten in Braze zu nutzen, um bezahlte Anzeigen auf Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat und TikTok dynamisch auszurichten, auszulösen oder zu unterdrücken. Und da diese Funktion Braze mit diesen Werbeplattformen verbindet, können Marken reaktionsfähige Abläufe aufbauen, bei denen Werbung und Kundennachrichten zusammenarbeiten, die Konversation mit den Kunden auf kohärente Weise am Laufen hält und Vermarktern die Möglichkeit gibt, ehemalige Nutzer wieder einzubinden und die Werbeausgaben zu reduzieren Unterdrückung von Anzeigen für Nutzer, die bereits wichtige Schritte wie einen Kauf getätigt haben.

Wie sieht das in der Praxis aus?

• Die australische National Basketball League nutzte Audience Sync, um zielgerichtetere und relevantere Anzeigengruppen zu erstellen, indem sie Erstanbieter-Kundendaten in Braze mit nativen Interessen im Meta Ads Manager kombinierte und so den Umsatz steigerte.

• Der Fitness- und Wellness-Abonnementdienst ClassPass nutzte Audience Sync, um das Zielgruppen-Targeting mithilfe von Echtzeit-Kundenverhalten und First-Party-Daten für bezahlte Anzeigen auf Facebook, Google und TikTok dynamisch zu verfeinern und so die damit verbundenen Conversions zu steigern.

3. Erheben Sie freiwillige Daten direkt von Ihren Kunden

Sogar viele Marken, die auf eine First-Party-Datenstrategie umgestiegen sind, verpassen eine wichtige Chance, wenn es um kundengenerierte Daten geht: Nämlich das Sammeln von Daten, die Kunden als Reaktion auf Umfragen und andere Aufforderungen direkt mit Marken teilen von Vermarktern erstellt. Diese Art von Daten gibt Benutzern die Möglichkeit, Einfluss auf ihr eigenes Kundenerlebnis zu nehmen, und ermöglicht es Vermarktern, die von ihnen bereitgestellten Erfahrungen basierend auf den Aussagepräferenzen jedes Einzelnen weiter zu verfeinern.

Sie sind sich nicht sicher, wie Sie anfangen sollen? Erwägen Sie die Verwendung dieser Tools zur Kundenbindung, um mit der Datenerfassung zu beginnen:

• In-App- oder In-Browser-Nachrichtenumfragen: Mit Braze können Sie ganz einfach Umfragen direkt in Ihre In-Produkt-Nachrichten integrieren, sodass Sie wichtige Fragen aufwerfen und Antwortdaten von jedem Benutzer sammeln können, der Ihre mobile App bzw. Webseite besucht.

• Landingpages: Nutzen Sie Web-Landingpages und deren Unterstützung für integrierte Formulare, um Ihren Kunden maßgeschneiderte Erlebnisse im Web zu bieten, die mit Ihren Kundennachrichten in Verbindung stehen und es Ihnen ermöglichen, relevante Informationen direkt zu sammeln, die im Laufe der Zeit eine stärkere Kommunikation unterstützen können.

Abschließende Gedanken

Während die Ankündigung von Google neue Unklarheiten über die kurzfristige Zukunft von Drittanbieter-Cookies in Chrome aufwirft, ist das langfristige Bild klar: Verbraucher und Vermarkter werden sich weiterhin von Cookies abwenden, wodurch durchdachte Ansätze für Erstanbieter-Daten unerlässlich werden Marken, die in den kommenden Jahren wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Möchten Sie mehr über First-Party-Daten erfahren und erfahren, wie diese Ihre Bemühungen zur Kundenbindung unterstützen können? Sehen Sie sich den vollständigen Leitfaden zu First-Party-Daten an.

Sind Sie bereit, Ihr Verständnis der Braze Data Platform und der Rolle zu vertiefen, die sie bei der Erschließung des Potenzials von First-Party-Daten im Zusammenhang mit Ihren Bemühungen zur Kundenbindung spielen kann? Schauen Sie sich unseren Blogbeitrag über die Braze Data Platform und ihre Funktionen an.